奢侈品对营销的启发和灵感培训教程.ppt
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1、奢 侈 品,奢侈品的定义,奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以,奢侈品应是闪光的,明亮的,吸引人的,让人享受的物品。,那么,为奢侈品服务的品牌就是奢侈品牌。奢侈品在经济学讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别,你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从营销学的角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。一条“登喜路”牛皮腰带可以卖到3000元人民币。一头黄牛,连皮带肉也仅卖到3000元。但当你在王府大酒店里束上“登喜路”皮就很骄傲,让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。奢侈
2、品及其品牌确有独到之处,对奢侈品牌而言,其无形价值已经远远大于其使用价值了。,1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以,奢侈品应是闪光的,明亮的,让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说,奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位,有身份,有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。然而奢侈品牌不那种浮浅的富贵表露,而是底蕴深厚的富贵文化。可以说,品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长,它的文化内涵就会越丰富。如今,虽然社会民主了,但人们的“富贵观”并未改变,奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需
3、求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。,奢侈品牌的特点,奢侈品牌的特点,2、看上去就好 奢华包装和精美外观奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”,它才能为主人带来荣耀。所以说,奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值,而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此;“夏奈尔”时装也如此。,一流的品质没有顶级的品质,就没有顶级的品牌。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌的长期使命。奢侈品的品质的保证,可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级
4、运动型豪华车“宾利”其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。今天,最新的技术与最高的科技使用在奢侈品上,“法拉利”跑车已经运用了宇航材料。法国的豪华服装正在考虑使用“纳米”技术。奢侈品不仅是优秀传统工艺的代名词,已经成为传统与科技的最佳组合。,奢侈品牌的特点,3、个性化 奢侈品牌往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗,创造着自己的最高境界。“劳力士”推崇至高的机械性 能,而“雷达”表一直宣扬它 的永不磨损。“梵克雅宝”胸 针内镶嵌着蓝宝石;“卡地亚”戒指则是由三色黄金制成。在 汽车品牌中“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。尽管
5、“奥迪”汽车也很安全,但它不能和“沃尔沃”追求的“汽车中的坦克”称呼相媲美。他们独巨匠心,各显其能。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品,才更显示出其尊贵的价值,奢侈品牌的特点,4、专一性 奢侈品牌是十分专一的,它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性,指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用,而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌,更何况是一个奢侈品牌呢?“皮尔卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上,生产了一个“皮尔卡丹”葡萄酒,结果失败了。如果“耐克”敢这样做,也一
6、定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来,“宝洁”一定是七窍生烟了。,5、距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此,要维护目标顾客的优越感,就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,这正是奢侈品牌的魅力所在。所以,可以这么说,奢侈品牌就是“梦寐以求,少数拥有”。根据意大利统计学家巴瑞多的“二八原理”,20的人将为你创造80的财富。“莱斯劳斯”只为有身份的人量身定做。花旗银
