国际市场营销-世界大学城.ppt

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1、国际市场营销,第一章 国际市场营销导论,宇宙牌香烟视频目标市场全国各地、世界各国产品组合WC系列品牌策略不断更换品牌价格策略价廉物美促销策略公共场所做广告,第一章 国际市场营销导论,1、市场营销的起源 社会分工 商品交换 市场 产品推销 市场营销,第一章 国际市场营销导论,社会分工分工是导致经济进步的惟一原因。狩猎的分工：制作工具 狩猎温州的小五金制作,第一章 国际市场营销导论,商品交换通过交换获得自己所需产品。市场为交换行为提供场所。销售把产品通过货币媒介交换出去。,第一章 国际市场营销导论,推销 目的是将产品销售出去，而不管用户是否需要。案例：向和尚推销梳子营销 以满足用户需要为中心。案例

2、：在非洲开拓鞋子市场,第一章 国际市场营销导论,2、市场营销的核心概念 需要、欲望、需求 产品 效用、费用、满足 交换、交易和关系 市场营销与市场营销者,第一章 国际市场营销导论,需要 没有得到某些基本满足的感受状态。欲望 想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求 对某个产品有购买欲望且有支付能力。,第一章 国际市场营销导论,需要不能创造，需求可以创造。案例：萧伯纳卖书产品 人们靠产品来满足需要和欲望。效用 效用是人的自我心理感受。购买决策建立在效用与费用双向满足上。,第一章 国际市场营销导论,交换 交换是过程，不是事件。交易 以货币为媒介的价值交换。交换是市场营销的核心概念，交换行为的产生导致

3、市场营销的产生。,第一章 国际市场营销导论,市场营销 人与市场有关的一切活动。市场营销者 交换双方中，更加主动的一方称为市场营销者，另一方称为潜在顾客。市场营销者既可以卖方，也可以是买方。,第一章 国际市场营销导论,作业题1、举例说明什么是推销，什么是销售，什么是营销？2、为什么说需求是市场营销的基本条件？思考题需求的种类有哪些？,第一章 国际市场营销导论,3、市场营销观念的演变生产观念 产品观念 推销观念市场营销观念 社会营销观念,第一章 国际市场营销导论,生产观念背景：产品供不应求，卖方市场特点：买得起、买得到、买得便宜 以生产为中心关注点：生产管理、成本管理问题：不思进取、千篇一律案例：

4、福特公司T型汽车生产线,第一章 国际市场营销导论,产品观念背景：产品供给不太紧缺特点：对质量、性能、特色、价格有要求 开始考虑顾客的愿望关注点：产品质量问题：孤芳自赏、闭门造车洒香不怕巷子深案例：瑞士钟表制造,第一章 国际市场营销导论,推销观念背景：世界经济大危机、供大于求特点：大力宣传、诱导顾客购买关注点：将产品销售出去问题：不考虑是否需要AIDA模式案例：老虎卖兔子,第一章 国际市场营销导论,市场营销观念背景：供过于求，买方市场特点：重视消费者需要关注点：以消费者为中心问题：应和消费者 忽视社会利益案例：小i机器人,第一章 国际市场营销导论,社会营销观念背景：环境污染、生态恶化、人口爆炸特

5、点：消费者、企业、社会利益统一 眼前利益与长远利益结合关注点：全社会可持续发展案例：贝因美婴幼儿食品,第一章 国际市场营销导论,其他营销观念生态营销战略营销全球营销,第一章 国际市场营销导论,十种主要营销方式一对一营销 品德营销关系营销 文化营销全球地方化营销 网络营销体验式营销 整合营销连锁营销 绿色营销,第一章 国际市场营销导论,4、国际市场营销含义超越本国界的市场营销活动目的与动机资源确保型 贸易壁垒应对型劳动力指向型 市场开拓型技术指向型 全球战略型,第一章 国际市场营销导论,特点市场信息不易掌握交易障碍：语言文字、沟通方式、商业习惯 社会风俗、法规政策营销风险：政治风险、信用风险、汇

