第七章大众传播(传播学教程第三版课件).ppt

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1、,第七章 大众传播,第一节 大众传播的定义、特点与社会功能,一、大众传播的定义二、大众传播的特点三、大众传播的社会功能,一、大众传播的定义“大众传播”概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。Mass communication一词中，mass大致有三层含义：一是指规模庞大的传播机构；二是指大批复制的传播内容；三是指人数众多的传播对象。由此可见，所谓大众传播无非是指媒介组织通过大批复制并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众这么一个过程。,一、大众传播的定义西方学者对大众传播的界定进行了许多研究：“由组织化的传播机构和组织化的专业人员创作传播内容，运用大众传播媒介，向一群广大

2、但不确定数量的人群，密集地、大量地传递信息的行为，就称之为大众传播。”韦氏大辞典,一、大众传播的定义梅尔文德弗勒认为：大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。,一、大众传播的定义美国传播学家杰诺维茨1968年提出，大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。,一、大众传播的定义,指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的

3、大规模的信息生产和传播的活动。郭庆光,二、大众传播的主要特点,（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。（3）大众传播是公开的，对象是社会上的一般大众。（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。（5）大众传播属于单向性很强的传播活动。（6）大众传播是一种制度化的传播。,二、大众传播的特点,1、传播者 专业化的媒介组织2、手段 先进的传播技术和产业化手段大量生产复制的传播信息的活动。3、传播对象 受众4、信息的双重属性 商品属性和文化属性5、传播性质 单向性很强6、制度化的社会传播,三、大

4、众传播的社会功能,（一）拉斯韦尔的三功能说 1、环境监视功能 2、社会协调功能 3、社会遗产传承功能（二）赖特的“四功能说”1、环境监视 2、解释与规定 3、社会化功能 4、提供娱乐,三、大众媒介的功能,（一）关于大众传播功能的各种论述1、拉斯韦尔的三功能说：拉斯韦尔在1948年发表的传播在社会中的结构与功能一文中，将传播的基本社会功能概括为以下三个方面：（1）环境监视功能大众传播是社会雷达，具有寻求、传递和接收信息的功能，用于监视社会环境。,1、拉斯韦尔的三功能说,（2）社会协调功能大众传播具有操纵、决定和管理功能，对受众进行诱导、劝服、解释信息，并引导其作出决定，从而形成全社会范围内基本一

5、致的意见、态度和看法，用以调节社会内部的矛盾冲突，使其逐步趋于缓和和乃至消除，实现社会协调（3）社会遗产传承功能“今天的新闻是明天的历史”,2、赖特的四功能说：,赖特继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。（1）环境监视（2）解释与规定（3）社会化功能与拉斯韦尔的“社会遗产传承”功能相对应。（4）提供娱乐,3、施拉姆的功能学说,传播起什么作用,政治功能,关于社会规范、作用的信息；接受或拒绝协调公众的了解和意愿；行使社会控制向社会新成员传递社会规范和作用的规定娱乐（消遣，摆脱工作和现实问题，附带学习和社会化,关于资源以及买和卖的社会信息解释这种信息；

6、制定经济政策；活跃和管理市场开创经济行为,监视（收集情报）协调（解释情报）社会遗产、法律和习俗的传递,一般社会功能,经济功能,3、施拉姆的功能学说：,施拉姆从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的社会功能进行了总结。施拉姆的重要贡献在于它明确提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过信息的收集，提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。,4、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观,（1）社会地位赋予功能（2）社会规范强化功能（3）作为负面功能的“麻醉作用”,（二）大众传播的功能,总的来说

7、，大众传播具有如下功能：1、环境监视功能环境监视是大众传播最主要的功能。大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的讯息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使他们及早防御。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。更为重要的是，环境监视还可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。,2、社会协调功能,社会协调是一种组合功能，即大众传播通过对新闻信息的选择、解释与评论，提出相应的解决方案与策略，从而把人们的注意力集中到适应当前环境中最为

