市场研究QC复核手册.ppt

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1、,复核手册,QUALITY CONTROL,市场研究的六大原则,客观性,代表性,统一性,准确性,真实性,保密性,六大原则,市场研究的六大原则,客观性.客观地反映消费者的意见 真实性.不能弄虚作假 代表性.以个体代表整体 统一性.用统一口径 准确性.准确记录消费者的意见 保密性.不能泄漏任何商业秘密(无论访问员还是复核员，都要遵守以上六大原则）,复核的作用,保证问卷及数据的质量 保证公司获得准确、真实的资料及数据 监督访问员工作,复核工作总则,客观,准确,独立,守则：复核过程必须认真对待，访问员如有出现质量问题应该立即向相应的督导反馈情况 公平对待每一位访问员 认真处理与运作部或访问员之间的关系

2、,复核工作的守则,复核员必须具备的素质及充当的角色、工作职责 复核方法的种类项目复核操作流程复核比例检查的内容常见的问题复核要求及常见问题解决方法复核员注意事项复核问题处理复核督导注意事项,总 纲,复核员必须具备的素质及充当的角色、工作职责,复核员必须具备的素质：诚实守信、细致耐心、保持敏锐的观察力,熟悉访问流程及操作 访问过程复核员所充当的角色：在整个数据的收集过程中，复核员所充当的是“检查员”的角色 工作职责：监督访问员的访问过程,及时发现访问员访问过程中的问题和不足,帮助访问员提高访问技能,确保问卷访问质量.,复核方法的种类,复核方法的种类：,现场监督，包括即场监听访问过程，现场监督访问

3、的操作流程，规范（一般运用在定点街访）录音检查，问卷完成后检查访问过程（一般运用在CATI访问与流动街访）实地被访者资格审核，通过实地或者电话向已预约的被访者进行资格审核（一般运用在深访以及座谈会）访问后的电话检查，问卷完成后进行电话回访复核（一般运用在入户访问）暗Q,不通知访问员的情况下,独自监测访问员访问过程(一般用在神秘客户等项目),项目复核操作流程,项目立项以及撰写计划书,督导出席新项目会议,复核员出席项目培训,复核员监听访问员试访,实施复核,复核员整理检查纪录交还督导,督导总结纪录并撰写复核报告,项目复核流程,督导将复核结果与问卷核对,项目复核的操作流程,项目立项以及撰写计划书,督导

4、出席新项目会议,复核员监听访问员试访,实施复核,复核员整理检查纪录交还督导,项目立项会议需要包含研究目的、研究方法、研究区域、样本条件、样本量及配额、项目具体时间安排、项目操作要求、质量控制要求、问卷指南、项目组成员及联系方式,复核员出席项目培训,项目复核流程,督导总结纪录并撰写复核报告,督导将复核结果与问卷核对,复核员整理检查纪录交还督导,项目立项以及撰写计划书,督导出席新项目会议,复核员出席项目培训,复核员监听访问员试访,实施复核,复核督导设计复核问卷，提交复核计划（包括复核比例,抽样比例）及预算,确定复核人员,项目复核流程,督导总结纪录并撰写复核报告,督导将复核结果与问卷核对,复核员整理

5、检查纪录交还督导,项目立项以及撰写计划书,复核员监听访问员试访,实施复核,督导出席新项目会议,复核员出席项目培训,准时出席新项目培训,复核员需仔细阅读问卷，认真听取项目培训，熟悉问卷结构，了解各道题的正确提问方式，对于不清楚的地方及时向培训督导提出，找出访问员可能会出错的地方或者在访问过程中易让受访者产生岐义的地方,项目复核流程,督导总结纪录并撰写复核报告,督导将复核结果与问卷核对,复核员整理检查纪录交还督导,项目立项以及撰写计划书,复核员监听访问员试访,实施复核,督导出席新项目会议,复核员出席项目培训,监听访问员试访，并做好相关记录，提出自己对于问卷的理解,有任何新的问题及时反馈给复核督导，

6、由督导讲解问卷中需要重点检查的题目及访问员容易出错的地方,项目复核流程,督导总结纪录并撰写复核报告,督导将复核结果与问卷核对,复核员整理检查纪录交还督导,项目立项以及撰写计划书,督导出席新项目会议,复核员出席项目培训,复核员监听访问员试访,实施复核,现场监督,录音检查,实地复核,访问后的电话检查,项目复核流程,（复核过程必须认真、负责，耐心）,督导总结纪录并撰写复核报告,督导将复核结果与问卷核对,复核员整理检查纪录交还督导,项目立项以及撰写计划书,督导出席新项目会议,复核员出席项目培训,复核员监听访问员试访,实施复核,项目复核流程,复核员完成复核工作后整理汇总自己的所有监控及检查的记录交还给督

