大众VS丰田之营销比较.ppt

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1、制作成员：吴浩、于文良、周斌 宗亚、张少杰、孙鑫,VS,大众,丰田,一、大众集团,大众汽车集团总部位于沃尔夫斯堡，是世界领先、欧洲最大的汽车制造商。目前旗下拥有的品牌包括：大众汽车、奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、斯堪尼亚、西亚特、斯柯达、大众汽车商用车、保时捷。每个品牌都独具特色，在市场中各领风骚。乘用车包含从经济紧凑型车到高端豪华车的众多车型。而商用车则包含从轻型货车至公共汽车和重型卡车的各级别车型。大众集团的目标是提供有吸引力、安全、环保的车辆，在竞争日趋激烈的市场中保持优势，确立各个级别汽车的全球标准。,1、产品方面,在产品方面，大众集团实行的是多品牌战略，大众前董事长哈恩曾说：“大众已

2、经是世界第一了，它的第一不是体现在销售数量上，而是体现在它的汽车战略上。”在汽车造型趋同化和技术同质化的今天，品牌的强弱足以决定产品的成败。大众经过七十多年发展，囊括了不同国籍、不同背景、不同个性的各种汽车品牌，旗下的10个品牌涵盖中高低三种档次，满足不同消费阶层需求，形成了强势的品牌族群。同时大众也最大程度的避免集团内部车型同质化竞争。,在多品牌战略的蓝图下，大众公司还积极发展以品牌战略为平台发挥附加值功能的协同效益和品牌文化优势。协同效应:大众在不断延展自身品牌领域的同时，也实现了在各品牌之间的资源共享，使得汽车在研发、零部件采购及生产资源的配合上，都发挥了整合后的协同效应。不同车型之间零

3、部件通用化极大的降低成本从未取得竞争优势的关键。品牌文化:大众在全球范围内还不停的积极拓展自己的品牌文化。例如：提供度身定制的汽车产品，在互联网上提供“汽车配置选择”提供一系列的衍射服务，包括个人金融和租赁服务、保险服务、远程信息处理服务和电话服务。还以消费者为导向开发新产品，邀请消费者加入实际的开发制造，消费者还可亲自追踪整个研发过程。最终是各个品牌传达给消费者独特的利益点，使得产品与消费者内心需求和情感相吻合。,2、价格策略,新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略。撇脂定价策略是一种高价策略，都市阳光和都市先锋系列新车可以采取撇脂定价的方法。相反，渗透定价策略是一种低价格策略

4、，满意定价策略则是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，定价介于两者之间。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意，因而一般厂家都会采用这种定价策略，销量较大。心理定价策略采取满意的定价策略，给消费者一种货真价实的感觉，市场反应非常积极。,产品组合定价策略一是任选品定价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如，顾客购车时汽车是主要商品，汽车音响、装饰装修等就是任选品。大众为音响、装饰装修等任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。二是连带产品定价策略，连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，轮胎、机油等配件商品是汽车的连带品。大众的连带产品定价优惠，如机油可以在当

5、地4S店免费更换。,3、渠道策略,汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连锁经营模式等。大众采用4S品牌专卖店模式，以一汽大众为例，以一大众销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈(survey)”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽大众维护品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。,4、促销策略,目前竞争激烈、纷繁复杂的汽车市场，不仅要求汽车企

6、业发展适销对路的车型，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力维护并提高在市场上的形象，传播有关外观、颜色特征、购买的便利条件，以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息的促销活动。大众的主要促销手段有：媒体广告促销一汽大众作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，借助电视投放0 8奥运开闭幕式贴片套装、08奥运赛事套装指定位置等广告项目，向观众传递“一汽-大众：梦想同行”的品牌理念。同时在中国工业报汽车周报汽车与社会第一汽车集团报等平面媒体上刊登各种车的信息，主要以图片为主，给消费者强烈的视觉冲击，从而引起购买欲望，达到促销的目的；户外广告主要是在主要的商

