市场导向杯策划书.ppt

《市场导向杯策划书.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场导向杯策划书.ppt（43页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,美的实习 美的未来,“市场导向杯”,放飞梦想，美的未来,一、卖什么,议程一：卖什么？（15分钟）包括消费者洞察、产品定位、前景、市场竞争力、技术优势等。,1.市场现状分析,2.产品策略,3.推广策略,4.渠道拓展策略,美的“可拆洗煎烤机”营销策划案,目录,1.市场现状分析,2.产品策略,3.推广策略,美的“可拆洗煎烤机”营销策划案,1.1消费者分析1.2行业竞争分析,2.1市场导向产品定位2.2市场导向技术革新，差异性功能卖点2.3市场导向定价2.4市场导向市场竞争力,3.1推广现状分析3.2推广新思路,4.渠道拓展策略,1.市场现状分析,1.1消费者分析1.2行业竞争分析,25-30岁、女

2、性是煎烤机目前最主要目标消费群体。,基数：所有被访者,%,权威调研目标消费人群,都市的生活节奏就像火车一样，一次又一次地提速；办公室里的白领们也适应着社会的脚步，一而再地加快步伐。,1.生活节奏快,目标消费者行为习惯,随着工作节奏加快，吃上符合营养要求的早餐已经成为办公室白领的奢求。一项调查显示：不吃早餐或者胡乱塞几口成为普遍现象。,2.不吃早餐,目标消费者行为习惯,不能保证睡眠时间。有超过6成的人经常不能保证8小时睡眠时间，另有7%的人经常失眠。,3.睡眠不足,我不要去上班,目标消费者行为习惯,4.生活不规律，健康状况不佳,目标消费者行为习惯,5.工作压力大,目标消费者行为习惯,有超过41%

3、的办公室人群很少和家人交流，即使家人主动关心，32%的人也常抱以应付的态度。在缺乏交流、疏导和宣泄的情况下，办公室人群的精神压力与日俱增。,6.缺乏情感交流,目标消费者行为习惯,时间,健康,情感交流,要解决的问题,生活乐趣,目标消费者生活需求,我们满足消费者需求了吗？,目标消费者心理分析,1.消费者的购买选择,美的和利仁是消费者购买的两个主要品牌；201-300元是目前的主流销售价格。,基数：所有被访者,购买价格,目标消费者心理分析,2.购买煎烤机动机和主要用途,大部分消费者是因为使用的便捷性而购买煎烤机；煎饼/烙饼、烤肉是消费者的最主要用途。,消费者认为煎烤机所具有的特点,基数：所有被访者,

4、煎烤机的主要用途,数据来源：卖场拦截访问A4题,总体,天津,济南,西安,*表示小样本(N=100)，数据仅供参考,%,基数:所有被访者,消费者购买煎烤机时最关注的是产品的价格，其次是产品的材质。,最重要的信息,关注的信息,目标消费者心理分析,3.消费者购买煎烤机时关注的信息,*表示小样本(N=100)，数据仅供参考,数据来源：卖场拦截访问A6题,总体,天津,济南,西安,%,只出示6%以上的数据,基数:所有被访者,费者购买煎烤机时，主要会选购质量好、品牌知名度又高的品牌。,目标消费者心理分析,4.消费者选购品牌的考虑,*表示小样本(N=100)，数据仅供参考,数据来源：卖场拦截访问A7题,总体,

5、天津,济南,西安,%,只出示6%以上的数据,基数:所有被访者,消费者选购煎烤机颜色时主要会对颜色的耐脏程度考虑，其次会考虑该颜色是否好看。,目标消费者心理分析,5.消费者选购颜色的考虑,在实际购买的过程中，消费者更多地倾向选择黑色的煎烤机。,选购不锈钢色的主要原因,数据来源：卖场拦截访问A7题,消费者原计划购买的颜色,基数：所有被访者,消费者实际购买的颜色,基数：所有被访者,选购黑色的主要原因,基数：所有被访者,基数：所有被访者,只出示10%以上的数据,只出示10%以上的数据,目标消费者心理分析,6.消费者选购颜色考虑,*表示小样本(N=100)，数据仅供参考,数据来源：卖场拦截访问A8题,总

6、体,天津,济南,西安,%,只出示6%以上的数据,基数:所有被访者,消费者对材质的选择主要是考虑其耐用、坚固。,目标消费者心理分析,7.消费者选购材质的考虑,接近八成的消费者实际购买时会选择圆形的煎烤机，远高于其他形状的煎烤机。,选购椭圆形的主要原因,数据来源：卖场拦截访问A9题,消费者原计划购买的形状,基数：所有被访者,消费者实际购买的形状,基数：所有被访者,选购圆形的主要原因,基数：所有被访者,基数：所有被访者,只出示10%以上的数据,只出示10%以上的数据,目标消费者心理分析,8.消费者选购造型的考虑,数据来源：卖场拦截访问A10题,基数:所有被访者,消费者原计划购买的价格,基数：所有被访

