培训材料-市场调研与营销策略.ppt
《培训材料-市场调研与营销策略.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《培训材料-市场调研与营销策略.ppt(57页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、市场调研与企业营销战略,1 对市场调研的基本认识,1.1 市场调研的含义与社会调查的区别特点:收集记录、整理分析资料、评价营销方案问题辨认、问题选择、问题解决,市场调研与企业营销信息系统,企业营销信息系统的构成内部资料记录系统:收集和综合企业内部有关信息的子系统。市场情报系统:经常性地收集和检测正在发生的外部环境的信息资料的子系统。信息分析系统:包括方法库、模型库和数据库等几部分。市场调研系统:是为一些特定的管理决策问题提供答案的研究系统。,1.2 市场调研行业,(1)市场调研的提供者企业内部的市场调研部企业外部的调研服务提供者大型市场调研公司,其中最著名的如美国AC尼尔森公司。辛迪加服务企业
2、。主要处理有关大众媒体以及产品变动方面的数据,提供很多公司共同需要的信息。定制化服务的调研公司。这类公司根据某个客户的具体要求,专门提供定制化的,种类繁多的调研服务。现场调研服务公司和其他提供专项服务的辅助性企业。,(2)市场调研结果的使用者,企业,主要用来:识别新的市场机会为新的目标市场制订营销组合对现有实施中的营销策略进行评价决定各种目标群体对新的营销方案的可能反应评价外部环境的变化和对于产品和服务策略的影响广告公司广告公司经常需要市场研究的结果,用来制订广告计划方案,1.3 市场调研中的伦理道德问题,1.3.1 市场调研面临伦理道德的挑战调查委托方或者调查实施机构以调研为名,谋取自己的商
3、业利益。市场调查机构对调查信息的滥用侵害了消费者的隐私权。市场调查机构以不适当的方式强行要求人们参与调查。市场调查机构本身也同样面临着来自于个别被调查者的伦理道德的困扰。,1.3.2 调研有关各方的道德规范,1、调查委托方的道德规范必须坦诚地公开自己实施市场调查的合理目的。2、市场调查机构的道德规范市场调查机构对于调查委托方负有的责任和义务。市场调查机构和调研人员对于被调查者则负有的责任和义务。3、被调查者的道德规范被调查者在市场调查中也有保持诚实的义务。,2 应用市场调研制订营销策略,正确科学的市场调研可以引导出合理的战略。任何成功的发展战略都是以市场调研为基础的。,2.1 新产品和新市场开
4、发需要市场调研,海尔超强洗衣机的开发杭州一家冰箱厂组合式冰箱的开发黄酒新市场的开发,2.2 市场定位离不开市场调研,宝洁公司巨大成功的背后是持续不断的市场调研洗发水定位的演变和拓展:防头屑,润滑,防脱发宝洁公司每年都会把销售额的5%用来做消费者购买行为的研究。例如:,宝洁公司的市场调研活动,1973年:关于“父母在给儿童购买生活必需品时,内心最关心的因素是什么?”的调研。1976年:关于“儿童接受一个全新概念的过程,以及影响认知过程建立的最有效的因素有哪些?”的调研。1978年:“生活用品的特征与大众心目中权威人物的关系,以及各种权威人物的潜在影响力。”的调研。1980年:“男性护肤行为倾向,
5、以及对气味的敏感指数是如何影响他们的选购行为的。”市场调研。1983年:“亚洲人的文化背景对日用品的购买影响因素体现在哪些日常行为中?”,2.3 目标市场和渠道的市场调研,杭州叉车厂通过市场调研发现港口市场杭州东风日产柴通过市场调研找到开发浙江市场的新渠道,2.4 对竞争对手、消费行为和促销策略的调研,(1)收集竞争对手信息的途径通常有:经销商竞争对手产品的导购员竞争对手的网站行业网站,(2)收集消费行为用于促销和产品改进,1)当一名消费者去经销商处试车时,他们究竟看什么?挑什么呢?为了深入理解消费者购车行为,美国汽车经销商拍摄了消费者购车决策过程的大量录像。对这些录像的分析表明,对于许多性能