6、兑风险可控因素：分销渠道、定价、促销复杂,第一章 国际市场营销导论,国际市场营销与国际贸易的区别,第一章 国际市场营销导论,作业题 简述市场营销演变过程中形成的不同营销观念。,第二章 市场营销环境,企业是社会经济组织，总是在一定环境下开展市场营销活动。宏观环境对同一时期的所有企业而言都是相同的。微观环境依不同的企业而不同。进行营销环境的分析，目的在于寻找营销机会。,第二章 市场营销环境,一、宏观营销环境1、人口环境人口数量及增长速度 人口增长会给营销带来正负两个方面的作用。人口结构 年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构地理分布及区间流动 城市与农村、地区差异、流入地与流出地,第二章

7、 市场营销环境,2、经济环境直接影响因素 收入水平、支出模式与消费结构、储蓄与信贷间接影响因素 经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度,第二章 市场营销环境,3、政治法律环境政治环境 政治局势、方针政策、国际关系法律环境4、自然地理环境自然物质环境地理环境5、科技环境6、社会文化环境,第二章 市场营销环境,二、微观环境1、供应商 供应商越少，受制约越多。2、营销中介 中间商、储运公司、广告公司、金融机构3、公众 金融部门、媒介、政府、公益组织、周边民众、一般民众、内部民众,第二章 市场营销环境,4、内部环境 人员、管理水平、资金及厂房、企业文化与组织结构5、顾客 消费者市场、生

8、产者市场、中间商市场、政府集团市场、国际市场6、竞争者 品牌竞争者、形式竞争者、普通竞争者、愿望竞争者,第二章 市场营销环境,作业题：举例说明宏观环境对企业营销的影响。预习:请到百货大楼调查，观察超市购买商品的顾客与购买家电的顾客购物时有何不同。,第二章 消费者行为分析,市场是商品交换的场所。市场是商品需求的总和，是所有现实购买者与潜在购买者的集合。消费者市场：购买者是消费者。生产者市场：购买者是企业。中间商市场：购买者是中间商，最终购买者是消费者。政府集团市场：购买者是政府集团。组织者市场：购买者是参与市场的人或组织。,第二章 消费者行为分析,一、消费者市场购买行为分析消费者市场特点：规模大

9、、购买者众多需求差异大需求变化快单次购买量小非专家购买决策简单购买行为不稳定，购销双方关联性不强。,第二章 消费者行为分析,（一）影响消费者行为的因素经济因素 经济因素是影响购买行为的最基本因素。文化因素 文化是引发人们各类需求和行为的最根本原因。文化、亚文化、社会阶层 不同阶层的人有不同的偏好。,第二章 消费者行为分析,社会因素 参照人群、家庭、角色和地位个人因素 年龄与人生阶段、职业、生活方式、个性与自我观念、个人的感观心理因素 动机、知觉、学习、看法和态度 马斯洛的层次需要理论,第二章 消费者行为分析,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现需要,第二章 消费者行为分析,（二）消

10、费者购买决策过程五阶段理论需求确认信息寻找选择评价购买决策购买后行为,第二章 消费者行为分析,（三）消费者购买行为分类复杂购买行为贵重物品化解不协调购买行为货比三家习惯购买行为便利品寻求多样化购买行为常换品牌,第二章 消费者行为分析,作业题：举例说明消费者购买行为决策过程的五个阶段。预习：生产者市场、中间商市场、政府集团市场、组织者市场的购买行为与消费者市场的不同之处。,第二章 消费者行为分析,二、生产者购买行为分析1、生产者市场特点市场规模小，购买者数量少单次购买量大，购买频率低专家购买理性购买，计划性购买参与决策者多购买行为稳定，购销双方关联性强,第二章 消费者行为分析,2、产业用品分类主

11、要设备：价格高，不常购买次要设备：购买次数和数量较多原料：购买量大半成品和零部件：既注重价格，又注重品牌消耗品：购买量不大，但经常购买服务：要求及时周到,第二章 消费者行为分析,3、采购业务的主要类型直接重购：照过去方式采购修订后重购：修订采购方案新购：第一次采购决策的复杂性简单 复杂直接重购 修订后重购 新购,第二章 消费者行为分析,4、决策参与者使用者：所购物品的实际使用者影响者：技术人员的影响采购者：决定采购项目的人控制者：控制外界与采购有关的信息,第二章 消费者行为分析,5、生产者行为影响因素环境因素组织因素人际因素个人因素,第二章 消费者行为分析,6、决策过程提出需要确认总体需求详述

