市场营销学第七章产品管理.ppt

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1、第7章 产品管理,伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉H达维多,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维奥格尔维,第7章 产品管理,产品概念和层次产品分类中的消费品的分类产品生命周期和市场演进理论品牌和包装管理服务的营销新产品开发(程序和基本要求),本章学习的主要内容,第7章 产品管理,广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。,产品的概念和产品层次,狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。,区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语,第7章 产品

2、管理,产品概念,就广义的产品概念而言，营销活动赋予产品一个重要的内涵产品是满足人类需要和欲望的媒介物。就是说，生产产品不是企业营销活动的最后目的，企业的活动也不是以产品为中心的。,与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。,观点提示,广义,狭义,第7章 产品管理,产品概念,产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的；产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有

3、多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。,产品具有的3 个基本性质,第7章 产品管理,产品层次,认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础。,第7章 产品管理,产品层次,以洗衣机为例说明产品的5个层次,第7章 产品管理,产品分类消费品中的按购买习惯分类,按购买习惯分类,日用品,冲动品,应急品,方便品,同质品,异质品,选购品,特殊品,非寻求产品,第7章 产品管理,方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。,产品分类方便品,基本营销作法：营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。营销者

4、还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。,第7章 产品管理,指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。,产品分类选购品,第7章 产品管理,指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。,产品分类特殊品,如名烟、名酒,顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，即所花费的购买时间与精力，是在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。,第7章 产品管理,指消费者没

5、有听说、或听说了也不想购买的产品。,产品分类非寻求产品,企业如果经销的是为消费者所没见过或完全不了解其作（功）用的产品，仅凭一般的广告，是难以说服目标顾客购买产品。往往要求营销者采用刺激营销的作法，以创造出需求来。也就是说，需要营销者作出大量的推销努力，使顾客在了解、熟悉产品的基础上产生消费欲望。,第7章 产品管理,产品生命周期(Product Life Cycle)与营销战略,产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断

6、的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。,观念,产品生命周期主要含义,任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；,产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性；,产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；,由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。,第7章 产品管理,概念产品生命周期（Product Life CyclePLC）是指产品从开始进入营销直

7、到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。,产品生命周期,第7章 产品管理,指满足某类特定需要的各种产品形式，它提供一种需要的解决方案。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后，就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现为份额变化，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。,产品生命周期的适用范围,产品种类,产品形式,指利用一种特定技术形式或

8、在一定技术条件限制下满足某种需要的特定产品方案。产品形式由特定样式、功能、质量等属性构成。不同的产品形式，在市场上不断地被其它的产品形式所取代。因此，产品生命周期主要适用于描述产品形式生命周期的变化。,第7章 产品管理,品牌代表了某个营销者生产营销的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。一般地说，品牌具有两种生命周期：,产品生命周期的适用范围,品牌,S=销售额T=时间,第7章 产品管理,产品生命周期其他形态非S型,成长衰退成熟,循环再循环,扇型,案例：医药产品生命周期管理,第7章 产品管理,目标市场的绝

9、大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。引入期的营销战略是：,产品生命周期的营销战略引入期,快速掠取Rapid-skimming,慢速掠取Slow-skimming,快速渗透Rapid-Penetration,慢速渗透Slow-Penetration,第7章 产品管理,产品生命周期的营销战略引入期,快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾

10、客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。,采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。,第7章 产品管理,产品生命周期的营销战略引入期,慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人

11、愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。,第7章 产品管理,产品生命周期的营销战略引入期,快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产

12、经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。,第7章 产品管理,产品生命周期的营销战略引入期,慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。,第7章 产品管理,成长期的市场特点:消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；销售增长很快；营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随

13、，即加入竞。,产品生命周期的营销战略成长期,第7章 产品管理,改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；企业积极地发现新的细分市场，并进入之；为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。,产品生命周期的营销战略成长期,成长期的营销战略,第7章 产品管理,成熟期的市场特点：市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，

14、但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。,产品生命周期的营销战略成熟期,第7章 产品管理,产品生命周期的营销战略成熟期,成熟期的营销战略,第7章 产品管理,衰退期的市场特点顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利润 在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。,产品生命周期的营销战略衰退期,第7章 产品管理,产品生命周期的营销战略衰退期,观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。,什 么 是

15、 品 牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,第7章 产品管理,品牌(Brand)管理,品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,概念,第7章 产品管理,品牌(Brand)管理,组成,品牌是所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。,第7章 产品

16、管理,在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的 商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占 品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。,品牌(Brand)管理,品牌与商标的区别,品牌价值及品牌力,品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义

17、所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力 差别化：消费者认为品牌有特色(Vitality)关联度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感：消费者认知、理解并感觉熟悉此品牌,品 牌 形 象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：

18、品牌忠实度。,品牌个性策划,可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格。基本思想如下：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性是最高的层面”。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）；塑造的品牌个性应是独具一格、令人心动、历久不衰的特性，其关键是用什么核心图案或主题文案来表现的问题；寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为