7、导，并提出对于该项目访问过程出现的问题以及个人意见,督导总结纪录并撰写复核报告,督导将复核结果与问卷核对,复核员整理检查纪录交还督导,复核员监听访问员试访,实施复核,督导总结纪录并撰写复核报告,督导将复核结果与问卷核对,项目复核流程,项目立项以及撰写计划书,督导出席新项目会议,复核员出席项目培训,督导将复核结果与问卷核对,确认无误的归类存档,证实有误的再次复核,确认无误的归类存档,证实有误的作出处理，通知运作部,项目复核流程,复核员整理检查纪录交还督导,复核员监听访问员试访,项目立项以及撰写计划书,督导出席新项目会议,复核员出席项目培训,实施复核,督导总结复核结果，提交复核报告（包括问卷合格率

8、，访问过程中出现的问题，复核过程中发现的问题，废卷的情况，对工作的建议等）,督导总结纪录并撰写复核报告,督导将复核结果与问卷核对,复核比例,复核比例：,对所有的问卷按随机抽取的原则抽取样本进行复核 项目总体复核比例一般为总样本量的:80%复核样本必须覆盖到每一位访问员(如果该访问员问题比较多，应增加对他/她的复核比例）必须要在该问卷完成访问后48小时内进行复核,项目的复核比例,复核比例：,座谈会与深访的被访者的资格审核比例为：100 被访者现场复核比例为：100 预约的被访者进入被访者资料库比例为：100,座谈会和深访的复核比例,复核比例：,定点街访与流动街访的复核比例,定点街访复核员与拦截员

9、的比例为:1:2(必要时可增加到1:1)定点街访的被访者二次甄别比例为：100 定点街访的二审问卷复核比例为：10 流动街访的录音复核比例为：30,检查的内容,检查的内容1：,访问员的素质：,访问员工作态度亲切友善，礼貌并且专业，说话清楚/清晰/有信心 访问员有否出现作弊现象 有效说服合格的受访者接受访问,检查的内容2：,被访者的自身资格审核:,被访者的资格(主要检查姓名,年龄在被访者资料库是否存在以及甄别条件与问卷的要求是否符合)被访者无心理或身理缺陷(如:智障,残疾等)提防专业被访者(防止一切专门以开会谋取礼金的人员接受访问),检查的内容3：,被访者的行业限制:,即所抽样本或其家人或其亲朋

10、好友不能在以下任何行业工作，因为我们只要普通消费者的意见，而不是一些专业人士的意见：市场研究公司 企业顾问、资讯公司 广告公司 公共关系公司 新闻媒介,检查的内容4：,被访者的其他限制:,抽样员(访问员)与所抽样本(即被访者)不能直接认识 被访者在过去半年内没有接受过任何类型的市场研究方面的访问，在过去一年内不能接受过同类型的访问 经常出入本市者除外(例如海员、外地人员等，因为这些人员的意见并不能代表该城市的常住人员),访问中的操作规范:,读出的问题同问卷一样 使用正确的提问/追问方法 保持中立的态度,不诱导受访者 适时的确认及追问 适当的访问速度 一次甄别以及访问中是否存在作弊现象,检查的内

11、容5：,检查的内容6：,访问员对于问卷内容的理解及与被访者的沟通:,问题理解正确,准确向被访者表达题意 了解每道题含义,当被访者理解有误时及时追问 有耐性,适当处理被访者的问题 对被访者疑惑有准确合理的解释 有效的维持访问,当被访者不愿意继续时能有效 说服受访者,常见的问题,常见的问题 问卷的一般访问错误1：,漏问或者自填某一题 漏写/录错答案或者读错题目 关键跳问处故意错圈以简化问卷（需现场指导并纠正 补问）因其它原因记录答案与受访者回答不一致 不按问卷原话来读题目 提问时诱导受访者,常见的问题 问卷的一般访问错误2：,封闭题/半开放题未使用正确的追问方法 对题目理解不正确,导致错误的提问方

