客户经理岗位认证技能篇.ppt

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1、绍兴政企 朱冯斌2010年7月,岗 位 技 能 篇政 企 客 户 经 理,1.客户经理的营销、服务、基础工作内容2.客户经理的主要工作规范,第一章 客户经理的工作职责和规范,客户经理的工作内容,1.1,客户经理的工作规范,1.2,客户经理 直接面向政企客户从事电信营销服务工作的人员。在政企客户渠道内，负责承担目标客户销售目标；开展客户销售活动，执行派单；客户需求预测、商机挖掘；巩固提升客户关系和客户满意度；收集反馈客户发展动态和竞争信息、产品需求，维护客户资料；客户收费；协同营销等。,什么是客户经理？,客户经理工作内容1,客户经理工作内容2,客户经理主要工作,客户经理的工作规范,1.2,回复客

2、户要求规范,拜访客户规范,日常工作规范,招投标工作规范,资料管理及使用规范,与竞争对手接触的原则,行为礼仪规范,拜访客户规范拜访准备,一般性接触,建立关系,了解实质性内容,建立长期合作关系,确定拜访的目的，提前准备拜访预案，明确拜访重点。,要明确向客户介绍的内容或解答客户关心的问题,事先确定拜访的方式和预约拜访时间。拜访的方式包括两种：1、电话拜访；2、上门拜访；正式拜访前至少提前一天和客户预约。,拜访客户规范上门拜访,10,严格遵守预约时间，且至少提前5分钟到达预约地点；拜访开始时，首先要营造出良好的洽谈氛围，包括态度友好地自我介绍、介绍拜访目的以及时限等；要采取灵活多样的方式鼓励客户交流，

3、打消客户的顾虑。,对客户不同的行为要采取不同的反应:当客户不太喜欢交谈时，避免封闭式问题，利用开放式问题引导客户的思路，尽量和客户建立相互信任的关系，找出共同语言及共同经历，当客户对服务不满，表示不欢迎时，要诚恳地向客户做出解释，勇于承认目前服务的不足以及改进措施，克服个人情绪；当客户因其他人而生气时，要保持不偏不倚的态度。,拜访客户规范上门拜访,提出问题以后，要注意力集中、仔细聆听，尽可能少说，保持适当的眼神接触，通过点头或中性词表达自己的态度，要注意阶段性地与客户确认自己理解是否正确，最后及时总结、归纳，并与客户核实；,拜访结束时，及时总结要点，并就下一步工作达成共识，为今后的配合留下余地

4、，最后对客户表示感谢，并申明本次洽谈很有意义；,正式拜访结束后48 个小时内送出感谢函。,拜访客户规范拜访成果共享,修改补充客户视图记录。如果是与项目组共同拜访客户，要与项目组成员共同从拜访中找出关键信息；做正式的拜访记录。首先确保拜访记录数据和信息的真实性和客观性，要确保能反映出客户的主观看法。完成后续工作：跟踪落实客户提出的要求，履行拜访中做出的承诺。,回复客户要求规范,对于客户的书面来函，要在2 个工作日内以书面形式答复客户。,客户经理应了解“授权有限”。对于没有把握回答客户的问题，绝对不能当场承诺，但也不能简单地说“不”。超出自己权限以外的事情，都必须及时向上级报告，经由内部商定后才可

5、以回复客户。,当客户提出某项本企业尚未开办或资源不满足的业务需求时，应首先表明非常感谢客户的信任，并表示此业务一旦开通，将立即告之，同时提出目前可解决客户困难的其他方式的建议。,当客户提出的业务需求不满足企业规定或协议规定时，应首先表明非常抱歉，本着对客户负责的态度，请客户予以理解和合作；如果客户确有特殊原因，应请客户允许自己向领导汇报以后再告之。,日常工作规范,主动收集所负责客户的各种信息,财务信息、生产信息、销售信息、管理资源信息、行业和产品等市场信息,收集到的资料进行整理，并建立并管理客户视图,保证视图的真实性、完整性和连续性,深入、准确地了解客户网络通信、网络应用及服务的现实需求，挖掘

6、客户的潜在需求，关注客户所处行业的发展需求，注意运用“六步分析法”，每月做好客户的各类业务需求预测，为有需求的客户定制解决方案。,日常工作规范,实施主动营销一、要主动向客户介绍中国电信的企业文化、组织架构、运作模式、服务理念、服务举措以及能提供的各类业务、功能、应用范围、资费标准等；二、要根据客户的需求，主动向客户推介中国电信的网络通信、网络应用以及一站服务全面解决方案，帮助客户提升价值。,注重与客户建立、保持和发展长期合作的客户关系逐步将潜在客户发展为现实客户；将现实客户发展为长期合作伙伴，建立互利互惠、共赢发展的战略合作关系。,定期拜访客户，维系与客户的良好关系，及时了解发现客户使用及合作

