国际市场营销策划的准备工作.ppt

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1、国际市场营销策划的准备工作,引例：吉列公司的“荒唐”举动,1974年，以生产安全剃须刀而著称于世的美国吉列公司作出了一个“荒唐”的举动推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然？是巧合？还是瞎猫碰上了死老鼠？都不是。吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查研究基础之上的。,原来，1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与他们的着装趋向于较多的“暴露”有很大关系。除此以外，调查者还得到了这样的统计资料，即在这些妇女中

2、，除了大约4000多万人使用电动剃须刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用剃须刀来美化自身形象的，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于她们在其他化妆品上的支出。比如，美国妇女每年花在眉笔和眼影剂上的钱仅有6300万美元，染发剂5900万美元，染眉剂5500万美元，与剃须刀的费用相比都少的多。无疑，这是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它，开发它，谁将大发其财。,根据上述调查，吉列公司很快的设计出了女性专用的“雏菊牌”刮毛刀，在产品设计和广告宣传上非常注重女性特点。例如，刀架不采用男用剃须刀通常使用的黑色和白色，而是选用色彩绚丽的彩色塑料以增添美感；把柄

3、上还压印了一朵雏菊图案，更是平添了几分情趣；把柄由直线型改为弧形，以便于女性使用。广告宣传上则是着力强调安全，不伤金臂玉腿。这也是在调查中广泛征求了女性意见后而做出的决策。,案例分析,营销策划的成功来自于对市场的调查分析，来自于对营销理论基础上的创意。吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血来潮、异想天开，而是基于周密的市场调查研究后作出的积极而又慎重的结论。产品色泽式样、促销策略及广告宣传的重心也并非凭主观想象，同样来源于实地调查研究，切实把握住了消费者的需求倾向。因此，他们的成功绝非偶然。那些原先嘲弄吉列公司的举动“荒唐可笑”的同行们眼睁睁的看着“肥肉落入他人之口”，只能陷入莫名的悲哀之中。,开

4、篇的话,正所谓“有备无患”，充分的准备可以避免因准备不充分而导致的各种不良的后果，市场营销的策划活动也不例外。在进行每一次营销策划活动前，企业必须事先安排好整个策划活动的流程，以便整个策划活动能够顺利地、有秩序地进行。,学习目标,理解国际市场营销策划流程安排的概念及其具体内容了解国际市场营销策划活动经费预算的含义、原则和主要项目掌握国际市场营销策划的常用方法,一、国际市场营销策划的流程安排,（一）概念 国际市场营销策划的流程安排，是指企业在国际市场营销策划活动的过程中，在进行营销策划之前，为了解决一定的营销问题或达到一定的营销目标，初步确定营销策划目标，并对整个营销策划活动应该如何进行，作出策

5、划人员、机构安排和经费预算，设定营销策划方案验收标准，并在策划完成后加以实施和评价等一系列确保营销策划活动顺利进行的计划性工作。,一、国际市场营销策划的流程安排,（二）流程安排与步骤的区别1、活动主体不同2、活动内容不同3、行为主体不同4、发生时间不同5、评价标准不同,一、国际市场营销策划的流程安排,（三）流程安排的具体容,策划前,策划中,策划后,提出初步目标,策划人员和策划机构的安排,经费预算,制定验收标准,实施营销策划方案,对营销策划方案作出评价,验收营销策划方案,设定目标,营销现状分析,激发营销创意,制定营销策略和行动方案,营销预算和效益预测,制定营销控制与管理措施,撰写营销策划书,二、

