第二章消费心理学.ppt

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1、第二章 消费心理学的基本理论,消费者的感觉和知觉消费者的注意与记忆消费者的想象消费者的情绪与情感消费者的个性心理特征,感觉,“味道好极了！”-这是20世纪80年代初雀巢公司速溶咖啡进入中国市场时的一句广告语。它已被喻为中国自1979年恢复广告业的20多年来最深入人心的广告语之一。为什么说短短五个字的广告语能有如此大的魅力？关键是它抓住了人的感觉，在“味道”两个字上做文章，收到了意想不到的效果，使雀巢咖啡成为家喻户晓的知名品牌，给企业带来了巨大的经济效益。这就是利用人的感觉创造出的巨大财富。,第一节 感觉和知觉,一、感觉1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映（例如，看到颜色，

2、听到声音，闻到气味，感到温暧等）2、分类 外感受感觉 距离感受作用 接触感受作用 内体内感觉,3、感觉的基本规律要产生感觉，就要求直接作用的刺激是适宜的且达到一定的强度。（1）感受性与感觉阈限 感受性：人对刺激物及其变化的感觉能力 感觉阈限：能引起感觉的持续了一段时间的刺激量。绝对感受性就是指能觉察最小刺激强度的能力 绝对感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激强度 表2-1人类各种感觉的绝对感觉阈限绝对感受性和绝对感觉阈限在数量上成反比关系。差别感受性：刚刚能够感觉出两个同类刺激物间的最小差异量的能力。差别感觉阈限：刚能引起感觉差别的最小变化量 小思考2-1,（2）感觉的适应适应：刺激物对感受器的持

3、续作用而使感受器发生变化。（如：“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆,久而不闻其臭”）小思考2-2（3）感觉的相互作用 一种分析器的微弱刺激，能提高其他分析器的感受性；一种分析器的强烈刺激，能降低其它分析器的感受性。某种感觉缺失后，其他感觉的感受性增强而起到部分弥补作用,（4）感觉对比感觉的对比：同一分析器在不同刺激作用下而使感觉反应发生变化的现象 感觉的对比可分为两种：同时对比和继时对比。同时对比：月明星稀、一个人同时与高矮不同的人站在一起时灰色纸放在青色背景上，看起来灰纸带有红色 灰色纸放在红色背景上，看起来灰纸带有青色继时对比：吃苦药之后喝白开水，觉得有些甜味。吃了山楂再吃苹果觉得苹果甜

4、小思考2-3（5）人的感受性在实践中不断发展,4、感觉在市场营销中的作用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象只有在感觉所获得的信息的基础上，高级的、复杂的心理现象才有可能产生。感觉剥夺实验小知识：商品的颜色与消费行为(2)对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限，使人产生舒适感,(3)感觉是消费者引发某种情绪的诱因实例：巧用色彩小知识；听觉与销售小资料：有趣的嗅觉营销,小思考2-4,美国一家啤酒公司生产的A牌姜汁啤酒销路很差。调查表明，主要原因是顾客认为A牌姜汁啤酒与同行业的名牌姜汁啤酒相比，味道较次。该公司运用心理学知识，在产品、价格、销售渠道和其他因素均不改变的条件下仅仅改变了宣传策

5、略，使顾客接受了该啤酒的味道，从而在市场上取得了极大的成功。请你设想一下，他们采用了何种策略？,二、知觉1、知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。2、种类；（1）根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视知觉、味知觉、听知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉。（2）按照知觉所反映对象的特点，可以将知觉分为物体知觉和社会知觉。（3）错觉,3、感觉与知觉的关系 共同点 区别 联系感觉 对客观事物 个别属性 知觉的基础知觉 的直接反映 整体 感觉的深入*注意：知觉不是个别感觉成分的简单总和。,小资料：人的饥饱感如何产生,据美国生理学家最新研究，当人进食时，从大

6、脑进入血液中的胆囊活动素会合成一种物质-肽，这种肽具有急剧减少对食物要求的作用，从而使人产生饱感。实验发现，把吃饱的动物血液输给饥饿的动物，后者的进食量会减少一半。给老鼠输入胆囊活动素后，老鼠不仅能较早停止进食，还出现饱食思睡等行为，,返回,表2-1人类各种感觉的绝对感觉阈限,返回,表2-2 不同感觉的差别感觉阈限,差别感觉阈限(I)与原刺激量即最初的标准刺激强度(I)的比值是一个常数K，即IIK。,差别阈限,美国一家食品公司，在23年之内，其牛奶巧克力的价格先后才调了3次，可是，其重量却变动了14次，而每一次价格和重量的变动，都未引起顾客较大的反应。,参考资料：差别阈限的测定,在一个信封里放

7、进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别。然后把两个信封分别放进两只同样的皮鞋，再拿起鞋。你现在能判断哪只鞋里有两枚硬币吗?,返回,小思考2-1,当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，木材涨价时，火柴价格不变，但是减少每盒的根数。牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。根据心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？,返回,小思考2-2,人们都有这种经验：如果在路边上新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过

8、的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”。企业的广告费用也就付诸东流了。你知道造成这种状况的心理学原因是什么吗？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？,返回,参考资料 象拔牙一样容易,感觉中相互作用，即一种感觉的刺激掩盖了另一种感觉，它的一个戏剧性的例子就是，在牙科手术中，声音在减少疼痛方面的明显效果。据加德纳(WIGardner)、利克利得(JCRLicklider)和韦兹(AZ.Weisz)报告：原来需用Nz0麻醉或局部麻醉的病人，在音乐与噪音适当结合的作用下，其中有6