7、业街和人流密集区设立巨型广告牌，宣传推广新车型,付款方式促销选择各种付款方式，为买车者提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。其他促销为了推销产品，针对不同地区，大众因地制宜，推出不同的促销方式。如：内蒙古亿阳汽车一汽大众销售公司面向消费者推出特惠大礼包的感恩回馈活动。为了满足更多消费者的购车需求，一汽大众针对迈腾推出特惠大礼包，优惠一万元加送DVD、导航、倒车影象、车身镀膜；速腾更推出保险、装具、贷款、置换、服务多重礼包任你选；简装版捷达王重出江湖，国庆惊爆价6.88万送铝轮；宝来三厢、宝来两厢、高尔夫更是推出价值1.882万元的特惠大礼包。,二、丰田集

8、团,好产品来自好主意,好产品也产生好主意。丰田所谓的好产品就是好汽车,所谓的好主意就是如何去制造它、推销它、改进它。前丰田汽车公司总经理石田退三 好产品,好主意 丰田汽车的市场营销,走进丰田公司,人们很容易注意到:在丰田的工厂里,到处悬挂着“好产品,好主意”的标语。对此,丰田公司宣传部门解释道:“丰田人的使命是通过汽车去献身社会,造福人群。为此,每个职工时刻不能忘记开发新技术,生产符合时代要求的汽车。”“丰田所谓的好产品就是好汽车,所谓好主意就是如何去创造它、推销它、改进它”,丰田公司的前任总经理石田退三先生的话使这一标语的含义更加明确,“汽车的生命在于各种机能和耐久力,而且必须物美价廉。汽车

9、制造商的最终和最高目标是:产品要更好,价钱要更便宜,而且好主意还必须紧紧跟上好产品。改进质量和降低成本可以说是一个永恒的课题。”,1、产品策略,看板管理，是丰田生产模式中的重要概念，指为了达到准时生产方式（JIT）控制现场生产流程的工具。看板管理方法是在同一道工序或者前后工序之间进行物流或信息流的传递。大力推行 TQC(全面质量管理)运动。公司总经理亲自担任质量管理部部长,质量管理部特地编制了“质量保证活动一览表”,对每一个工序应对下一个工序进行质量保证的项目、为保证质量必须进行的作业、质量保证的负责人等作了明确规定,要求每一道工序都对下一道工序保证质量,从而最终对用户保证质量。公司还建立了

10、6500 多个质量管理小组,使保证质量有了广泛的员工基础。广泛开展提“合理化建议”活动。1968 年,公司开始开展“合理化建议”活动时,建议数目是 29000 条;到 1976 年,员工共提出合理化建议 46 万条;近年来,这一数目已经上升到每年数百万条,公司还专门成立了“创造发明委员会”和“合理化建议委员会”,对发明和建议给予奖励。,2、价格策略,丰田推出的价格策略就是同等品质价格更低。凌志(Lexus)牌轿车可谓丰田车最杰出的代表。凌志是丰田汽车公司 90 年代推出的新品牌。它的定位是豪华轿车,同一市场定位的品牌有福特汽车公司的加长林肯、梅塞德斯-奔驰、本田汽车公司的本田里程、宝马的 BM

11、W735i 和大众汽车公司的奥迪 V-8quattro等。毫无疑问,凌志是丰田汽车公司典型的好产品。丰田凌志车的品质与它的竞争对手们比有过之而无不及。更绝的是凌志车的定价。丰田汽车生产两种凌志车,一种是 LS400,定价 35000 美元,另一种是 ES250,价格为 21050 美元,而同样定位的梅塞德斯和宝马车型,定价高达 8 万美元,分别是凌志两种车型的 2.3 倍和 3.8 倍。丰田凌志的品质和价格赢得了经销商和用户的心。,3、促销与公关,丰田在创造顾客现实和潜在需求方面可谓一绝,它主要借助促销和公关两个手段来提高自己的知名度和美誉度,刺激现实需求,培养潜在需求。一、车到山前必有路,有

