市场营销基本概念及理论基础.ppt

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1、第1章 市场营销基本概念及理论基础,1.1 市场营销相关概念1.2 市场营销学发展简史1.3 市场营销学的研究范围、方法和理论内核1.4 市场营销学的学科基础和理论体系,1.1 市场营销相关概念,1.1.1 市场1.市场概念几种典型定义：（1）市场是指商品交换的场所。（2）市场是指商品购买者或购买者集团的总和。（3）市场是指商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。（4）市场是一个与商品经济相联系，由各种市场要素组成的，有结构、有功能的有机统一整体。从营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。因此，市场=购买者+购买力+购买动机。

2、,2.市场的类型购买者的购买目的和身份划分为消费者市场和组织市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场,1.1.2 市场营销 1.市场营销的定义美国市场营销协会（AMA）2007年10月给市场营销下的定义为：“市场营销是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系列制度和过程”。2.市场营销活动过程和特征市场营销的出发点是市场，经过价值选择、价值提供和沟通，再回到市场，通过市场交换实现价值以满足顾客需要，组织和利益相关者的目标。,市场营销过程图,3.市场营销在企业中

3、地位与作用,市场营销不等于销售或促销市场营销的目的就是使销售成为不必要彼得徳鲁克促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场,后开工厂”张瑞敏,结论,经典案例 怎样把梳子卖给庙里的和尚？,扩展阅读,美国市场营销协会AMA1915年美国全国广告协会成立;1926 年，美国广告协会改组为市场营销学和广告学教师协会;1931年成立了由经济学家和企业家参加的专门讲授和研究市场营销学的组织美国市场营销社。1937年，上述两个组织合并为美国市场营销协会（American Marketing Association/AMA）。美国市场营销协会在美国营销界占有举足轻重的地位，无论是营

4、销思想的革新、或是营销人员的培训方面，它都走在营销学界或业界的前列。而协会为营销行业所树立的道德规范，更是成为美国营销从业人员约定俗成的行业行为准则。,1.2 市场营销学发展简史,1.2.1 西方市场营销思想的演进1萌芽时期（19001920年）2职能研究时期（19211945年）3.形成和巩固时期（19461955年）4营销管理导向时期（19561965年）5协同和发展时期（19661980年）6分化和扩展时期（1981至今）,1萌芽时期（19001920年）美国几所大学开设了名为“分销学”的课程，提出有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，Ralph Stars Butler率先采用Marke

5、ting一词。2职能研究时期（19211945年）以营销职能研究为突出特点。1932年，Fred E.Clark和Weld在其合著中指出，营销主要目标是使产品从种植者那里顺利地转移到使用者手中。3.形成和巩固时期（19461955年）营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。营销已被明确为是满足人类需要的行为，营销研究也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连营销的社会效益也开始受到人们的重视。,4营销管理导向时期（19561965年）1960年，麦卡锡和普利沃特合著的基础市场营销第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论(Pr

6、oduct.Price.Place.Promotion)，这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论；5.协同和发展时期（19661980年）营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学、心理学、社会学等学科理论，逐渐成熟。菲利普科特勒于1967年出版了营销管理分析、计划与控制一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。,6分化和扩展时期（1981至今）80年代后营销领域出现了大量新概念，营销学科

7、呈现分化的趋势。Christian Gronroos（1984）发表了论述“内部营销”的论文，Theodore Levitt（1983）研究了“全球营销”问题，主张国际营销产品标准化。Barbara Bund Jackson（1985）提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点，Kotler（1986）首倡“大营销”概念，,1.2.2 中国市场营销理论与实践1.市场营销的导入直至 1978 年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学，开设的目的主要是针对港澳学生以及东南亚地区华侨子弟。1980 年，国家经委、国家科委和国家教委（当时称高教部）同美国政府合作在大连建立了高

8、级管理干部培训中心（全名为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授 至 1982 年，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始招收“市场营销学”方向的硕士研究生。,2.市场营销的普及与发展大面积的供大于求和“卖方市场”的局面是到 1990 年代中期才真正形成的。这时中国的大多数企业才真正认识到了研究市场、研究需求的重要性，市场营销在此时才真正被作为一种经营思想。1984 年 1 月，中国高等院校市场营销学教学研究会终于在长沙正式成立。这一学术团体的成立，标志着市场营销学的学术地位在中国正式得以确立。对于市场营销学在中国的发展具有里程