7、中出现的问题，并跟踪落实解决情况。客户经理作为企业与客户联系的窗口，要积极协助后台支撑部门处理业务开通、故障申告和服务投诉，及时反馈处理进度和结果，及时收取费用。客户经理对提交的各种信息，包括客户信息、业务建议、竞争情况和工作报告等的真实性、有效性负责。,招投标工作规范,资料管理及使用规范,资料管理基本原则：日常资料，不论是否有保密资料等级，均属企业共有财产，只能用于正常的经营。对资料的使用限制，不仅适用于员工在职期间，同样适用于员工离开本单位之后的约定时间段内；对于来自于新闻媒体、电信运营商、供应商、政府部门、客户等关于经营活动的询问，应遵从企业资料披露规定，不得擅自将职责内的资料透露给本单

8、位以外人员；未经批准，敏感性资料禁止在企业外部公开。整理资料时，应按照资料的保密等级进行归档或转交他人；如果经批准，认为需要将资料透露给企业以外的人员，必须签订相应的书面协议，客户经理应保留一份完整的备案，包括透露资料的内容、透露的对象、透露的方式以及资料被披露时保密等级。,与竞争对手接触的原则,客户经理可查阅公开资料，包括竞争对手无限制条件而向其他公司透露的资料；,为了保持竞争力，客户经理必须及时掌握有关本行业发展动态的全面资料，但必须以合法、公平的方式取得,客户经理不得以非法形式取得竞争对手未经公开的资料。客户经理不得从事对竞争对手产品的支持或促销活动,应公平、诚实地对待客户和竞争对手，在

9、宣传本公司产品和服务时，强调其所能提供的质量和利益，避免对竞争对手进行不公正或贬低性及违反职业道德的评论,取得竞争对手资料的原则,客户经理在与竞争对手接触时应避免谈论非公开或未来的价格信息、销售政策、成本、市场计划或类似的企业保密信息。,行为礼仪接听电话,在任何情况下，若遇客户来电，应以接听客户电话为先。必须在铃响三声之内拿起电话接听，并在客户开口前说出：“您好，中国电信，我是XXX，请问（请讲）”；如果能够识别来电人身份，应在客户开口前说出“XX(职务)，您好”，若超过5 声以上才接，应首先向对方道歉。接听客户电话时，态度诚恳，讲话自然，速度不要过快。对客户的询问尽可能给予满意答复，严禁说“

10、不知道”、“不能办”之类口气生硬的话。挂电话时应确认客户已挂电话后，才能放下听筒。,和他人谈事时，客户来电，请注意调整语调，防止以与他人谈话时的轻松语调影响客户。如遇其他客户来电，应向客户致歉后，再去接电话。此时在电话中的交谈应尽可能简短，避免让客户久等。如碰上客户来访时，原则上应先招待等候的客户，此时，应尽快和通话方说明，得到对方许可后，再挂电话。若电话讨论的事情很重要，而不能马上挂断电话时，应告之来访的客户稍等，然后继续通话。,1、客户来电时，如果需费时查资料，最好先挂断电话，约好稍后确定的时间再打。没有把握是否可以应付电话时，应立刻将听筒交给相关人员，特别是当你判断谈话内容自己无法应对时

11、，不可勉强擅自应付。2、因电路质量、客人口音等原因而造成客户话语不清晰时，应委婉地向客户说“对不起，请您重复一遍，好吗？”，对于重要的客户应委婉地告诉对方，请对方挂断，自己立即给客户回拨。对因拨错号而误打入的客人，也应以礼相待，决不能呵斥对方，因为对方很可能是一个潜在的客户。3、来电客户不满、抱怨时，即使客户有误会，也要静静地听完客户的怨言，再提出解释说明或澄清误会。即使努力也未能满足客户要求时，应主动向客户解释清楚不能满足要求的原因并表示歉意。4、如果客户要找的人不在，要试着询问客户有无重要事情，或试着了解客户来电的目的，再看情况决定处理的方式，不要随便传话或说出不在者的行踪。,行为礼仪接待

12、客户来访,接待、拜访客户，应着职业装，保持衣冠整洁，举止文雅大方，精神饱满，不面带倦意。接待客户要礼貌、热情，不卑不亢，接待规格和等级要适度。不熟悉的客户到达时，应在客户到达前去门口迎接（重要的客户也应如此），并上前主动询问“请问您是否是某某单位的某先生/女士？”，得到确认后，主动引导到会谈室。初次会见要主动交换名片，报清自己的姓名和职务。附加服务包括安排车辆就位、帮助客户提拿重物品、在到会谈室的过程向客户介绍有关情况等。引导客户时，应站在客户的侧前方二三步处，注意不要挡住客户的视线，随客户轻步前进，遇拐弯或台阶处要回头向客户示意。上电梯时，一只手为客户挡住电梯门，另一只手示意请客户先上；出电

