大众传播学研究方法导论.ppt
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1、1,大众传播学研究方法,授课教师简介:刘毅,副教授,硕士生导师,中国传媒大学新闻传播学博士,国际传媒学院新闻传播系主任,天津外国语大学天津国际发展研究院副秘书长,中国企业管理研究会理事、中国新闻史研究会理事;获天津市第13届社会科学优秀成果三等奖、第七届高等教育天津市级教学成果奖二等奖、天津外国语大学第八届优秀科研成果奖青年奖;入选天津市“131”创新型人才培养工程,获天津外国语大学首届“青蓝之星”和天津市教委第七批中青年骨干教师出国研修计划资助。,2,3,教材,大众传播学研究方法导论陈阳 著中国人民大学出版社2007年9月第2版,4,第一章 导论,第一节 为什么要学习研究方法 第二节 大众传
2、播研究的历史发展 第三节 大众传播研究中的困难 第四节 思辨研究、规范研究和实证研究 第五节 理论研究和应用研究,5,传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问,是研究社会信息系统及其运行规律的科学。大众传播学是研究传播组织通过现代传播媒介对极其广泛的受众所进行的信息传播活动的科学。,6,第一节 为什么要学习研究方法,研究:就是一个认真地提出问题,并以系统的方法寻找问题答案的过程。研究方法:是获得知识的途径,是进行研究时所用到的工具、策略和手段,也是架通理论和现实之间的桥梁。,7,研究方法的应用,1、对于学生来说必修课研究性学习,8,9,10,(1)报
3、纸和杂志A、报纸:读者研究读者的人口学特征文章选择研究读者-非读者研究编辑-读者比较,2、市场驱动的研究,11,B、杂志:读者研究 运用个人访谈或邮寄调查方法调查读者看了哪些文章选25-30人的读者小组,给每一篇文章打分在决定下一期文章前做文章选择研究,12,C、报纸:发行相关研究用调查法研究某部分市场在发行量上的特征内容对发行量的影响经济因素对发行量的影响发行渠道、服务质量对发行量的影响,13,D、报纸管理研究调查法、内容分析法、数学模型等研究管理目标、工作满意度、媒体所有者对报刊内容和质量的影响记者的工作满意度,工作挫折感,工作环境对报刊内容和质量的影响媒介所有权集中对报刊的影响,14,E
4、、报纸和杂志:版面设计研究实验方法研究读者对不同版面设计如字体、字号、横排、竖排、栏目宽度等的评价F、报纸和杂志:可读性研究测量影响读者理解印刷材料的难易度,15,(2)电子媒体:受众喜欢什么样的节目?收视率研究,16,(3)广告:文本测试(copy testing)一条广告涉及的所有元素都要检验测试主要包括三个方面认知方面效果方面行动意念,17,3、学术兴趣驱动的研究对媒体内容的研究对媒体使用者及其如何使用媒体的研究媒体效果研究对媒体本身和如何改进媒体的研究,18,4、对于大多数普通人来说,研究方法可以帮助我们理解传播现象,提高自己的生活质量。,19,5、对于传播学学科来说,理论和研究方法是
5、两门最基础的课程,相互联系,缺一不可。,20,第一节 为什么要学习研究方法,传播学研究的作用解决疑惑搜集证据建立解释,21,“任何涉入一条新的河流的人都想知道这里的水来自何方,它为什么这样流淌。”罗杰斯,22,一、传播学诞生的时间和地点,孕育于20世纪10年代至20年代,诞生于40年代至50年代,美国。产生于美国的原因:知识分子从欧洲向美国迁移,23,世界上最早的大学,1、1131年意大利 萨勒诺大学 医科2、1158年意大利 波伦那大学 法科3、1180年法兰西 巴黎大学 神学(哲学)1168年牛津大学从巴黎大学分离出来 1209年剑桥大学从牛津大学分离出来,24,19世纪三大重要社会理论,
6、进化论、精神分析论、马克思主义,25,“20年代以后,有四位学者的研究和学术活动对传播学的建立产生了直接的影响,被称为传播学四大奠基人,他们是拉斯韦尔、卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德。”传播学教程郭庆光,26,二、传播学诞生的主要背景,1.经济因素2.媒介因素3.政治因素4.学科因素,27,传播学发展的轨迹,1922年 李普曼舆论学;1927年 拉斯韦尔世界大战中的宣传技巧出版,较系统地研究了一战中的宣传;1944年 拉扎斯菲尔德人民的选择出版,系统研究大众传播与投票行为的关系,而且提出了著名的两级传播理论;1945年 联合国教科文组织发布的宪章第一条,在国际范围内首次使用了大众传播的概念;,28