7、者,消费者实际购买的价格,基数：所有被访者,大部分消费者还是按原计划定下的购买价格购买煎烤机；主要价格在201-300元间。,目标消费者心理分析,9.消费者选购价格的考虑,*表示小样本(N=100)，数据仅供参考,数据来源：卖场拦截访问A11题,总体,天津,济南,西安,%,只出示6%以上的数据,基数:所有被访者,在操控方式上，超过七成的消费者会选择操控简单、方便。,目标消费者心理分析,10.消费者选购操控方式的考虑,*表示小样本(N=100)，数据仅供参考,数据来源：卖场拦截访问B1/B2题,基数:所有被访者,总体看来，大部分消费者购买时都会考虑煎烤机的清洗和材质健康的问题。,目标消费者心理分

8、析,11.消费者选购时对清洗材质的考虑,目标消费者消费需求,外观,产品功能,产品价格,以黑色为主，耐脏、好看圆形，时尚，美观,煎烤机的清洗和材质健康使用的便捷性，操控简单方便,201-300元是目前的主流销售价格,1.市场现状分析,1.1消费者分析1.2行业竞争分析,27,市场处于快速成长期、竞争机会多,市场环境,28,劣势：品牌及档次无法与美的相比较,竞品利仁,29,2、竞品利仁,利仁电饼铛渠道分布较广，尤其在一些区域性的中型卖场（如北京区域的美廉美超市）利仁电饼铛价格相对较为便宜，价格在150-300之间。在各大卖场，商场促销员现场推销对其销售起到了一定作用,30,2、竞品利仁,品牌知名度

9、与美的相比较小，据我们对100名消费者的随机抽样调查显示，知道利仁品牌的消费者不到10%；产品定位在低端，“电饼铛”一词不太时尚；,利仁主要弱点,启示：美的煎烤机可以充分利用利仁弱点进攻，在宣传中宣传“大品牌”及美的煎烤机的“高档次”。,31,品牌、技术均无法与美的相较,竞品爱宁,32,2、竞品洞察总结：,美的煎烤机应当针对利仁缺点进行攻击：1.针对利仁弱点以美的煎烤机“高档次”入手宣传；2.利用美的煎烤机是电饼铛“升级版”进行宣传；3.利用美的煎烤机“双面加热、可拆盘、智能化”的优点进行宣传；,2.产品策略,2.1市场导向产品定位2.2市场导向技术革新，差异性功能卖点2.3市场导向定价2.4

10、市场导向市场竞争力,1.给产品再定位2.促进技术创新3.挖掘独特的差异化卖点4.创造出不同类型的、崭新的促销推广形式5.使发展战略极具应变能力，且领导行业潮流6.创造出别具特色的渠道拓展模式,以消费者需求、市场需求为导向,前瞻性、全局性、创新性、系统性。,二、如何卖,议程二：如何卖？（19分钟）包括产品USP的提炼和包装、产品价格和渠道空间、终端陈列、导购解说、促销活动、传播规划等。,Part1-提出需求,场景一：地址：加中客厅人物：老公、老婆道具：女士包，男士办公包，电视，沙发,（傍晚，女人下班回来，扔下包，坐在客厅沙发上看电视。）老婆：哎哟，烦死人了。（男人下班回家）老公：老婆，做饭了没？

11、饿死了。老婆：今天牙疼，不想做饭了。老公：牙疼？牙疼怎么还妨碍做饭啦？什么逻辑。老婆：牙疼就不能吃饭了，不能吃饭了我还做饭干嘛？喂狗啊老公（急）：我要吃啊（四目相对）老公：真倒霉，娶了这么一个又懒又笨的老婆，每天在外面为这个家奔波，辛苦一天，回来还吃不上一顿饱饭。唉老婆：吵什么吵，还好意思抱怨。做饭做饭，凭什么每天都我做饭。你没看见老娘每天对着个煤气管，油煎烟烤的，看我跟你结婚才短短两年，就从一个绝世美少女熏成一个绝代黄脸婆了，呜呜。老公：老婆你别这么说，在我的眼中，你一直都没变过。老婆：真的吗？老公：真的，你三年前就现在这个样子了。,老婆：去你的，想当年，大家都说我是沉鱼落雁，闭月羞花，国色

