媒介投资价值发现者.ppt

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1、1,同路天阔超乎您想象!,2006.07.14.青岛,2,自我介绍一下,熊勇。同路天阔传播机构董事总经理adxiongvip.sina高麟。同路天阔副总经理兼媒介总监,3,同路天阔传播机构简介理念,中国式沟通！中学为体，西学为用好的营销传播，本质上是与目标对象的一次良好沟通。中国市场的特殊性，决定了我们必须用中国式的方式来沟通我们的对象。否则，很难取得巨大成功。同时，中国市场正在越来越规范，中国消费者正在越来越成熟。成熟、系统、有效的作业方法和规则，正在发挥日益重要的作用。同路深信，融合中国市场特点、运用先进工具与方法的中国式沟通，能够在中国市场取得营销传播的成功！,4,同路天阔传播机构简介之

2、历程,2001年成立。全面进入中国传媒行业2001年开始，独家代理中国最高端媒体中央电视台最优秀电视节目广告经营。其中包括实话实说新闻调查艺术人生经济与法等栏目。2003年，拓宽媒介服务纵深领域，为客户提供全面媒介策划、代理服务。2004年，携手众多国内、国际行业领导品牌进军中央台黄金时段招标，占领媒体传播制高点。成为2004年度中国最具成长力广告公司之首。2005年，进军全面整合传播服务领域。以品牌为导向、媒介传播为手段，贯穿创意，提供媒介与创意相结合的融合传播服务。2005年当年，成为中央电视台十大广告公司。2005年底，携手中国最大的民间传媒机构保利华亿，进军“影视整合营销传播”领域。2

3、006年，进军“奥运营销”。旗下公司“中奥广告”成为2008奥运广告领域合作服务商，全力助推“奥运营销”2006年，预期营业额将达5亿。占中央电视台黄金时段广告份额8%。未来，同路天阔，超乎您想象！,5,同路天阔传播机构简介之机构,同陆海阔,光华年代,同路光华,华亿联盟,同路天阔传播机构,专业化媒介销售公司，拥有中国最高端媒介资源和优秀媒体营销团队,本土最专业的媒介策略顾问公司之一谙熟中国媒介市场，用媒介协助解决营销障碍,全新的影视融合传播公司顶尖影视资源，全新传播理念，创造新颖传播方式,综合性整合传播公司致力于中国式沟通创造整合传播的胜利！,6,我们服务的部分客户,中国石化中国石油行业的巨头

4、，世界500强榜上的中国企业,中国500强之首,红牛中国第一功能饮料品牌。畅销全球50多个国家与地区,中国民生银行中国第一家股份制民营银行，民营上市公司市值第一企业,招商银行，中国最具活力股份制银行，信用卡第一品牌。2004年度中国最具影响力行业十佳品牌,中国太平洋保险被评为世界保险200强企业，荣获全球评级公司颁发的保险行业“质量与效率国际金奖”,7,同路天阔之主要业务领域,品牌整合传播服务/影视整合营销服务媒介策略顾问服务/媒介购买代理服务媒介栏目销售服务/奥运融合传播服务,8,媒介投资价值发现者,同路传播机构之光华年代,9,光华年代：媒介投资价值发现者,当第一块楼宇电视悬挂于电梯边时，你

5、能想象今天的分众吗？2005年蒙牛冠名超女，你能想象决赛时期的“万人空巷”吗？,企业媒介投放，是一种投资。对媒介规律的掌握和运用，发现一般人忽略的价值，并大力提升之，成为媒介投资的关键。,光华年代 依托对上10亿媒介投放资金的使用经验，综合对 媒体市场、企业市场、传播规律的三者掌握和运用，以“媒介投资价值发现者”为投资哲学，真正帮助企业（媒介的最大投资者）提供决策依据，把握媒体真实投放价值，获取市场回报。,天天看见苹果落地，只有牛顿提出万有引力！,10,三维媒介策略顾问服务模型,企业市场研究：企业营销、广告策略，产品区域分布，竞争对手销售、广告、媒介状况分析等消费者行为研究：了解消费者产品消费