12、产品规格查询供应者征求供应者选择供应者发出正式定单评估履约情况,第三章 消费者行为分析,三、中间商行为分析1、采购决策和业务类型采购策略独家产品、专业货色、广泛搭配、混合搭配业务分类新品种购买、选择最佳供应者、寻求较好供应条件,第三章 消费者行为分析,2、中间商采购行为影响因素环境因素组织因素人际因素个人因素,第三章 消费者行为分析,四、政府采购行为分析1、决策参与者使用者影响者采购者控制者,第三章 消费者行为分析,2、政府采购行为影响因素环境因素组织因素人际因素个人因素公众监督,第三章 消费者行为分析,3、政府采购的决策过程公开招标谈判签约,第三章 消费者行为分析,预习竞争者分析,第四章 竞

13、争者分析,一、为什么要制定竞争战略企业战略的核是竞争战略,分析外部环境,分析内部环境,制定目标,制定竞争战略,计划,实施与控制,第四章 竞争者分析,二、竞争战略的种类成本领先差异化集中一点,第四章 竞争者分析,三、成本领先战略1、概念 定价不变，利润更多。定价降低，市场占有率更高，总利润更多。2、优点 五种竞争力量模型,第四章 竞争者分析,潜在竞争力量,现有竞争力量,替代品竞争力量,供货者竞争力量,购买者竞争力量,第四章 竞争者分析,3、缺点投资大一定条件丧失优势忽视顾客的差异性需求退出障碍大,第四章 竞争者分析,4、适用条件较大的价格弹性价格竞争决定市场地位差异化途径少以相同方式使用产品不会

14、产生转换成本,第四章 竞争者分析,四、差异化战略1、概念与众不同2、优点从五种竞争力量方面分析产品差异可以产生较高的边际收益,第四章 竞争者分析,3、缺点以高成本为代价不是所有顾客愿意放弃高市场占率4、适用条件有差异化的途径需求不同竞争对手不多,第四章 竞争者分析,五、集中战略1、概念特定购买者特殊用途特定地区,第四章 竞争者分析,2、优点集中资源把握市场规模效益3、风险潜在进入者同行竞争消费者偏好变化,第四章 竞争者分析,4、适用条件中小企业作业：举例说明运用成本领先战略应当注意的问题。预习：竞争者分析,第四章 竞争者分析,六、竞争动力的五种模式,潜在竞争力量,现有竞争力量,替代品竞争力量,

15、供货者竞争力量,购买者竞争力量,第四章 竞争者分析,七、核心竞争能力1、概念 评判标准：难以复制 机制稳定 作用持久,第四章 竞争者分析,2、特征 独特性 不可模仿性 持续性 扩展性 潜在性 整体性,第四章 竞争者分析,3、如何培育核心竞争能力 管理能力 营销能力 创新能力案例：惠普的文化竞争力,第四章 竞争者分析,三、竞争者分析过程1、视别竞争者行业上视别 完全竞争市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场 完全垄断市场,第四章 竞争者分析,业务上视别 产品导向 技术导向 需要导向,第四章 竞争者分析,2、判定竞争者的战略和目标判定竞争者的战略确认对手的长处和劣势判定竞争者的目标 满意利润,第四章 竞

16、争者分析,3、评估竞争者的实力与反应 SWOT分析,第四章 竞争者分析,4、确定竞争对象与战略原则确定攻击对象和回避对象 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 好竞争者与坏竞争者,第四章 竞争者分析,战略原则 速度制胜TCL笔记本营销 灵活弹性制胜 创新制胜 技术制胜 廉价制胜,第四章 竞争者分析,预习：国际市场信息和调研,第五章 营销信息与调研,一、营销调研概述1、概念有目的、有计划、有系统收集、整理、分析2、作用有利于制定科学的营销计划有利于优化营销组合有利于开拓市场,第五章 营销信息与调研,3、类型探索型调研描述型调研因果型调研,第五章 营销信息与调研,二、调研的基本程序准备阶段设计阶