13、梯时，一手为客户挡住电梯门，另一只手示意请客户先出。上楼梯时请客户先上，下楼梯时请客户先下。注意使用“请跟我来”、“这边请”、“里边请”等话语。双方会面时，客人一方应面对进入的门口入座，主座居中，其他人按顺序左右入座。按座位依次介绍同时参加会见的各位同事，同事的位次一般按职务、级别来安排。与客户会谈时，要态度和蔼、言语谦逊，不随便打断客户讲话，要学习做耐心的听众，并认真记录；要善于抓住客户感兴趣的话题。不可做抓头、搔痒、剔牙、挖耳、打哈欠等不文明举动。如因生病而擦鼻涕、打喷嚏，应侧过脸并向客户表示歉意。,1.客户营销计划制定的步骤及内容2.客户价值评估的意义与方法3.客户规划六步分析法4.商机

14、挖掘：商机的定义及特征，产生及获取渠道，商机挖掘技巧及评估,第二章 开发客户,客户的营销计划的制定,2.1,客户价值评估的意义与内容,2.2,客户规划六步分析法,2.3,商机挖掘,2.4,营销计划编制规范,客户营销计划的分类,客户营销计划的分类,1,2,3,年度政企客户市场,重点行业客户,重点客户,年度政企客户市场营销计划是在市场分析、客户发展预测的基础上从产品、区域、行业、合作以及服务等角度制定的年度市场营销计划,重点行业客户年度营销计划，是在重点客户营销计划的基础上汇总分析按行业形成的年度营销计划,重点客户营销计划是针对本部门直接管控的客户所做的针对每一个客户的年度营销计划,营销计划编制规

15、范,编制准备工作包括收集整理经济发展、市场环境、竞争态势以及客户主要行业发展、各类业务技术发展宏观资料；根据集团新年度预算编制指引，新年度全国政企客户营销服务预算指引，组织计划编制团队，落实责任人，编制提纲并审核；制定具体进度计划，地（市）分公司主任负责计划实施的参与、指导、监督检查工作。营销计划的编制要求分五个方面。,年度政企客户市场营销计划,(1)市场环境分析政企客户市场宏观发展环境分析，包括政策与监管环境分析（如3G 政策等）、经济环境分析（包括行业市场需求变化、十一五规划等）、社会环境分析和技术环境分析等；市场竞争环境分析，突出新趋势、新特点和新变化，包括监管政策变化对市场竞争环境的带

16、来的影响，以及比较竞争优势分析。(2)行业信息化趋势与潜在需求分析行业信息化发展趋势分析，突出新一年行业信息化发展的新变化、新趋势以及规划目标、重点项目等；行业信息化需求分析，突出新一年行业信息化需求变化特点所引发的客户新的价值诉求，由此带来的商机以及商机转化。(3)营销收入预测与目标行业与业务收入现状分析（包括转型业务、新业务）；年度各地各项业务（包括转型业务、新业务）收入、各行业客户收入预测；分区域、行业、业务（包括转型业务、新业务）的营销计划目标，争取区分存量和增量进行分析，并重点分析可能影响收入下降或促进收入增长的业务产品和细分市场。(4)营销计划措施分行业和业务(包括转型业务、新业务

17、)，提出实施以上营销计划的营销措施和策略，包括竞争、价格、差异化、组合营销、合作、服务、品牌、产品、促销等措施和策略。(5)市场促销计划：促销目的与主题；促销计划安排。,营销计划编制规范,重点行业客户年度营销计划,编制准备工作包括针对政企客户确定的细分行业、收集细分行业当前以及未来发展趋势、价值诉求、ICT 业务需求、落实行业经理负责编制、部门经理负责指导、监督检查工作。营销计划编制要求分三个方面。,(1)当年行业发展情况分析分析当年本细分市场行业发展特点：包括行业业务政策、竞争、国际化宏观环境影响；行业通信信息政策、规划或计划中的主要政策、项目；行业年度通信信息市场情况；行业中国电信发展情况

18、，从收入、同比增长以及各项业务、服务收入占比等；存量、增量情况分析；竞争对手在该行业发展情况分析，各类业务、客户的主要竞争对手。(2)趋势及潜在需求分析分析行业新年度的发展动向、目标、年度商机汇总；分析行业客户年度存、增量变化；行业新年度拓展商机的项目（业务）、商机转化的可能性、时机及条件；行业应用以及业务创新、合作发展的可能性。,(3)营销计划措施年度行业营销计划目标（同客户计划）；同客户计划；行业客户促销内容、时间、方式等。,营销计划编制规范,重点客户营销计划,编制准备工作包括明确拟编制计划的客户名单、落实编制责任人（行业或客户经理）、拟定编制工作资料收集、客户走访、分析讨论等工作具体计划

