媒介经营与管理.ppt

《媒介经营与管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒介经营与管理.ppt（136页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、媒介的品牌战略,本讲主要内容：,1、品牌的定义、构成要素2、品牌的价值，媒介组织进行品牌建设的价值3、媒介品牌传播的要素与途径4、媒介的品牌效应与品牌经营,一、什么是品牌？,1、品牌的历史2、区分几个与品牌相关的概念：品牌、产品、名牌、商标3、品牌的定义,品牌的历史：,brand（打上烙印）。最初人们在牛的身上打上标记，以区分牛的主人。发展到在其他动物乃至其他动产上做记号，以向消费者证明产品的出处（如陶器工人）。品牌的最初功能在于“识别”。,什么是品牌？,区分：品牌（brand）与产品（Product）。1、产品是具体的，产品是物理属性的组合，能够满足消费者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消

2、费者的意识之中。2、产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的东西；3、产品极易过时落伍，成功的品牌却能长久不坠。,什么是品牌？,区分：品牌与名牌 即“知名品牌”。“名牌”一词的出现先于品牌的概念，它是我国特定环境下的产物。品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。区分：品牌与商标（Trade Mark）。法律用语，指生产经营者在其生产、制造的商品或服务上采用的，具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。,品牌的定义：,品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

3、,品牌的构成要素,品牌的构成要素包括两方面：（一）显性要素品牌外在的、具象的东西。包括品牌名称和视觉标志。（二）隐性要素。品牌的个性、品牌承诺等。,品牌的显性构成要素：,1、品牌名称：是建立品牌的第一步，不仅对产品本身的内容进行概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等；是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。2、视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记忆品牌。,媒介品牌的命名与设计,好的品牌名称不仅可以准确反映出产品的特点，品牌联想直接、准确，还要有延展性。对于企业来讲，好的品牌命名已成为增强产品竞争能力的重要手段。如：华尔街日报、国家地理、新闻周刊、好管家

4、、时尚、健康周刊、波士堂、非常6+1、南方人物周刊等。,媒介品牌的命名与设计,比较：足球Vs体坛周报 都是关于体育，但后者是综合体育，前者的名称对其内容的选择产生极大的限制。周报的命名对于其发展成日报的障碍（Sports WeeklyTitan Sports，改名争取更大的发展空间）。,品牌命名的规律：,1）简洁醒目、与众不同2）注重文化底蕴3）传神独特、不落俗套4）赋予寓意5）揭示功效，激发好感6）追溯历史，弘扬传统7）明确对象，引导消费8）与品牌标志协调呼应9）讲究品牌命名的国际性,品牌命名的规律：,“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的青玉案诗句：“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑

5、珊处”“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执着追求。,品牌命名的划分：,1、文字型品牌2、数字型品牌3、人名品牌4、动植物品牌5、地名品牌6、独创品牌,品牌的视觉标志：,品牌的视觉标志包括：1）标志物 品牌的图形符号。,品牌的视觉标志：,读者杂志的徽标是“小蜜蜂”。因读者是文摘期刊，用蜜蜂寓意“博采中外、荟萃精华”的办刊宗旨。蜜蜂辛勤劳作，采花酿蜜，为人类提供物质食粮，同时传授花粉，引来万物春华秋实。然而又含蓄地表达了读者杂志为人类提供精神食粮，传播知识。读者杂志为人类提供精神食粮，传播知识。,中国人自古将凤凰视为吉祥如意，和平安康的象征。凤凰卫视的成立是中西“联姻”的结果，借凤

6、与凰的阴阳交汇，预示东西方文化，传统与现代文化的一次历史性的整合重组。一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，极富动感地共容在一个圆内，既具直观性又有象征意。凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间绝没有堵的感觉，是通气的。,品牌的视觉标志：,2）标志字（通常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语）,品牌的视觉标志：,3）标志色，用以体现自我个性、区别其他产品的色彩体系。,新浪图标为眼睛。“新浪的logo底色是白，文字sina和新浪网是黑色，其中i字母上的点用了表象性手法处理成一只眼睛，而这又使整个字母i象一个小火炬，这样，即向人们传达了“世界在你眼中”的理念，激发人们对网络世界的好奇，又使人

7、们容易记住新浪网的域名。”,东方卫视用红色圆球与白色星星对称组成，是一种具有现代理念的大胆尝试。人们一提到东方首先想到的就是太阳，他代表了上海是一座充满活力的大都市，红色又是中国的传统色彩，是吉祥与喜庆的象征。五角星代表了胜利与美好，其中的白色又是西方的标志性色彩。红色与白色的相称也代表了中西方文化的融合与交流。,品牌的视觉标志：,4）标志包装 品牌的视觉标志设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等能与竞争对手形成明显区别，体现本组织的特点。,品牌视觉标志设计的注意事项：,品牌的隐性构成要素,品牌的隐性构成要素，存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神，品牌的核心。包括：1）品

