市场调查(第一二章)a.ppt

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1、,市场调查与预测,主讲：方红,市场调查与预测是企业了解市场和把握消费者需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具，对于现代管理者来说，熟悉和掌握市场调查与预测的方法和技能是非常必要的。通过这门课的学习，大家应深刻地了解市场调查与预测在管理决策过程中的作用，以及开展调查与预测的条件，在此基础上，进一步掌握市场调查与预测的方法、技巧以及数据的分析和决策的制定。,教学目的和要求,课程结构,教材:市场调查与预测(第二版)，陈启杰 主编，上海财经大学出版社出版。参考书目:市场调研精要，小卡尔迈克 丹尼尔编，电子工业出版社 第 三版。统计预测与决策，徐国祥主 编，上海财经大学出版社出版。,课程教材及参考书,

2、总成绩=平时成绩30%+期末成绩70%平时成绩:以作业、讨论、调查报告以及 考勤情况为依据。期末成绩:以期末课堂闭卷考试成绩为标 准。,课程考核方式,第一章 市场调查导论学习目标了解市场调查的含义了解市场调查的特征理解市场调查在营销决策中的作用讨论影响市场调查决策的因素了解市场调查的内容和步骤,第一部分 市场调查,第 节 市场调查的含义及作用,一、市场调查的含义 美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。这些信息用于识别和明确营销的机会及问题，形成、优化和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解

3、。（教材P2）,第一章 市场调 查导论,1,美国经营管理协会定义:市场调查是对现在市场和潜在市场各方面的情况的研究和评价,其目的在于了解市场信息,寻找结论,以作为决策的依据。美国市场调查协会定义:市场调查是收集、记录和分析有关生产者将货物或劳务转移、销售给消费者的各种问题的全盘事实。,市场调查的定义:是指营销人员应用各种科学的调查方法，投入一定的经费，对与企业营销活动有关的过去、现在和将来的市场信息进行判断、收集、记录、整理、分析和研究，对市场的基本状况及影响因素进行反映或描述，以认识市场发展变化的规律，为企业营销策划和营销决策提供事实与理论依据的过程。（教材P3）,二、市场调查在管理决策中的

4、作用,第一章 市场调 查导论,第 节 市场调查的含义及作用,1,背景分析,制定战略,制定营销活动计划,实 施,了解环境和市场识别威胁和机会评估竞争地位,界定业务范围和所服务的细分市场确立竞争优势设定业绩目标,产品和渠道决策沟通决策定价人员推销决策,业绩监督修正战略和行动计划,图1-1 市场营销规划过程,1、市场环境经济发展趋势？可支配收入？社会发展趋势？人口统计特征？人们的生活方式？政治、法律以及各种法规？技术发展趋势？2、市场特点市场规模、市场潜量和市场增长率？市场细分：顾客群？竞争者？对手的情报？（规模、业绩、战略等)3、消费者行为他们需要什么？是否满意？他们在哪里购买？他们的购买动机？他

5、们的偏好、需求的变化？,背景分析,1、我们应当提供什么样的产品或服务？使用什么样的技术？强调哪些细分市场？应当利用哪些渠道来进入这些细分市场？2、我们如何开展竟争？3、企业的业务目标是什么？(收入、市场份额、利润的增长、顾客满意度),制定战略,1、市场细分决策哪些细分市场应当成为目标市场？对于每个细分市场来说，最重要的产品利益是什么？2、产品决策产品应当如何定位？3、分销决策应当采用哪类零销商？销售点如何确定？4、促销决策广告策略的制定？人员促销策略的制定？5、价格决策确定什么样的价格水平？6、品牌决策品牌定位？如何增强品牌忠诚度？7、顾客满意度决策应当如何衡量顾客满意度？,制定营销行动计划,

6、营销行动计划的各要素是否实现了它们各自的目标？销售额与目标相比如何？是否实现了广告目标？顾客对产品是否满意？营销计划应该继续实施、做些修正还是进行扩充？,实 施,市场营销调查的作用,1是企业正确决策的前提2是企业制定营销计划和策略的基础3也是加强企业营销管理、提高企业经 济效益的重要手段 4.是企业与消费者沟通的重要工具（教材P23）,三、影响市场调查决策的因素,第一章 市场调 查导论,第 节 市场调查的含义及作用,1,市场调查适当与否,所需信息的类型和性质,时间的安排,资源的可用性,成本效益分析,四、市场调查的特征,第一章 市场调 查导论,第 节 市场调查的含义及作用,1,系统性,客观性,目

7、的性,局限性,新可乐的沉浮:问题出在哪儿?在80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢的被“百事”占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感测验-仅最终配方就进行了30000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所

8、以公司很自信地推出了这一产品。结果销售很快下降，每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。,案例:,一、市场调查的内容(一)市场环境调查 1、经济环境 2.政治环境 3.自然环境 4.社会文化环境,第一章 市场调 查导论,第 节 市场调查的内容及程序,2,(二)市场专题调查 1.市场需求调查 2.消费者调查 3.市场营销组合影响 调查 4.竞争情况调查新产 品开发调查,二、市场调查的类型 1、根据购买商品目的不同分为 消费者市场调查 产业市场调查 2、根据流通环节不同分为 批发市场调查 零售市场调查 3、根据市场调查方式不同分为 全面调查 非全面调查,第一章 市场调 查导论

