区域市场调研开发操作管理自制教材.ppt

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1、区域市场开发,市场调研 市场分析 客户 选择 拟订开发方案 开发运作 日常市场管理,一 市场调研,了解市场全面情况 明确市场开发前景,市场前景评估,市场潜力的大小,决定市场开发价值大小,决定营销资源配置的多少,市场容量,市场成长性,评估市场 潜力指 标,市场调研,市场前景评估,指某一产品在当地市场一定时期内的消费总量,市场容量=消费人口*平均消费数量,市场容量,（市场容量要考虑季节因素）,调查数据,总人口,道路交通,消费特点,当地消费指数,通路特性、数量,季节特性,行政区域,市场调研,调研方法,市场调研,市场前景评估,实地走访,当地统计年鉴,地图资料,市场成长阶段,市场调研,市场前景评估,市场

2、成长性决定了市场的发展后劲，应当认真分析,市场成长性某一类产品在某一市场所处的生命周期,全面了解市场,调查范围,市场调研,市 场 组 合 四 要 素,经销商,消费者,竞争对手,市场环境,E、熟悉你的企业,市场调研,全面了解市场,五个熟悉,A、熟悉你的经销商和经销商群体,B、熟悉你的消费者,C、熟悉你的竞争对手,D、熟悉你的市场,A、熟悉你的经销商和经销商群体,市场调研,全面了解市场,固定资产？流动资金？年销售额？车辆？仓库面积 位置？员工数量及岗位？经营时间？代理产品及销售情况？当地影响力？当地主要部门协调能力？,实力,信誉,经营者品行？与其他厂家合作情况？有无不良嗜好？家庭及婚姻状况？资金周

3、转情况,销售网络,当地覆盖情况？市场经营良否？网络客户有那些？二批有几家？有实力的二批有几家？大零售商有几家？C、D类店有几家？重要商圈分布？,记住！只有书面的资料才有价值，装在脑袋里是没用的，这是你今后重要资料,民族构成？风俗习惯？消费禁忌？经济状况？购买能力？,消费喜好？消费习惯？消费流行趋势？,市场调研,全面了解市场,B、熟悉你的消费者,消费特性,消费偏好,消费偏好,心理需求？实质需求？,对手构成威胁产品？规格？主导产品？质量？包装？主要竟品优势？,市场调研,全面了解市场,C、熟悉你的竞争对手,竞争对手的数量,竟品的产品,当地竟品数量？名称？总经销是谁？什么时间进入市场？主要竞争对手？,

4、竟品政策,竟品市场销售,厂价、二批价、零售价？返利政策（经销、二批、零售年返、季返、月返）？促小政策？广宣活动？,市场占有率？月销售？生命周期阶段？产品规划？厂家规模实力、发展势头？各经销商评价？消费者评价？优势劣势？,战胜对手 身心愉快！努力吧！,人口数量？构成比例（男女比例/城乡比例/年龄比例/家庭数量）,市场调研,全面了解市场,D、熟悉你的市场,公司产品当地经营历史,行政区域,人口资料,自然状况,社会环境,多少县区市？街道？小区？乡镇？村庄？,地形地貌？交通状况？四季气候状况？,行政部门执法情况？社会风气？治安情况？经商环境？经济状况及支柱？有什么特殊风俗？,市场占有率？月/年销量？曾做

5、过什么活动？那些市场作的好/不好？都有那些经销商做过？为什么后来又不经销了？他们对你公司产品的评价？是否有经验教训？有没有遗留问题/,是否要搞颠覆？嘿嘿！,市场调研,全面了解市场,E、熟悉你的企业,企业现有产品？正在开发产品？产品卖点？产品竞争优势？企业管理,产品资源,政策资源,其他资源,价格是否有优势？是否作促销？是否有广告？返利如何？奖励如何？能否作为企业重点市场,切莫孤军作战,企业能否提供车辆？能否提供人力资源？能够提供样品资源？,带着问题 作调研 才有收获,二、市场分析,市场分析,市场机会点、机会点,市场分析,市场机会点、切入点,市场空隙,竞争对手老化,强势经销商,重要季节、时段来临之

6、际,在细分的市场寻找机会,市场成长性好,缺乏强势竞争对手,赶上一个好时机，可使市场开展事半功倍,市场刚启动，虽竞争激烈但市场潜力大,对手应变不灵活、处于衰退期、产品经销商要求换口味,往往会给企业带来机会,发现机会进行鉴别，并做深入研究获得更多信息,市场分析,市场分析 就是对市场资料对市场评估,市场评价,明白你市场切入点、机会点是什么；为什么；如何利用,成功的可能因素：根究消费者需求研制新产品；找到一个实力客户；抓好二批、终端管理；大规模的广告；上市时间；吸引消费者；吸引二批、零售进货等,A 潜力市场 B 市场基础好 C 一般市场 D 裸骨市场,威胁分析,选择一个错误因素势必会沿着错误的道路走下