8、牌个性（Brand Personality），即品牌所呈现出的人格品质，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，强大而独特的品牌联想丰富了品牌的内涵。,品牌的隐性构成要素,2）品牌体验同类产品，使用品牌产品的主观体验不同于使用一般产品的体验。消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历旧不衰。,品牌的价值,“即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子，我也能够在很短时间内东山再起。”可口可乐公司前总裁伍德拉夫,品牌在市场营销中的价值：,（一）品牌的首要功能在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。（二）强

9、势品牌能使企业享有较高的利润空间。（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。品牌可以超越生命周期，因此品牌从开始依附在产品身上发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。,品牌在市场营销中的价值：,4、品牌具有扩张性。品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌可以拥有众多类别的产品，品牌成为产品的核心。品牌延伸是指将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。

10、,品牌的基础,品牌的微观基础指企业内部支持品牌产生发展的条件和因素，主要指品牌最实在的根基产品。具体表现为：1）产品的质量（产品的性能、适用性、耐用性）2）产品的设计（产品的外形、包装等）,品牌的基础,产品的包装注意作到：包装与产品的内在质量一致；使产品显得有吸引力；有效地与竞争产品相区分；同一品牌不同种类的产品在包装上应具有相似性。3）产品的服务 服务可以提高产品的附加价值、增加消费者的满意度、有助于塑造良好的品牌形象。,品牌传播的要素,1、品牌名称2、品牌视觉标志3、品牌的企业形象4、品牌文化,企业形象的构成要素：,1、理念形象企业理念是企业个性的集中体现；2、产品形象是企业形象的物质基础

11、；3、服务形象4、员工形象5、公共关系形象6、企业领袖形象,品牌传播的途径,1）广告宣传2）公共关系3）危机传播4）举办各种媒体活动5）整合营销传播 如超级女生的宣传推广。,案例：经济观察报的品牌经营,为扩大品牌影响力，经济观察报 展开了一系列的品牌营销活动。如：经济观察报与北大光华管理学院案例中心举办“最受尊敬的50家企业”评选活动 经济观察研究院发布的“上市公司信任度指数”举办“观察家年会”，出版“观察家书系”“华商名人堂”走进大学系列中国杰出营销奖评选、中国蓝筹地产评选等,假期作业：,结合“品牌的基础”知识，选取一份强势媒介品牌产品（报纸、杂志、电视栏目、电视频道、书籍、广播电台、网站等

12、），分析其品牌个性及强势品牌的构成要素，总结其在品牌打造方面的成功与失败之处，提出自己的改进意见。如：新浪网、湖南卫视等。,品牌效应与品牌经营,1、品牌效应 由品牌为企业带来的效应，它是商业社会中企业价值的延续。2、品牌经营 品牌兼并、品牌特许经营、品牌买卖、代工生产（生产方获取劳务费和生产加工费）等。,品牌战略,1、品牌战略的构成2、品牌战略的选择,品牌的战略构成,品牌战略的构成包括：1）战略目标2）战略重点3）战略步骤,案例：中国经营报,中国经营报20周年庆时制定的未来品牌战略目标：1、把中国经营报塑造成中国综合经济类周报第一品牌；2、商学院成为现有和未来企业经营管理人才的管理顾问；3、在

13、全国图书市场上形成中国经营报图书的特色和品牌影响力；4、把中国经营报报业集团打造成国内最具竞争力的综合经济传媒集团。,品牌战略规划的内容：,1、确立品牌定位2、构建品牌识别系统3、围绕品牌识别进行营销传播 传达品牌的核心价值、品牌的精神和追求。4、确立品牌资产提升的目标体系,品牌战略的选择,1、单一品牌战略2、复合品牌战略3、多品牌战略4、分类品牌战略,品牌战略的选择,1、单一品牌战略 优势：可以向社会公众展示企业的统一形象，提高企业的知名度，促进系列产品的推销，使新产品顺利进入市场，把企业文化广泛传播给公众等。风险：株连效应、品牌个性淡化 对于那些享有很高声誉的著名企业而言，选择这种战略可以

14、充分利用独一无二的品牌效应，使企业所有产品前后呼应，增进品牌的发展。,品牌战略的选择,2、复合品牌战略 包括主副品牌战略和联合品牌战略。如：海尔神童、海尔帅王子、海尔小小王子、海尔画王子、海尔冰王子、海尔双王子等。,品牌战略的选择,3、多品牌战略优势：1）适合细分市场的需要（如“可口可乐”公司在原有基础上推出“芬达”、“雪碧”等不同品牌以满足不同口味的消费者对饮料的需求）2）有利于扩大市场占有率（如上海牙膏厂的“中华”、“白玉”、“洁银”等品牌较好地占领了各个细分市场。）3）有利于突出不同品牌的产品特性（如宝洁公司、现在的汽车品牌）4）有利于提高企业的抗风险能力。,3、多品牌战略的不足：1）促

