地产广告文艺探究.ppt

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1、“文艺化”源起,时代外滩，拯救你的文艺气质,“文艺化”源起,“华丽衣饰物质堆砌只是外壳，没有文艺内涵和艺术气质，人就犹如没有衣着。”时代外滩广告片重生因尺度过大而遭广州全城电视统一禁播，时代地产12年艺术之路的集大成之作，因“文艺”而惹火上身。,何为广告的“文艺化”尝试？,1、不涉褒贬，既有成功案例，也有失败尝试，所以不是“文艺化”的路线、理想、倾向等，而只是“尝试”；2、所谓“文艺化”，在此有唯一的指涉性，即有来历、有出处，其他不在此列；3、将“文艺化”分解到广告的各个方面，可以是案名、slogan、主副标，也可是广告画面；4、虽都采用“文艺”元素，但呈现出来的“效果”却不尽然是“文艺”的，

2、故“文艺化”在此呈现多种类型，在这里也不再做其他广告类型的分解。,“文艺化”尝试,借用或化用诗词、名言、歌词等,借用或化用名作(名著、名画等),嫁接名人（历史的/时事的）,嫁接电影（名称/台词/海报）,借用或化用诗词、名言、歌词等,西安 万科范er,阶段广告语：在幸福年代，不负青春不负卿,曾虑多情损梵行，入山又恐别倾城。世间安得双全法，不负如来不负卿。仓央嘉措,背景链接西安万科范er,西安万科范er,万科城极小房组团。建筑面积约18m2,套内面积约15m2,共约700套。在仅有15平方米的房间里，床、卫生间、橱柜、书桌、衣柜一应俱全，首付5万，月供只要700元。西安万科城之所以打算推出“万科范

3、er”，主要是因为项目周边汇集了20多所高校与众多高新技术企业，容纳了大量的“85后”都市新青年群体。,万科范er”幸福系列”推广语径,城市十分刻薄！要努力幸福爱情不等于现实！要努力幸福！在纠结的年代，要努力幸福！在美妙的假期！要努力幸福！在50立方！要努力幸福！一个人的光棍节，要努力幸福！在物欲横流的圣诞节！要努力幸福！在幸福年代，不负青春不负卿！,西安万科范er之城市十分刻薄！要努力幸福！,西安万科范er之爱情不等于现实！要努力幸福！,西安万科范er之在纠结的年代！要努力幸福！,西安万科范er之在美妙的假期！要努力幸福！,西安万科范er之在50立方！要努力幸福！,西安万科范er之一个人的光

4、棍节！要努力幸福！,西安万科范er之在物欲横流的圣诞节！要努力幸福！,济南 绿景尚品,横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。苏轼题西林壁,国风系列提报,飞来峰上千寻塔，闻说鸡鸣见日升。不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层。王安世登飞来峰,国风系列提报,李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。杜甫饮中八仙歌,国风系列提报,济南绿景尚品出街稿,借用或化用名作(名著、名画等),东莞 誉景名居,村上春树挪威的森林,搜狐博客,惠州 光耀塔莎的花园,塔莎出品：塔莎奶奶的美好生活1/2塔莎的花园塔莎的世界,重庆 天景雨山前,明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉。稻花香里说丰

5、年，听取蛙声一片。七八个星天外，两三点雨山前。旧时茅店社林边，路转溪桥忽见。辛弃疾西江月,东山魁夷画作,背景链接重庆 天景雨山前,天景雨山前位于重庆南岸区学府大道69号，地处重庆主城生长带上，内环、城市快速干道、轻轨3号线、轻轨环线汇集于此，20余条公交线路经过于此，学府大社区门口即有公交车站。周边高校、科研院所林立：重庆交通大学、重庆工商大学、重庆交通科研研究所，巴蜀实验学校，学府路小学以及社区内学府渝中机关幼儿园等人文书香氛围环绕。天景雨山前隐于南山南麓万亩林海，西望浩浩长江。城市繁华中林隐得天独厚的自然资源。2个私家森林公园矗立于天景雨山前周边。,重庆 天景雨山前更多报广,重庆 天景雨山

6、前物料之百草园,重庆 天景雨山前物料之百草园,重庆 天景雨山前物料之百草园,重庆 天景雨山前物料之百草园,重庆 天景雨山前物料之百草园,重庆 天景雨山前物料之飞鸟集,重庆 天景雨山前物料之飞鸟集,重庆 天景雨山前物料之飞鸟集,重庆 天景雨山前物料之飞鸟集,重庆 天景雨山前物料之飞鸟集,重庆 天景雨山前物料之石头记,重庆 天景雨山前物料之石头记,重庆 天景雨山前物料之石头记,重庆 天景雨山前物料之石头记,重庆 天景雨山前物料之石头记,重庆 天景雨山前物料之山的博物馆,重庆 天景雨山前物料之山的博物馆,重庆 天景雨山前物料之山的博物馆,重庆 天景雨山前物料之山的博物馆,重庆 天景雨山前物料之山的博

