市场营销-市场细分案例.ppt

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1、市场营销学作业,1.Give an example to show how market segment is achieved.(中英文皆可）,雀巢占据日本市场的一招,雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托当地的市场调查机构从事一项调查分析工作。结果表明，战后出生的年轻人对咖啡的排斥性低于年纪大的人，男性接受的程度高于女性。针对这种情况，雀巢公司针对不同对象，制定了不同的行销策略，并通过广告传达产品的信息。针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日本传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的饮料。这一做法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取代喝

2、茶。针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新朝时髦感情和爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它认同它。,针对成熟稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销策略，但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的饮料”。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽管广告的表现方式有异，却能收到互为补充，相辅相成的效果。,分析任务,这个案例告诉我们，区分消费者的不同需求，将整体市场化分为若干具有相似需求

3、的消费群体,优秀的营销人员应该具有各种逆向思维的能力和突破传统观念的勇气，通过市场细分，能看到空白市场和市场背后的“市场”，同时还能避免竞争对手的打击。,2.What is the difference between customer behavior and consumer behavior?Give an example of each.Explain how a truck could be both a consumer product and a business product.（英文）,Customer vs.Consumer Behavior,Customer behavi

4、or:a broad term that covers both individual consumers who buy goods and services for their own use and organizational buyers who purchase business productsConsumer behavior:the process through which the ultimate buyer makes purchase decisionsCausal relationship,阿雯选车的故事,阿雯是上海购车潮的中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。

5、一下记录了再2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如山的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三个小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，出了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。初识爱车 阿雯是在上司的鼓励下上驾驶学车的。在驾校学车时，未来将够什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就要买一部1.4排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一

6、款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时从徐家汇金广场的地下车库开出，上坡时不得关闭空调才爬上高高的坡，想起爬个坡要关闭空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然不少人认为波罗是女性的首选车型,问问驾校的师傅吧，师傅总归是驾车方面的专家，”宝来，是不错的车“，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好，阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如

7、果有别的合适的车，宝来仅成为候选吧 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便不自然的向阿雯做了”详细介绍“。阿雯很快就去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她，”福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有的，只会更多。“此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达。乐颠颠地拿着一堆资料回来，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。亲密接触 阿雯回家征求先生

8、的意见，先生说：问什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买”海南货“？他在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。,阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。”福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”,宝来车主因自身多年驾车经验，她的一番话还是对阿雯有说服力的，阿雯有无所适从的感觉，还在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车得生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同发动机的排量与车得配置，基本价格都已如数家

9、珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或被拥堵的时时刻刻，像阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭矩、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店得备件价格，经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊，同事A此阶段也开始买车，别克凯越也是首选，阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团的同学B联系，从同学口中，阿雯增强了对别

10、克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但是不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度的两倍油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度了，精巧，独特、省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，灵活的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推车了本田飞度的广告，阿雯精心的收集着有关本田飞度的每一个文字，甚至于致电本田飞度的上海4S店，追问其备件价格，维修成员及耐心的回答令飞度的印象分又一次得到了增加。,到此时，阿雯对电视里各种煽情

11、的汽车广告却没有多少印象，由于工作、读书、和家务的关系，他实在没有多少时间坐在电视机前，而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。只有纸上得来终觉浅，周边各款车得直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车得车主 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说的好，凯越是款好车，值得购买。同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质T恤衫，同学说空调很好的啊，但是空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但是车身太薄，不小心用钥匙一划就是一道印痕，有一次去

12、装点东西感觉像“小人搬大东西”。周边santana的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的采访对象。花落谁家 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静的立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去，但是究竟花落谁家了？阿雯自己心里知道，她亦有了一个缩小的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个谜底不在遥远。,The above example shows：,The emergence of consumer behavior has the following conditions：(1)Attitudes(2)Beliefs(3)Feeling(4)Behavioral Intention

13、,After investigation,they found that the automobile users can be divided into three categories,one is ostentatious,two is a heavy quality,three is the consideration of economic factors.In consideration of economic factors were again two kinds,one,like new in order to be different,others open carts,I

14、 drive a car;the second is to borrow money like life,Business people need to prove their strength,position,economic ability,the car has played an indispensable;,The car is consumable,a few years will be eliminated,the car drives on the road every day,need regular testing,maintenance,thus slowing down the consumption,need every year to repair,replacement of spare parts,So a truck could be both a consumer product and a business product.,