19、安排。营销计划的编制要求分三个方面。,(1)现状分析客户组网现状：包括网络结构、各级网络采用的网络技术、带宽、接入方式、备份方式、网络接入设备类型、网络中主要承载的应用类型、年度电路租用费用（分别统计各家运营商的收入）；客户网络应用及新业务使用情况：分别列出已使用中国电信以及其他竞争对手的各类网络应用及新业务情况及收入情况；客户话音业务使用现状：分别列出使用各运营商国内外话音业务情况及收入情况；客户 IT 服务情况及水平：列出客户目前系统集成、IT 服务方式（自建、招标、外包），主要的合作伙伴；客户年度网络、IT 服务预算、项目预算情况等。,(2)趋势及潜在需求分析分析客户在所在行业的地位以及

20、自身信息化发展水平；分析客户在新年度所关注的价值诉求、规划目标、年度项目等商机；新年度保持客户现有存量的情况以及量化分析；新年度拓展增量的项目（业务）商机、商机转化的可能性（百分比）、商机转化的时机和条件；新年度从其他运营商策反转网的情况及量化分析；新年度行业应用以及业务创新合作发展的可能性。,(3)营销计划措施年度客户营销计划目标：分别按存量（话音、数据、互联网、视频、增值）、增量（话音、数据、互联网、视频、增值、系统集成、咨询、维护外包、灾备、管理型业务等方面列出）、策反收入计划；提出上述内容的时间进度计划（按季度）；客户关系营销计划；提出实施以上营销计划的营销措施和策略，包括竞争、价格、

21、差异化、组合营销、合作、服务、品牌、产品、促销等措施和策略。,在编制客户营销计划的时候，还要高度重视防控体系的建立。防控前移，落实精确化客户巩固拓展应对预案。客户经理要针对各级清单制定客户巩固和拓展一客户一预案。明确优先保有的重点客户，分解存量保有营销目标和责任，匹配存量保有营销成本和必要资源，切实组织主动开展保存与拓展结合的全业务签约，落实营销预案和计划。要加强对存量客户保有主动防控工作的执行管控和考核评估，重点关注客户续约率、长期签约率、融合及ICT粘性业务渗透率、客户流失率、用户离网率等关键指标。,客户价值评估的意义与内容,2.2,大客户评估体系的主要内容,客户价值评估的目的和意义,客户

22、价值评估的目的和意义,客户价值评估的目的和意义,对大客户的价值评估是为了在日益激烈的竞争环境中，更为准确和迅速的评价客户，按价值细分客户群，有针对性的制定策略以保持和提升客户贡献。,开展大客户价值评估是新的市场环境对电信运营企业的迫切要求。随着中国电信的改革和行业的竞争结构变化，中国电信在市场定位和经营方式上也必须做相应的调整。这种调整也必然引起企业在业绩评价指标上的调整。因此中国电信在评价大客户对企业的贡献时，也经历了从单一的收入指标到全面的利润指标而最终发展为评价综合价值指标的过程。,大客户评估体系,大客户价值评估体系,现有的大客户价值评估体系主要包括总体价值评估、分项价值评估、矩阵价值评

23、估和收入分析。这些价值评估能够从多维度、立体地评估客户的综合价值，客户经理给功能在应用的范围上也提供了更多样的选择。,可以在整个本地网内使用，站在一个较高的层次系统的评价大客户；由于大客户受其所在行业的系统性影响，也可以在不同的行业范围内使用上述的价值评估功能，从而支持同行业内客户或不同行业间客户的比较。,大客户评估体系,当前价值的分析和应用 当前价值即客户当前给企业带来的利润。传统的经营分析往往以收入为界定指标，仅从收入角度对客户进行分段管理。客户的价值完全由收入体现，无法真正去评判客户事实上对企业的贡献程度，造成营销策略和方式上的偏差。当前价值的分析，除了对客户直接利润的分析，还增加了对大

24、客户营销、服务和运维支撑上的成本分析，使得对当前价值的分析更加全面科学。客户收入可否实现的另一个重要因素就是是否按时缴费，这是运营商保证财务安全的关键点。企业一方面希望付出的产品或服务能尽早得到回报，加快企业资金的流动；另一方面又希望与大客户保证长期合作发展的关系，延迟收费时点或延长收费周期。大客户是一个特殊的客户群体，其业务使用的连带程度相当的高，即大客户对运营商业务的使用会引导和提升其他客户群体对业务的使用，其他客户群会因为大客户而直接或间接的产生相当数量的业务量，而产生这部分业务量的直接动因是大客户对运营商的使用，因此这部分收入是应当考虑在大客户的贡献中。,单一维度的客户价值分析和营销支

