市场营销ppt课件第4章营销环境与竞争.ppt

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1、第四章 市场营销环境 与竞争策略,李东贤,营销活动运作体系的影响因素,第一节宏观环境的PEST分析,案例:限塑令与企业环境监测分析,1.请结合案例分析外部环境对企业营销活动的影响？2.结合自己所在企业的实际，分析影响你所在企业营销的宏观与微观环境因素？3.请结合案例分析华强停产的原因，如果你是华强的经营者你将如何应对？,迈克尔波特的行业竞争分析模型,潜在加入者,供应方,购买方,替代品,行业内现有对手,新加入者的威胁,替代品的威胁,供方议价能力,买方议价能力,第二节企业营销的微观环境,第三节 SWOT分析,态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，

2、对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁.,SWOT矩阵图,建立SWOT表时可以考虑的问题,SWOT矩阵,内部劣势W,内部优势S,外部机会O,外部威胁T,SO战略依靠内部优势抓住外部机会,ST战略利用内部优势抵制外部威胁,WO战略利用外部机会克服内部弱点,WT战略减少内部弱点回避外部威胁,一、竞争分析要对市场竞争进行分析,必须了解竞争者的五个方面的问题:谁是竞争者?它们的战略是什么?它们的目标是什么?它们的优劣势是什么?它们的反应模式是什么?,第四节 竞争分析与竞争策略,1、竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,属类竞争者,形式竞

3、争者,愿望竞争者,从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。,2、判定竞争者的战略,战略目标多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先。,3、判定竞争者的目标,4、评估竞争者的反应模式,从容型竞争者,随机型竞争者,凶狠型竞争者,选择型竞争者,（二）创造竞争优势的一般战略,战略基础成本差别

4、,全部局部市场范围,三、不同市场地位企业竞争策略,市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者 除面向客户外，一个公司要想成功，必须面向竞争对手，必须寻找竞争对手的弱点，并针对那些弱点发起营销攻势。,基于市场地位的战略,扩大市场需求,保护市场份额,扩展市场份额,攻击领导者,维持现状,模仿,专业化,（一）市场领导者策略,具体策略扩大市场总需求开发新用户、新用途、扩大使用量保护市场份额阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御扩大市场份额 价格竞争、大量广告、产品创新、进入新的细分市场、名牌战略、积极促销,（二）市场挑战者策略,确定战略目标和竞争对手市场领导者/实力相当者/实力较小者选择进攻策略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻,（三）市场追随者战略,（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,特百惠的决策时刻,现在，假如你处在雷克的位置上：你会选择哪个方案呢？为什么呢？,