市场细分与定位课堂讲义.ppt

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1、市场细分与定位,北京大学光华管理学院营销系 江明华,2,主要内容,市场细分与定位的框架市场细分的概念市场细分的步骤市场细分的基础目标市场的选择市场定位的概念市场定位的主要选项市场定位的相关决策影响市场定位的因素,市场细分与定位的框架,市场分析规模分布趋势,自身分析宗旨资源限制,竞争分析优势弱点定位,选择理想的市场定位,选择合适的目标市场,界定与分析各细分市场,选择重点强调的利益,分析有效差异化的可能,制订市场营销方案,北京大学光华管理学院营销系 江明华,北京大学光华管理学院营销系 江明华,4,市场细分的概念,市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法

2、将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,5,消费者偏好的基本模式,(a)同质型,(b)分散型,(c)群组型,润滑度,润滑度,润滑度,甜度,甜度,甜度,北京大学光华管理学院营销系 江明华,6,市场细分的步骤,1.确定细分 基础2.剖析细分 市场,3.比较细分 市场4.选择目标 市场,5.目标市场 定位 6.拟订营销 组合,细分,选择,定位,北京大学光华管理学院营销系 江明华,7,市场细分的基础,市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密

3、切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、收入、消费心 态及行为等变量。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,8,地理细分,地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：行政区划 城市规模 资源状况 气候,北京大学光华管理学院营销系 江明华,9,中国人口的地理分布,北京大学光华管理学院营销系 江明华,10,人口细分,人口细分，是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,11,年龄细分,根据年龄可将市场分为：0岁婴儿组 1 6岁学龄前儿童组 712岁学龄儿童组

4、1318岁青少年组1934岁青年组3549岁中年组5059岁中老年组60岁老年组,北京大学光华管理学院营销系 江明华,12,中国人口年龄金字塔，1995,北京大学光华管理学院营销系 江明华,13,职业细分,职业细分，是按消费者的职业来细分市场。我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以上人口的77，其中包括3亿7880万男性；3亿1936万女性。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,14,中国人口的职业构成,职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员 2.2 3.0

5、2.6 生产工人17.311.014.4 农林牧渔劳动者65.873.669.4 资料来源：1995年中国1人口抽样调查。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,15,收入细分,收入细分，是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为：富豪型（1）；富裕型（10）；小康型（20）；温饱型（60）；贫困型（10）。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,16,我国1994年城乡居民家庭收入,各组占总收入的 组 别-城镇 农村 全国-最低的20 6.0 4.6 4.3 次低的20 11.2 9.8 9.1 中间的20 15.8 15.0 14.4 次高的20 22.6 21.8 22.1 最高的

6、20 44.5 48.8 50.1-,北京大学光华管理学院营销系 江明华,17,心理细分,心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。这是一种比较复杂的细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据来进行细分。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,18,消费心态细分法在中国,守旧型生活围绕着约束和成规现状型像守旧型一样，社会活动不积极现代型赶时髦，追求怪异的生活方式善变型期望有变化新一代X型对约束和成规无倾向，没有金钱概念,北京大学光华管理学院营销系 江明华,19,行为细分,行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场

7、。常用的细分标准有：过去的购买行为 购买时机、方式、频率和数量 价格敏感程度 对你的品牌的态度和对竞争对手的品牌的态度对比 媒体观察模式 接受革新的状况 使用状况 品牌忠诚度,北京大学光华管理学院营销系 江明华,20,革新的扩展,革新者 2.5%,早期采纳者 13.5%,前期多数 34%,后期多数 34%,迟钝者 16%,北京大学光华管理学院营销系 江明华,21,按使用情况细分市场,经常使用的半数,75%,71%,Soups anddetergents(94%),不经常使用的半数,25%,29%,79%,75%,13%,21%,25%,83%,83%,17%,17%,87%,Toilet ti

8、ssue(95%),产品(使用者%),Shampoo(94%),81%,Paper towels(90%),Cake mix(74%),19%,Cola(67%),Beer(41%),Dog food(30%),北京大学光华管理学院营销系 江明华,22,品牌忠诚度细分,死心塌地的忠诚者A A A A A A分解型的忠诚者A B B A A B转换型的忠诚者A A A B B B转变者A C E B D C,北京大学光华管理学院营销系 江明华,23,利益细分的实例,细分市场名称,感官群,社交群,忧虑群,独立群,主要追求的利益,香味产品外观,牙齿洁白,防蛀牙,价格,目标人群,儿童,少年、青年,大家

9、庭,男人,特殊的行为特征,薄荷香型的牙膏使用者,吸烟者,大量使用者,大量使用者,喜好的品牌,高露洁、Stripe,MacLeansPlus WhiteUltr-brite,Crest,正减价的的品牌,个性特征,高度的自我参与,社交广泛,有严重的怀疑病倾向,高度自主,生活方式特征,快乐,活跃,保守,价值导向,北京大学光华管理学院营销系 江明华,24,多重标准细分,多重标准细分，同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。例.PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets)聚类细分法,北京大学光华管理学院营销系 江明华,25,产业市场细分的基础,