6、指标相当理想的车型,顾客刚到现场看车时也都表现出了强烈的兴趣,但在踢了几脚轮胎,开关了几次车门以后,就无缘无故地认为这种型号的轿车不够高贵,质量平平,不予考虑了。,经过营销专家们对这些大量录像的深入研究,结果发现,在影响消费者购车决策的因素中有许多竟然是相当匪夷所思的。这包括:用脚踢轮胎,听它的声响;听车门关闭的声音;感觉车门的重量等等。如果车门关闭的声音清脆,顾客往往会觉得汽车的质量可疑;相反,如果车门关闭的声音低沉,就觉得这辆车高贵典雅。,对于车门的重量,理性地说应当以轻为宜。如果太重,对年龄大或者身体虚弱的人会造成不便。但对消费者的购物研究发现,顾客认为车门轻,就说明汽车用料不货真价实,
7、质量可疑,不上档次。于是,汽车制造商根据研究成果,在轮胎回音、车门重量和关闭车门的声音等细节上,按照顾客的购车行为中反映出来的汽车质量评价标准,狠下功夫,加以改进,结果大大提高了顾客满意度。,2)如何促使奔驰车主重复购买,奔驰轿车车主大致是一些事业稳定的成功人士,有稳定的价值观,对事物具有相当的鉴别能力;他们努力希望自己的品味与众不同,努力用贵族、高贵、显赫和卓越来表现自己,注重生活品质,关心健康,关心子女教育。能够使这些人感兴趣的,能让他们愿意再次来展厅的主题究竟是什么呢?调研组通过小范围试调查确定了潜在客户可能感兴趣的十个主题:投资理财、生意机会、子女教育、社会伦理、人情世故、健康保健、娱
8、乐游玩、科技知识、世界战争和时事政治。,调研结果发现,上述10个主题中,健康保健,排在第一位。子女教育则排在第二位。同时,调研组还对这些调查对象阅读报纸的过程进行了观察,发现这些人停留在通常是时事要闻的头版上的时间最短,而停留在健康保健相关内容版面上的时间最长。这也从另一方面证实了奔驰轿车潜在客户最关注的主题就是健康保健。,调研组又在被调查者对与健康保健有关的内容,诸如:戒烟、年度体检服务、健身器材和健康知识等方面感兴趣的程度进行了排序,目的是确定一种最合适于与潜在顾客进行沟通的主题。调查结果最终得出潜在顾客最感兴趣的是健康知识。调研小组认为这是一种投资小,潜在客户接受后内疚和压力感也不会太大
9、,比较适合于建立人际关系的有效工具。,在健康知识范畴内,调研小组通过对健康杂志、健康图书等20个选项进行的筛选,锁定了一本100页以内的健康图书,书名是营养的革命。这本书具有如下十个特点:1、容易阅读;2、理念新颖独到;3、直接与生活有关;4、直接与我国目前常见病多发病有关;5、与中年人关系较大;6、市面上不易买到;7、排版字体较大;8、从饮食出发谈保健;9、讲通俗的道理赢得信赖;10、图文并茂。,在确定了潜在客户的兴趣点后,奔驰轿车经销商在邀请客户再次来展厅的电话中,就可以直接强调为客户找到了一本好书,值得一看,或者提醒客户到展厅来取,或者请求对方同意送过去。结果7元一本的图书成功地拉近了与
10、潜在客户的关系。经销商最终发现,平均送100位潜在客户就可以得到一张订单。如果接下去调研小组对于客户的子女教育这个主题也进行深入研究,同样地也能开发出相关的营销手段。,2.5 防止市场调研的误用,市场调研不是万应灵药,或救命稻草获得正确信息的困难性:市场调研中一些典型的失误案例,案例一:可口可乐公司关于配方的调研,20世纪80年代可口可乐公司决定开发一种新型可乐,以取代沿用了近百年的老配方。对顾客口味作随机测试的结果,发现顾客更喜欢百事可乐的甜味,而不是可口可乐的干爽味。其实,这个结论最早是由百事可乐公司得出的,可口可乐公司的测试也证实了这个结论。此后,可口可乐公司开发了一种新的可乐配方。从1
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 培训 材料 市场调研 营销 策略
链接地址:https://www.31ppt.com/p-5951390.html