17、段执行阶段,初步情况分析,非正式调查,确定调查主题,制定调查计划,设计调查表格,制定组织计划,实施调查计划,完成调查报告,实施反馈跟踪,准备阶段,设计阶段,执行阶段,第五章 营销信息与调研,1、确定问题及调研目标2、制定调研计划确定信息需求收集二手信息 内部来源、政府出版物、杂志书籍、商业数据库、国际数据,第五章 营销信息与调研,原始数据收集调查方法：观察法、调查法、实验法接触方式：信函、电话、个人电脑取样计划：样本规模、抽样程序调研手段：问卷、机械装置,第五章 营销信息与调研,取样计划抽样对象样本大小抽样程序：随机、分层、群体样本 方便、判定、分组样本调研工具3、实施调研计划4、调查结果,第

18、五章 营销信息与调研,三、市场营销调研方法1、一般方法访问法观察法实验法,第五章 营销信息与调研,2、按接触方式划分邮寄问卷法电话问卷法面谈调查法电脑询问法,第五章 营销信息与调研,四、市场信息的测量和预测1、定性测量方法顾客需求意向调查销售人员意见专家意见法：小组讨论、个人预测,第五章 营销信息与调研,2、定量预测法时间序列法 水平型发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数曲线趋势、龚佩子曲线趋势因果分析法 一元回归分析、二元回归分析、多元回归分析,第五章 营销信息与调研,预习：产品策略,第六章 产品策略,一、产品整体概念1、产品及产品整体概念产品的概念产品的整体概念,核

19、心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,第六章 产品策略,核心产品：基本效用或利益形式产品：具本实体和外观期望产品：希望和默认的属性和条件延伸产品：附加利益和附加服务潜在产品：可能发展的趋势和前景,第六章 产品策略,2、产品分类耐用品非耐用品服务,便利品选购品特殊品非寻求品,第六章 产品策略,二、产品组合策略1、产品组合相关概念产品组合产品线产品项目,第六章 产品策略,2、宽度、深度、关联性宽度深度关联性,第六章 产品策略,3、产品组合决策全线全面型策略市场专业性策略产品线专业型策略有限产品线专业型策略特殊产品专业型策略,第六章 产品策略,4、产品组合调整扩大产品组合扩大组合宽度加深产

20、品组合深度加深产品线关联性缩减产品组合,产品线延伸向上延伸向下延伸双向延伸,第六章 产品策略,预习：产品生命周期 新产品开发 品牌策略 包装策略,第六章 产品策略,三、产品生命周期1、概念生命周期 从投入市场到被市场淘汰的全部时间过程产品寿命 从投入使用到报废所经历的时间,第六章 产品策略,2、产品生命周期曲线,第六章 产品策略,3、各阶段主要特征和营销策略（1）投入期特征销量少，增长缓慢成本高，价格高销售费用高负利润竞争者少,第六章 产品策略,策略：短快速撇油高价格，高促销适用条件：希望迅速吸引消费者缓慢撇油高价格，低促销适用条件：竞争的潜在威胁不大,第六章 产品策略,快速渗透策略低价格，高

21、促销适用条件：价格弹性大，潜在竞争激烈缓慢渗透策略低价格，低促销适用条件：价格弹性在，促销弹性小,第六章 产品策略,（2）成长期特征销量增长快生产规模扩大，成本下降广告费用减少利润迅速上升竞争者纷纷进入,第六章 产品策略,策略：好生产方面迅速扩大批量改进质量，增加款式功能广告宣传方面树立产品形象，提高社会声誉渠道方面寻求新的细分市场价格方面适时采取降价策略，阻止同行进入,第六章 产品策略,（3）成熟期特征销量达到顶峰，逐步下降成本最低，价格开始下降市场竞争十分激烈,第六章 产品策略,策略：长产品改进策略品质改进 特性改进 式样改进 服务改进市场改进策略寻找新市场 刺激现有顾客 寻找新顾客市场营

22、销组合改进策略降价 增加销售渠道 增强广告频率 有奖销售,第六章 产品策略,（4）衰退期特征销量急剧下降利润大幅下降新产品进入市场价格竞相跌落策略：转维持 收缩 淘汰,第六章 产品策略,四、产品品牌和包装策略1、几个概念品牌产品的牌子品牌名称品牌中可以被读出声音的部分品牌标志品牌中可以被识别但不能读出声音的部分商标品牌或其一部分经依法注册并取得专用权,第六章 产品策略,2、品牌的作用对消费者的作用识别产品 维护权益 寻找企业对生产经营企业的作用利于宣传 方便促销 提高份额 创名优产品,第六章 产品策略,3、品牌决策（1）品牌化决策 决定是否使用品牌（2）品牌归属决策制造商品牌经销商品牌,第六章