6、习惯、品牌消费习惯、媒介消费习惯等媒介市场研究：整体媒介市场份额变化、未来趋势、微观市场价值分析等,11,数据支撑:,CMMS消费行为研究数据库产品消费行为研究品牌消费行为研究媒介消费行为研究CSM全国23省网、123个城市收视率数据库媒介市场收视份额现状研究微观媒介市场收视份额研究媒介成本研究媒介效果研究Ac-尼尔森120个城市电视、平面广告监测数据库了解行业媒介投资动态了解竞争对手媒介投资动态监测自身媒介投放,12,我们期望能够与海尔在媒介领域进行媒介策略年度服务合作,13,团队主要人员介绍,熊勇：海尔项目团队顾问同路天阔传播机构董事总经理。此前任昌荣传播副总裁。从业经验8年以上，累计管理

7、超过15亿媒介传播费用。先后服务科龙集团、统一集团、中国人寿、修正药业、联邦制药、银鹭集团等。中央电视台多年招标顾问成员，谙熟国内各大媒体以及媒介传播规律。高麟：海尔项目团队总监同路天阔传播机构副总兼媒介总监。此前任惠泽百合公副总。从业经验8年以上，累计管理超过8亿媒介传播经费先后服务夏新电子、科建手机、海尔、红牛、中石化、中粮集团、招商银行等。拥有丰富电器行业客户服务经验以及媒介传播经验。雷海燕：海尔项目团队资深媒介策划现任公司资深媒介策划，从业经验4年先后服务中石化、红牛、招商银行等大型企业媒介策划。,14,服务内容：服务的两大类型,品牌/产品年度传播规划媒体环境研究，寻找投资机会广告预算

8、可行性评估及建议广告预算额度建议区域市场广告预算配置及管理区域市场传播策略,策略型业务,常规型业务,品类及竞品媒体投资、传播效果跟踪分析媒介机会的及时提供、评估其他媒体方或代理方提供的计划方案评估目标受众媒介接触接触点研究媒体选择及优化组合方案媒体谈判及购买执行媒体跟踪监测买前/买后效果评估对比研究,15,服务内容：服务的四个步骤,目标至上，整合策略 明确目标是根源，之后的策略和手段就会有明确的方向，进而评估环节也会有准则合适的机会可以提高传播效率，降低使用成本。,自身的销售手段/渠道越来越复杂；必须选择投放的媒体也越来越多；市场和竞争又是瞬间万变。需要将有限的广告费用合理的分配，使广告费用能

9、够有效的支持区域市场销售。,有了明确目标，传播策略之后，需要选择合适的载体，在适当的时间内，针对目标人群传达企业信息；我们的目标：选择对的媒体，做到优化组合，同时开发创意型媒介表现形式，提高传播效率,能否贯彻策略，关键看执行力我们的执行能力：能够做到完善（从计划执行反馈调整）、系统（定期的、及时的反应速度）,16,服务内容项目列表,品牌产品的年度传播规划媒体环境研究，寻找投资机会,3.广告预算的可行性评估及建议4.广告预算额度建议5.区域市场广告预算配置及管理,6.品类&竞品的媒体投资及传播效果跟踪分析7.区域市场媒介策略8.媒体选择及优化组合方案,9.及时提供并评估媒介机会10.及时评估其他

10、媒体方或代理方提供的计划方案11.媒体谈判及购买执行12.媒体跟踪监测13.买后/买前传播效果评估对比研究14.广告效果对各区域市场的支持作用评估,17,服务模式：前期沟通,光华年代,前期诊断了解现状了解需求,合作内容/方式/费用的沟通,度身订制服务菜单,签订合同,反馈,4,3,2,1,企业,方案提报,修正,进入服务状态,18,服务模式：作业沟通,1）沟通方式包括：电话、传真、电子邮件、面对面沟通、提案、专家研讨等2）日常沟通将由公司专案人员专门沟通，确保沟通顺畅3）月度沟通将主要以电子报告形式提供4）策略沟通会将主要以面对面沟通、提案以及专家研讨会形式沟通5）季度、年度、专案等提案将主要以面

11、对面沟通为主,19,服务团队,团队组建：项目立项之后,将成立海尔专项媒介服务团队团队构成：媒介总监1名、资深媒介策划1名、媒介购买1名、媒介计划1名、团队顾问1名。成员要求：基础媒介人员，从业经验不低于两年资深人员，从业经验不低于三年总监、顾问人员不低于六年,20,观点、案例与技术,21,观点一：媒体投放必须追求三效合一,世界杯。你记住了谁？什么比媒介性价比更重要？媒介策略一样、媒介选择一样，什么影响了你的媒介效果？中国移动&中国联通的世界杯之战媒介效果、广告效果、营销效果的三效合一。,媒介公司目前的问题在于，过于追求媒介效果，比如说到达率、单位成本等，却不能够更进一步，综合考虑广告效果、营销