7、行不再受理小客户的储蓄。,奢侈品牌的特点,奢侈品的内容,等小配件属于“入门级”的奢侈品,等属于中级奢侈品,等属于千万富豪的高级奢侈品,我们身边的奢侈品品牌(长春卓展),first,化妆品,水之澳,夏奈尔,碧欧泉,迪奥,娇兰,赫莲娜,娇韵诗,兰寇,羽西,玉兰油,高丝,倩碧,雅诗兰黛,思魅欧泊莱,资生堂,嘉娜宝,兰芝,欧莱雅,我们身边的奢侈品品牌(长春卓展),second,服装、皮具,阿曼尼,巴宝利,范思哲,百丽,艾斯卡达,都彭,登喜路,大白鲨,菲拉格墨,费雷,纪凡克斯,杰尼亚,康纳利,肯迪文,切瑞蒂,拉夫劳伦,万宝龙,雅格斯丹,奥德臣,阿尔泰,品牌LOGO,first,M A C,安娜苏,贝佳斯
8、,贝纳通,波比布朗,大卫杜夫,无添加,希思黎,植树秀,三宅一生,伊夫圣罗兰,化妆品,品牌LOGO,second,服装、皮具,古奇,罗意威,路易威登,爱玛仕,奥斯卡德拉伦塔,安娜苏,巴黎世家,比尔布拉斯,芬迪,寇兹,夏奈尔,赛琳,普拉达,蒂埃里穆勒,卡尔文克莱恩,高田贤三,华伦天奴,克洛伊,唐纳卡兰,朗万(兰文,索尼亚里基尔,连娜丽姿,米索尼,拉夫劳伦,品牌LOGO,third,手表、珠宝,百达翡丽,江诗丹顿,宝玑,百年灵,积家,宝齐莱,伯爵,帝舵,朗格,豪雅,劳力士,欧米加,天梭,万国表,萧邦,芝柏,卡地亚,蒂凡尼,宝嘉丽,御木本,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,Rolls-Royce 劳斯
9、莱斯,1,2,3,4,Rolex 劳力士,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,5,6,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,7,8,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,9,10,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,11,12,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,13,14,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,15,16,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,17,18,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,19,20,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,21,22,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,23,24,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,25,26,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,27,28,世界顶级奢侈品
10、100品牌排行榜,29,30,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,31,32,Gucci 古姿,主要产品:时装、香水 得分:37.5 六gucci品牌的创始人guccio gucci古琦欧古琦于1923年创立gucci。位于佛罗伦萨的 gucci集团是当今意大利最大时装集团,gucci除时装外也经营皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾、领带、香水等。,32,Jaguar 捷豹,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,33,34,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,35,36,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,37,38,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,39,40,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,
11、41,42,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,43,44,主要产品:名表得分:32.3 六自1874年创立以来,伯爵始终致力于提升创造力、修饰细节以及融合腕表和珠宝工艺等方面,体现高档品牌的风范。伯爵原本专于腕表机芯的研究和制造,后来进一步将这项精湛的技艺推广至珠宝工艺,因此得以在 1960 年代推出第一款珠宝腕表。伯爵具有不断自我超越、出类拔萃的能力,特别擅长研发稀有、珍贵和独一无二的作品。,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,45,46,三宅一生(Issey Miyake)的创始人Issey Miyake1970年在东京成立了三宅一生设计室此后相继成立了三宅一生国际公司、饰品公司、欧洲公司、