25、撑,大客户评估体系,潜在价值的分析和应用 客户潜在价值即客户未来能给企业带来多少收益，也就是客户以后每年会付出多少钱使用电信的业务，而电信能否吸引客户的钱包，除了客户自身经营状况之外，就是电信能提供怎样的业务和服务。潜在价值评估试图预测出客户未来价值的趋势，使企业在保存量的基础上，更多的考虑如何激增量，对那些具有较高潜在价值的大客户采取主动营销策略，提升大客户的价值。另外还可以通过这些指标评估识别那些未纳入大客户管理的，但又具有较高潜在价值的商业客户，提醒企业对这些客户的关注。,忠诚度的分析和应用 忠诚度是目前客户关系管理最主要的方面之一，从航空到电信，企业都在制定忠诚度计划，通过客户积分、会

26、员卡、俱乐部等一系列形式建立良好的客户关系、维持客户的稳定性、降低客户专网的可能性。客户关系对忠诚度的影响体现在电信企业与客户维系服务关系的时间以及双方的互惠关系。一般而言，客户使用我们业务的时间越长，带给我们的收入越多，转网成本相对较高，其忠诚度必然提升，对电信运营商的价值也越高；而一旦客户与电信企业签订互惠合作协议，表明双方已不仅仅是提供业务和使用业务的关系，而可能是一种合作、协作的战略伙伴关系，一旦建立合作关系，则流失的可能性会大大降低，将提高彼此的客户价值，达到“双赢”。,大客户评估体系,社会影响力 社会及政策影响力是大客户区别其他客户群的显著特征。大客户往往拥有对公众或社会舆论的影响

27、力、政策的决定或影响力及一定的社会地位。不同大客户在行业影响力、社会地位方面等体现出很大的差异，一般来说，党政军具有较强的政策影响力，一个具有影响力的大客户，常常能带动和影响更多的大客户加入，从而为企业带来更多的收入。客户在价值链中的作用，主要体现在是否是集团客户或连锁客户，是否在价值链中具有决定作用。在众多价值活动中，并不是每一个环节对价值的贡献都相同，对价值贡献最大的是那些在价值链中起决定作用的关键环节，如总部客户，他们可能决定下属机构使用哪个运营商的业务，决定整个集团或连锁的所有客户的价值走向。此指标就是为了区分不同大客户在其价值链中的作用和地位。综合价值 集合上述四个维度的客户价值分析

28、，综合价值分析能够得到客户更全面的评判结论，识别企业最有价值的客户。,低价值大客户，处在目前企业较高层的客户群中。以下情况企业可能考虑放弃：1.价格极其敏感，忠诚度低，感化成本高；2.提出的质量附加成本很高，且信用状况很差。,大客户评估体系,矩阵交叉的的客户价值分析和营销支撑,当前价值潜在价值客户的发展与目前的状况的比较，客户价值评估指标体系将产生四种结果，即高价值客户群、次价值客户群、潜在价值客户群和低价值客户群，分别对应第1、2、4 和3 象限。,当前的价值较高，潜在价值也高。是企业价值的主要源泉，是大客户中的大客户，要极力保持，在营销费用适当倾斜，实行个性化营销方案。,当前价值高，潜在价

29、值低的客户，企业要给予适当的关注，企业更多的考虑如何引导和激发客户的消费，通过为客户量身定制，扩大客户的业务范围和使用量。,客户虽然当前的价值较低，但未来的价值较高。,当前/潜在价值忠诚度客户的当前/潜在价值与忠诚度比较将产生四种结果，即高价值高忠诚度、次价值高忠诚度、高价值低忠诚度和低价值低忠诚度。忠诚度是价值可否实现的重要条件，企业要想留住客户，除了提供优质的网络产品，还需要开展多元化的市场营销策略，吸引客户眼球。对于当前/潜在价值高忠诚度也高的客户，由于他们在收入和信任上的贡献都是最大的，所以是企业收入的源泉和吸引客户的招牌，这类客户的需求是制定市场战略的导向，新业务推广和深度销售的目标

30、。企业在营销费用的安排上可适当倾斜，并进行个性化的一对一的营销。对于当前/潜在价值高但忠诚度低的客户，企业需要花大力气去跟踪研究，挖掘客户忠诚度低的真正原因，了解客户与竞争对手之间的关系和业务使用现状与趋势，并从数字上跟踪客户近期的业务流失情况，从而降低客户流失的可能性。对于此类客户，企业需要提供更优质的服务，获取客户的信任及当期对企业贡献，在中长期的营销预算可适当缩减。对于当前/潜在价值低但忠诚度高的客户，实际上是企业最稳定的客户群，由于他们的收入贡献不大，因此不会成为竞争对手争夺的目标。对于此类客户，应从中长期收益分析客户，强化客户跟踪，注重新业务的引导消费，开展交叉销售，并采取适当的优惠

31、策略锁定客户。对于当前/潜在价值低且忠诚度也低的客户，企业可适当缩减营销预算。,大客户评估体系,大客户评估体系,收入分析和营销决策支撑收入分析功能，其目的是为了从业务角度分析大客户的消费特征，从而在原有大客户价值几个角度的分析中，增加对客户消费行为的分析，挖掘更为丰富的客户信息。收入分析从横向上对不同行业客户的业务使用结构、纵向从不同业务的各个行业的使用程度上揭示大客户由于分处不同行业，其体现在业务消费上的差异性，以及通过单个客户与行业整体水平的差异比较，挖掘客户潜力，提升客户价值。总之，大客户价值评估工作从不同的角度进行客户价值分析，为市场策略的制定提供相对合理客观的依据。,客户规划六部分析

