市场营销学概述.ppt

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1、2023/9/9,第一章 市场营销概述,1,第一章 市场营销概述,第一节市场和市场营销 第二节市场营销学的性质与发展 第三节 市场营销观念 第四节 市场营销管理,2023/9/9,第一章 市场营销概述,2,第一节市场和市场营销,一、市场及其相关概念二、什么是市场营销三、市场营销的核心概念四、市场营销的重要性,2023/9/9,第一章 市场营销概述,3,一、市场的含义（一）从多角度理解市场的概念,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,2023/9/9,第一章 市场营销概述,4,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业

2、（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,2023/9/9,第一章 市场营销概述,5,（二）对市场营销学中市场概念的进一步理解,1、市场是一个具有特定时间、空间、场所的概念。2、市场是以顾客为中心的市场。3、市场是交易行为规范化的市场。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,6,（三）市场的分类,按营销活动对象：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；按购买者的购买特点：消费者市场、生产者市场，转卖者市场和社会集团市场；按市场营销的方式：现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置：国内市场和国际市场。其他：如消费者市场可按年龄分为少年儿童市

3、场、青年市场、中年市场和老年市场。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,7,二、什么是市场营销,(一)市场营销的概念Marketing美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952年：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”1960年，美国市场营销协会：“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”1985年，美国市场营销协会定义委员会：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”,2023/9/9,第一章 市场营销概述,8,菲利普科特勒的定义,“

4、市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会的管理过程。”,2023/9/9,第一章 市场营销概述,9,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,10,（二）市场营销与推销的区别,出发点不同 目标不同 手段不同 理论内容不同 过程不同,2023/9/9,第一章 市场营销概述,11,三、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求,需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克思把人的

5、需要分为生存需要、享受需要和发展需要。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要。欲望：想得到基本满足物的愿望需求：有货币支付能力的欲望。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,12,2、产 品,产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。产品形式：实物、服务、人、活动、场所、思想、组织,2023/9/9,第一章 市场营销概述,13,3、交换、交易、赠与,获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是一个过程而不是一个事件，当一个具体的交换事体发生时，就是发生了交易行为。交易就是买卖双方的价值交换

6、行为。构成交易的基本条件是：至少有两件有价值的事物，有双方都接受的条件、时间和地点。交易不同于赠与，因为赠与者不接受任何实物作回报。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,14,交易营销与关系营销,与交易有关的营销是交易营销。由于企业在交易营销中会出现品牌忠诚度不稳、回头客少等不足，便产生了关系营销。关系营销是包含交易营销在内的大概念。关系营销是指营销主体与服象之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，发展双方的连续性交往，以建立广泛、稳定营销网络的活动过程。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,1

7、5,4、价值、成本与满意,顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,16,5、市场营销者,市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,17,四、市场营销的重要性,（一）市场营销的功能1、商流功能2、信息流功能3、物流功

8、能4、资金流功能5、风险流功能,2023/9/9,第一章 市场营销概述,18,（二）市场营销的社会作用第一，产品的地点效用；第二，产品的时间效用；第三，产品的占有效用；第四，产品的形式效用。（三）市场营销在企业管理中的作用,2023/9/9,第一章 市场营销概述,19,第二节 市场营销学的性质与发展,一、市场营销学的性质与研究对象二、市场营销学的形成与发展（参考教材P8-10）,2023/9/9,第一章 市场营销概述,20,一、市场营销学的性质与形成,（一）性质市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。（二）研

9、究对象以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,21,二、市场营销学的形成与发展,1、创立阶段：从20世纪初到20世纪20年代；2、发展阶段：从20世纪20年代到50年代；3、成熟阶段：从20世纪50年代到现在,2023/9/9,第一章 市场营销概述,22,第三节 市场营销观念,一、以企业为中心的传统观念生产观念：产品观念：推销观念：,2023/9/9,第一章 市场营销概述,23,生 产 观 念,顾客总是喜欢那些随处买得到和买得起的产品。企业的主要任务一是扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，效率，从而降低产品价格。二是建立完善的分销

10、网络，提高分销的效率，方便顾客购买。特点局限性汽车大王的经营观,2023/9/9,第一章 市场营销概述,24,生产观念的特点,（1）生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点；（2）降低成本、扩大产量是企业成功的关键；（3）不重视产品、品种和市场需求；（4）追求的目标是短期利益；（5）坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,25,生产观念的局限性,第一，由于持这种营销理念的企业，重视生产，忽视销售。第二，营销手段单一，不适应市场经济发展的需要。第三，片面追求短期的销售额，忽视企业的长期利益。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,2