6、国际市场营销策划机构的建立,（一）国际市场营销策划组织机构设计的原则1、统一指挥原则2、分层管理原则3、合理分工、利于沟通与协调原则4、精简与高效原则5、适度弹性原则,二、国际市场营销策划机构的建立,（二）国际市场营销策划的组织机构形式1、“家族型”策划机构 企业以其内部执行营销职能部门为策划的主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员收集信息、分析市场机会与威胁，从而制定营销方案。职能型组织结构 地区型组织结构产品型组织结构 市场型组织结构产品市场型组织结构 事业部型组织结构,二、国际市场营销策划机构的建立,（二）国际市场营销策划的组织机构形式2、“智囊团型”的策划机构 由企业抽调部分营

7、销人员，并聘请专家或管理顾问公司成立专门的策划团队，进行企业的市场营销研究，对企业的市场营销战略和策略作出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。,二、国际市场营销策划机构的建立,（三）机构的组成营销策划机构一般设主任或组长1名，副主任或副组长2-3名，成员若干名成员包括：策划总监：一般由营销副总担任主策划人：是营销策划组织的业务中心文案撰稿人：由若干人负责美术设计人员：由专业人员负责电脑操作人员,三、国际市场营销策划的经费预算,（一）定义 国际市场营销策划的经费预算，就是企业在进行国际市场营销策划活动之前，对整个策划活动所需要的费用进行估算，并具体安排营销策划过程中各项具体

8、策划活动所需要的费用。,三、国际市场营销策划的经费预算,（二）国际市场营销策划的经费预算与营销策划方案中的营销活动经费预算的区别1、预算主体不同2、预算完成时间不同3、经费使用者不同4、经费针对的活动不同,三、国际市场营销策划的经费预算,（三）国际市场营销策划经费预算的原则1、具体性原则2、效益性原则3、充足性原则4、经济性原则5、弹性原则,三、国际市场营销策划的经费预算,（四）国际市场营销策划经费预算的主要项目1、策划活动本身的经费（1）二手信息收集费用（2）实地市场调研费用（3）策划人员报酬（企业内部人员、“外脑”）,三、国际市场营销策划的经费预算,2、营销活动费用（1）目标任务法计算 A

9、公司准备在成都市场实现年销500万瓶矿泉水的任务。根据在其他市场的经验，他们计划进行为期两个月的广告宣传，广告暴露频次50次，共需费用10万元；组织免费试饮活动一次，共需费用3万元；组织推销机构和促销活动2万元，合计15万元。这15万元就是A公司的矿泉水要打开成都市场，达到年销500万瓶目标的营销费用预算。目标任务法是单个营销方案费用预算的主要方法。,三、国际市场营销策划的经费预算,（2）销量百分比法计算 上年度全面销售额为100万元，总共用去5万元营销费用，那么本年度参照上年度的标准，也用5万元，即5用于营销。但考虑到企业的发展，预计本年度销量将实现200万元，这时营销费按上年的5比例，就应

10、预算为10万元。,三、国际市场营销策划的经费预算,（3）力所能及法计算 某企业在1994年的销售净值为100万元，其中成本80万元，利润10万元，营销费用10万元。那么，再确定下一年度的营销费用时，就可以以此为据：假若企业要实现200万元的销售收入，按去年的标准，再加上今年原材料的涨价情况，要投入成本165万元，预计提留利润15万元，那么尚余20万元。这20万元就是用于今年营销的全部预算费用。,三、国际市场营销策划的经费预算,（4）竞争平位法 用同行业竞争对手的营销预算作为本企业的预算标准。领袖表同法：即以竞争对手中或同行业处于领先地位的，具有良好盈利效益的领袖企业的营销投入作为本企业营销预算

11、的标准行业平均额法：参照本行业平均营销预算额，以平均营销费用投入作为本企业的预算标准,三、国际市场营销策划的经费预算,（5）市场份额法 企业要保持现有市场份额和扩大其在市场中得份额，就必须使其营销投入份额高于该企业所占有的市场份额。如果企业只希望以新产品来占有市场份额，其所付出的营销费用应该两倍于所希望达到的份额标准。,四、国际市场营销策划的常用方法,（一）常用的营销策划的创意方法,四、国际市场营销策划的常用方法,1、逆向思维法（1）定义 是指为实现某一创新或解决某一因常规思路难以解决的问题，而采取反向思维寻求解决问题的方法。,四、国际市场营销策划的常用方法,（2）类型A、反转型逆向思维法。这