32、法,2.3,客户规划六部分析法的内容,客户规划六部分析法概述,客户规划“六步法”概述,客户规划“六步分析法”是指为解决客户规划的联贯性、系统性所做的一种分析方法。为确定目标客户、挖掘客户需求、引导客户消费以及制定准确、周密的客户营销计划提供了分析工具。,避免客户需求不明确避免方案短视不成系统避免工作缺乏连贯性,“客户规划”是为解决客户规划的联贯性、系统性、标准化所做的一种分析方法。,冰山理论,事实(FACT),需要(NEED),关键驱动因素(WIN),客户的需求好比冰山，表露在外的只是其一角,我要装1条高品质的长途数字电路电路,我需要与北京总部建立可靠的连接，以便通过北京机房网关与某券商互联,

33、这是实现总部签订的网上跨省实时交易合作协议的要求,通信部门,业务部门,决策部门,行业分析,个性化需求分析,定制化方案分析,服务支持能力分析,客户规划分析,竞争分析,使中国电信进一步思考适用于不同阶段、不同行业需求特点的业务策略,使中国电信深度挖掘客户需求，做到知己知彼、百战不殆,针对客户需求，确定下一步工作目标,确定对客户承诺的尺度,进入营销的计划、实施和控制阶段,使中国电信在竞争中明晰对手实力和策略，注意扬长避短,客户规划“六步法”内容,行业分析,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,分析要点行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析根据行业消费

34、特点配备相应的资源（人力、营销成本）,分析方法：1、PEST分析2、业务结构对比分析（同比、环比）3、业务发展趋势分析4、关键成功因素分析（访谈法）,某省行业客户群通信消费总额对比,行业关键业务和消费特点分析,根据今年来该省行业客户收入及业务量变化的趋势，党政军客户处于稳定状态，而金融客户的综合信息应用业务增长势头迅猛。,各客户群通信业务消费比例（2009年1-5月）万元,100%65550,24150,25300,金融客户对电信业务需求多样化，需要价格适中而又稳定可靠的通信方式,省金融行业细分市场收入占比,电信业务需求特点,随着3G时代的到来，金融服务感知提升要求日趋强烈导致移动办公、企业总

35、机、短信群发/传真群发等需求提升。受近期重大自然灾害及社会事件影响，本市金融企业对网络安全重视提高，灾备类业务需求旺盛；同时随着业务量的发展，电路提速需求旺盛，主干从2M提升到155M-2.5G，二/三级网从64K提升到2M-10M；外资及股份制金融客户的进入带来全新的营销模式，对维护外包、呼叫中心等综合信息服务项目需求日趋增长,对中国电信的启示,客户的需求增长，给我们带来了深入客户整体应用的机会，从原有的纯链路提供深入到ICT集成，用户设备维护，服务系统建设当中去。银行客户对价格的敏感度低，对安全性稳定性要求高，无论在组建呼叫中心等综合信息应用，以及提供各类链路的时候，都应该考虑切实可靠的安

36、全备份措施。银行客户存在的竞争较为激烈，利用客户对3G移动办公、企业总机等综合应用和安全的需求，利用好我公司在全业务经营中独特优势的地方。如企业总机宽带（3GWIFI1）,省金融行业客户通信业务构成细分,金融行业目前的消费特点分析A银行举例,A银行通信费用占比,面临潜在的竞争的领域,某银行是面向社会公众公开发行股票并上市的商业银行。该行下辖120个各级分行，5200多个营业网点，实施省行与县行两级法人代理结构。该省分行使用的固定业务全部为中国电信提供。,实现跨地域通存通兑，支持异地客户服务实现业务处理电脑化,完成业务的集中处理，利用互联网技术与环境，实现快速金融创新，提供综合的客户定制化、差异

37、化服务，低提升竞争力,以金融价值链资源整合为突破口，改变传统的金融服务模式和电子商务模式，搭建起以商业银行“资源整合者”为核心的、各种资源要素密切结合的、各个交易环节顺畅贯通的完整的电子商务体系,该行,电子化阶段,联网应用阶段,数据大集中及业务整合阶段,应用整合阶段,实现全国范围的金融服务，防范金融风险。数据大集中战略逐步实施，通过网络及信息技术广泛应用提供差异化服务、实现业务创新、降低成本,根据银行业信息化发展的主要需求和目前信息化特征，银行整体的信息化发展大致可分为四个阶段，该行非常重视信息化建设，根据行业应用规模我们确定其信息化建设已达到信息化建设第三阶段数据大集中及业务整合阶段，目前正