12、式 未确认受访者的回答自己任选一个 访问速度太快 开放题或多选题追问不够/追问方法错误 表达沟通技巧欠缺,常见的问题 定点街访拦截员的作弊现象1：,每份问卷都要求被访者要符合一定的条件（如年龄），当复核员不在现场的情况下，拦截员拦截了一个被访者并与他/她做完成一次甄别时，发现被访者的条件（如年龄）与要求不相符，会主动请求被访者作弊，将真实情况隐瞒，要被访问者改为问卷的要求条件和年龄，并且请求他/她在完成问卷的整个过程中都要用这个虚假条件,常见的问题 定点街访拦截员的作弊现象2：,当复核员在现场监督情况下，拦截员与被访者进行一次甄别时，故意用手或笔等方式隐蔽地在甄别问卷上指出一个选项，让被访者说

13、出，或者打眼色给被访者看，让被访者说出，当然这选项是问卷要求的条件,常见的问题 定点街访拦截员的作弊现象3：,拦截员通常以妇女为主，年龄一般在40到55岁之间，所以在自律方面比较差，这些拦截员很多时候为了达到某个利益，就会主动要求被访者串通一气，要被访者作弊，所以很多时候拦截员会故意逃离复核员的视线和监督范围，就算有录音笔的情况下，她们也会想方设法地避开与被访者作弊的言语被录上，以达到她作弊的做法,常见的问题 定点街访访问员的规范,访问员态度恶劣,不礼貌,粗暴对待受访者甚至发生争吵,或者采取任何欺骗手段让受访者继续接受访问 任何时候在访问现场出现辱骂或者大声发泄自己不满情绪,影响其它人工作 仿

14、造问卷或者其它任何故意作弊行为(自填问卷),常见的问题 座谈会，深访“职业会虫”,职业会虫，他本身没有职业，就是以开深访，座谈会为生的,他们的工作就是不断的去参加不同公司不同项目的座谈会以及深访。还有一种，他有正常工作，他身边有一个联络员，会经常联络他去做不同公司的市场研究。这两种被访者会使我们的数据不准确，不具有代表性。,常见的问题 入户访问作弊现象严重,由于入户访问提供了很大的空间给访问员，因此也提供了足够的作弊空间给访问员，由于访问员在访问期间已经与被访者商量好作弊方法以及应对方法，因此复核难度比较大，取得作弊的证据比较难（由于现今逐渐小区管理，所以入户也相对困难）,复核要求及常见问题解

15、决方法,基本的要求1,复核员对问卷要熟悉,复核员要保证问卷的访问质量，防止访问员的提问不规范，漏问，跳问以及开放题追问不充分等，因此要对问卷非常熟悉，无论是现场监督还是事后录音监督，都要细心留意每一个提问和细节，并且要立即指出和记录，情况较严重的，应当立即告知QC督导,基本的要求2,监督过程要细心，认真,复核员在监督过程中必须认真、负责、坚持原则，留意访问期间的每一个细节，问卷的每一个提问，以及访问员跟被访者之间的任何细微举动,基本的要求3,复核员不能放松复核尺度,复核员在监控过程中要始终要保持中立，客观，只要发现问题，就应该提出/记录，不要因为问题小或者个人原因就不提出，如果不提出久而久之就

16、会变成大问题，也会破坏了数据的真确性,复核定点街访的要求1,严格监控拦截员的操作过程,复核员不能让拦截员离开复核员的视线范围，如果对某个拦截员有所怀疑或该拦截员纪律较差，应当加大对她的监督力度，甚至要以1对1的方式监督她（一般对拦截员的比率是1:2),防止她与被访者作弊，得以保证甄别质量,复核定点街访的要求2,严格把关二次甄别,因为二次甄别通过后就会开始正式访问，对项目的真实性非常重要，所以二次甄别的质量控制是十分重要的，而且在一次甄别中拦截员经常出现作弊现象，所以在二次甄别中复核员必须格外细心，认真，留意每一个细节，如果对被访者的真实情况有怀疑，应当加以追问，或者问一些问卷没有的问题，例如：

17、被访者回答家中有一子一女时，如果对被访者的答案有怀疑，可以在几个问题后再问他/她“那一家几口?”或者“那就是一家三口吧？”，如果被访者是作弊的，通常再这里没有准备，前言不对后语的,复核定点街访的要求2,多留意被访者与拦截员的神态交流,倘若拦截员与被访者存在作弊现象的话，当我们询问问题或者产生怀疑时被访者会主动与拦截员有神态交流，所以无论什么时候都应该留意。而且不能让拦截员停留在甄别区，同时将该情况告知QC督导，防止拦截员与被访者交流和偷看问卷,复核座谈会以及深访的要求1,认真查询被访者资料的资料,为防止“职业会虫”，复核员必须对已预约的被访者进行严格甄选，检查姓名、年龄、性别等资料与定性被访者