7、去，因此寻找关键因素慎之又慎,机会分析,成功因素分析分析,制定总经销标准,三 客户选择,总经销选择标准,考察客户,对比确定客户,签定合作意向,制定总经销商标准,客户选择,-是否选择大户-是否选择经营同类产品的经销商-是否选择必须有物流资源-是否选择客户的经营理念-,总经销选择标准,实力：是否有运输车辆-拉货车-铺货车 是否有足够大的仓库或门面展示 资金是否满足进货要求 人员数量有多少-满足铺货-活动人手 社会关系如何-满足社会部门公共关系信誉：不良历史、嗜好？其他经销商评价网络：二批/商场数量？客情关系？市场覆盖？经营：时间？企业性质？代理品牌及销售？能力：新产品推广能力？管理能力？经营思路？

8、成功案例？态度：合作积极性？对你与企业的接受程度？合作目的及 打算？,客户选择,考 察 客 户,直接接触：,客户选择,侧面观察,走访人群,每日生意、人员、车辆、待人接物态度、亲身感受其经营了解实力、信誉、网络、能力、经营状况。优点：资料客观；缺点：面不广。,对客户有一个感性认识；缺点：获取资料水分大,员工、司机、搬运工、营业员、保管、邻居、零售商等优点：较深入了解、尤其是信誉及能力缺点：观念众多，矛盾多影响判断。,注意合同的约束性、杜绝销售事故发生,签定销售合同或试销合同,客户选择,最优秀的经销商确定后 一定避免其他落选客户成为你的敌人,对比确定客户,选择二、三家作为对比对象-确定经销商,内容

9、：,四 拟订市场开发方案,营销目标 市场细分 市场定位市场规划 策略设定 营销组合销售计划 推进表 费用预算表,营销目标设定,多长时间内市场占有率达到多少？一段时间内（年、月、日）销售额计划？品牌知名度、美誉度？,市场开发方案,明确的市场目标，确定奋斗方向,市场细分,1、区域细分；2、消费者特性细分；3、客户细分；4、通路细分。,市场开发方案,市场定位,原则：根据营销目标和市场细分结果。定义：锁定细分市场目标，通过运营树立产品 在该市场经销商及消费者心目中的形象。,市场开发方案,市场规划,1、清楚划分重点市场。？2、次重点市场。？3、舍弃市场。？4、先开发市场。？5、后开发市场。？6、市场布局

10、。？7、开发进度。？,市场开发方案,突出有重点、运做有章法、计划有时间,确定营销组合与销售政策,产品策略：A、选择适销对路的产品；B、考虑产品的搭配；C、产品更新；,市场开发方案,价格策略：A、制定适应产品周期阶段的价格；B、价格考虑因素：政策、客户返利、促 销政策、年终返利；C、制定通路价格体系；,。,通路策略：A、选择通路；B、制定销售线路；时间线路、周期 绘制地图 描绘重点 C、制定铺货方案；设定铺货期 制定铺货目标（数量、销售金 额、货款回收方式）产品结构比例设置 客 户最高/低进货量、二批/零点名称数量 铺货 政策 运输 天数 样品数量 广宣品品种/规格 具体人员数量。D、建立客户管

11、理体系 客户档案 A/B类分类,市场开发方案,确定营销组合与销售政策,市场开发方案,确定营销组合与销售政策,通路策略：E、建立良好的客户关系；F、制定陈列展示策略；重视产品的通路/终端展示实施大比拼 占领客 户的货架/仓库=占领市场。C、制定经销商辅导/培训计划；,促销策略：对总经销、二批、零售点；总经销：年终/月/特殊时间奖励政策；二 批：月返利 铺货接货奖 展示奖,市场开发方案,确定营销组合与销售政策,制定销售计划,市场开发方案,为保证营销目标的实现，在制定营销策略之后需要制定一个完整的销售计划。,计划内容：以月度为单位 月目标销量 回款目标 品项目标 重点 客户目标 开发客户数量目标,功

12、能：进行月销售对比与调整、销售监控,推广进度表,作战计划十分重要！,市场开发方案,费用预算,注意！,市场开发方案,以上叙 述作以 总结注 意事项,1、和总经销取得共同意见是成功必要；2、对系统策略进行整理上报公司得到批准，并修改；3、处理好三层关系：客户、下属、上司；4、人员安排责任明确，物资到位；5、方案培训让别人明确你的思路，容易出问题的地方，销售技巧。,背靠大树好乘凉,五、市场开发运作,解决2个问题：铺货率 重复购买,工作重点：铺货/促销 广告/地面活动 理货 反馈调整/心态调整,铺货与促销-铺货率 广告/地面活动/理货-重复购买反馈/心态调整-两个问题的更好解决,铺 货,铺货率决定消费