38、步入第四阶段。如上图所示。,关键购买因素分析（产品）,关键购买因素,电路调度的灵活性,价格,回扣,通信速度,稳定性,接通率,市场地位,品牌,信誉度,销售/服务人员的素质（态度、知识水平）,客户支持反应时间,帐单管理的灵活性,经济表现,产品的核心表现,客户支持及服务表现,公司总体形象,通信质量,产品交付的及时性,一体化方案的提供能力,付款方式,竞争分析,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,分析要点竞争对手网络情况分析竞争对手对客户的竞争力分析,环境分析竞争态势,中国电信有一定的品牌和客户资源能力，与对手相比占有一定优势，中国电信的销售能力和服务支持

39、也具有一定的市场影响力。但中国电信的渠道合作及合作资源整合以及IT开发能力相比其他主要竞争对手不占优势，甚至处于劣势。,1,4,7,10,服务提供商,电信,其他,权重,6.4,5.6,6.7,总分,10,10,5,10,10,5,10,10,5,10,运营提供商,评价项目,网络资源,管理支撑,业务开拓,移动网络,固网语音网络,互联网络,基础数据网络,客户资源,组织体系,人力资源,销售能力,合作资源整合,品牌,渠道合作,5,针对目前和潜在的竞争对手进行优劣势分析,移动,联通,2.95,业务种类,10,个性化需求分析,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分

40、析,分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的网络情况和业务情况了解客户的发展战略目标了解客户的财务状况和经费使用情况了解客户的决策流程分析客户的潜在需求分析和客户合作的可能性,建立完整详细的客户档案（1/2）,客户名称：A银行省分行 客户经理：何琼客户基本信息 客户等级 A级 客户行业 金融 单位性质 股份企业 所属区域 上清寺 所属分局 中心(局)通信地址 渝中区学田湾正街1号 邮编 430015 详细信息 法人代表 陈 上级（或下级）机构名称 A银行 成立时间 1982年 员工人数 主营业务或服务功能：人民币业务：吸收人民币存款；发放短期、中期和长期贷款；办理结算；办理票据 贴 现；代理发

41、行、代理兑付、承销政府债券；买卖政府债券等 业务区域：全国 2001年利润 亿元较2000年增长（资料来源)支付能力 强 购买行为审批程序：1.涉及全国网络的省际电路为：总行 省分行执行 2.涉及分行内网络电路为：分行信息科技部 业务使用信息（取2009年6月数据）合同号、等 总额 140982元（月租19358.00元市话 14361.00元 长话 17958.00元 数据 3264.00元 电路 90767.00元）开户银行 深圳发展银行 银行帐号,建立完整详细的客户档案（2/2）,业务使用情况,客户关系情况,12003年底，分行到各支行的网络提速改造，采用2M帧中继电路的方式，原DDN电

42、路为备份，共计8个支行。2.2007年开始与客户洽谈机房租用，经过近一年的准备，于2008年6月将此项目完成。分行数据中心机房由学田湾正街1号迁移到电信XX分局IDC机房。,客户大事历史记录,了解客户的网络情况和业务情况,渠道,地州,市,省,全国,组网方案,对外,PSTN,163169,64KDDN,Bloomberg等财经系统,北方数据中心,总行计算中心,信用卡部,人民银行结算中心,费用结算,POS1000多个,电话系统呼叫中心,网上银行,省行计算中心,昆明市广大支行,具余支行,骨干网,FR 组网,PSTN,163169,10M VPN,FR 4M,2MPCM,2M VPN,30B+DISO

43、N,64KDDN,2M FR,2M FR,2M FR,国外银行1000多个,北京数据中心,总行计算中心,信用卡部,人民银行结算中心,ATM20台,营业部包括11个自动银行,证券交易机构2个,其余银行,POS60多个,电话系统呼叫中心,网上银行,托管到电信主大楼省行计算中心,主城区8大支行,其余支行,传输网,接入网,2,69,29,费用所占比例,目前竞争主要集中在长途骨干网，而客户98%的业务集中在传输网和接入网，由此可见客户对电信还有一定的依赖性,2M 数字电路,2M SDH,2M FR,地市支行,2M SDH,2M SDH,了解客户的财务状况和经费使用情况,备注：移动通信费补贴分级别不同,其

44、中主管、分管领导实报实销；中层领导每月补贴通信费400元，员工200元，直接以工资形式进行补贴。,A银行省分行的组织结构以及相应的电信业务购买决策流程,总行,省分行,区域支行,营业网点（分理处、储蓄所）,总行电子化的建设管理高度集中,电信业务购买的决策部门,购买决策范围,语音：行长办数据：省行技保处,全国统一的网调、扩建规模、网络投资计划设定可考虑运营商的选择范围（2-3家）,全省网调、扩建的价格谈判全省网建方面最终运营商的选择（在总行核定范围内）核定下属支行的通信费支出范围,无决定权,无决定权,A银行目前的全国集中，集中采购的策略需中国电信配备相应营销队伍支持针对关键决策部门制定相应的营销计