12、天香，倾国倾城，人称当代潘金莲，那时，有多少白马王子都纷纷拜倒在本美女的石榴裙下。老公：唉我说潘金莲，不，我说姑奶奶，你能不能讲点道理啊。老婆：（吼）谁不讲道理了，你看看现在，走在街上，那些帅哥瞅都不瞅我一眼了，呜呜。老公：这怪我吗？老婆：不怪你怪谁，还不是因为每天忙着上班，回来还要伺候你这个没良心的。你知道我每天上班多累吗？你知道我每天做饭多累吗？你知道我每天洗碗多辛苦吗？你知道老公（大声）：行啦，有完没完了？这个家谁说了算？老婆（更大声）：我说了算怎么着？老公：没事儿，随便问问。老婆：哼老公：那你这饭到底是做还是不做呢？老婆：你说呢？老公：这个，可以做。老婆：这个，真不做。老公突然起身，脱

13、掉上衣，狠狠甩在沙发上。老婆：你想干嘛？老公：.做饭去。老公：冰箱里怎么连点菜都没有了？老婆：不会吧，刚买的怎么就没了？老公：什么时候买的？老婆：上个月初三才买，现在就没了，你看看你有多能吃。你说我容易吗？唉，洗澡去了。老公：神啊，救救我吧。,Part2-（传播电视购物）,场景二地址：客厅人物：老公道具：电视、沙发、手机,老公躺在沙发上看着电视，不断转换电视频道，超级女声新闻播报电视购物电视声音：观众朋友大家好，欢迎来到今天的电视购物现场，今天呢，我们向大家推荐一款，美的多功能煎烤机，它煎、烤、炒、烙样样俱全，功能全面升级，让您在家里就可以享受到所有的中西美味佳肴。烙饼，煎鸡蛋，烤面包，做披萨

14、，烤鸡翅、牛扒、羊肉串等等，只要是您想吃的，美的煎烤机都能为您办到。同时，多功能煎烤机，有电脑芯片控制，双盘加热，室内烧烤无明火，无油烟，不干燥。（声音越来越低）老公（看的入迷）：哇，美的多功能煎烤机，有这么神奇？如果是真的，那有了它我还要老婆干嘛？哇，价格真么便宜，还有这么多优惠赠送。老公迅速用手机拨通电视购物的热线。（对话）老公：喂，你好，我想订购要一台美的多功能煎烤机，可以吗？电话另一方：哎呀，先生不好意思呀，您订购的有点晚了，我们今晚的定量已经被抢购一空了。老公：啊，不是吧？电话另一方：不过没关系，您明天可以到我们的美的多功能煎烤机专卖区去购买，一样很优惠的。老公：好的，那你告诉我地址

15、吧。老公：唉，好的。谢谢昂,EndThank you！,Part3-终端模拟,场景三：（传播煎烤吧，新产品个性卖点）地址：卖场：煎烤吧人物：老公，导购道具：煎烤吧，物料，样机,导购员为老公介绍卖点，做演示，并让老公亲自试做，品尝。老公开心买了一台可拆洗多功能煎烤机回去了。,Part4-：（“多滋好美味，欢乐齐分享”）,场景四地址：厨房人物：老公、老婆道具：煎烤机，食材,这天，老公一下班就回到家，到厨房忙的不亦乐呼。又是烤鸡翅，又是做披萨，又是烤牛扒。边做饭边放着音乐，哼着曲子，其乐无穷。老婆回来看到了，大吃一惊，问你在干嘛？老公：老婆大人，我知道你的辛苦了，我决定以后下班我来做饭给你吃。我要为

16、你做天下所有的美味。我要做你爱吃的披萨，烤鸡翅。老婆：不是吧，老公，你怎么变这么好，（大声）说，是不是在外面惹什么祸了？老公:什么呀，真是的。对你好你还这样。老婆：来，闪开，让我看看到底是什么玩意儿。哇，这是什么呀，这么神奇？老公：这是美的多功能煎烤机，在电视购物上看到的。用这个做饭，方便，卫生，环保，又不粘锅，清洗的时候还可以拆下来，特别方便，哈哈哈。以后我就用它为你做好吃的。老婆：哈哈，我来试试。（老婆烤了几个鸡翅，又烤了一片牛扒）老婆：哇，老公，真的太有意思了，还没有油烟，不干燥，哈哈。老婆：（突然严厉地说）不行，以后你不许碰它，它是我的了，我要拥有它，以后必须我来做饭。老公：啊，老婆，让我跟你一起做嘛！老婆：好吧好吧。,Part4-：（“多滋好美味，欢乐齐分享”）,老公：明天早上，我们还可以用它做早餐，做个汉堡啦，煎鸡蛋啦什么的，花不到十分钟就搞定了。老婆：哇，太棒了，老公，我爱死你了！（亲一个）老公：明天我要想请公司的朋友都到我们家来做客，好吗？老婆：没问题啊，我要让他们见识一下你老婆的厨艺，哈哈。我们还可以一起烧烤，哈哈，想想都觉得有趣，太开心了！老公：哈哈老婆：对了，老公，我要生一个宝宝，到时候我们一家三口每天烧烤。哈哈老公：好啊，吃完饭就去解决这个问题，哈哈老婆：.,