23、 产品策略,（3）家族品牌决策统一品牌个别品牌分类的家族品牌企业名称加个别品牌（4）品牌延伸决策（5）多品牌决策（6）品牌再定位,第六章 产品策略,5、产品包装策略（1）包装的含义静态含义：容器或其他包装物动态含义：盛装或包扎产品的活动（2）包装设计的基本要求符合消费心理 与商品价值或质量水平相配合经济实用 便利销售使用 美观大方,第六章 产品策略,（3）包装策略类似包装策略等级包装策略综合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略创新包装策略,第七章 价格策略,一、影响企业定价的因素1、市场需求因素市场供求关系,第七章 价格策略,第七章 价格策略,产品的需求价格弹性,第七章 价格策略,2、企业的营

24、销目标 维持企业生存 争取当期利润最大化 争取最大限度的市场占有率 产品质量领先 其他目标,第七章 价格策略,3、产品成本因素固定成本与变动成本,第七章 价格策略,边际成本 机会成本 4、市场竞争因素竞争者的价格与其所提供的产品 市场结构,第七章 价格策略,5、政府政策因素对关系国计民生的重要产品的限价 抑制通货膨胀 对垄断的限制对出口产品价格的协调反倾销政策,第七章 价格策略,二、定价方法 1、成本导向定价法成本加成定价法 销售利润率定价法,第七章 价格策略,目标利润定价法,第七章 价格策略,边际贡献定价法 2、需求导向定价法理解价值定价法 逆向定价法 3、竞争导向定价法随行就市定价法 追随

25、市场领导者定价法 主动竞争定价法密封投标定价法,第七章 价格策略,三、企业的定价策略 1、新产品定价策略撇油定价策略 渗透定价策略 2、折扣定价策略 价格折扣的主要类型,第七章 价格策略,现金折扣数量折扣 功能折扣 季节性折扣 运输折扣 折让,第七章 价格策略,4、心理定价策略尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略,第七章 价格策略,5、差别定价策略 对不同的顾客群制定不同的价格 对不同改良程度的同类产品制定不同价格 对不同地理区域制定不同的价格 对不同时间定不同价格,第七章 价格策略,6、产品组合定价策略 产品线定价 选择品定价 补充产品定价 副产品定价 分部定

26、价 产品系列定价,第七章 价格策略,一、分销渠道的类型 1、分销渠道的含义 含义 特点 因共同经济利益而结成伙伴关系 起点是生产者，终点是消费者或最终用户 以其所有权转移为前提,第七章 价格策略,2、分销渠道的类型 传统分销渠道的类型 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 窄渠道和宽渠道 现代分销渠道的类型 垂直渠道系统,案例：石药集团控股乐仁堂 河北省医药行业两大龙头企业石药集团与石家庄乐仁堂公司实现强强联合，完成全省最大的药品生产企业与最大的药品流通企业之间的产权流动与资产重组。,按照资产重组方案，乐仁堂公司中占控股地位的353的国有股共计144623万元，全部由石药集团持有，由其作为国有股

27、股东，依法行使股东权利。2006年11月6日乐仁堂公司召开临时股东大会，通过了公司章程修正案，增选了部分董事，选举了新董事长，任命了新总经理。至此，依照有关程序，乐仁堂正式纳入石药集团管理，石药集团成为乐仁堂第一大股东。,石药集团成立于1997年8月，是中国医药行业第一家以“强强联合”方式组建而成的特大型制药企业，现已发展成为中国四大抗生素和四大维生素生产基地之一。目前，石药集团拥有资产总额近70亿元，综合实力位于全国医药行业前列。乐仁堂公司成立于1994年6月，以医药商业为主业，是全国医药商业经济效益50强之一，拥有知名的“乐仁堂”品牌和石家庄市近60家零售药店，是一家通过GSP认证的商业企

