品类管理中国实战培训教材一000002.ppt

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1、2023/9/7,超市人培训中心,1,“品类管理.中国实战”培训教材（一）,2023/9/7,超市人培训中心,2,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；深入思考适当借鉴充分应用贵在行动,知道的是知识，应用的是智慧。,2023/9/7,超市人培训中心,3,现状：,1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却在下滑，怎么办？2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做促销等死，怎么办？3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低，毛利已经接近负数，怎么办？,2023/9/7,超市人培训中心,4,解决方案,向消费者要市场，扩大市场增加需求，深挖市场提升销售粗放式管理的时代一去不复返

2、了，精细化管理的时代已经来临！,2023/9/7,超市人培训中心,5,目 录,一、品类管理的重要意义二、品类角色的确定三、制定品类指标四、根据品类角色制定品类策略五、以顾客为中心的品类分类六、品类优化组合七、品类空间管理,2023/9/7,超市人培训中心,6,什么是品类管理?,一、品类管理的重要意义,2023/9/7,超市人培训中心,7,品类管理,“一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩.”,一、品类管理的重要意义,2023/9/7,超市人培训中心,8,给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。在决定和管

3、理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的，同时关注整个市场及竞争环境将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售额，利润，营销和有关品类的各个方面。将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、货架管理等零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。,品类管理具体指什么？,一、品类管理的重要意义,2023/9/7,超市人培训中心,9,品类管理的益处,了解消费者，关注整个市场充分利用供应商的知识和经验建立最有效的市场营销组合(如：产品组合策略、价格策略等等.)-团队作业，协调作战节约时间，提高效率重点资源重点配置在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系防御竞争，包括其

4、他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力,通过提高品类整体的销售和利润率来提升零售商整体的经营效益,2023/9/7,超市人培训中心,10,品类管理在中国进展,60%的零售商未重视品类管理计划90%的零售商尚未启动品类管理计划只有10%的先行者已经行动了但是：大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段货架空间管理是实施品类管理的初级阶段.,2023/9/7,超市人培训中心,11,品类管理需要高层重视,关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造品类管理不只是一次改革，而是一场变革品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达

5、成一致认识，形成统一的政策品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商）,2023/9/7,超市人培训中心,12,品类管理的过程,高层达成一致形成品类政策,2023/9/7,超市人培训中心,13,品类角色,品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。,集中优势兵力打局部战争！,二、品类角色的确定,2023/9/7,超市人培训中心,14,西游记中你最喜欢谁？,2023/9/7,超市人培训中心,15,品类角色,日常性品类,便利性品类,季节性品类,目标性品类,二、品类角色的确定,全脑组织,2023/9/7,超市人培训中心,16,目标性品类

6、（战略性品类）是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象，代表零售商的品牌形象零售商的代名词对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位重点资源优先配置,品类角色定义,消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX”超市,品项占比510%,2023/9/7,超市人培训中心,17,目标性品类政策,1、品种齐全2、价格低廉（全城最低价）3、质量保证4、货源充足5、促销频繁6、陈列醒目,消费者印象,1、采购专业/与供应商良好的战略合作关系2、财务在资金上的支持3、采购严格要求 收货严格把关4、供应商大力支持 门店店长对订货负责5、

7、企划努力供应商支持6、企划与门店共同努力 更多更大的空间,品类政策,2023/9/7,超市人培训中心,18,常规性品类（日常性品类）是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择在销售额、增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类,品类角色定义,品项占比5070%,2023/9/7,超市人培训中心,19,品类角色定义,季节性品类是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流方面扮演第二位

8、的角色在应季期间处于领导地位,品项占比1015%,如：标准超市中的食品中的月饼、年货等大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等,2023/9/7,超市人培训中心,20,品类角色定义,便利性品类是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的便利性购买提供机会加强该零售商一站式购物的形象为利润的增长提供机会,品项占比1015%,如：便利店的报刊与其他服务类商品标准超市销售小五金商品,2023/9/7,超市人培训中心,21,品类角色确定的重要性,品类管理是品类管理的灵魂直接影响品类政策涉及企业整体资源的配置（利益分配问题）,2023/9/7,超市人培训中心,22,