12、路必有丰田车 这句广告语巧妙的借用了中国古语“车到山前必有路”,然后借题发挥,“有路必有丰田车”,琅琅上口,过目不忘,同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心,较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。,二、万众瞩目丰田杯 每年 12 月中旬,喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前,观看年度最后一项超级足球赛事丰田杯。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛,在比赛过程中,摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车,使观众对丰田车留下了深刻印象。丰田还积极参与其他国际体育赛事,如丰田车队参加各种拉力赛,对各项世界大赛的赞助等等,丰田借此扩大了其在世界各国爱

13、好运动的人们中的影响。,三、丰田汽车学校 为了开辟市场,丰田甚至开起了汽车驾驶学校。丰田汽车配销公司的常务董事、丰田汽车学校的创办者神谷正太郎先生作了以下解释:“用长远的眼光看,我确信,这就是在开辟市场。”在促进行业发展和整个汽车市场进步中开拓自己的市场(哪怕是潜在的),是丰田营销的又一独特创举。四、丰田小姐1997年上海国际汽车展上,丰田汽车前的美女成了展览会最引人注目的风景,人们纷纷涌至丰田汽车的展位前，欣赏由漂亮的新款汽车和优雅的小姐构成的绝妙景观,丰田展位成为光顾率最高的展位,丰田的努力和创造得到了高额回报。丰田小姐是丰田的又一成果,在东京汽车展上大出风头,获得成功后,丰田及时将其介绍

14、到中国的汽车展上,并且为国内和外国汽车厂商争相仿效。如今,名车靓女已经成为日本、中国甚至世界汽车展的保留节目。五、丰田中国大使 1998年,为充实丰田的涉外公关机能,丰田在组织机构上作了部分调整,由丰田中国事务所统一负责丰田在北京、天津、成都、沈阳的办事机构的涉外公关。丰田中国事务所将作为“丰田驻中国大使”，进一步加强与中央政府、地方政府及新闻媒介的联系,这将进一步为丰田在中国的业务发展提供便利。,4、销售渠道策略,在以促销和公关刺激人们对丰田汽车现实需求和潜在需求的同时,丰田汽车还积极组建丰田汽车的销售渠道,为想购买丰田汽车的人提供最大的便利。丰田十分重视“丰田的销售能力”的培养。所谓“丰田

15、的销售能力,是指丰田汽车销售公司直接掌握的全国销售店的销售能力”。丰田发现,那些销售店的销售能力是惊人的,依靠它们,汽车公司得以实现完全销售,这支持了汽车公司的扩大均衡方针,成为整个公司取得高速发展的原动力。丰田公司采用了“共存共荣”的做法,同销售店共同发展。丰田对在华销售力量同样采取了“共存共荣”的做法,关系良好,长期合作,双方都比较满意。,5、售后服务策略,丰田公司必须以自己的努力让用户感到,买丰田车有什么问题都能得到顺利解决,大可放心。换言之,正如丰田汽车(中国)有限公司董事长中屿利幸所言:“我们在向中国提供丰田车的同时,也担负起了已在中国大地行驶着的丰田车的售后服务及设立和强化其网络的责任。”中国国土辽阔，跨越寒带、温带、热带，气候多样，地形复杂，容易出现各种意外情况，丰田公司为了实现其宣传口号“倍增信心上路，全凭丰田专业服务”,在全国各地扩展维修网点并由网点提供优质的服务,提供维修所要的零件。,另外,为使前来维修、保养的车辆能够一次性得到彻底修复,公司在北京、广州分别建立了技术培训中心,集中对全国各地的技术人员和维修人员进行技术培训。这样,丰田在中国的售后服务从网点上和技术上都得到了有力保障。,谢 谢欣 赏,