28、业，并取得了跨省连锁经营权。,药品生产和药品流通领域两大龙头企业喜结“良缘”，能够实现优势互补，大大增强两家企业的市场竞争力。今后，乐仁堂将以石药雄厚的资金实力和丰富的品种资源为依托，引进先进的管理模式，加强药品终端销售网络和配送中心网络的建设，实现快速发展。与此同时，石药集团将进一步加强乐仁堂的销售通道建设，发挥连锁经营优势，构建全国销售网络，实现从单纯的医药制造业向工商一体化的全面转型。,第七章 价格策略,水平渠道系统3、分销渠道的结构 消费品市场的分销渠道 零级渠道：生产者消费者一级渠道：生产者零售商消费者二级渠道：生产者批发商零售商消费者三级渠道：生产者批发商专业批发商零售商消费者 生

29、产者代理商批发商零售商消费者,第七章 价格策略,生产资料产品销售渠道零级渠道：生产者产业用户一级渠道：生产者批发商产业用户 生产者代理商产业用户 生产者销售机构产业用户二级渠道：生产者代理商批发商产业用户 生产者销售机构批发商产业用户4、中间商的主要类型 代理商 直接接受委托人的授权，以委托人的名义向第三者办理与交易有关事项的商业机构或商人。,第七章 价格策略,批发商与零售商 批发是指经营单位或个人把自己的商品、或替委托人把商品卖给最终消费者以外的任何购买者。零售是指经营单位或者个人把商品卖给最终消费者。,第七章 价格策略,二、影响分销渠道选择的因素 1、产品条件 技术性强、产品结构复杂、使用

30、难度大的产品 新鲜易腐产品 价值较高、需求价格弹性较大的产品 产品的体积质量大的产品 产品式样、花色变化快的商品 产品生命周期的不同阶段,第七章 价格策略,2、市场条件 消费者数目 某一市场上零售商规模和购买数量大小 市场上竞争者使用分销渠道的种类 经济形势变化引起市场需求的变化,第七章 价格策略,3、企业自身条件 财务状况 营销能力 对市场控制程度的要求 企业能够提供服务的多少以及信誉高低 4、政府的有关法律、法规 专营专卖的商品,第七章 价格策略,三、分销渠道管理决策 1、选择渠道成员 中间商的规模、财力 中间商的稳定性 中间商的商誉 中间商有无经营生产者产品的经验 中间商的经营管理水平,

31、第七章 价格策略,2、确定与渠道成员的关系 合同关系 合伙关系分销规划 3、激励渠道成员 激励过分与激励不足,第七章 价格策略,4、评估渠道成员 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较,第七章 价格策略,5、渠道冲突的管理管理者应该确立和强化共同目标。在渠道成员之间互派人员，促进彼此了解和从对方角度考虑问题。邀请渠道成员参加咨询会、董事会等，使他们感到受到重视。加强渠道成员之间的业务沟通。强化人际关系，进行充分的信息交流。制定明确的渠道政策和签订明晰的合同条款。,案例：戴尔计算机公司直销案例 戴尔计算机公司是全球领先的计算机系统直销

32、商。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持包括外围硬件和计算机软件等在内的广泛产品系列。每一个系统都是根据客户的个别要求量身定制。戴尔公司通过“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。戴尔公司是首家向客户提供免费直拨电话技术支持，以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。直线订购模式使戴尔公司能够提供高价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能表现物超所值。同时，也使戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。在每天与众多客户的直接交流中，戴尔公司掌握了客户需要的第一手资料。戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方

33、面为客户提供指导服务。,1、坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。细分市场：比顾客更了解顾客。（1）大多数公司主要是做产品细分，戴尔公司则在此之外还加上顾客细分。随着对每一个顾客群认识的加深，则对于它们所代表的财务机会更能够精确衡量，也可以更有效地衡量各营运项目的资产运用，通过评估每个细分市场的投资回报率，并与其他市场做比较，就可以制定出日后的绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥

34、。由于省去了中间商环节，戴尔直接面对客户，有利于双方加深理解，客户得到了自己最想要的电脑，而戴尔对客户的要求也有了深入的了解，从而便于今后提供更好的售后服务。,（2）细分化的做法解决了戴尔公司自创立以来的困扰：如何在逐渐扩大的同时还能维持稳定而持续的成长。哈佛商业评论的研究显示，1994年时，戴尔公司的顾客还只有两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当年公司的资产为35亿美元；到 1996年，就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，同年公司资产升至78亿美元；而到了1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府与教育