13、者是否能买到，高的铺货率引导消费者冲动购买；,市场开发运作,目的-解决的问题：铺货率-铺货量-经销商初步接受-消费者初次购买-轰动效应,铺货量是衡量铺货率意义与否；,经销商初次接货态度/数量/负款情况决定他向消费者的推荐积极性；,消费者初次购买是铺货的目的，决定因素：零售商积极推荐/随处的视觉冲击性/购买的便利性/好奇购买欲望；,制造轰动效应：利用经销商/消费者盲从心理制造销售气氛，进一步提高和加强消费者/经销商积极性；,市场开发运作,铺 货,方法三阶段：计划与准备；实施与记录；回访与总结。,铺货率决定消费者是否能买到，高的铺货率引导消费者冲动购买；,计划与准备：A 设定铺货目标,铺货数量，铺

14、货率、产品比率、铺货量、终端宣传目标,B 设定铺货路线,铺货线路数量、重要线路、客户标/说明,C 拟订销售计划,时间、线路、工作内容等,D 设计促销/宣传方案,E 制定应对方案,F 作好准备工作,激励客户-一个成功的促销案等于铺货成功了一半,车辆、工具、优质产品、人员、促效品、广宣品、报表 并对清单进行核对,.,市场开发运作,铺 货,实施与记录：,铺货技巧,基本技能：1、如何接近客户、陈述？处理反对意见？成交？2、好的开头就是成功-前三家成功术（熟客/特殊政策）3、作好记录-既是第一手资料又是说服下位客户的有利工具 4、强调铺货率 5、灵活策略 6、善于观察 记住！不要在对方忙/不高兴时推销

15、7、善于利用旁观着推销-物质利诱！8、树立榜样（员工/重点客户）同样也是旧好的说服工具 9、铺货小组-最好统一作战/厂家和客户业务并肩行动,回访总结：,目的:1、销售信息 2、客户与消费者的 反馈意见 3、补充或调换货物/促效品 4、激励/帮助客户,促 销,1,市场开发运作,常见方式：,1、促销品奖励 目的 吸引客户进货2、进货奖励 以现金形式或产品3、陈列奖励4、有奖销售 产品内或够货获得5、样品搭赠6、收集产品部件或奖卡,政策考虑因素：,1、重点？-经销商！分销商！零售商！消费者2、政策能否调动积极性3、与竟品对比是否有竞争性4、企业是否能够承受5、是否影响活动后的市场销售与价格 注意！要

16、留有企业利润 活动要有时间截止时间,广告：,选择广告方式 电视 报纸 地面 硬性 软性,广告与铺货的关系,市场开发运作,促 销,地面助销：针对消费者开展各种各式活动,理货：通过陈列工具，制造产品气氛销售气氛,反馈调整,心态调整,根据铺货中的问题调整策略,健康心态造就健康市场/保持自信乐观态度/只有努力才能解决问题,要为成功找方法！不为失败找借口！,管理就是解决坐天下问题,1、经销商管理与评价；2、市场管理与评价；3、价格管理；4、产品周期管理；5、消费者忠诚度建设与维护；6、重点/难点市场突破；7、竟品跟踪；8、库存管理；,六 市场日常管理,内容：,经销商管理,保持和延长客户与你的蜜月期！,市

17、场日常管理,经销商激情衰退、精力、财力的蜕减会对你的产品造成巨大的危害！,管理经销商的精髓就是-,认真研究他，了解思想、动态、弱点,一些业务员无法管理经销商原因就是-不了解客户每时每刻在想什么！干什么！,市场管理与评价,市场日常管理,关键是价格管理,评估各项事务/好坏？程度？与计划差异,评估工具：定期（月/季）市场推进计划 数据,通过评估判断市场状况：,评估备档,价格管理三环节：制定完善的价格体系 与经销商签定价格管理协定 建立价格监控体系,产品的周期管理,。,市场日常管理,目的,市场长期稳定取决于消费者的忠诚度持续,挖掘消费者心理及消费趋向 指定策略满足/维护消费者利益,根据产品不同阶段制定政策推陈出新延长产品生命周期,消费者忠诚度建设与维护,重点/难点市场突破,。,市场日常管理,市场管理期重要工作,研究市场结构、寻找重要经销商；制定对策组织实施，各个攻破,竞争对象跟踪,关注：,竟品产品变化？销售量/占有率？价格变化？促销宣传？消费者对其目前看法？经销商看法？,竞争对手的变化会带来机遇与危机,库存管理,。,市场日常管理,方法：,对每个经销商设定安全库存量；定期检查记录（数量/品种/规格/日期/等）,参考公式：,压库弊/利：,先期进货-现有库存*2=安全库存,经销商反感 产品积压 周转周期长增加销售额 扩大占有率 防止竟品进入,