12、种方法是指从已知事物的相反方向进行思考，产生发明构思的途径。“事物的相反方向”常常从事物的功能、结构、因果关系等三个方面作反向思维。比如，市场上出售的无烟煎鱼锅就是把原有煎鱼锅的热源由锅的下面安装到锅的上面。这是利用逆向思维，对结构进行反转型思考的产物。,四、国际市场营销策划的常用方法,B、转换型逆向思维法。这是指在研究问题时，由于解决这一问题的手段受阻，而转换成另一种手段，或转换思考角度思考，以使问题顺利解决的思维方法。如历史上被传为佳话的司马光砸缸救落水儿童的故事，实质上就是一个用转换型逆向思维法的例子。由于司马光不能通过爬进缸中救人的手段解决问题，因而他就转换为另一手段，破缸救人，进而顺

13、利地解决了问题。,四、国际市场营销策划的常用方法,C、缺点逆用思维法。这是一种利用事物的缺点，将缺点变为可利用的东西，化被动为主动，化不利为有利的思维发明方法。这种方法并不以克服事物的缺点为目的，相反，它是将缺点化弊为利，找到解决方法。例如金属腐蚀是一种坏事，但人们利用金属腐蚀原理进行金属粉末的生产，或进行电镀等其它用途，无疑是缺点逆用思维法的一种应用。,四、国际市场营销策划的常用方法,（3）在市场营销中的运用 案例一：有一个故事说，一位裁缝在吸烟时不小心将一条高档裙子烧了一个窟窿，致使其成为废品。这位裁缝为了挽回经济损失，凭借其高超的技艺，在裙子四周剪了许多窟窿，并精心饰以金边，然后，将其取

14、名为“凤尾裙”。不但卖了个好价钱，还一传十、十传百，使不少女士上门求购，其生意十分红火。该裁缝这种思维方式确实值得称道。,四、国际市场营销策划的常用方法,案例二：海尔将冰箱产品做到国内老大之后，又开始上洗衣机项目。在海尔洗衣机推出市场之前，洗衣机在夏天根本卖不动，因为那时候各家厂商的洗衣机都是硕大无比，夏天衣服单薄，用手洗也不冻手，而且很容易洗完，用洗衣机洗得不偿失。张瑞敏却提出了“只有淡季的思想，没有淡季的市场”这一理念，提出“让淡季不淡，夏天也要卖出洗衣机”的口号，结果，海尔开发出了“小小神童”洗衣机，让竞争对手们在夏天到来的时候看着海尔的滚滚利润望“海”兴叹。在这个事例中市场的本质是，夏

15、天不是不需要洗衣机，而是原有的洗衣机不适合夏天使用，或者说不实惠。张瑞敏的逆向思维是“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。,四、国际市场营销策划的常用方法,案例三 美国有一种番茄酱，跟同类产品比起来，浓度太高，特别稠，很多家庭主妇在使用时，总觉得不方便，市场前景不被看好。起初，经销公司想重新研制配方，降低浓度，重新生产，但又觉得十分困难，风险又大。于是，他们认为，产品的缺点，其实正是它的优点。因为浓度高，说明番茄酱的成分多，水份少，营养更加丰富，味道更加纯正。于是，他们加大宣传力度，使这种观点家喻户晓。很快，其市场占有率跃居同类产品榜首。,四、国际市场营销策划的常用方法,2、改良创意法（借鉴创意