12、美国公司等。曾获日本时装编辑俱乐部奖、迈尼奇时装报大奖等多项奖项。他的时装极具创造力,集质朴、基本、现代于一体。,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,47,48,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,49,50,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,51,52,主要产品:名包得分:29.5 九形象高贵的法国品牌Fendi,原是一家位于罗马的皮革毛皮店。这店由年轻AdeleCasagrande于1918年开始经营,后随着Adele1925年下嫁Edoardo Fendi 而易名为Fendi,继续发展优质皮具毛皮产品。时至今日,Fendi这家族生意已迈进第三代。,主要产品:名表得分:28.7 二始创于177
13、5年的江诗丹顿已有250年历史,是世界上历史最悠久、延续时间最长的名表之一。创始人让.马克.瓦什隆(Jean-Marc Vacheron)是一位渊博的人文学家。江诗丹顿被誉为贵族中的艺术品,一直在瑞士制表业上担当着关键角色。目前隶属瑞士历峰集团。,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,53,54,主要产品:香水得分:27.3伊莉莎伯雅顿的创始人佛罗伦丝南丁格尔.格雷汉姆,于1910年在美国第五大道开设了自己的美容院,从此开始了她成功的职业生涯。“伊莉莎伯”这个名字是从当时一本著名的小说中得来的。在很短的时间里她推出了比别家公司多得多的化妆品配方,一跃成为化妆品品牌的权威,佛罗伦丝还因此得到英国女王
14、和王太后的皇室嘉奖。,主要产品:名车得分:27.1军用悍马诞生于1980年,其开发过程只持续了短短11个月。1992年悍马民用版问世。其生产者AMGENERAL成立于1964年,当时附属于KAJSERIEEP公司。AMGENERAL的渊源可以追溯到原型吉普的缔造者-WJLLYS-OVERLAND公司。如今通用公司拥有这个品牌销售权。驾驶悍马越野会使你明白一个汽车传奇是怎样诞生的。,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,55,56,主要产品:时装、化妆品得分:26.81891年,巴伯利在伦敦Haymarket开了在英国首都的第一家店,现在那里仍是巴宝莉公司的总部所在地。凭着传统、精谨的设计风格和产品
15、制作,1955年,巴宝莉获得了由伊丽莎白女王授予的“皇家御用保证(Royal Warrant)”徽章。今天,巴宝莉经典的格子图案、独特的布料功能和大方优雅的剪裁,已经成为了英伦气派的代名词。,主要产品:名笔得分:26.1在世界高级笔行列,万宝龙是最至尊无上的。对于所有标着“Montblanc”的笔来说,豪华和高级是唯一的追求。它从不降尊于普通,它所追求的是奢华与尊荣,是永久的品质保证。每支万宝龙笔套顶部都镶嵌了一颗显眼的白星徽号,这种清晰的白色星雪线作为身份的象征,从一个个笔杆中探出头来,在世界各地领尽风骚。,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,57,58,主要产品:雪茄得分:26 三大卫杜夫(
16、Davidoff)雪茄因它的创始人ZinoDavidoff而得名,最初是在古巴工厂生产,八十年代后Davidoff雪茄转由多米尼加生产,但仍延用古巴的配方,精选优质烟叶,以传统的工艺焙烤加工,经四年精心发酵,精良制作,始终保持着特殊的香醇和绵长的润滑口感。,主要产品:时装得分:25.9安娜苏是品牌创始人,1955出生于美国底特律,拥有中国与美国血统、身为第三代华裔移民,她最擅长于从各种艺术形态中寻找灵感。安娜苏的时装洋溢着浓浓的复古气息和绚丽奢华的独特气质,大胆而略带叛逆,刺绣、花边、烫钻、绣珠、毛皮等一切华丽的装饰主义都集于她的设计之中,形成了她独特的巫女般迷幻魔力的风格。,世界顶级奢侈品
17、100品牌排行榜,60,59,主要产品:时装得分:25.5创始人Cristobal Balenciaga 克里斯托瓦尔巴伦西亚加是从跟随母亲学习针线开始一步一步走向成功的,于1937年在巴黎开设“巴黎世家”高级女装公司。“巴黎世家”服装一向是精于裁剪和缝制,被喻为革命性的潮流指导。比利时王后、温莎公爵夫人、摩洛哥王后等都指定穿着他的时装。,主要产品:皮具、手袋得分:25.4 十成立于1941年的Coach是美国资格最老和最成功的皮革制品公司之一。其凭借着耐久的质量、精湛的制作工艺,在一代美国女性消费者中建立起坚实的声望。Coach的营销策略“一个美国的传奇”创造出了一种全新的品牌形象新面貌,显
18、得充满活力、朝气蓬勃以及富有时髦的现代感。,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,61,62,主要产品:表得分:25.3 五创立于1868年的万国表有“机械表专家”之称,每只万国腕表都要经历 28 次独立测试。创始人是美国人Florentine A Jones。20 世纪初,万国表在德国、奥地利等地销售量大增。如今,万国表在全球有 700 多个销售点,产品主要销往远东、瑞士和德国。目前隶属瑞士历峰集团。,主要产品:时装得分:24.9吉旺希(Givenchy)创始人Hubert de Givenchy 休伯特德吉旺希于1952年在巴黎创立该品牌,现任设计师是英国的著名设计师Alexander miq