35、机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到了120亿美元。,研究顾客，而不是竞争对手 戴尔深入地研究顾客，而不是竞争对手。有的人说，这种直销模式也许适用于美国，但在别的国家行不通。在亚洲，怀疑的声音更为强烈。有人告诉戴尔：“你这种西方观念在这里不可行。”戴尔公司进入中国后，戴尔又一次听到了同样的论调。联想集团总裁柳传志认为：“中国消费者看到实实在在的东西才会购买。”虽然柳传志可说非常熟知中国电脑市场，同样许多外国企业由于坚持自己的经营方式，一味让中国消费者去适应而导致失败。但必须看到的是，戴尔公司经营

36、的核心在企业，而不在个人消费者。戴尔认为：“直销模式可应用于各种文化背景。如果你的设想真有强大的生命力，就不要理会那些说不行的人，而应招聘拥护你远见的人。”,网上直销 戴尔进一步推行其直销模式，建立了公司的网上销售渠道。在美国，戴尔公司的网上销售现已占销售总额的将近一半。在亚洲，戴尔电脑公司的目标是，到2001年增加到50。戴尔不仅打算利用国际互联网销售产品，还想用它整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链。2、与客户（包括顾客和供应商）结盟 与用户结盟“与客户结盟”是直销模式的最优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争”。许多公司都太在意竞争对手的作为，因而更受牵制

37、，花了太多时间在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。在国内的渠道代理群中，过度的竞争已经是一个不争的事实。,戴尔电脑从网络直销得到的毛利比电话直销多30。戴尔网页提供的技术资讯服务更省去不少电话技术支援的昂贵支出。戴尔每个月接到40万个寻求技术支援的电话，但戴尔技术支援网页的阅览页数高达250万次，而顾客每周上网查询订购现况的次数更多达10万次。戴尔最创新的顾客服务形式就是“贵宾网页”。这8000个迷你网站是戴尔针对每一位重要顾客的特定需求，精心设计的企业个人电脑资源管理工具。企业顾客可以在这些网页上找到企业惯用的个人电脑规格与报价，并上线订购，同时还可以进入戴尔的技术支援资料库下载资讯，为负

38、责管理企业电脑资源的员工省下许多宝贵的时间，深受企业界欢迎。戴尔电脑目前正以每个月增加1000个“贵宾网页”的速度，为顾客提供便利，进而增加顾客的忠诚度。,与供应商结盟 最近，戴尔电脑还比其他个人电脑制造商更进一步，把“随订随组”的作业效率发挥到供应体系之中。戴尔的直销营运模式让公司更清楚掌握实际销售量，因此，戴尔的存货量维持在八天以下，而Compaq则有多达三星期的存货。戴尔现在计划与供应商共享这样的优势，也用网络为重要的供应商提供每小时更新的资料。例如，英特尔公司过去每星期送一次货，现在每星期送三次。戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。这个连结越紧密有效，对公司的反应能力越有好处

39、。产品流通到市场的重要性主要有两个方面：第一，购买者与供应商之间的竞争价值可以共享。第二，无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上都攸关公司的生死和市场份额的趋势。戴尔的需求量是由顾客需求而定，前置期通常在5天之内。而其手边的原料只有几天的库存。但通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，始终知道库存情况与补货需求。,3、戴尔直销在中国 直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。首先是其直销模式与中国特色销售体制之间的冲突。众所周知，中国的市场是一个特殊的市场，实力再强的厂商也不可能照顾到方方面面。因此，相应地诞生了具有中国特色的销售体制：各

40、级代理、专卖店和分销商、零售商形成的经销商体制，他们打下了中国PC市场的一片天。从目前的情况看，这一具有中国特色的销售体制，至少在35年内仍将在用户和厂商之间继续发挥纽带和桥梁的作用。,尽管戴尔公司一再强调，在中国现有的设施条件下，戴尔会向中国的直销客户提供和全球其他地区的客户相同品质的服务，即在订货后57个工作日内，用户便可收到所订的电脑，一旦所订电脑出现问题，戴尔将按其所谓“Nextday Service”的原则，在24小时内提供技术支持。但中国包括运输和通信在内的基础设施的相对落后，的确是一个不争的事实，这对于戴尔今后在中国的业务发展不能不说是一个障碍。此外，国人的“眼见为实”、“一手交钱，一手交货”的购买习惯和电子支付手段的落后也是戴尔所面临的问题。,