11、6,产品观念,顾客总是喜欢那些高质量，款式新，有特色的产品。酒香不怕巷子深，一招鲜，吃遍天。营销近视症。爱尔琴手表公司的营销观念公文柜的产品观念,2023/9/9,第一章 市场营销概述,27,产品观念的特点,（1）生产质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”；（2）加强生产管理、提高产品质量是企业成功的关键；（3）忽视消费者的需求和推销活动；（4）追求的目标仍是短期利润；（5）坚持认为“拥有质量就拥有购买者”的经营思想。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,28,产品观念的缺陷：,第一，这种营销理念所强调的“质量观”是面向政府、行业管理机构、企业所提出的质量标准，而不是面向

12、消费者的、符合市场消费者所要求的质量标准。第二，持此营销理念的企业过分强调质量在营销中的地位，从而淡化了消费者其它需要，导致“市场营销近视症”。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,29,推销观念,顾客都有购买惰性，若不加以刺激，就不会足量购买。汽车推销员的推销术,2023/9/9,第一章 市场营销概述,30,推销观念的特点,（1）现有产品是企业经营活动的中心和出发点；（2）强力推销是企业成功的关键，坚持“好孬都得靠吆喝”的经营思想；（3）忽视消费者的需求，注重产后推销工作；（4）追求的目标还是短期利润；（5）这种观念只适应于未成熟的“买方市场”。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,

13、31,推销观念的缺陷,第一，营销工作的滞后性。第二，导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏。另外，企业在想方设法推销产品的过程中，很容易产生硬性推销、强买强卖、滥用广告的现象。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,32,二、以消费者为中心的现代营销观念,发现顾客需要，满足顾客需要。顾客永远是对的。当与顾客发生冲突时，请参照第一条执行。贝尔公司的一个广告,2023/9/9,第一章 市场营销概述,33,现代营销观念的特征,（1）消费者需求是企业经营活动的出发点。（2）发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场。（3）营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。（4）追求长远利益和

14、公司的长久发展。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,34,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润,2023/9/9,第一章 市场营销概述,35,现代营销观念的局限性,片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。有的企业在贯彻市场营销观念的过程中，甚至造成了对其他利益的伤害。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,36,通用汽车的经营观百事可乐与可口可乐之战浴盆的失败整合营销的困惑具有盈利能力的营销观念,2023/9/9,第一章 市场营销概述,37,三、以社会长

15、远利益为中心的社会营销观念,企业在开展经营活动时，不仅要满足顾客需要，实现企业目标，而且要注意保护生态环境，为实现经济和社会的可持续发展做贡献。博迪商店,2023/9/9,第一章 市场营销概述,38,新旧营销观念对照表,2023/9/9,第一章 市场营销概述,39,四、营销观念的新发展,1、竞争观念其主要涵义是：企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者

16、，争夺市场，争得效益。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,40,2、大市场营销观念大市场营销观念发展了市场营销观念和社会营销观念：一是在企业与外部环境关系上，突破了被动适应观点，认为企业不仅可以通过自身的努力来影响，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利于自己的方向转化。在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。二是在企业与市场和目标顾客的关系上，突破了过去那种简单发现、单纯适应与满足的做法，认为应该打开产品通道，积极引导市场和消费，创造目标顾客需要。三是在市场营销手段和策略上，在原有的市场营销组合中，又加进了政治手段和公共关系两种重

17、要手段，从而更好地保证了市场营销活动的有效性。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,41,3、关系营销观念关系营销观念最早由美国营销专家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出。这个观念的提出是各种社会因素共同作用的结果：首先，80年代末以来，企业面临的市场环境发生了很大变化，由于物质产品供给剧增，市场竞争激烈，在这种情况下，谁与顾客建立稳定的交易关系，谁就能拥有更多的未来销售机会。其次，企业从经济利益出发，认识到市场营销不仅要争取新顾客，而且要保持老顾客，因为保持老顾客所花费的支出比争取新顾客要少得多。因此，关系营销在实践中逐渐被认同和加以运用。其基本涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作

18、关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,42,第四节 市场营销管理,现代市场营销学有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,43,一、市场营销管理,（一）市场营销管理市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。它的基本任务是：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和

19、构成，以达到目标。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,44,需求管理,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2023/9/9,第一章 市场营销概述,45,不同需求状况及其营销管理任务,需求八种状态：1、负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状态。管理的任务是改变市场营销。2、无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状态。管理的任务是刺激市场营销。3、潜伏需求。指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，但现有产品或服务又无法使之满足的一

20、种需求状态。管理的任务是开发市场营销。4、下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。管理的任务是重振市场营销。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,46,5、不规则需求。指某种物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同的时间上下波动的一种需求状态。管理的任务是协调市场营销。6、充分需求。指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状态。管理的任务是维持市场营销。7、过量需求。指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给水平的的一种需求状态。管理的任务是降低市场营销。8、有害需求。指市场对某些有害物品或服务的需求