18、资料库里的资料是否有重合，要求被访者提供身份证号码以作为查询对象,复核座谈会以及深访的要求2,甄别时记录的事项,必须问清被访者的出生年月来判断其真正的实足年龄 被访者个人及家庭月总收入 被访者的职业及工作单位必须留全称，以便能判断其是否在相关行业工作 详细记录被访者的家庭地址及邮政编码 提醒被访者，参会时务必携带本人身份证等会议要求物品 最重要的一点：被访者的身份证号码必须在甄别时记录在案,复核员注意事项,复核员注意事项 问卷的提问方法1 封闭题,如果遇到被访者回答模糊答案时，访问员需要追问清楚/重新读出题目、答案让被访者重新回答或者读出全部答案让被访者选择，如：家庭收入：被访者回答5、6千，

19、年龄：20几岁（必须具体追问是5千还是6千呢？，具体20几岁呢？）评分/评价题目被访者回答：一般、几好、唔错、还好.等等（必须追问具体几分？是非常好还是很好还是不好不差呢？）,复核员注意事项 问卷的提问方法2 开放题,开放题应该给予足够的追问，首先提问大方面，然后一次提问，两次追问，并且要追问细节方面，直到追问到不可再追问为止，如：问题：请问你觉得康师傅绿茶的味道如何呢？“好喝”（你觉得哪方面让你觉得好喝呢？）“不太甜”（还有呢？）“没有汽，健康”（还有呢？）“我平时都喜欢喝茶叶茶”（还有呢？）“没有了”,复核员注意事项 复核员严禁与访问员私下交流,为保证复核员不偏私，保证复核工作公平，准确，

20、具有代表性，因此严禁复核员与访问员/拦截员有任何私下交流,特别是关于工作上的问题，一经发现，情况严重的，取消该复核员的复核资格,复核员注意事项 复核时创造和谐轻松的气氛,要建立与被访者融洽的交谈气氛，要给被访者充分的时间回忆、思考，对被访者的回答应表示出兴趣，要专心专心致志，态度亲切、友善,复核员注意事项 做好工作纪录,复核员要做好复核纪录，发现特别的情况要作出详细具体的记录，回公司后向督导讲解清楚，访问结束前，必须检查一遍访问记录，以免遗漏，有疑问的地方，应补充询问,复核员注意事项 电话复核中的“空号”,电话复核时如果发现该访问员的电话空号比率超过该访问员问卷总量的30，则应该将该访问该员所

21、有空号的问卷作废，防止该访问员填写虚假的电话号码进行作弊,复核问题处理,复核问题的处理：,A.被访者甄别条件不符B.找不到地址上的人/访错地址C.家人代答D.随意填写问卷，自填部分内容E.关键跳问处故意错圈以简化问卷F.任何的作弊行为（如果发现抽样员作假,复核员应对该抽样员作出口头警告,或停止该抽样工作),废卷处理,G.提问时有诱导H.未确认被访者回答，自己任选一个I.漏问或自填某一题J.漏写/录错答案或读错题目K.因其他原因纪录答案与被访者回答不一致L.封闭题未使用正确追问方法M.对题目理解不正确，导致错误提问方式N.访问速度太快O.开放题或多选题追问不够/追问方法错误P.表达沟通技巧欠缺,

22、复核问题的处理：,差错累计5次废卷一份,复核督导注意事项,复核督导注意事项：,做项目的前期准备时，复核督导须向访问部拿访问员名单，抽样员名单，督导再作复核人员的安排，这个很重要，以免公司产生不必要的费用 所有复核员必须经过系统的培训，掌握理解复核的方法以及规范 当项目控制管理中或复核中发现某访问员/某问卷有问题，应有针对性重点复核 如果复核资料与原始资料不一致，应严格二次复核，找出实际访问结果和错误出现的原因,复核督导注意事项：,每天复核结束后要即时填写当天复核问卷错误清单，整个项目复核结束后，复核督导应向项目经理提交复核报告(包括问卷访问过程中出现的问题，复核过程中发现的问题，废卷的情况，对工作的建议等)对于优秀的复核人员，每半年及年终评估一次，给予奖金奖励 复核人员不得和访问员有任何交流，一经发现，取消复核员资格,谢谢,