15、销费用高 2）企业的多个品牌之间会形成自相竞争 3）不利于企业整体品牌的塑造,品牌战略的选择,4、分类品牌战略 指企业将所有的产品进行分类，为各类产品打造不同的品牌。如：科龙集团的冰箱产品容声；空调产品科龙 日本松下公司的音像制品Panasonic；家用电器品牌National,品牌延伸,康师傅：方便面、绿茶、纯净水、饼干等；雀巢：奶粉、乳制品、纯净水、咖啡、巧克力、饼干等；海尔：冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、电视机、电脑、手机、药品等；万宝路：香烟、服装、箱包等；理性的品牌延伸对于无形资产的重复利用是低成本的。只要科学的规划品牌延伸战略，就能实现跨越式发展。,媒介的品牌延伸：,新民晚报新民体育

16、报新民围棋 新民周刊 时尚时尚先生、时尚旅游、时尚健康、时尚家居 日本经济新闻日经产业新闻、日经流通新闻、日经金融新闻、日本经济新闻英文周刊,媒介的品牌延伸：,国家地理国家地理儿童杂志、国家地理 旅行家、国家地理探险、国家地理探索 体坛周报足球周刊、玫瑰周刊、棋道、全体育 综合、全体育 扣篮、高尔夫大师、网站、电视节目,品牌延伸,品牌延伸的作用：1）有利于新产品迅速进占市场；2）有利于降低新产品的市场导入费用；3）有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择；4）有利于形成规模经济优势。,品牌延伸的风险与注意事项：,1、损害原有品牌形象（如派克钢笔）2、品牌个性淡化（如：金龟车、甲克虫）3、产生不好

17、的品牌联想（如：宝洁的舒洁卫生纸、舒洁餐巾纸，到底哪个才是为鼻子策划的？娃哈哈感冒康宁）,品牌的老化与创新,品牌老化的原因：1）企业经营理念和管理水平落后2）品牌缺乏围绕市场的创新 产品的生命周期，消费者的需求变化3）营销策略不当,品牌创新：,1、产品的创新（媒介产品的改版、重新定位等）2、企业形象的创新（同一首歌、快乐大本营的创新之道；耐克、可口可乐的广告语）,作业：,选取一份成熟的媒介产品，跟踪分析其在品牌创新方面采取的积极举措。（如：读者、新周刊、同一首歌、超级女生、快乐大本营等）在产品形态方面、宣传包装、品牌推广、主持人的选择等方面的举措。,3.媒介品牌经营的背景,从媒介的发展趋势来看

18、，媒介竞争大体经历了80年代的改版、扩版的产品竞争，90年代初的发行竞争（自办发行）和目前的品牌竞争阶段。由于媒介同质化的问题日益严重，媒介要在竞争中占据优势，必须突出自己的个性，树立自己的品牌。,媒介品牌经营的背景,从媒介发展的政策导向来看，近年来我国的媒介战略政策经历了从控制数量、调整结构到提高质量、创立品牌的转变过程。原来是数量太多，造成媒介产品的质量不高、发行量、收视率低，内容低水平重复。治理措施是“控制总量、调整结构、控制质量、增进效益”；近几年，鼓励媒介要 做大做强，以品牌求效益。,4品牌在媒介经营中的意义,（1）品牌是扩大媒介传播效果的重要途径 一般来说，媒介或栏目的品牌价值越高

19、，你的受众拥有率就越高，你的社会影响力就越大,你的社会公信力就越强。（2）品牌是市场竞争制胜的法宝 媒介竞争似乎是在争夺读者的注意力和广告客户，实际上是品牌的竞争。（3）品牌是媒介广告经营的根本。媒介的广告经营靠品牌。广告客户看中的就是媒介或栏目的品牌对受众的吸引力和社会影响力。一个品牌的知名度越高，影响力越大，你的市场回报也越大。,强势媒介品牌的构成要素和特点：,强势品牌的构成要素：1）媒介产品本身 2）品牌个性 媒介品牌个性的构成要素、表现形式？如：实话实说、锵锵三人行、鲁豫有约等。3）质量的一致性,强势媒介品牌的特点：,强势品牌的特点：1）强有力的知识产权 2）与媒介竞争者有效区分 3）

20、明确定位 4）有效的品牌管理,媒介品牌运作的途径和方法：,（一）实施品牌战略规划，构建品牌栏目（二）争取正确的品牌经营策略（三）优化品牌机制（四）整合营销传播是培植品牌忠诚受众的最佳途径,（一）实施品牌战略规划，构建品牌栏目,1、树立品牌意识 提高收视率、增加广告收入（质量意识、市场意识、效益意识）2、进行品牌规划3、品牌定位准确4、个性化的品牌形象包装 如媒介栏目的标志、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、声画造型音乐、色彩、字型等，特色包装与栏目内容的融合，可以凸现品牌栏目的个性色彩。,（二）争取正确的品牌经营策略,在品牌的不同阶段，分别采取不同的策略进行经营，从而最大限度的实现品牌