10、组织特点1组织类型2组织规模3地理位置4市场位置5产品的最终用途6使用率7客户所服务的最终市场的种类8购买形势的类型9对产品/供应商的忠诚度10互惠或没有互惠,采购中心的特点1构成-购买角色2购买决定过程的阶段/重要性3对产品/供应商的了解4在采购中心感受到的不确定性类型5对供应商和推销员的态度6采购决定的标准7在采购中心与供应商举行谈判时通 常采用的几种规则8通常采用的决策程序9。支付方式和能力,个人决策参与者1人口学：年龄、职业、受教育程度、经历2在组织工作方面的作用/能力3个性/生活方式（比如 自信、冒险）4组织之外的工作交往5对产品/供应商的了解和态度6在组织内外的“信誉”7通常喜欢的

11、购物标准8与采购中心人员的互动,北京大学光华管理学院营销系 江明华,26,客户经验成为细分市场的依据,应用支持技术支持产品性能,价格质量可靠有效性,产品性能应用支持,技术支持服务价格,高,低,无经验的多面手,有经验的专家,客户,产品差异,北京大学光华管理学院营销系 江明华,北京大学光华管理学院营销系 江明华,27,有效市场细分的条件,可测性,每一个细分市场里的成员必须易于确定。,同质性,每一个细分市场里的成员的行为都很相似，而各细分市场之间的表现却不同。,可接触性,每一个领域里的成员都会受到市场营销组合要素的选择性的影响。,可持续性,赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。,北京

12、大学光华管理学院营销系 江明华,28,市场细分的判定,销售,细分市场1,细分市场2,细分市场1,细分市场2,市场营销工作,市场营销工作,良好的细分,差的细分,销售,北京大学光华管理学院营销系 江明华,29,目标市场的选择策略,在选择目标市场时，一般应考虑：各细分市场的吸引力 企业的目标和相对优势 市场和产品的同质性 产品的生命周期 竞争程度,北京大学光华管理学院营销系 江明华,30,评估细分市场的吸引力,潜在进入者,购买者,供应商,产业竞争者,替代品,北京大学光华管理学院营销系 江明华,31,五种市场选择策略,单一目标市场,选择性专门化,产品专门化,M1 M2 M3,P1P2P3,全市场覆盖,

13、市场专门化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,P=产品M=市场,北京大学光华管理学院营销系 江明华,32,市场定位的概念,在市场中建立并保持与众不同的位置的过程 相对于市场上的其它产品来定位（-区别于其它产品）按市场需求定位（-理想的品牌）,市场定位 受到所有市场营销组合手段的影响 是产品认识的结果 对于不同细分市场都可能有所不同,市场定位，是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,33,定位主要的选项,1单一的目标市场还是多个目标市场

14、*同质性*规模/难易*细分市场之间的“距离”（随时间而演变）2模仿还是区别于占优势的竞争对手*修正对产品的认知*修正对竞争品牌的认知3与理想品牌匹配还是对其修改*改变对现有产品特点的认知*引进新的产品特点4对理想品牌的反应与预期5产品定位与产品线定位*向上延伸*向下延伸,北京大学光华管理学院营销系 江明华,34,定位图,低价格,低质量,高质量,高价格,G,C,F,E,B,D,A,I,H,北京大学光华管理学院营销系 江明华,35,市场定位的相关决策,是什么？-品类定位何时使用？-应用定位谁使用？-用户定位为何购买？-价值定位,北京大学光华管理学院营销系 江明华,36,影响产品定位的因素,市场营销

15、组合 产品定位 其它的因素,产品价格销售沟通,属性对产品的认知对竞争对手产品的认知需要,客户使用经验口头流传/传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势人口趋势,北京大学光华管理学院营销系 江明华,37,选择理想的市场定位,市场定位，是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属性，设计公司及其提供的服务在消费者心目中相对与竞争者的独特的地位。必须对产品自然属性、消费者的感知进行经常性的监测，并对公司的市场定位进行必要的调整。,定位的策略一般有：根据特定的产品属性定位（海飞丝）竞争性定位（百事可乐）回避性定位（七喜）,北京大学光华管理学院营销系 江明华,38,市场定位的选择与执行,市场定位策略的选择与

16、执行一般分以下几大步骤：找出竞争优势；突出重点优势；向目标市场传递市场定位。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,39,例：“快捷服务”定位的银行,银行定位：“快捷服务”营销组合：产品：充足的人员，高效、快捷的服务价格：超时补偿场所：设计简洁，布局合理，自动化设备沟通：环境、人员、标识、宣传材料,北京大学光华管理学院营销系 江明华,40,定位：总结,没有市场细分就没有定位（不要试图向每个人许诺每件事）定位变化：再定位-通过自已的行动-通过其他一些人的定位-通过改变客户的需要 这是一项永无止境的挑战,北京大学光华管理学院营销系 江明华,41,SEE YOUNEXT TIME,THANK YOU！,