9、碑的意义。1991 年 3 月，在全国各地纷纷成立市场营销学会（协会）的基础上，中国市场学会在北京正式成立。中国市场学会的成立，标志着中国市场营销学的发展已开始走理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。,3.中国市场营销有待走向成熟 大多企业以推销的意识和心态来学习和接受市场营销 作为一种部门职能在发挥作用 很少有企业具有营销策划的意识和行为,1.2.3 东西方市场营销思想的融合 高扬理性、崇尚科学是西方文化的特征，也是西方理性营销管理模式演变发展的主旋律。与西方理性文化形成鲜明对比的东方非理性文化认为人与大自然是“天人合一”，没有精神地和技术地统治自然的要求，不主张向外探求扩张

10、，而重视自我修养和内心世界的平衡，强调人与人之间关系融合和社会稳定。与西方理性文化追求真相对应，东方文化追求善（都星汉，1996）,1.3 市场营销学的研究范围、方法和理论内核,1.3.1 市场营销学的研究范围如果按照宏观/微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。1宏观市场营销学其中，宏观市场营销学是指在社会层对营销过程、营销活动、营销组织和营销结果的研究；据S.D.Hunt和John J.Burnett（1982）的分类，凡研究营销系统、交换关系网络、社会观运用、营销对社会的影响和社会对营销的影响，属于宏观市场营销学；2、微观市场营销学微观市场营销学是指在组织、产品或品牌

11、层对营销过程和活动的研究。凡研究个人及营利组织的营销活动、个人及非营利组织的营销活动、具体企业的营销实践和消费者行为，属于微观市场营销学。,1.3.2 市场营销学的研究方法 1传统的研究方法（1）产品研究法（2）职能研究法（3）管理研究法（4）机构研究法2现代的研究方法（1）概念模型描述。营销概念模型是对现实世界中营销活动的一般抽象的描述。（2）计量模型描述。营销计量模型是描述营销现象及其主要因素之间数量关系的方程式。（3）实证研究方法。即以调研、统计分析以及实验分析的方法检验并发展理论（营销实验学派）。（4）应用研究方法。即以案例、对策研究的方法，进行营销理论的实践分析及对策研究（营销应用学

12、派）。,1.3.3 市场营销学的理论内核1.经济学对“交换”理论的研究2.市场营销学的“交换”理论是在经济学研究基础上的深化 表现在：（1）关注各种环境条件下的“特殊交换”；（2）关注有效实现“交换”的过程与策略；（3）关注对在经济学中被排除掉的各种复杂因素的研究。3.市场营销学的“交换”理论与经济学的主要差异 具体下图所示。4.市场营销学的理论内核,经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一个产业集团的成员的活动过程”而在这些广泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。马歇尔经济学原理1938,市场营销学与经

13、济学的主要差异,资源,利润,交换,生产,收益,经济学角度,充分利用,充分实现,最低成本,最高收益,最大利润,营销学角度,如何充分利用,提供适宜产品,如何充分实现,获取竞争优势,稳定利润来源,市场营销学的理论内核,市场营销学的研究对象和研究领域同经济学存在明显差异。市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。晁钢令 市场营销导刊（2002）,交换中存在的主要障碍,客观障碍,主观障碍,顾客需求障碍时间空间障碍交换心理障碍竞争干扰障碍,分销渠道障碍信息沟通障碍内部行为障碍政策法规障碍,1.4 市场营销学的学科基础和理论体系,1.4.1 市场营销学的学科基础1.经济学基础2.

14、行为科学基础3.心理学与社会学基础4.其他学科基础,市场营销学相关学科,那么营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，营销学的母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长，我们完全可以期待未来会衍生出更为强健的新一代的营销学。菲利普 科特勒在纪念AMA成立50周年大会上的发言1987,行为科学的导入使市场营销学得以独立,1.4.2 市场营销学的学科性质1.市场营销学是科学也是艺术2.市场营销学是一门交叉综合的新兴学科,市场营销学科定位频谱,科学方法 思辨方法逻辑 直觉本体、情景分离 本体、情景交融,自然科学 经济学 管理学 市场营销学 人文学科,科学 艺术,1.4.3 市场营销理论体系及其拓展空间1.哲学角度分析市场营销的理论体系2.其他角度分析市场营销理论体系（1）从管理程序角度看市场营销学理论框架(2)从价值链角度看市场营销学的理论框架3.市场营销理论的拓展（2）产品维度拓展（3）其他维度的拓展END,