21、价值。1）品牌推出前，精心的市场调查、策划和有效的宣传造势；2）品牌推出后，进一步强化，以增强品牌优势。如：举办受众最喜欢的栏目和主持人有奖评选活动等。3）随着市场环境和产品本身的变化，对品牌进行适当的创新与调整。,（三）优化品牌机制,创品牌栏目，实施品牌经营，必须完善相应的管理机制。具体来说：1）灵活的用人机制2）良好的竞争机制（末位淘汰制、节目评比制）3）有效的激励机制4）贴片广告式的经费机制5）栏目制片人制,（四）整合营销传播是培植品牌忠诚受众的最佳途径,受众的品牌忠诚度能直接转变为未来的广告收益。媒介产品（栏目）应树立的营销观念，除媒介加强自身的宣传力度外，还要运用广告、促销、公关、新

22、闻、直销、附属产品开发等一系列营销手段，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一致信息，从而让栏目的品牌形象在受众心目中得到确立。,案例：南风窗杂志的品牌发展之路,1985年4月，南风窗在中国南方城市广州创刊。品牌命名：南风窗（领导圈定的名称。市场化运作过程中，发现品牌名称带来的限制，品牌联想非常含糊，读起来拗口）关于杂志的名称，美国的杂志：时代、新闻周刊、财富、商业周刊、读者文摘、好管家、人物等，品牌联想直接、准确、有延展性。,案例：南风窗杂志的品牌发展之路,辅助性广告语：一份有责任感的政经杂志 帮助读者确立“南风窗”和杂志定位的品牌联系市场定位的摸索：“同心圆”里的“政经”题材选题上与

23、报纸的热点一致，但具体写法不同。（美国的CNN与时代、新闻周刊；电视足球赛与足球、体坛周报）,案例：南风窗杂志的品牌发展之路,作好内容，维护品牌资产：重视时效性，致力于为读者创造价值（重大新闻事件发生后的快速反应、分印点的建立。如朱鎔基：把心交给祖国）；南风窗品牌的核心能力：独特的观点、独到的分析、富有社会责任感的勇气（如中国烟王引发企业家大地震）,案例：南风窗杂志的品牌发展之路,早年的品牌推广活动：1、“假如我是广州市长”2、“与成功有约论坛”这种精英培训，满足了当时社会上对于知识的渴求，吸引了主流人群 3、到大专院校举办演讲 扩大知名度，提高认知度,案例：南风窗杂志的品牌发展之路,4、20

24、04年“南风窗之夜 蔡琴广州演唱会”蔡琴的听众和南风窗的读者群比较接近 2004年“春天的故事纪念小平诞辰百年”（成功的品牌推广）5、北京研讨会“传播功能与和谐社会”传播20年的品牌精髓,案例：南风窗杂志的品牌发展之路,6、“调研中国”活动 资助大学生作社会调查，推动品牌年轻化 背景：杂志品牌老化，读者年龄断层 影响：2005年有200多所高校550多个团队报名参加,“调研中国”的作用：,1）与南风窗的品牌理念相吻合 深层次地关注中国社会的发展，体现一种赤子之心，一种社会责任感。如：吉林大学东北下岗工人再就业技能培训问题调查 北京大学农村合作医疗调查 中国政法大学中国农村法律援助问题调查 四川

25、社科院四川留守民工家属生存状况调查 中山大学深圳出租车司机生存状况调查,“调研中国”的作用：,2）品牌传播，培育新的读者 4月份申请报名，假期进行调研，11月20前完成报告，11、12月份在每个团队所在的高校举办调研报告会，其他媒体的相关报道）3）充实南风窗的办刊内容，挑选好的报告刊登在杂志上.,“调研中国”的作用：,4）数据的整理和开发，了解当下大学生关心的问题，发现好的选题5）产生巨大的经济效益6）“调研中国”活动的可持续性 吸引大学生读者不断加入南的读者队伍,南方报业实施多品牌战略的背景：,媒介组织现有的固定资产和经济效益反映的是过去和今天的经济实力，而品牌产生的无形资产却代表着媒体未来