7、物馆,嫁接名人（历史的/时事的）,北京 万科西山庭院,八大山人：是一个人，朱耷，明末贵族，中国山水花鸟巨擘。新八大山人：不是一个人，是八类现代名士的八种人生情怀与八重人生境界。,北京万科西山庭院,嫁接名人之,背景链接北京万科西山庭院,万科西山庭院位于北京市海淀区风景秀丽的京密引水渠畔，京西北湖泊散布，西山蜿蜒如屏，经百代历史蕴积，使得这块土地呈现出深远悠久的高华气质。13个院子的围合万科西山庭院26栋住宅，围合成10个友居院落（BLOCK）和3个高华院落（楼王）。13个独立空间既是彼此相对独立，又在整体空间中相互呼应、合为一体。到户人家的庭院尺度西山庭院的庭院户数是50、60户，每个BLOCK

8、庭院由两栋建筑围合成一个邻里单元，使得同一屋檐下的“业主们”在充分享有私密空间的同时，通过健康、丰富的人际交往，实现了人的社会属性。宅、院、巷、街，四级空间宅：每户人家独有的私密空间；院：居室的“绿色客厅”，庭院的围合成就了一种友居生活的态度；巷两个BLOCK之间的邻里绿地，贯穿南北的绿色走廊是小区的“巷”，是富有趣味性的含蓄空间，连接着街和院；街商业步行街和小区内东西向的步行街道、中央绿轴，形成小区的“街”。,徐/慢，缓，匆匆走了那么多年，人生的路该徐一徐了。遐/暇，有闲暇才可有“闲遐”，春花秋月皆踏遍，万水千山只等闲。客/做客，小到我家的庭院，大到三山五园，管叫你直把我家作你家，梦里不知身

9、是客！徐遐客 现代名士，新八大山人之一不知姓字名谁，只知此人恋“西”，东南北中非西不去；只知此人有“癖”，嗜山，嗜水，嗜园，嗜院成癖，甘愿与西山厮守终生，做一名当代“徐遐客”是也！,北京万科西山庭院,陶/陶乃陶，砖乃砖，我家庭院偏以陶艺精神制砖。院/归家，众乐乐不如独乐乐；信步，独院院不如众院院。明/明堂、明厅、明室、明苑，天涯共此时，院上升明月！陶院明 现代名士，新八大山人之二古有陶渊明，今有陶先生。每日立于院墙前，目光灼灼，神情专注，名曰：赏砖，众人皆笑其痴。一日雨至，仍立于砖前，自语道：一日四时色不同，此非砖也，其美如陶也。自此，人称其为陶先生也。,北京万科西山庭院,里/闹市里，学院里，

10、山水里，闹里有静，静里有幽，一切尽在不言里。商/三十岁前，在商言商；三十岁后，我更关心孩子的智商。隐/小隐隐于外，大隐隐于里。公元2005，多少富贵隐于西山庭院。里商隐 现代名士，新八大山人之三姓李不姓里，名字保密，反正不叫商隐，有人说他是IT老板，有人说他是一代儒商，自从购得如意美宅一处，便在八小时外隐去，正道是：只在西山里，云深不知处！,北京万科西山庭院,正/诗贵曲，文之至理；宅贵正，居之至理。板/低，低一点，天高云静；疏，疏一些，地广心宽。桥/大乔、二乔，曹公之愿也；木桥、石桥，我之院也。正板桥 现代名士，新八大山人之四此公为当代画坛八怪之一，一向以奇峭怪异而闻名，然自院居西山以来，画风

11、陡转，笔下荒诞风物皆不见，只余小桥流水与工笔庭院，真真是怪哉！,北京万科西山庭院,心/心净自然凉，难怪这里的气温总是低一些。弃/收心、屏息、守丹田，有人练气功，我在练“弃”功。疾/急，心有急而心有疾，四十岁后我决定让一切慢下来。心弃疾 现代名士，新八大山人之六昔日名利场上打太极，身不由己；今朝西山松下打太极，多少烦尘雨打风吹去。此公据传为社会名人某某某，具体生平不详，不知何年何月居于西山庭院，只知人称“太极张”。,北京万科西山庭院,书/输，读书即读输，读了那么多年书，才真正懂得赢即是“输”。东/西山之东，渠水之东，京密东去，浪淘尽，千古多少书香人物？坡/百旺之坡，玉泉之坡，书非卧于坡者，不能读