9、5患者疼痛完全消失。他们是如何做的呢?让病人戴上耳机，使病人能通过它听到安慰的立体声的音乐。当牙科手术开始时，给病人一种控制箱，使他可以通过耳机获得一种相当大的象瀑布似的噪音，一旦他感到有一点疼或害怕疼痛将来临时，为了掩盖疼痛，他可以把声音的音量调到相当高的程度。,返回,小思考2-3,吃完糖后再吃苹果，或者反过来，吃完苹果后再吃糖，会有什么感觉？根据感觉的特点，同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。因此，吃完糖后再吃苹果，会觉得苹果更酸，反之，吃完苹果后再吃糖，会觉得糖更甜。,小思考2-3,与同类产品相比，白桦牌服装的质量和款式都属一般，但是白桦牌服装的营销人员运用有关消费者行为学

10、中有关感觉的理论，对零售商场的销售现场作了布置，对营业员作了培训，使来到销售现场购买服装的顾客都认为该服装质量较高，从而产生了强烈的购买欲望。你知道他们运用的是何种感觉理论？采用的是什么方法吗？,返回,感觉剥夺实验,1954年，心理学家贝克斯顿等在美国的麦吉利大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉，然后静静地躺在舒适的帆布床上。,贝克斯顿（Boxton）在美国麦吉利大学所做的感觉剥夺研究，

11、募集了大学生志愿者作为参加实验的人。志愿者每天躺在床上睡觉，并有每天20美元的酬劳。他们可以自己决定何时退出实验。幻灯片 14,感觉剥夺实验,感觉剥夺实验,实验结果,大多数被试在实验开始后2436小时内要求退出，没有人坚持72小时以上。,实验过程,睡觉,厌倦、不安,制造刺激,出现幻觉,唱歌吹口哨自言自语,？,返回,小资料：有趣的嗅觉营销,在西方，某些市场正悄然开展了一种有趣的“嗅觉营销”。从2000年10月起，走进法国农业银行的三百家分行，顾客就能闻到浓郁的忍冬花香味。这种特有的香味使人联想起农村的气息，这就是法国农业银行独特的标识。无独有偶，在巴黎搭乘地铁，也会闻到茉莉花、香草、雪松等淡淡的

12、香味。原来，这是捷运公司特别挑选的亮光蜡的香味。让顾客乘上交通工具，就产生像走在草地上的感觉。说实在的，消费者在视觉和嗅觉上都需要有个舒适的环境。视觉上的不舒服，少看一眼也就罢了，而嗅觉上的不舒服，是不能不去呼吸的。外国人在营销中既注重视觉营销，又重视嗅觉营销，让敏感的嗅觉给消费者带来适宜的感觉。,返回,实例：巧用色彩 在法国，有个饭店的老板，把他饭店里的墙壁全部粉刷成淡绿色，令客人感觉幽雅、舒适，为此招来不少顾客。但由于人们留恋这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去，这样餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成红色和橘黄色，这种热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不

13、适于客人进餐后久留，因而餐桌利用率显著上升。,返回,错觉（1）错觉：是在客观事物刺激作用下产生的对刺激的主观歪曲的知觉。（2）种类；视错觉（主要是图形错觉）形重错觉运动错觉时间错觉方位错觉,返回,典型的几何图形错觉,是弯曲还是平行?,线条弯曲错觉,左氏错觉,Back,看 A图，黑色的一圈圈的弧看起来是一个螺旋，其实它们是由一组同心圆构成。看B图，这种错觉逐渐不明显了。如果你用手遮住A图的上半部分，这种错觉不复存在。,A,B,Fraser螺旋,在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？其实，这两个人完全是一模一样的！这是因为，在水平面上，随着物体往后退，不仅视角变小了，而且它们在视野中

14、相对于水平线的位置也升高了。,请注意：两个灰色方块具有均匀的亮度。,返回,错觉,返回,物体知觉：以物质或物质现象为知觉对象的知觉，即物体知觉。依据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。,返回,社会知觉以社会生活过程中的人为知觉对象的知觉，叫社会知觉。社会知觉的各种偏差（1）首因效应：首因即最先的印象。（实验：James是内向的还是外向的？）（2）晕轮效应：晕轮效应是指当对一个人某些特性形成好或坏的印象之后。人们就倾向于据此推论其他方面的特性。（3）刻板印象：刻板印象是指对某个群体形成一种概括而固定的看法后，会据此去推断这个群体的每个成员的特征。（4）近因效应：近因效应是指

15、最后给人留下的印象有强烈的影响。,返回,Luchins设计了两段文字描写一个男孩一天的活动。并进行不同顺序的编排，让被试评价他的性格特征。,文字（E）体现了Jame活泼外向的性格：Jame与朋友们一起上学；在阳光下晒太阳；在商店与熟人聊天；与前几天刚刚认识的女孩打招呼等。文字（I）体现了Jame沉默内向的性格：Jame独自放学回家；走在街道荫凉的一边；在商店里静静地买东西；与女孩见面不打招呼等。,E 95%认为Jame外向友好I 3%认为Jame外向友好EI 78%认为Jame外向友好IE 18%认为Jame外向友好,返回,台湾大学生对各国人的刻板印象：美国人 民主、天真、乐观、友善、坦率 英国人 有绅士风度、聪明、守旧、传统 法国人 爱好艺术、轻率、热情、开朗 德国人 严谨、勤奋、呆板、聪明 日本人 爱国、尚武、进取、善模范,返回,