26、的发展。范以锦,南方报业实施多品牌战略的背景：,1）强化传媒综合竞争力的需要。从单一的新闻竞争和打价格战转为塑造媒体品牌的竞争；消费者品牌消费观念的形成；已经产生品牌效应的媒体，其发行、广告乃至资金的吸纳都是不用担心的；品牌就是信誉、就是市场，就是人才，就是财富。如果形成品牌优势、具有自己的特色的话，可以支持高价位，如21世纪经济报道、南方人物周刊。,南方报业实施多品牌战略的背景：,2）媒体竞争从单一媒体品牌的竞争转到媒体多品牌竞争上来。南方日报作为国内最强的省级机关报，其改革开放取得一定的成效。但是，靠一支独秀是很难在市场竞争中立于不败之地，一家党报也无法满足读者多元化的需求。因此在打造主品

27、牌南方日报的基础上，办起一批有广泛社会影响力的品牌子报，从而使集团的竞争力不断加强。,南方报业实施多品牌战略的背景：,3）从单纯的媒体品牌竞争转到品牌理念所延伸的各个领域的竞争上来。品牌的塑造不容易，媒体成为品牌之后更应充分利用并进行延伸运用。内涵的提升应包括从内容到形式，从看得见的新闻文稿、版面设计、印刷质量等有形的形象到用人机制、宣传推广、客户服务等无形的形象。,南方报业的多品牌战略的实施：,第一，实行“龙生龙，凤生凤”的优生优育模式，催生多品牌滚动发展。报界同行：南方日报报业集团的神奇之处就是报纸办一个成功一个。原因就在于集团在多品牌战略中实施了以上的滚动发展模式。将主报南方日报50多年

28、积累的物力和人才基础，作为子报的孵化器。首先利用南方日报的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势，创办南方周末，然后利用南方周末的人才和发行渠道、印刷网络等资源创办 21世纪经济报道21世纪环球报道 21世纪商业评论；南方周末2003名牌2004南方人物周刊；南方都市报南方体育2003新京报,从南方周末经济版 到21 世纪经济报道,2000年前后，南方周末正值鼎盛时期，该报的经济板块发展势头非常好。,南方报业的多品牌战略的实施:,第二，紧紧盯住细分的市场，确定每个品牌的理念，形成鲜明的个性。为适应报业市场不断细分的趋势，南方日报报业集团分析了市场的空间和可开拓的领域，每种报纸的定位都有自己独特

29、的品牌理念和个性追求：南方日报确立“高度决定影响力”的品牌理念，以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此塑造自己“最权威”的个性；,南方周末品牌理念“深入成就深度”，新闻以独家为主，时评以纵深见长，副刊佳作迭出，以自己独特的视角赢得众多精英的关注；南方都市报以“办中国最好的报纸”作为品牌理念，拒绝平庸，追求卓越，深入都市生活、引领时尚、紧密追踪经济热点，快速反映大众焦点为己任，在“传播消息、提供资讯、引导消费、服务生活”方面有口皆碑；21世纪经济报道确立了“新闻创造价值”的品牌理念，提出“与加入WTO的中国一起成长”、“代表积极的、向上的力量”等不同凡响的口号，以分析国际形势、透

30、视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，打造一份高品质的经济类媒体；,南方农村报将“服务农村经济，维护农民权益”作为品牌理念，在“农”字类的报纸中独树一帜；南方体育品牌理念“跟他们不同”，以新锐的阅读体验、强烈的视觉冲击力，还原体育媒体引人入胜的特点，成就“跟他们不同”的体育文化；城市画报亮出“新生活的传播者”的品牌理念，关注都市人健康新生活、新感觉，是一份以资讯为重、新闻和娱乐并举的生活类双周刊杂志；21世纪环球报道“新闻全球化”，以全球视野、中国视点为办报方针。每个品牌皆有自己鲜明的个性。,南方报业多品牌战略的实施：,第三，集团的整体品牌形象与局部的品牌个性形象形成合力，共同营造品牌

31、的社会影响力。,南方报业实施多品牌战略的实效：,实施多品牌战略，使南方日报报业集团形成了合理的报业结构，既有面向全省，又有覆盖全国，在国内外有较大影响的报纸，既有综合类的，又有专业性较强的报纸，既有大众化的，又有高层次，面向精英阶层的报纸，既有面向城市，又有以农村读者为对象的报纸：南方日报立足广东，面向全国、走向世界，重点面向广东各界高层次读者；南方周末覆盖全国的高品位精英报纸，核心读者群是知识分子；,南方报业实施多品牌战略的实效：,南方都市报大众化报纸，面向广州、深圳乃至整个珠三角，并辐射周边地区，以城市市民为核心读者群；21世纪经济报道全国政府、企业与公共机构的高级管理人员、决策者、专业人