7、,1946年 拉斯韦尔宣传 传播 舆论 首次明确使用了大众传播学的概念;1948年 拉斯韦尔发表了传播学的经典论文传播在社会中的结构与功能首次完整地提出了传播的5W模式,确定了传播学的基本研究范围;1949年 霍夫兰发表了大众传播实验报告;,29,韦尔伯施拉姆Wilbur Lang Schramm19071987,1949年 施拉姆编辑出版了大众传播学,第一次提出大众传播学的框架,汇集了前人有关大众传播的研究成果,是最早的大众传播学著作。,30,第二节 大众传播研究的历史发展,一、传播研究中的分歧1941年,拉扎斯菲尔德在评行政和批判传播研究一文中提出了传播学“行政研究”(administra
8、tive research)和“批判研究”(critical research)的划分。,31,行政研究指受到商业公司和公共机构赞助所进行的经验性研究,认同和肯定现存社会制度,强调研究者的客观和中立,不寻求变革,其目的在于解决一些具体、实用的研究问题。批判研究对现代资本主义社会持批判态度,认为大众媒体强化了现存社会制度,是为统治阶级服务的意识形态工具。致力于对社会整体进行研究,并且将行政研究最关注的媒介效果问题置于历史道德问题之中。两类研究日后发展成为两类不同学派:经验学派和批判学派。,32,1977年,英国学者库瑞在大众传播和社会一书中正式提出,经验学派和批判学派分别植根于多元主义和马克思主
9、义社会观,它们在方法论、认识论、本体论和价值论这些传播元理论上尖锐对立,几乎是不兼容的。,33,经验学派和批判学派的差异,34,“经验学派着眼于事实判断,目的在于揭示传播活动的事实真相,进而把握其中的运行规律;而批判学派着眼于价值判断,目的在于探究传播活动的意义,从而为传播活动提供一种价值上的提高。”“经验学派只关心把话传出去,传得越远越好,传得越广越好,即传播的效率越高越好。而批判学派则关心这个话的意义、意味与意蕴,即传播的价值越大越好。”罗斯杰,35,【思辨研究、规范研究和实证研究】,1、“新闻的本质是什么?”“怎样认识媒介真实?”思辨研究“新闻哲学”麦克卢汉“媒介即讯息”,36,37,2
10、、“面对火灾,记者应该去救人,还是应该坚持采访和记录火灾的全过程?”“哪一种新闻制度应该是最优越、最适合当下中国的?”规范研究新闻伦理、新闻制度、新闻法规等的研究“应该是什么”what it should be,38,3、实证研究:“是什么”what it is“为什么不同的社会背景中,人们对新闻本质的看法不同?”“媒介真实与社会真实有什么不同之处?”实证研究的研究对象是具体可感知的个人、行动、事物、现象等,研究者系统地收集和分析资料,并且在资料的基础上得出结论,并进而发展成为理论。,39,实证研究方法,1、定量quantitative:对事物进行量化的测量和分析,以检验研究假设的研究方法。2
11、、定性qualitative:以研究者本人为研究工具,在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究,使用归纳法分析资料和形成理论,通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的方法。,40,1、定量研究,(1)调查法青少年受体育媒介影响的问卷调查研究社交网站中用户访问行为的影响因素研究以人人网为例,41,(2)实验法网络口碑信息特征对受众再传播意愿影响研究情色化新闻对性意念启动效应的实验研究,1、定量研究,42,(3)内容分析法基于内容分析法的博客文献的研究 我国主流报刊对“住房议题”报道的内容分析 我国媒体对“农民工”报道的内容分析与话语探讨新闻报道中“成功人士”形象的内容
12、分析与叙事模式分析,1、定量研究,43,44,2、定性研究,(1)定性田野研究农村受众对乡村媒体的使用与满足研究基于对四川省东部万水村的田野调查农民媒介接触情况调查以山西省晋中、运城、吕梁地区农村为例论大众媒介普及对甘南藏区社会组织与公共生活影响研究,45,(2)访谈法中国知识精英媒介素养现状研究(3)观察法报纸版面设计中的视觉效果分析,2、定性研究,46,(4)文本分析“香港镜像”与“上海想象”上海媒体“麦兜”相关报道文本分析 日本在华第一家舆论机关的“中日关系”报道及其论调基于原件的文本分析 刻板印象下的惯性思维:西藏“3.14”、新疆“7.5”事件新闻评论文本分析,2、定性研究,47,信
13、息技术的发展对信息弱势群体信息行为的影响(调查法+访谈法)城市晚报2008年改版前后的对比分析19902000年人民日报社论研究台湾2012选举辩论会报道的修辞倾向性分析以“人民网”台湾频道为例,3、两种结合:,48,49,定量研究追求“更多样本量、更好的统计显著性、推断出更大的总体”,强调客观性和研究的可重复性;定性研究强调个案研究和全面深入地理解研究对象,重视研究者个人在研究过程中的作用。,50,孰优孰劣?,这两种研究方法是我们了解传播现象的两种途径,各有千秋,不存在孰优孰劣的问题:定量方法的结论具有精确性和概括性,能够了解某个现象或事物在宏观层面上的信息,适合总结和预测;定性方法则适合对
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