16、法）利用符合自身营销策划目的、已经公开的信息和策划方案，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。,四、国际市场营销策划的常用方法,3、吹毛求疵法（1）定义 在通过考察竞争对手和本企业目前的营销状况，找出尽可能多的竞争对手和本企业营销策划的不足的地方，从中找出两者最根本的弱点，在进行营销创意时，尽可能思考改进本企业不足的办法和如何针对竞争对手的弱点进行攻击。,四、国际市场营销策划的常用方法,（2）运用 苹果熟了，果园里一片繁忙景象。一家果品公司的采购员来到果园，“多少钱一公斤？”“1.6元。”“1.2元行吗？”“少一分也不卖。”目前正是苹果上市的时候，不久，又一家公司的采购员走上前来。“多

17、少钱一公斤？”“1.6元。”“整筐卖多少钱？”“零买不卖，整筐 16元一公斤。”接着这家公司的采购员挑出一大堆毛病来，如从商品的功能、质量、大小、色泽等，其实对方是在声明：瞧你的商品多次。对方的买主显然不同意他的说法，在价格上也不肯让步。买主却不急于还价，而是不慌不忙地打开筐盖，拿起一个苹果掂量着、端详着，不紧不慢地说：“个头还可以，但颜色不够红，这样上市卖不上价呀！”接着伸手往筐里掏，摸了一会儿摸出一个个头小的苹果：“老板，您这一筐，表面是大的，筐底可藏着不少小的，这怎么算呢？”边说边继续在筐里摸着，一会儿，又摸出一个带伤的苹果：“看，这里还有虫咬，也许是雹伤。您这苹果既不够红，又不够大，算

18、不上一级，勉强算二级就不错了。”这时，卖主沉不住气了，说话也和气了，“您真想要，还个价吧。”双方终于以每公斤低于 1.6元的价钱成交了。第一个买主遭到拒绝，而第二个买主却能以较低的价格成交，这里关键在于，第二个买主在谈判中，采取了“吹毛求疵”的战术，说出了压价的道理。,四、国际市场营销策划的常用方法,4、情景映射创意法（1）定义 把我们所要表达的概念化的、抽象化的东西（如文案、主题等）丰富化、立体化，把这些要表达的概念逐步从低级抽象向高级抽象演变，直至获得满意的创意表达为止。这种方法需要对一个想法进行纵向深入发掘，切忌思维横向发散。,四、国际市场营销策划的常用方法,（2）运用 春天，在想到春天

19、的时候。在脑海里我们都会出现不同的元素，丰富而又富有诗意，绿色、和风、细雨、春泥、青草，还有风筝、燕子、春游的人们诸如此类。由此，我们可以充份发挥我们的主观能动性，根据主题组合创造出富有感染力的创意画面。,四、国际市场营销策划的常用方法,5、思维导图创意 思维导图法以需要解决的问题为起点，把我们所认识的、与问题有关的元素进行联想细分，向外延展，再延展，充分发挥联想的创造力。然后思维再跳出来，把这些之前创造性的想法都结合起来，进而激发出我们创意的火花。,四、国际市场营销策划的常用方法,6、头脑风暴法（1）定义 头脑风暴法（Brainstorming）是20世纪30年代由美国科学家奥斯本提出来的，

20、其主要特点在于能够最大限度地挖掘专家的潜能，使专家能够无拘无束地表达自己关于某问题的意见和提案，让各种思想火花自由碰撞，好像掀起一场头脑风暴，一些有价值的新观点和新创意可能在“风暴”中产生。,四、国际市场营销策划的常用方法,（2）要求A、组织形式 参加人数一般为510人，最好由不同专业或不同岗位者组成；会议时间控制在1小时左右；设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。设记录员12人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。,四、国际市场营销策划的常用方法,B、会议类型 设想开发型：这是为获取大量的设想、为课题寻找多种解题思路而召开的会议，因此，要求参与者要善于想象，语言表达能