8、重要的事情或事件上。在对社会的各组成部分加以组合以应付当前事件的活动中，大众传播具有协调社会行动的正功能，即激励和动员群众投入当前的事件并提出对策抵御有碍社会稳定的各种威胁；通过解释与评论防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中于某些事件以使之广为传扬，成为公众的议论中心，这就是所谓“设置议题”。,3、文化传递功能,文化传递功能就是社会遗产传递功能。是指通过大众传播把文化传递给后代，并继续教育离开了学校的成年人，使社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产。可见，这是延续社会传统、传播社会经验与知识的教育功能。这一点，对社会或个人都有相同的积极意义。,4、娱乐功能,

9、娱乐功能是大众传播最明显的一种功能。传播学研究已经越来越强调大众传播的娱乐功能。其原因是随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多，人们越来越需要娱乐。而电子媒介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到了满足。同时，娱乐消遣的正负功能都表现得极为明显，这也引起了人们的重视。娱乐的负功能是，它可能会增加人们的被动性，降低他们的审美情趣，并可能助长厌世情绪，从而转移整个社会的注意力，限制人们的社会性行动。,5、经济发展功能,大众传播媒介所提供的产品可以作为商品进入市场，所以大众传播媒介本身可以作为经济单位出现。而其所提供的信息对社会经济也有着巨大的作用。这一点，施拉姆很早就已经提出。随着社会的不断信息

10、化，大众传播媒介的这一功能越来越突显出来，逐渐有取代环境监视成为大众传播媒介最主要的功能之势。,迪斯尼公司 世界第三大娱乐公司,公司的媒体网络业务包括：ABC电视网络(ABC Television Network)，拥有226家附属的电视台；ABC广播网络，目前拥有超过8 900个节目和4 600个附属广播台，大约覆盖50的美国市场。同时，迪斯尼公司还拥有ESPN、DisdeyChannel等有线电视网络(CableNetwork)数家迪斯尼公司的网站，如：Disneycom、ABCcom、ABC newscom、ESPNcom等。,第一，影视娱乐。负责生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上

11、演舞台剧 第二，媒体网络。公司的收入则来自出售节目中的商业广告时间。第三，主题乐园和游乐场。第四，相关消费产品。,迪斯尼公司产业构成,第二节 大众传播的产生和发展程,施拉姆的观点:认为大众传媒诞生于15世纪40年代-50年代.其标志是德国工匠古登堡发明印刷机和金属活字技术,成功地印刷出第一批油印 本书观点:认为大众传播以19世纪30年代大众报纸的出现为标志.,一、大众 报刊与大众传播,1、15世纪40年代古登堡发明金属活字和印刷机。,2、政党或政论报刊时期（观点纸）,这个时期的报纸在社会变革和社会生活扮演了重要的角色。但仍然不能被成为大众传播媒介。特点:1、内容上以政论为主2、发行对象主要是政

12、治组织的成员和受其影响的部分群众3、发行量较小4、价格昂贵,案例:1896年8月9日在上海创办了时务报。是资产阶级改良派在戊戌维新运动时期出版的一份主要的机关报，旬刊，每期出二十余页，三四万字一册，由汪康年任总经理，梁启超任总主笔。,在梁启超主持下，时务报先后出版了六十九期，发表了变法通议、论中国之将强等一大批鼓吹变法的政论文章，最多时日销达一万七千份，成为当时国内最受欢迎的一份报纸。,3、便士报（新闻纸）,什么是新闻？查里斯安德森丹那曾任太阳报都市新闻部主任，“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”的名言就出自此公之口；查理德纳曾任太阳报主编，对新闻理论作出了不可忽视的贡献，他认为：新闻是一种令人

13、惊叫的事情，凡是能让女人喊一声“哎呀，我的天哪”的东西，都能成为新闻。,便士报的特点：,报道社会事件和娱乐新闻 发行量大 读者不限群体 广告收入是主要财源 报纸成为以报道新闻、传播知识、提供娱乐的信息产业,由政论报纸转变为“人人都看的报纸”-便士报的过程中，报纸实现了两个转变：一、由观点纸向新闻纸的转变二、由政党经费运营向市场化运营和企业化经营的转变。,示例:霍林格国际公司2000年财务状况（单位：千美元）,思考:是什么左右广告收入？发行量扩大发行量的方法：一、将受众市场细分（小众路线）结果是媒介特色化 例子：瑞丽杂志二、尽可能吸引更多受众目光（大众路线）结果是内容低俗化、同质化 例子：东周刊