32、员、研究者喜爱的高品质经济类媒体；城市画报以全国大中城市受过良好教育的中青年作为核心读者群；几个拳头同时打出去，由于多边出击，市场覆盖大，形成了强大的发展后劲。1998年集团成立之后，全集团的广告营业额以每年2个亿的速度递增。,南方报业集团的几个第一：,南方日报发行量、广告额连续17年居省委机关报之首；南方周末发行、广告、效益多年来在同类报纸中居第一；全集团有5家报纸广告营业额过亿元，在全国报业集团中独一无二；21 世纪经济报道零售量，在同类报纸中居第一；集团印务中心承印170多家报刊，效益居省委机关报印刷厂之首。未实施多品牌战略之前，经营风险集中在南方日报一家，现在由于有了多品牌，有新的经济

33、增长点，也分散了报业经营风险。,对南方报业多品牌战略的评价：,从报业集团的大家庭现状来看，一是“大报养小报”，大报办成功了，可是小报不争气，只好“啃老”；二是“小报养大报”。在许多报业集团，由于子报和子报之间在集团内部错位不明显，对外竞争力不强。在全国报业集团对报业结构的探索处于山穷水尽疑无路时，南方报业集团的率先有了一个光明的开局，据测算，在全国的报业集团中，读者一个星期愿意掏十块钱买一家报业集团报纸的只有南方报业。,南方报业凭借南方日报的经验、人才、条件，把母报作为子报的“孵化器”。在发行上，有面向全省，也有覆盖全国的，报纸的影响力波及省内外；在读者群上，有面向大众化的，也有面向精英阶层的

34、；在盈利模式上，有微利大规模化的，在广告经营上,打造强势媒体品牌措施之一：创新内容以南方日报为例,报纸内容、版式和品质的不断创新，是打造媒体品牌的基础。就像产品的使用价值和内在品质吸引消费者一样，报纸只有在内容和版式上吸引了读者和广告客户，才有打造强势媒体品牌的可能。作为南方报业集团的旗舰媒体，南方日报恪守政治家办报的理念，牢牢把握正确的舆论导向，积极实践“三贴近”的办报方针，不断提高舆论引导水平，努力探索报纸的权威性、指导性和可读性相结合的有效途径。,创新内容以南方日报为例,自2002年8月，南方日报多次改版扩版，以打造华南地区权威政治经济媒体为目标，以国际化报型和版式创新思路和形象，以做主

35、流新闻、争主流读者来提升报纸质量。南方日报的四次改版：第一次改版：2002年8月6日 以全新的思路抓主流新闻，打造华南地区权威主流政经媒体，提出“高度决定影响力”的口号，在全国省级党报中第一家采用国际流行的瘦报形态，实行差异化竞争战略，明确读者定位，以更权威、更国际、更广东让老读者为之一震。,创新内容以南方日报为例：,2003年8月6日第二次改版：增加投资证券、IT通信、汽车、健康、成才及旅游六大专业周刊，更专业、更实用、更市场，进一步强化政经媒体的特色，培育有效的目标市场。2003年12月12日：第三次改版 实施梯次发展战略，增加珠三角新闻版块，常规周一4版，周二到周五8版，强调做必读的民生

36、新闻，更都市、更贴近、更生活。,创新内容以南方日报为例：,在要闻二版开辟固定的时评栏目；周六、周日，在珠三角区域分别增加文化周刊和生活周刊。从新闻纸、信息纸到观念纸、思想纸，从可读到必读、从易读到悦读。,打造强势媒体品牌措施之二：独特口号以南方都市报为例,响亮的品牌口号，是媒体市场定位的宣言，是迅速建立品牌认知的有效工具。从1997年开始，南方都市报就有了自己响亮的品牌口号，而且随着时间的推移和市场竞争的需要，适时调整，口号变换与品格提升同步。体现媒体核心使命、体现媒体品牌核心价值的品牌口号，有着持久的生命力。,南方都市报,1997：“南方都市报，看了都说好”1998：大众的声音1999：南方

37、都市报，你要我也要2000：我来了，我看见，我征服2001：办中国最好的报纸2002：改变使人进步2003：主流就是力量2004：成熟源自责任2005：品牌决定价值,打造强势媒体品牌措施之三：打动人心以南方周末为例,动人的品牌形象设计，能够非常有效地激发起消费者的联想，强化品牌的忠诚度。报纸自身的形象广告，是一个报刊媒体产品市场定位、办报理念的集中表现，是报纸展示形象，媒体包装的重要手段。媒体要得到社会和公众的器重，除了要有品质基础，通过响亮的口号有效建立品牌识别外，还要有能够深深打动消费者的品牌形象设计。,南方周末的形象广告：,媒体的形象设计是媒体市场竞争的一种品牌营销手段，其根本目的在于给

38、予媒体区别于其他媒体的形象。媒体的形象设计要打动人，就必须找出读者千差万别的媒体印象中共通的元素，为更多的读者所认同。这种共同的元素，往往就是报纸办报理念的反映，是报纸的风格、定位甚至是核心价值本身。从南方周末发布的形象广告中可以看出两条线索：一是文化本位的确立，二是知识型读者的定位确立。,南方周末形象广告系列：,1）记录时代进程系列2）深入成就深度系列 用黑白的眼睛观察多彩的世界3）思想人生系列 惑有所思、静有所听、清有所见、恒有所得的主题，表达了南方周末的功能、追求和风格，以及其“思想人生、思想新闻”的独特定位。,打造强势媒体品牌措施之四：整合营销以21世纪经济报道为例,财经类媒体作为社会