19、象征物等。百事可乐广告是这一策略的成功应用案例。以充满火药味的比较广告，紧紧咬住可口可乐不放。以可口可乐的“老迈、落伍、过时”来衬托百事可乐的“年轻、活泼、时尚”、“新生代的选择”这一创意，一举使百事可乐的竞争劣势扭转为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力。品牌形象与品牌性格之间的关系到底是什么？在与目标消费者的沟通中，品牌性格比品牌形象更具有心理渗透效果。形象是性格的载体，性格是形象的灵魂；没有性格的形象是干瘪的，有性格的形象则更加独特而令人难忘。,品 牌 决 策,品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品

20、牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌品牌战略决策：品牌延伸决策,品牌战略决策,原因：随着企业规模的扩大、产品品种的增加，企业面临很多难题：新产品引入市场时是进行品牌延伸使用原有品牌还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之间的关系如何协调？企业总品牌合格产品品牌之间的关系由该如何协调。很多企业在发展新产品时因未能把握好这一难题而翻了船，并连累老产的销售，即使有成功的，也因为品牌架构不好而付出了太大的成本。品牌化战略模式的决策水平对企业的效益有极大的影响。该延伸不延伸会导致资源浪费，该延伸而又未能把握好延伸的时机和控制好延伸的风险，这些都会影响企业业绩。,品牌战略决策,一品多牌

21、战略案例：五粮液如何多子多福？五粮液旗下有五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、五洲液、川酒王、尖庄等。还贴牌生产京酒、浏阳河、长安星等。成功经验：酒业毛利高，能支撑多品牌。中低档酒是一个大市场，值得攻占。品牌以“五粮”打头，可以沾染五粮液的“仙气”，降低了品牌推广成本。许多品牌是收购了地方品牌或与各地酒类经销商联手创立的，具有渠道优势和地域文化亲和力。值得深思之处：五粮春、五粮醇、五粮神等虽在产品价格上有区别，但市场定位却看不出区别，即在消费者心中的形象无差异化。总结：整体上成功，操作上过于随意和粗放。现已开始“瘦身”运动。,品牌战略决策：三种品牌化战略比较,品牌核心价值,品牌核心价值是品牌永远的

22、灵魂，是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。完整的品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性利益。随着收入水平的提高，情感性利益更有诉求力和感染力。长期保持品牌核心价值不变。以非凡的定力全力维护和宣扬品牌核心价值，是创百年金字招牌的秘诀。中国企业品牌战略常受战术目标的左右，广告主体月月新，年年变，成了陕西的信天游。,中国企业品牌核心价值信天游的原因,企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。广告公司昧着良心多赚钱。企业频繁更换广告公司。策划人、广告人的专业情结。高估了广告传播的效果，

23、误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。企业缺少体制与人才保证。面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。,提炼品牌核心价值的原则,高度的差异化和鲜明的个性。触动消费者的心灵。具有超强的包容力和扩张力。有利于获得较高的品牌溢价。,如何提炼品牌核心价值,品牌延伸的基本原则,品牌延伸是指将一个品牌延伸到多产品上使用，是对企业品牌资源的深度开发和利用。但品牌延伸必须基于其核心价值包容的产品才可以进行。品牌延伸的原则：品牌延伸必须基于其核心价值包容的产品才可以进行。新老产品的关联度。行业与产品特点。企业的财力和品牌营销能力。企业所处的市场环境与产品的市场容量。竞争者的品牌策略。企业发展新

24、产品的目的。市场竞争不激烈的品牌延伸有利于延伸的成功。进入市场空当和无竞争领域则容易成功。,第7章 产品管理,标签的概念：标签是附在产品上的简易便条，它可以是包装的组成部分，也可以是为那些不需要包装的产品提供品牌化的一种方式（手段）。因此，标签至少要起到识别产品和品牌宣传的作用。,包装化(Packaging)与标签(Labeling)管理,第7章 产品管理,包装化(Packaging)与标签(Labeling)管理,保护产品 方便使用 美化产品 增加产品的价值 促销,采用组合包装。,第7章 产品管理,包装设计要求有效地保护产品。造型美观、具有强烈的美学述求效果。质量与经济性应平衡。应尊重民众的

25、风俗习惯和文化背景。,包装决策,包装物的形状,使用家族性包装还是单独包装。,采用多用途包装。,第8章 产品管理,产品组合(Product Mix)管理,对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。,概念,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,产 品 组 合 评

26、价,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃,2相对市场占有率,行业增长率,10%,第8章 产品管理,产品组合(Product Mix)管理,广度（宽度）产品线数。长度 产品项目的总数。深度 每条产品线的长度，即指每条产品线包含的产品项目或产品规格、品种的数目。一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。,产品组合测量尺度,新产品开发、试验及推介,新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品

27、：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%,第7章 产品管理,新产品开发,开发步骤,放 弃,技 术 战 略与 产 品 战 略,新 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专

28、家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,新产品开发的程序（续一）,产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：,新产品开发的程序（续二）,营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：,