21、力要强。设想论证型；这是为将众多的设想归纳转换成实用型方案召开的会议。要求与会者善于归纳、善于分析判断。,四、国际市场营销策划的常用方法,C、会前准备工作 会议要明确主题。会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备；选好主持人。主持人要熟悉并掌握该技法的要点和操作要素，摸清主题现状和发展趋势；参与者要有一定的训练基础，懂得该会议提倡的原则和方法；会前可进行柔化训练，即对缺乏创新锻炼者进行打破常规思考，转变思维角度的训练活动，以减少思维惯性，从单调的紧张工作环境中解放出来，以饱满的创造热情投入激励设想活动。,四、国际市场营销策划的常用方法,D、会议实施步骤 会前准备：参与人、主持人和课题任务

22、三落实，必要时可进行柔性训练。设想开发：由主持人公布会议主题并介绍与主题相关的参考情况；突破思维惯性，大胆进行联想；主持人控制好时间，力争在有限的时间内获得尽可能多的创意性设想。设想的分类与整理：一般分为实用型和幻想型两类。前者是指目前技术工艺可以实现的设想，后者指目前的技术工艺还不能完成的设想。,四、国际市场营销策划的常用方法,完善实用型设想：对实用型设想，再用脑力激荡法去进行论证、进行二次开发，进一步扩大设想的实现范围。幻想型设想再开发：对幻想型设想，再用脑力激荡法进行开发，通过进一步开发，就有可能将创意的萌芽转化为成熟的实用型设想。这是脑力激荡法的一个关键步骤，也是该方法质量高低的明显标

23、志。,四、国际市场营销策划的常用方法,E、主持人技巧 主持人应懂得各种创造思维和技法，会前要向与会者重申会议应严守的原则和纪律，善于激发成员思考，使场面轻松活跃而又不失脑力激荡的规则；可轮流发言，每轮每人简明扼要地说清楚创意设想一个，避免形成辩论会和发言不均；要以赏识激励的词句语气和微笑点头的行为语言，鼓励与会者多出设想，如说：“对，就是这样！”“太棒了！”“好主意！这一点对开阔思路很有好处！”等等；禁止使用下面的话语：“这点别人已说过了！”“实际情况会怎样呢？”“请解释一下你的意思。”“就这一点有用”“我不赞赏那种观点。”等等；,四、国际市场营销策划的常用方法,五、国际市场营销策划的信息准备

24、,（一）国际市场营销策划信息的基本要求1、真实性2、及时性3、完整性4、适度性5、适当性,五、国际市场营销策划的信息准备,（二）国际市场营销策划的必备信息1、宏观营销环境信息（1）经济环境信息 市场容量（人口）、购买力信息（经济发展状况）（2）文化环境信息 价值观、宗教信仰、审美观、风俗习惯（3）政治法律环境信息（4）科学技术环境信息（5）自然环境信息 环境保护、自然资源,五、国际市场营销策划的信息准备,2、市场竞争环境信息（1）竞争对手的基本概况（2）竞争对手的营销状况,五、国际市场营销策划的信息准备,3、企业内部信息（1）企业内部营销环境信息 组织层次、对外策略（2）企业的经营实力信息资料

25、 市场营销能力、财务能力、技术能力、管理能力、资源和设备等等,沈阳飞龙：市场危机下的思考,1990年，沈阳飞龙集团是一个注册只有75万元、职工几十个人的小企业。从当年开始，在总裁姜伟的带领下，依靠飞燕减肥茶起家。后来开发出延生护宝液，获得飞速发展，1993年、1994年连续两年利润超过2亿元。1994年，沈阳飞龙医药保健品集团发展成以医药、保健、美容品为主的高新技术企业集团。飞龙集团的“发家秘诀”飞龙成功有三大秘诀：第一，破除片面追求产值的思想。追求最大限度的利润，一切以效益论英雄。第二，破除盲目夸大生产能力的旧思路。建立强大的市场营销队伍，在国内除西藏和台湾以外的省市都驻有自己的分支机构。第