19、ueen(亚力山大麦奎因)。吉旺希品牌曾获金顶针奖、得军团骑士荣誉、奥斯卡优雅大奖等奖项,优美、简洁、典雅是吉旺希最大特点。,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,63,64,主要产品:服饰、皮具 得分:24.6秉持传统、发挥创意以及质量上力臻完美是Salvatore Ferragamo坚守的原则,如今它旗下包括男女服饰、小型皮具、手袋等,但遵循品牌一贯的坚持即使在生产过程机械化的今天,皮鞋最终必须以手工完成,由此可见Salvatore Ferragamo的质量,一种相对的永恒经典也随之诞生。,主要产品:时装 得分:24尼诺切瑞蒂是切瑞蒂1881创始人,被称为是意大利时装之父,他于1967年在巴黎
20、创立该品牌。切瑞蒂1881款式时刻紧随时尚,剪裁上将意大利式的手工传统、英式的色彩配置和法国式的样式风格完美糅合,切瑞蒂极其注重面料的选用,流畅的线条是切瑞蒂的最大特点。,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,65,66,主要产品:眼镜 得分:23.7匈牙利时尚品牌Judith Leiber(珠迪丝 雷伯)以新颖和别出心裁的手袋设计深入民心,其实品牌的设计师Judith Leiber(珠迪丝 雷伯)早在1946年就己经推出太阳眼镜系列,设计概念源于出品的手袋,采用宝石、水晶石、玛瑙以及珍珠贝母拼凑出不同的图案,以华丽的风格呈现人前。,主要产品:化妆品 得分:23.2娇兰创建于1828年。1994年
21、推出了高级女士浴室用品及旅行用品。DanielePaturel凭着其专才,将娇兰的显赫地位进一步拓展至配饰业。一系列新的产品包括化妆袋、皮革旅行袋、丝质或毛巾浴袍、发刷、梳子及有多种颜色选择的化妆工具。所有产品全于法国制造,品质胜人一筹。,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,67,68,主要产品:车得分:21.390年代,丰田公司推出的凌志轿车以与众不同的风格跃入人们的眼帘。向来看低日本车的欧洲汽车评论界也是赞不绝口,称之为日本汽车的里程碑。凌志通过在欧美建立设计中心来吸收欧美汽车的精华,所以如果说欧洲豪华车是保持纯正血统的贵族,那么凌志轿车就是日本的优良杂交水稻。,世界顶级奢侈品 100品牌排
22、行榜,70,69,主要产品:服装、眼镜 得分:20.9 一美国目前首屈一指的当红知名世界品牌,其服装商品出自名设计师DONNA DAR ANA之手笔。并由好莱坞国际巨星布鲁斯.威利、黛咪摩儿夫妇权当服装代言人,其魅力可说是无与伦比。它追求时髦,讲究个人品味,是表现成熟稳健之现代感者的最佳选择。销售对象是名人政要,高阶主管和艺人。,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,71,72,主要产品:时装 得分:20.3创始人Oscar de la renta1973年在美国纽约创立奥卡德拉伦塔公司,他是美国十大设计之一,奥斯卡德拉伦塔经营的时装品类繁多,其中高级时装和晚礼服最为有名。华丽、精致、典雅的奥斯卡
23、德拉伦塔是备受社交界欢迎的品牌,他常为王室贵族和阔太太们设计漂亮明艳的晚装而闻名。,Wahl Eversharp 威尔永锋,主要产品:钢笔 得分:19.6威尔.永锋在1912-1917年间由永锋铅笔公司和Wahl Adding机器公司合并而成。它的第一个奇迹是1929年推出的Gold Seal系列个人用尖头墨水笔。虽然公司几经蹉跎,但是1995年Emmanuel Caltagirone加盟公司,并且决定重塑地平线系列笔的形象,它与众不同的外形在收藏时常唤起强烈的品牌意识。,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,73,74,主要产品:时装 得分:19.5创始人Ottavio Missoni和Rosi
24、ta Missoni 1953年在意大利瓦雷泽创立米索尼,由他们俩任设计师,用他们的艺术天赋造就了今天著名的米索尼。以针织著称的米索尼品牌有着典型的意大利风格,几何抽象图案及多彩线条是米索尼的特色,米索尼时装不只是一件时装,更象一件艺术品。,主要产品:名笔 19得分:19.2在世界制笔业中,华特曼公司可称得上是举足轻重,与派克、万宝龙共同成为鼎足而立的三大巨头。路易斯爱德森华特曼在1884年与艾沙西普门共同足见了理想墨水笔公司-华特曼公司的雏形。以沾墨钢笔为基础,演化至今的可储墨钢笔,华特曼功不可没,世人称他为钢笔之父,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,75,76,主要产品:时装 得分:19创
25、始人:Sonia Rykiel 1968年开设了里基尔服饰商店,她曾荣获法国荣誉勋章,被誉为“针织女王”以编结和针织服装而闻名,索尼亚里基尔的个性强烈,设计思想相当活跃自由,富有创新精神,设计风格比较独立,就是她发明了把接缝及锁边裸露在外的服装、不处理裙子的下摆等创新时装。,主要产品:酒店 得分:18.9君悦酒店于1989年11月开始营业。酒店位于湾仔海边,是眺望维多利亚海港景色的最佳地点。君悦酒店是一家最现代化的高级酒店,适合国际商业旅行者、参加行业会议和代表大会者下榻。君悦酒店的气氛高雅、庄重,采用现代化工艺制作的酒店设施,更突显它的华贵和奢侈。,世界顶级奢侈品 100品牌排行榜,77,7
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