39、经济活动近距离的观察者，21世纪经济报道在市场推广部下面成立了常设的会展部，成功举办了各种论坛、峰会、对话、评奖、排行榜等有影响的大型活动。不仅成功促销了报纸，对媒介品牌、报系品牌建设起到重要作用，而且满足了读者和广告客户对信息服务的更高要求。,南方周末案例分析：,80年代中期晚报、城市报纸的复兴，以及地市报纸对省级机关报“割据”局面的形成，对省委机关报的市场造成一定冲击。为进一步满足读者的需求，南方周末被赋予“作为党报的补充”的使命。,南方周末案例分析：,1985年南的创办者敏锐地把握中国社会巨大社会变革的主旋律，把这种“补充”准确定位在“启蒙”上 守望改革开放的伟大进程，为其摇旗呐喊，推波

40、助澜，这是“启蒙”的核心思想，并很快形成“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”的独特风格，并以“彰显爱心，维护正义，坚守良知”赢得众多读者，从而一纸风行，成为覆盖全国的大型综合性周报。,南方周末：办报理念的更新,就微观而言，题材、操作、立场等对媒体的生存和影响力的形成相当重要：“题材”是先天性的决定因素，“操作”与“立场”是后天性的决定因素。而题材的核心是“线索”。从新闻线索和报道内容来看，在以文化娱乐为特征的时期，线索主要靠作者；,南方周末：办报理念的更新,在以舆论监督为特征的时期，线索主要来源于读者来信来电，同时同行在当地不能发的新闻也是重要的线索来源。这种状况与南方周末得天独厚的地域

41、环境有关，在改革开放的热土上较为宽松的办报地域氛围。（异地监督）随着形势的推移，客观上很多“猛料”类的线索用不上，互联网的发达及各地都市报的兴起，使得独家线索越来越少，而真正各地都发不了的题材，南方周末也同样用不了。,南方周末：办报理念的更新,于是，从别的媒体上观察到的二手线索成为付诸新闻操作的主要线索来源，这种状况使得南方周末面对其他媒体的优势越来越小。在这个优势缩小的过程中，南方周末进行着时政新闻的培育，进行着从“斗士”到“智者”的转型，进行着将核心竞争力从“新、锐”到“视野、见识、情怀”的调整，进行着影响主流人群、推动中国进步的努力。,南方周末：办报理念的更新,就南而言，在经历过文化报道

42、优势、舆论监督报道优势、时政报道优势之后，特别是异地监督成为壁垒的情况下，应如何培养有特色的拳头产品，继续保持优势？,南方周末的新发展：,南方周末的新发展首先要实施转型，在转型中求得发展。正是因为面临衰退、发生困难，才提出转型。作为中国周末类报纸的第一品牌，过去20多年周末有过几次转型，每一次都可以从容地在探索中一步步推进，那是因为市场的领先优势弥补了我们探索调整的成本。范以锦,南方周末的转型：,周末的生存与发展不但取决于操作层面的微观因素，同时取决于包括政治资源、指导思想在内的宏观因素。过去中国的改革需要批评现实来推动创新发展，现在我们的社会需要什么？需要南方周末这样的品牌媒体作什么？,南方

43、周末的转型：,新闻竞争越来越激烈，南作为一份全国性的周报，处于两个不利中：一个不利是以周为刊期，在日报类报纸、互联网蓬勃发展的现实下，很少有经历数日仍有独家操作可能性的题材；另一个不利是南没有一个覆盖根据地，在全国发行量大，而在各地的发行量有相当部分处于地方媒体之下，因而在广告的竞争中先天存在劣势。,南方周末：办报理念的更新,办报需要注意新闻规律，也要注意国情。如果不注意国情，盲目地乱冲乱撞，那么是无法生存的；如果不讲新闻规律，该报道的不及时报道，该告诉老百姓的不告诉，不能作到“三贴近”，那么报纸同样会走向死亡。,南方周末：办报理念的更新,为适应转型的需要和形势的发展，南以积极、真实、全面反映

44、中国社会转型图景为目标，从以下几个方面努力：一，以“中国的视野、中国的声音”，积极发展国际题材的报道。以中国人眼光看国际性事件，将世界的事情拉近，帮助中国读者清晰地、贴近地了解世界性大事，二是在世界性大事面前发出中国的声音，将南培养成一份具有国际性影响的世界性大报。,南方周末：办报理念的更新,二，宏观性、趋势性报道尤其是热点首报。南方周末的价值不仅在于报道，更在于发现，发现独家新闻、发现别人所没有看见的趋势、方向、潜流，让其他媒体跟进，形成合唱。三，搞好操作性报道，善于从党和政府的中心工作与读者关心的问题上、从读者的角度作文章，努力达到双赢乃至多赢。,南方周末：办报理念的更新,四，经营好人物报