26、三，破除盲目的大规模负债经营。把有限的资金用于最能滚钱的地方。,不过，企业发展的真正秘诀是不可告人的。时过境迁，姜伟自己总结发家秘诀：一是广告轰炸；二是人海战术。有数据为证，1991年，飞龙集团投入广告费120万元，获利400万元；1992年，广告投入1000万元，获利6000万元；1993年广告投入8000万元，获利2亿元。同时，飞龙集团不惜用人海推销战术占领市场，建立一支庞大的市场营销队伍，其人数占集团总人数的2/3，同时还在各地聘用相当数量的营销人员。对于广告并不发达的北方市场，飞龙集团对其实行“地毯式”的广告轰炸。在长春，飞龙集团一次性投入广告费68万元，首先“解放”长春，吉林其他地区

27、不攻自破。然后又投入20万元广告费，北上“攻打”哈尔滨和齐齐哈尔，再战告捷，很快占领东北市场。针对上海这个发达地区，姜伟搞了一场“围而不打”的战术。首先占领无锡、南京等周边市场，对上海则按兵不动。然后再上海的报刊上整版地刊登“延生护宝液”的广告，却不给上海发一箱货。等着上海人胃口吊起来后，“延生护宝液”才浩浩荡荡挺进大上海。广告战略不仅给飞龙集团创出一条生路，也曾使它度过无数危机。,1993年7月，飞龙集团几个刚刚刚上市的新产品，出现大量的积压、销路不畅的罕见局面，企业帐面仅剩125万元资金，亏损之箭已搭在弦上。姜伟到市场寻找答案，发现广州、上海等地消费者已对飞龙产品开始尝试性购买，接近瓜熟蒂

28、落地阶段，便迅速集中资金南下，在广州追加300万元广告投入，在上海追加100万元广告投入，其他地区广告相应缩小。两个月后，营销额直达1000万元。飞龙集团把资金全部押宝于广告，不盖厂房，不置资产，连办公大楼也不盖，一贯坚持广告市场效益的循环圈，却使企业每天拥有1000万元地流动资金。姜伟在飞龙有一句响亮的口号：最优秀的人应去做商人，最优秀的商人应该去做广告人。,飞龙集团面临的危机 天有不测风云，从1994年下半年开始，国内保健品市场一片混乱。到1995年初，全国一下冒出2.8万种保健品，泛滥成灾。姜伟当时就蒙了：“我们是开发保健的先驱者，一下子不会玩了，什么都成了保健品，保健品成了粮食，搞保健

29、品的成了种粮老农，还竞争什么劲！”他赶紧去卫生部打听，对方告知：卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，现在则参照食品。姜伟闻听此言，赶紧到市场调查，这下彻底晕了。蜂拥而上的保健食品，凡是液体类按照饮料标准，跟汽水差不多，只是大肠杆菌不超标就可以生产。正因为如此，鳖精热，鱼肝油热、细菌热一浪高过一浪，他们又不受广告法规对药品的限制，敞开口吹牛。这可苦了飞龙集团的那些保健品，姜伟1995年初到沈阳卫生局一位领导讨办法，对方劝他：“别干了，除了青霉素和大麻，都成了保健品了，消费者要倒胃口的，信谁？”,此话不幸被言中，1994年底，保健品市场迅速下滑，飞龙集团大受影响，1994年原定的

30、宏伟计划销售额达17亿元，利润实现5亿元成为泡影。虽然账面利润显示为2亿元，但货款大量被中间商拖欠。当时，飞龙正在香港上市，香港的律师告诉姜伟：“挣账面上的利润没有意义，在香港8个月的拖欠即为坏账。”时至1995年春节后，飞龙集团的销售和回款同时出现严重问题，姜伟在4月和6月巡视市场、试图扭转危局，没想到有个意外收获：发现飞龙集团在管理上存在巨大的缺陷。1994年3月15日，延生护宝液提价18，5月却将7000万元产品一下推在市场，6月中旬市场尚维持，到11月市场不堪重负，1995年3月再次将大批产品投入市场。过分听信中间包销商的乐观估计，致使回款减少，这些影响在6月也未减弱。1994年广告费