9、,第 节 市场调查的内容及程序,2,4、根据产品、空间、时间层次不同分为 产品层次 食品类 衣着类 日用品类 空间层次 国内市场调查 国际市场调查 时间层次 经常性调查 一次性调查 定期性调查,5、根据市场调查目的不同分为 探索性调查（Exploratory Research)描述性调查(Descriptive Research)因果性调查(Causal Research)（教材P4）,三、市场调查的程序,第一章 市场调 查导论,第 节 市场调查的程序及内容,2,1不同的营销调查目标,2生成调查设计,3选择调查方法,4选择抽样程序,5收集数据,6分析数据,7撰写并提交报告,8跟踪,图1-2 市

10、场调查过程,（教材P88）,市场调查目标指的是用尽可能准确的语言叙述、指明所需的决策信息。市场调查目标的正确界定，会为整个市场调查过程提供保证和方向。市场调查的其他任何领域都不像市场调查问题的界定过程更需要洞察力和创造力。在问题/机会的界定阶段必须明确三个关键问题：为什么要寻找这些信息？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？,市场调查目标的确定,正确市场目标的确定需考虑：发现寻找信息的原因确定信息是否已经存在确定问题是否真正可以回答通过试探性调查界定问题/机会调研目标必须避免“想知道更多”的毛病调研目标必须尽可能具体和切实可行,市场调查目标的确定,确定市场调查目标的程序,市场调查目标的确定

11、,分析问题背景,确定问题中的调查任务,与决策者讨论,会见有关专家,第二手资料分析,探索性调查,明确市场调查目标,图1-4 市场目标确定程序,表1-1 决策问题与调查问题之间的关系,市场调查目标的确定,请解释市场调查与市场营销间的关系为什么市场调查对营销决策者是重要的？列出几条原因对以下的论述做出评价：“我在市中心有家餐馆，我每天都接触顾客，我知道他们的名字，他们的喜好，如果菜单中的某种食物没有卖出去，我就会知道他们不喜欢这种食物。我也阅读现代餐馆杂志，所以我知道餐饮业的发展趋势。这就是我所需要的市场调查。”请举一个与你有关的例子，说明由于提供的服务，一家公司留住或失去了你这位顾客,复习思考题,

12、案例研究一：某生活方式杂志被定位为一种高档的生活方式杂志，其目标市场是居住在大都市的居民。它将自己定位为：高质量的彩色图片；关注人、地点以及流行时尚；强调年青、活跃和精力旺盛；高吸引力；有许多插入性的广告。现在的订阅量在20000本至25000本之间，并在一些报摊上进行销售。该杂志读者群的层次较高，尤其是一些专业人士。近来杂志的广告销售人员报怨说，他们在寻找预期客户并进行销售时遇到了挫折，他们不清楚该接触哪些公司，而且在作展示时，他们也很难回答这些预期的广告者提出的有关杂志读者群的问题。在与广告销售人员谈话后，市场调查人员认为这些信息存在于订阅者在人文统计方面的特征，而这在公司生活方面的文件以

13、及其他有关订阅者购买行为方面的资料中是找不到的。请说明这个案例的营销管理问题和市场调查目标。,复习思考题,案例研究二：甜田乳品厂打算推出一种新口味的冰淇淋，因此想对潜在市场有个简单了解。这种新冰淇淋不仅有椰子和白巧克力的味道，还混合了开心果，它的目标市场是高档冰淇淋市场。请说明这个案例的营销决策问题和市场调查目标。,复习思考题,第一部分 市场调查,第二章 市场调查行业学习目标了解市场调查行业的构成了解市场调查行业的类型认识选择市场调查公司的渠道懂得选择市场调查公司的步骤,一、市场调查行业,第二章 市场调 查行业,图1-2:市场调查服务机构分类,（教材P49）,技术,2005年中国十大市场调研公

14、司,一、AC尼尔森市场研究公司二、华南国际市场研究有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索(中国)市场研究公司五、新华信市场研究咨询有限公司六、零点研究咨询集团七、中国盖洛普咨询有限公司八、TNS模范环亚市场研究有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司十、联恒市场研究公司,二、市场调查机构的选择（一）市场调查机构的选择步骤 1、初步选择 调查机构的声誉 调查机构的业务能力和专业人员的水平 调查机构的资历 调查机构的的营业方式与财力 调查机构的工作设施状况 调查机构的对委托人调研项目的适应性,第二章 市场调 查行业,（教材P56）,2、比较选择 3、签定代理合同（二）调查机构信息来源渠道 1、同行业、协会出版物和其他销售研究部门 2、全国性的工商管理机构和咨询机构以及他 们的出版物 3、国际性性机构和组织 4、进口商、批发商和经销商等,第二章 市场调 查行业,三、市场调查人员素质要求,第二章 市场调 查行业,四、市场调查人员培训,第二章 市场调 查行业,市场调查业务方面的训练,