45、道。人物报道以其人物性格的多层次性、丰富的故事性、与读者的同质性和异质性等，在读者中有广泛的市场。五，每月热点的逐步培养。除年末特刊外，形成多个报纸亮点，如打造“一月评论”、“一月报告”等。,南方周末：,南方周末应该干什么呢？南方周末属于所有关心中国发展的读者，它见证了也将继续见证一段中国历史上艰难而伟大的时期，它将扮演这一时期思潮及大事件的记录者、观察者和时代进程的参与者，这是一个严肃媒体的本分。南的品牌影响和核心价值：南的品牌影响力仍在，品牌的内涵还在不断丰富。南的品牌大致有三层含义：这是一份以记录13亿人口的大国转型历程的严肃大报；是一份以追求新闻人职业光荣而上下求索的严肃大报，是一份中

46、国知识分子。是改革开发后一大批知识分子精神生活的一部分，是一份方式、一份寄托。对国计民生有重大影响的党和政府的重大决策要关注；发生在过内外的重大政治、社会事件，一定要关注；奇特的社会现象也要关注。南是搞品位的报纸，是对推动社会进步有高度责任感的主流媒体，理所当然地要关注。,什么是品牌？,符号说：品牌是一种符号，目的是使自己的产品或服务区别于其他竞争对手；（麦当劳、耐克）综合说：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌是一种产品区别于另一种产品的名称、标记、符号极其组合运用。,1品牌与品牌的经营什么是品牌？从品牌的形态来看，品牌是指有形的商

47、标。从品牌的内涵来讲，它是指品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形因素的组合。美国著名市场营销学家科特勒认为，品牌至少应包括：属性（Attributes）、利益（Benefits）、价值（Values）、文化（Culture）、个性（Personality）以及用户（user）。品牌不仅是一个企业识别系统（CIS），而且是体现产品的质量、性能、满足效用程度、品牌的市场定位、文化内涵以及消费者认知等附加值的无形资产。,2、企业品牌经营的战略地位,在现代企业的管理中，品牌资产经营已经成为企业整体战略运作的核心。一个企业的发展战略涉及多方面的战略目标、战略重点和战略步骤，它们都要围

48、绕一个战略核心来进行运作。它们体现的只是局部性的、阶段性的战略核心。而品牌经营战略则体现的是一种全局性的、根本性的发展战略。只有拥有品牌资产才能保证拥有更高的消费者忠诚度，并使品牌成为能够应对市场竞争、支持产品延伸的法宝，并从根本上保持企业的比较竞争优势。,6、媒介品牌管理及经营战略6.1.品牌创新与发展战略 新品牌的创立，要有高起点，在同类的媒体中要体现其不可替代性。6.2品牌形象加强战略 在一定程度上，保持一个品牌比创立一个新的品牌更为重要。如果一个媒介品牌创新的力度不够，就会逐渐降低其在受众心目中的美誉度和认同感，淡化甚至丧失其品牌优势。媒介品牌要保持持久的生命力，必须在办报和经营等方面

49、不断改革和创新，根据报业竞争态势的变化确定符合自身实际的发展战略。,6、媒介品牌管理及经营战略6.3.品牌延伸战略 依托现有媒介的品牌资源进行裂变式的发展，是媒介品牌经营的重要战略。南方日报报业集团近年来利用南方周末的品牌优势，通过对内部资源进行整合和重组，先后创办了南方周末报系、南方都市报报系、21世纪经济报道报系等系列报，使原有品牌的个体优势延伸为整个集团的整体优势，为报业集团的发展创造了多个生长点，取得了良好的效果。6.4.品牌撤退战略 因市场环境的变化和品牌定位的原因，已有的品牌已经不能适应新的市场环境，从而以新的品牌来取代原有的品牌，重新开始新的品牌塑造。,品牌的构成要素,品牌的构成

50、要素包括两方面：（一）显性要素品牌外在的、具象的东西。包括品牌名称和视觉标志。品牌名称：是建立品牌的第一步，不仅对产品本身的内容进行概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等；是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记忆品牌。,品牌的分类,1）按影响范围分：地区品牌、国家品牌、国际品牌；2）按市场地位分：领导品牌、挑战品牌、追随型品牌和补缺型品牌；3）按生命周期分：新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌；4）按属性分：产品品牌（以产品闻名为特征，如万宝路香烟、康师傅方便面，但人们对其制造商未必知晓）、企业品牌（如可口可乐、海