14、,东周刊事件,中新网2002年11月5日电 据人民网自香港报道，香港东周刊10月30日刊出某知名女星多年前被迫拍下的裸照后，批评、谴责之声一浪高过一浪。除演艺界人士群情激愤外，特首董建华也对事件表示关注和愤慨，并指示警方跟进，查清真相。,11月1日，演艺圈十大团体联手举行名为“天地不容”的声讨大会，强烈谴责东周刊为求促销，埋没良知，毒害下一代，并商议酝酿自当年反黑社会及反盗版游行以来最大规模的抗议行动。,成龙、梅艳芳、杨紫琼、林建明，吴思远、毛舜君、张同祖及尔冬升等参加了声讨大会，联合发出声明，呼吁市民不要再购买或传阅东周刊，并应制止女星裸照在网上流传。,11月3日下午，“裸照事件”受害人刘嘉

15、玲也勇敢地站了出来，在演艺界人士的集会上公开发言，希望香港传媒反思自己的专业操守。,舆论的反应如此激烈，东周刊一开始颇有点不以为然。东周刊编辑部就刊登“字母女星被虐裸照”一事发表声明，指出是基于传媒披露事实真相的精神，才决定刊登有关裸照，并认为由于其他传媒争相以更大篇幅及标题渲染事件，才使受害女星的身份呼之欲出。仅仅几个小时之后，东周刊的态度就发生了戏剧性的转变。当晚，东周刊社长陈耀安和总编辑蒙汉明、新传媒集团行政总裁郑概强联合署名在各大传媒刊登道歉启事，承认“我们彻彻底底地犯错了”，承诺尽快对事件作出交待。,11月2日，东周刊高层召开紧急会议，社长陈耀安会后向传媒宣布了东周刊停刊的消息。他对

16、东周刊停刊深表遗憾，对事件的受害人、传媒和东周刊员工深感抱歉。陈强调东周刊刊登此相片绝对不涉及金钱或者私人利益，已主动与警方联络提供资料。待事件圆满解决后，包括自己在内的3名高层会引咎辞职。身在海外的东周刊大股东杨受成也向各大传媒发出声明，表示对东周刊刊登女艺人裸照感到“十分震怒及羞愧”，并作出一个“痛心的决定”，“要求东周刊立即停刊，并马上采取善后措施”。11月3日回到香港后，杨受成再次会见传媒亲自向公众道歉。,当东周刊以新闻自由、知情权等字眼为自己的行为开脱时，相信一贯标榜“新闻自由神圣不可侵犯”的香港传媒界应有所感悟。香港记者协会呼吁新闻同业牢记自己的社会责任感，不要滥用新闻自由；同时做

17、好把关者的角色，不要为刺激销路而罔顾专业操守。,二、电报、电影、广播与大众传播,1938年 第一台电报机1844年 第一条电报线路1895年 巴黎出现第一家电影院1920年 从事广播的第一张营业执照,电影营销策略,1、张艺谋电影老井 活着红高粱 菊豆 大红灯笼高高挂 我的父亲母亲 幸福时光英雄 十面埋伏 满城尽带黄金甲,英雄营销的几个关键词,1、群星闪耀 定位全球 誓夺大奖 消息的封锁与泄密,2、60元一麻袋的黄叶 三个等级3、600万天价的英雄主题曲4、300匹锔油的黑马5、英雄漫画、小说、邮票、游戏、画册、英雄剑,冯小刚电影关键词 隐性广告大腕儿 手机 天下无贼,三、电视媒介与当代大众传播

18、的发展,电视媒介的特点1、多媒体 现场感2、获得信息 娱乐 新挑战：1、背景 全球化2、数字技术 数字化3、双向性4、多媒体技术使电视更多彩,第三节 大众传播的社会影响,一、大众媒介与现代人的生活,接触媒介是现代人生活的重要部分（日本人与中国人的日平均媒介接触时间）大众传播的”有用性”,二、关于大众传播社会影响的两种观点,发展普及的早期肯定态度(乐观主义)1.J.布莱士2.G.塔尔德3.C.H库利,一战、二战和战后否定态度（忧虑）媒介被垄断，被利用战后媒介低俗化倾向,J.布莱士美利坚民主国,、大众媒介对舆论的形成具有重要意义、报刊的三种功能对事件是报道员对政治主张是解说员对读者是一般意见的测风