9、品类角色不清晰，品类政策不明确,2023/9/7,超市人培训中心,23,品类角色的判断,同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色不同角色的品类不宜直接竞争（切勿拿着鸡蛋碰石头）,2023/9/7,超市人培训中心,24,“四维动态”分析法确定品类角色,消费者,市场与竞争对手,供应商,零售商,2023/9/7,超市人培训中心,25,商品在市场上的品类角色,该品类零售企业占市场份额,整体品类市场成长,目标品类,优先品类,问题品类,机会品类,重点扶持,分析机会,检讨原因,优先考虑,2023/9/7,超市人培训中心,26,消毒牛奶,冰淇淋,冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些品类拥

10、有很高的销售额并且增长得更快。,对零售商X最重要的品类。他们应该是零售商X的目标品类。,2023/9/7,超市人培训中心,27,商品在消费者心目中的品类角色,购买比例,购买频率,稳定品类,必备品类,补充品类,差异品类,如：果蔬、肉类,如：粮、油、洗发水,如：复印纸、纸尿布,如：杀虫剂、除厕剂,特殊群体,2023/9/7,超市人培训中心,28,品类评估,“建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。”,现实和理想之间的差距机会,2023/9/7,超市人培训中心,29,品类评估要素,2023/9/7,超市人培训中心,30,分析要点,消费者评

11、估:哪些人购买这个品类?哪些人在这个零售商门店购物？消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？品类购买者对零售商整体价值如何？,市场评估:品类和中分类的销售趋势如何?零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？,零售商评估:谁表现得更好？谁不太好？为什么?哪个零售商在哪个品类中表现得更好？货架分类，空间定价和促销是否有效？,供应商评估:品牌表现如何？哪些品牌有最好的表现？哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？,2023/9/7,超市人培训中心,31,目标消费群特征选择标准购物者行为 缺货影响.消费者购买什么产品作为这个品类的替代？刺激购买的重要性,消费者,2023/9/7,超市人培训中心,

12、32,消费者的行为在不断发生改变。,2023/9/7,超市人培训中心,33,中国消费者市场的发展（一）,高收入人群越来越多：消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 消费者加大了非食品方面的支出 北京：03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元（最高29634.6元 最低 7400.9元）,2023/9/7,超市人培训中心,34,休闲时间增加：节假日的增多推动了休闲和文化用品根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：运动品新市场，新趋势将出现烧烤野营,

13、中国消费者市场的发展（二）,新的品类,2023/9/7,超市人培训中心,35,汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车,中国消费者市场的发展（三）,2023/9/7,超市人培训中心,36,消费者更加关注环境：保护环境 再循环产品（纸，塑料）绿色空间越来越重要,中国消费者市场的发展（四）,2023/9/7,超市人培训中心,37,教育，家庭的敏感话题父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食

14、品）,中国消费者市场的发展（五）,2023/9/7,超市人培训中心,38,中国消费者市场的发展（六）,消费者越来越时尚，越来越追求个性（功能性饮料/汇源：他/她）消费者越来越强调健康，绿色食品,2023/9/7,超市人培训中心,39,对消费者评估的项目,品类整体市场份额消费者购物频率（最重要）消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额家庭年支出单位品类内商品可替代性,鞍山例子,2023/9/7,超市人培训中心,40,0.95,0.93,0.90,0.88,0.98,0.22,0.22,0.24,0.23,0.25,0.03,0.03,0.05,0.06,0.08,0.0,0.2,