12、也！书东坡 现代名士，新八大山人之五自号“双山居人”，一爱西山，一爱书山！自从一日偶遇西山庭院，便携笔带墨急急迁来！笑曰：外有西山，内有书山（万圣书园），“双山居人”今日名副其实也！,北京万科西山庭院,北京万科西山庭院,柳/垂柳，杨柳，百柳，千柳，万柳岸，晓风残月。中/竹中，梅中，花中，水中，月中，多少红尘往事笑谈中。源/桃花苑，桃花园，桃花院我的桃花源。柳中源 现代名士，新八大山人之七“西行百二十步，隔篁竹，闻水声，青树翠蔓，蒙络摇缀，潭中鱼可百许头，皆若空游无所依”此文明明摘自古人柳宗元之小石潭记，今偏有某自由作家称：此文为某日饭后，于庭院外散步所见所得。真乃是：假假真真莫能辩也！,北京万

13、科西山庭院,王/“土”，西山“土”，多一横，为“王”；再多一点，为“主”。西/小时候，爱读西游记；居于此，爱写西游记。之/歌之、唱之、颂之、喜之、乐之、爱之，公元2005，我隐于西山庭院，特此记之。王西之 现代名士，新八大山人之八商界，人称西山王；书坛，自认王羲之。忽有一日顿悟：人生工夫在世外，纸上得来总是浅，于是弃商封笔，就此归隐。要问此人是谁？禅曰：既非西山王，也非王羲之。,杭州 万科良渚文化村,杭州万科良渚文化村,上海 望溪墅,上海望溪墅（提报）,杭州 金隅田员外,杭州金隅田员外,山员外,湖员外,林员外,书员外,武员外,钱员外,商员外,路员外,临沂 陶朱公,临沂陶朱公,卡扎菲&切格瓦拉,

14、马云&ET,临沂陶朱公,姚明&变形金刚,萨科奇&憨豆先生,临沂陶朱公,巴菲特&圣诞老人,背景链接临沂陶朱公,陶朱公，原名范蠡，助越王勾践成就春秋霸业之后隐退山东，并改名陶朱公，后经商并富甲天下，行德济众再显英雄本色，成就了一个完美商人的典范。【陶朱公】是光耀集团“创见梦想城市”布局山东，打造城市高端别墅品牌的首创力作，为华东国际时尚生活圈最具创新力的南派别墅。项目地处山东临沂市沂河之滨、滨河大道南，总建筑面积约12.6万。外邻三大公园，内享南派水景园林，开创临沂偏好型别墅的先河。【陶朱公】，是一个人格化的品牌符号，实际上也指一群能挣会花懂生活的中国商人，而【陶朱公】正是这样一个投射的符号和代表

15、。它代表的生活方式是临沂商人们目前最向往、最缺乏、最渴望的别墅生活。【陶朱公】全新塑造了极为鲜明的南派别墅形象，以其高昂的姿态在山东临沂昂首阔步。,陶朱公“四重梦境”系列,第一重梦境：你未必真懂我第二重梦境：陶朱公懂你第三重梦境：面对现实，对自己肯定，以及对陶朱公的肯定。第四重梦境：目标人群的价值观的输出和集中表达。,陶朱公“第二重梦境”,陶朱公“第三重梦境”,陶朱公“第四重梦境”,与现实的自己保持距离。和你一样捍卫理想的“白娘子”赵雅芝也来了，你还在犹豫什么？,与观众的言论保持距离。和你一样不畏人言的“白娘子”赵雅芝也来了，你还在犹豫什么？,陶朱公“第四重梦境”,与庸俗的财富保持距离。和你一

16、样把财富兑换成快乐的“白娘子”赵雅芝也来了，你还在犹豫什么？,陶朱公“第四重梦境”,九江 中信庐山西海,上海 金地艺境,深圳 洋房故事,重庆 左岸陈桥,嫁接电影（名称/台词/海报）,长沙 i尚国际,长沙 i尚国际,疯狂愚蠢的爱 Crazy,Stupid,Love(2011)导演:格伦费卡拉/约翰里夸编剧:丹福格尔曼主演:史蒂夫卡瑞尔/瑞恩高斯林/艾玛斯通/朱丽安摩尔/凯文贝肯/安娜丽提普顿/玛丽莎托梅/乔许葛洛班/乔伊金/乔纳什波波类型:剧情/喜剧/爱情/家庭,佛山 恒捷假日美域,北京 益田影人四季花园,北京 青柠时代/橄榄时代,SO：广告的“文艺化”不应是拾人牙慧，更不该是粗暴的生搬硬套，但愿广告多树立经典，而非败坏“经典”。,