19、标,G.塔尔德舆论与群集,认为报刊造就了公众认为公众是纯粹的精神的集合。公众由有理性、有知识、有教养的个人组成。他们关注公共事件，并能够公正的冷静的思考。认为唯有作为公众的意见的舆论才具有合理性,库利社会组织,印刷意味着民主促进人性和道德的发展,怀疑态度,世纪，媒体被垄断资本和特权阶级控制。、一战中成为宣传心理战的工具。、二战中被侵略者用来煽动民族仇恨。德国.皮尔德我们心中的西特勒描述德国人成为广播彻底支配的人,案例：文革时期传媒所担当的角色分析,二战后,媒体内容煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。、麻醉神经作用、清水几太郎认为现代社会是由信息的大量复制所支配的社会大众媒介的双重角色营利企业宣传作

20、用,案例:广电总局叫停重庆台选秀节目第一次心动,重庆电视台第一次心动选拔活动招商广告。(图片来源：重庆广播电视集团网站),重庆电视台的选秀类节目第一次心动被广电总局叫停，并予以全国通报批评，广电总局认为其“评委言行举止失态”、“内容格调低下”。这是内地第一档被停播的选秀节目。广电总局称，第一次心动严重偏离比赛宗旨，热衷制造噱头炒作活动，在评委选择、比赛环节、评委表现、歌曲内容、策划管理和播出监管等方面都出现了重大失误，损害了电视媒体形象，产生了不良社会影响，广大观众反响强烈。重庆市广播电视局和重庆电视台相关负责人和编播人员责任意识不强，导向意识薄弱，专业水平缺失，内容把关疏漏，导致了上述问题的

21、发生。通报还指出，第一次心动比赛环节设计丑陋粗糙，评委言行举止失态，节目设计缺乏艺术水准、内容格调低下，演唱曲目庸俗媚俗。,三、大众传播、信息环境与人的行为,（一）人与环境互动过程的变化 传统社会中人与环境的互动关系,客观环境,人的行为,环境认知,客观环境,人的行为,信息环境,环境认知,大众传播时代人与环境的互动环境,(二)大众传播与现代信息环境,信息环境 是指一个社会中个人或群体接触的可能的信息及其传播活动的总体构成的环境（主要通过非人际关系向社会题诗的环境）特点：基本要素 符号指示性而非告知性（包含特定的理念）可以形成特色和规模,大众传播媒介是信息环境的主要营造者,1、大众传播可以将信息大

22、量生产、复制、传播2、大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性、直达性的特点,（三）拟态环境,李普曼 自由与新闻舆论1920年“拟态环境”指信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过象征性时间或信息进行选择和加工、重新选择的结果。观点：大众传播形成的信息环境，不仅制约人的认知，而且制约通过制约人的认知和行为来对客观的事实环境产生影响。,日本学者 1968年 拟态环境的环境化,现代环境越来越信息化，信息环境越来越环境化。、大众传媒提供的拟态环境与现实有很大差距。人们根据媒介提供的消息来认知和作用于环境，使得现实越来越具有拟态环境的特点。例证：大众媒介与社会流行产生最初大众传媒

23、传播的信息未必是主流信息，但是经过传播以后，会造成普遍的流行。（广告、新闻）,案例1、唐装流行与APEC峰会,2001年上海APEC峰会上，20位各国领导人集体亮相，他们穿的都是大红色或宝蓝色的中式对襟唐装，这一情景通过电视瞬间传遍全球，唐装迅速流行。,2、花样年华与旗袍,王家卫于新世纪元年拍摄的这部旧上海风格的爱情影片之所以被我们当作这个年代服装的关键词，是因为女主角张曼玉在片中展示了数十款旗袍，它们不仅成为导演表现上个世纪30年代十里洋场的符号，还将旗袍这种典型的中国化服装集中地呈现在全世界面前。旗袍热卷土重来。,案例3:敏感话题-关于中日关系,网上关于日本的66个不实传言中国人误读世界，尤易误读日本国人应看的关于日本的文章问题:你印象中的日本是什么样子?这些印象是通过什么方式建立的?你印象中的日本与真实的日本区别在哪里?,