21、。管理的任务是反市场营销。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,47,需求产生的原因导致不满意的原因自然驱动力（器质性器官通过植物神经，无需经过大脑）产生的需求；功能驱动力（功能性器官通过动物神经经过大脑）诱发的需求；由人的自身经验总结而产生的需求；人际交往引发的需求；营销活动引发的需求。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,48,需求的创造 从满意到不满意 基本思路：用新的观念、产品、时尚去刺激消费者，打破消费者的封闭状态。日本的索尼公司在创造需求，开拓市场方面堪称世界一流。按照索尼公司的创始人盛田昭夫的说法，索尼公司的经营政策就是：“以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商

22、品，再投其所好”所谓创造需求，从根本上说还是要体现消费者的需要，因为任何企业都不可能超越法律让消费者去接受他们根本不需要的产品。但这不是消费者提出具体需求在前，企业提供产品和服务在后的生产，不是适应早已尽人皆知的现实需求。相反，而是积极主动地研究、设想和发现消费者实际存在的然而却没有自我意识到或处于模糊意识状态的需求从而创造出合适的产品 例如：创造一种新的生活方式,2023/9/9,第一章 市场营销概述,49,二、发展市场营销组合,2023/9/9,第一章 市场营销概述,50,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用

23、的可控制因素。1960年，E杰里米麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界。麦卡锡套用了营销组合（Marketing Mix）理论，并将营销组合中的主要因素定义为4P，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。4Ps理论：产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,2023/9/9,第一章 市场营销概述,51,市场营销组合的构成,2023/9/9,第一章 市场营销概述,52,市场营销组合的特点,1可控性2动态性3复合性4整体性,2023/9/9,第一章 市场营销概述,53,11Ps组合理论,4P

24、s组合：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。1981年服务营销的7Ps组合理论，即在4Ps的基础上增加：有形展示（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论（Megamarketing Mix Theory），即在4Ps的基础上增加：政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。随着对营销战略计划的重视，1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略4P，即探查

25、（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；为了进行弥补，增加一个P：People（人）或Participants（参与者）。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,54,4C理论：,美国著名学者劳特朋教授在1990年率先提出4C理论，即：消费者(consumer)成本(cost)便利(Convenience)沟通(communication),2023/9/9,第一章 市场营销概述,55,“4V”营销组合,“差异化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加价值（Value）”“共鸣（Vibr

26、ation）”,2023/9/9,第一章 市场营销概述,56,“4R”营销组合,4R营销组合：21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。,2023/9/9,第一章 市场营销概述,57,4S的营销理论,创新 Start over速度 Speed系统 System 满足 Satisfaction,2023/9/9,第一章 市场营销概述,58,思考题：,1、什么市场营销？简述市场营销的含义2、

27、市场营销观念的演进及其含义？3、简述市场营销对企业的重要意义4、市场营销学产生的条件有哪些？它有哪些新发展？5、当代企业应该树立什么样的营销观念？6、消费者需求有哪几种状态？怎样根据消费者的需求状态进行有效的营销管理？7、什么是市场营销组合?有哪几种组合理论？从4Ps到4C理论的转换有何意义？,2023/9/9,第一章 市场营销概述,59,8、列举我国企业市场营销过程中的“市场营销近视症”现象，并分析其原因和危害性。9、根据教材中的导入和结束案例，分析三鹿的失败和奇瑞的成功给我们什么样的启示。,案例分析：库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多大峡谷。公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉水酿

28、造的，公司只生产一种品质的啤酒，而且只有一家酿造商在生产这种啤酒，啤酒只在西部11个州销售，他没有设立分厂，22年没有扩大规模。同时，每一桶啤酒都要销往900里外的地方。啤酒质量很好，从福特总统到亨利基辛格，无不对库尔斯啤酒称赞不绝口。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。在西部11个州，库尔斯啤酒的市场占有率达30%，在加州，1973年又占有了41%的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯布希的18%还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、来自环境清洁的形象以及来自味道清洁适口的啤酒形象分不开。到20世纪70年代中叶，啤酒的消费

29、趋势发生了很大的变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销量几乎占到啤酒销量的10%，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30%，且还有上升的趋势。其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒，安修斯布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强，以每年3%的速度增长，几乎所有的增长都来自两种产品：清凉型或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些啤酒库尔斯一种也不生产，只是一味依赖于他的那一种啤酒。1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976减少近29%，公司不得不承认：“酿造我们能酿造的最好的啤酒已经不够了。”,2023/9/9,第一章 市场营销概述,61,问题：（1）库尔斯持有的是一种什么样的经营理念？（2）到20世纪70年代以后为什么秘密武器失灵了（3）怎样才能使产品长盛不衰？,2023/9/9,第一章 市场营销概述,62,案例分析2：奇瑞汽车的营销实践 资料来源：李德俊主编：市场营销学安徽大学出版社 P23案例分析3：丰田：整合4P，进军美国 资料来源：李德俊主编：市场营销学安徽大学出版社 P44,