31、预算1.2亿元，而实际发生1.7亿元，而且花出去的广告费到1995年3月才有结果，总部都不知道广告费的支出进度，落后的数据对营销决策毫无意义。一个业务员缺钱了，两天报了100多件破损竟得手。福建7000件货竟擅自让利30。哈尔滨有7个客户承认欠款400万元，而分公司的账目只有几十万元。,个案暴露导致现场调查。姜伟发现：飞龙的广告策划如一盘散沙，分公司经理随心所欲。营销中心对广告的管理既统计不清数据，也说不清效果，无效广告泛滥成灾；在零售环节竟没有宣传资料、没有设计，甚至没有醒目的标识。财务审计的现状是只管账目不管实际，集团财务人员管理大企业财务经验很少，财务账目不能给企业决策提供任何参考，使集

32、团的发展处于盲目之中。营销中心不懂得控制发货节奏，大量发货使市场受到冲击，破坏了市场正常成长期和良好的经营秩序。集团在后勤方面曾三令五申实行申报制，但规章制度变成空纸一张，严肃执行者没有表彰，超前消费没有批评和制裁，老实吃亏已成风气。姜伟在视察22家分公司一圈后断言：“管理用一塌糊涂来形容很准确。”,飞龙集团的休整与反思 面对这种情况，1995年6月，姜伟下令：飞龙集团进入休整。姜伟把飞龙集团市场推进失败的原因归结于广告运作混乱、销售战术事物、回款渠道不畅。姜伟没有只对事不对人，他把三大现象归结于三种人：一、大量无效广告的出现在于一些人吃回扣，虚假广告价格和次数；二、销售人员过分依赖广告拉动，

33、只满足于打电话促销的懒汉方式，基本不直接去做中间商和零售商的工作，更谈不上直接面对消费者；三、分公司经历大量占用和挪用及私用集团货款，截留上交总部的“皇粮国税”，造成财务周转窘迫。拿三种人开刀，姜伟搞了一次广告和财务大检查。1995年7月1日，姜伟签发文件：改造企业，不成功，毋宁死！经过3个月的休整，取得了一定的效果。姜伟决定10月份全面出击，一举扭转市场上的被动局面。可事实猛击姜伟一掌，休整后的第一次全面启动出师不利。由于管理体制并未大动，人们的状态又迅速滑向旧的运行方式。飞龙集团被迫再进入休整期。,1996年4月，经过部分人事体制和营销体制改革之后的飞龙集团开始了第二次全面启动。这一次公司

34、选中了农村市场作为开拓的首要战场，主要是先开拓乡镇市场，再以农村包围城市。广告战术也采取“下三路”涂墙标语、宣传画、居民公告等，求实求俗求上口，放弃所谓的艺术感染力，对象就是农民。事实上，靠几个单项改革不可能改变整体运行机制，第二次出击从一开始就不尽如人意。许多分公司的经理对这种广告方式敷衍了事，在实际销售效果方面不能起到如电视广告的巨大威力，第二次启动失败了。姜伟开始历数自己的20大错误（决策浪漫化、决策的模糊性、没有一个长远的人才战略、人才机制没有市场化、单一的人才结构、人才选拔不畅、企业发展缺乏远见、企业创新不利、企业观念无连贯性、管理规章不实不细、对国家经济政策反应迟缓、忽视现代化管理、利益机构不均衡、资金撒胡椒粉、虚定的市场分额、地毯式轰炸无效广告、国际贸易理想化）这是姜伟的一个重大转变。面临危机，姜伟还在不断思考着，为克服销售上的颓势，飞龙集团又开始走向了新的征程。,