45、划,对中国电信的启示,分析客户的潜在需求,分析在省电信公司级别与客户合作的可能性,合作机会3G联名卡捆绑优惠银行到公司网上银行资金划拨,描述电信与银行联合发行联名卡，持联名卡可享受一定程度的银行免费贷款用于购买电信上网本或3G手机。对到A银行新开户的用户赠送一定数额的电信积分，或对在本行存款满一定数额和年限的开户赠送电信积分或其他电信业务优惠。这部分电话卡或电信优惠，由电信以优惠折扣的方式按批量提供给A银行由A银行向其公司客户（存款额大，业务多）提供桌面式的银行服务，可采用专线与A银行直接连接：该专线由电信优惠地向A银行提供，此合作既提高A银行的服务水准，同时也增加电信业务量由A银行向其申请开

46、设网上银行账户的客户提供优惠的上网方式，如银行全年上网优惠等业务采取彩票发行机构、电信、银行三方合作的形式，既客户通过电话购买彩票，使用A银行账户直接付费的形式。此合作一可直接刺激电信话务量增加，二可提高彩票销售额，三可从侧面刺激开户数的增加,适用范围,A银行员工及家庭,A银行个人客户,A银行企业客户,可行性,采用合作机会的原则对其他银行不会产生排斥效果，不会引发纠纷合作能有效地增加电信业务尤其是高收益业务的增长合作要符合国家有关金融管理制度要保证合作中双方网络的安全、可靠、稳定和快捷合作要符合双方互惠互利公平合作的原则,可行,不可行,寻找解决方案（1/2）-数据业务领域,数据业务（FR）,目

47、前业务额(年),竞争状况描述,我们的策略,可能的举措,可行性,长途（市到总行）及市内FR支行到网点DDN,13万元/年10万元/年,移动、联通长途光纤网竞争。遇到移动联通2M数字电路竞争,质量至上，增强对电信线路的信任度和依赖性保持现有份额,提速提值不提价；对的重点通信线路（省际4M FR电路及二级网2M FR电路）实行挂牌服务，即对这些电路做出特殊标示，提供重点线路保障；根据需求提供上门培训、技术交流服务，宣传新业务及使用相关业务的知识，并提供最新业务的技术资料提高服务质量，制定对的服务标准（应高于行业标准）不优惠打折，逐步改造为FR 2M电路简化办理手续，可进行传真件预受理，由客户经理上门

48、后补手续.,可行,不可行,提高服务质量水平在市场上保证绝对领先地位，确保市场增长不主动推广替代性业务（如VPN）暂不考虑在费用上的折扣措施,寻找解决方案（2/2）-语音业务领域,语音业务,目前业务额,竞争状况描述,我们的策略,可能的举措,可行性,POS固网业务移动业务,3万元/年20.3万元/年1.2万元/年,移动低价竞争各运营商IP电话移动替代竞争移动占据较大语音份额联通3G数据业务,抓住大商家（固定经营），降低客户装机费用，突出电信网络稳定性，安全可靠性及快捷性逐步利用增值及综合信息应用替代固话语音收入份额，利用EVDO上市时间早，覆盖广，电信互联网资源丰富的优势发展无线宽带，同时带动C网

49、语音增长。借助保密性需求，发展无线VPDN利用总机服务，固移交叉补贴发展C网业务,降低POS商户安装线路的一次性费用 在有线无法覆盖区域，推出C网无线POS利用同振类、彩铃、电话录音等功能性业务稳步释放客户月租推广短信群发、网络传真群发等业务提升其面向客户的服务能力。通过体验式营销让客户认可电信的3G业务，对骨干以上员工进行T2无线宽带加上T1/T3语音套餐的组合团购。提供总机服务，将客户固网手机组合成综合虚拟网，同时利用号百企业总机提升客户企业形象，便利其内部沟通。,可行,不可行,针对A银行的若干举措分阶段实施,立刻行动,创造条件、灵活善变,准备充分、适时推出,多方联合，开发捆绑电信增值业务

50、的终端内部固话及员工C网手机互拨优惠收费采取电信、银行、彩票发行者合作，即彩票通过电话购买彩票，费用由银行自动划拨，刺激话务量,降低POS商户安装线路的一次性费用 推广C网手机组建总机服务集团网3G+C上网数据卡销售提升数据服务质量宣传电信数据传输的高品质提高服务质量，制定对的服务标准（应高于行业标准）,网上银行合作提高业务办理效率对本地网络覆盖不到的地区使用DDN收取一定的建设费银行采取专线方式提供银行业务服务到银行企业客户桌面，电信进行适度优惠的合作，C网无线POS联合推出3G联名卡灾备中心、呼叫中心等整体解决方案提供,实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长