12、效果。成本优先并不能够带来效益最优，相反，却经常损失了效率和整体效果。好的媒介投放或者说好的媒介公司，必须跳出媒介看媒介投放。,统一润滑油：多一点润滑，少一点磨擦,22,统一润滑油：多一点润滑，少一点磨擦,背景：2003年，统一挑起润滑油大战，率先中央台招标段投放。两个月招标段之后，广告效果开始递减，新的突破在哪？解决方案：2003年3月，伊拉克战争打响，形成绝佳事件营销机会。广告商蜂拥而至，广告效果其实也在打折扣我们建议从产品特性入手，形成关联于是，产生“多一点润滑，少一点磨擦”经典广告语。效果：所有广告中，今天大家估计只记住了统一润滑油当时，统一润滑油的经销商备受鼓舞统一润滑油同时还收获的

13、社会的一致好评。名利双收！,23,观点二：媒介投放必须强调关联,为什么蒙牛超级女生之前的各类冠名，都没有取得想蒙牛这样的空前效果？关键是关联！必须建立一种关系，媒介效果才能过渡到品牌本身。海尔，在这方面曾经是很多企业的榜样。我们也愿意为海尔寻找、发现更多媒介关联创意点,韩国有大长今，中国有致中和,24,致中和：四两拨千斤,媒体环境：2005年8月，湖南台独家买断大长今并大力推广企业状况：2004年11月份中央台招标，启动全国市场；但是市场知名度偏低。企业自身品牌定位“调养专家”媒介结合点：大长今强调饮食，并且经过炒作之后，具备全国影响力，尤其是超女之后。致中和品牌个性符合大长今企业知名度偏低，

14、因此，在媒介投放和广告内容上要有突破解决方案贴片。在电视剧前后各贴片1分钟广告，形成包围，印象深刻创意结合。“韩国有大长今，中国有致中和”，令广告片与电视剧完美结合效果：花费150万（所有该剧跟片中花费最少的企业）启动了致中和新产品的全国铺货（5个月后的成都糖酒交易会上，很多经销商念着这句广告语来到致中和展位）,25,观点三：主题活动媒介化 媒介投放主题化,能影响10万人，就决不只影响100人地面主题活动，是企业常规手段之一我们的任务就在于放大地面活动影响。寻找、策划合适于地面主题活动的媒介行为成为放大效果的关键。记忆活动比记忆广告片容易100倍！消费者很难说出海尔上个月中央台投放广告的内容，

15、因为他记不住消费者却很容易说出，上个月中央台播出了什么样的主题活动或节目，因为他记得住。所以说，有主题的媒介投放，将事半功倍于常规媒介投放，哪怕你的媒介投放再性价比合理、精准。媒介资源，是企业重要的营销资源！,银鹭，我的最爱,26,全国主要城市公交车车身广告,27,主要城市交通要道公交候车厅广告,28,用于路演和大卖场周围的大型户外广告牌,29,主要门户网站网络广告,30,各类大小张贴海报,31,品项齐全各类促销用品,32,关于我们提供的14项服务的具体介绍,33,背景2002-2004年，银鹭通过中央台招标获得品牌的提升。但边际效果越来越差。如何进一步提升媒介效果促进全国销售，成为重点。解决

16、方案2004年12月，我们正式成为银鹭集团2005年度媒介策略公司（叶茂中公司为当年营销策略顾问公司）全方位诊断之后，研拟出2005年度媒介传播策略，成为年度纲要每个季度，每个月，通过系统的传播前、传播中、传播后的媒介服务，令媒介花费更为细致，更为精确，更为匹配销售。实施效果调整后的媒介策略和投放结构，更加符合银鹭销售网络特点细致的媒介日常服务，提升了媒介部门与销售部门的互动，更具实效。2005年，在媒介预算减少的情况下，银鹭实现40%的销售增长。2006年，我们续约成为2006年媒介策略顾问公司2006年第一季度，银鹭再度实现40%的增长速度！,银鹭：媒介策略服务一年，实现50%快速增长,34,服务收费,月费制在基础月费之上，以单一产品为单位，每增加一个产品品类，相应增加月费金额。,35,想得到，做得好！同路天阔欢迎您！,北京同路天阔传播机构BEIJING TONGLUTIANKUO ADVERTISING CO.,LTDADD:北京朝阳区建国门外大街永安东里8号华彬大厦1301T E L：86-10-85289339 P.C.：100022FAX：86-10-85289312,