15、0.4,0.6,0.8,1.0,1.2,MAT98年11月,MAT99年11月,MAT00年11月,MAT01年11月,MAT02年11月,洗发水,护发素,特别护理,洗发水/护发素/特别护理-每12个月的人均消费量,每人消费量(升),(6.52m),(6.58m),(6.64m),(6.71m),(6.76m),人数,1997,1998,1999,2000,2001,护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近1升.特别护理产品增长很大,2023/9/7,超市人培训中心,41,市场调查是前提调查什么？a.居民状况（年龄、收入、文化、职业）b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平（消费性支出）,客

16、层需求分析是商品组合的核心,2023/9/7,超市人培训中心,42,市场调查明细表,2023/9/7,超市人培训中心,43,消费者问卷调查,2023/9/7,超市人培训中心,44,品类和中分类的表现如何？为什么？增长和改进的机会在哪里？年增长率和未来的发展如何？,市场,功能性饮料,2023/9/7,超市人培训中心,45,染发产品,(+2.7/+10.6),头发特别护理产品,(+17.0/+33.1),头发定型产品,(-0.6/-4.6),护发素,(+5.8/+8.4),洗发水,(+10.0/+12.4),-20,-10,0,10,20,30,40,-5,0,5,10,15,20,与去年相比的百

17、分比变化(销售额),与去年相比的百分比变化(销量),护发产品,销量的增长略快于销售额的增长.,2023/9/7,超市人培训中心,46,护发产品品类的健康成长,SHAMPOO,护发素,染发产品,头发特别护理产品,00年11月,01年11月,02年11月,46.6%,12.4%,20.0%,5.8%,15.2%,792,150,46.5%/+0.5%,13.0%/+5.3%,19.2%/-3.5%,6.3%/+8.7%,15.1%/-0.2%,797,700/+0.7%,47.9%/+10.0%,12.8%/+5.8%,18.4%/+2.7%,6.9%/+17.0%,14.0%/-0.6%,852

18、,740/+6.9%,头发定型产品,所有护发产品-在香港，每12个月的品类销售增长(000HK$),2023/9/7,超市人培训中心,47,品类制造商继续投资,广告花费,与去年相比的百分比变化:,+0.3%,+45%,护发产品-每12个月的广告投入(基数:000HK$),MAT 00年11月,MAT 01年11月,MAT 02年11月,洗发水&护发素,特别护理,头发定型,染发,%变化 01,%变化 00,302436,303494,441645,14%,9%,13%,8%,12%,15%,19%,9%,13%,59%,62%,68%,-25,+32,-8,+5,-7,-10,+86,+61,2

19、023/9/7,超市人培训中心,48,零售商自我评估,品类毛利率 品类毛利额/占比/排行品类销售额/占比/排行品类中单品平均销售额品类中单品平均销售量品类平均米效品类平均每平方米利润贡献,2023/9/7,超市人培训中心,49,竞争对手评估,竞争对手品类份额占整个市场份额比例竞争对手品类排行品类年销售增长率品类品项数品类陈列米数品类平均价格/价格带品类促销活动/商品/效果,2023/9/7,超市人培训中心,50,制造商,制造商/品牌的市场表现如何?哪个品牌的市场表现最好?哪个品牌为零售商提供了最好的市场机会？供应商供货的稳定性如何？该品类的供应商在广告推广上表现如何?该品类供应商在终端促销上表

20、现如何？,央视广告招标,2023/9/7,超市人培训中心,51,头发养护,洗发水,护发素,特别护理,染发,头发定型,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,品类整体,886,087,8,449,375,10,120,511,6,64,334,17,120,511,6,131,357,-1,品类重要性,50.7,13.6,7.3,13.6,14.8,%市场份额,联合利华,6.3,190.5,6.7,#,9.4,152.1,3.6,-,9.4,152.1,0.8,-44.8,销售组成,53.8,20.1,4

21、.2,20.1,1.9,花王,14.1,-5.4,11.3,-8.6,18.9,0.1,3.6,-16.0,18.9,0.1,20.6,-7.0,Sales Mix,40.3,18.1,1.9,18.1,21.5,宝洁,42.3,11.3,52.0,13.9,43.5,7.2,5.8,6.0,43.5,7.2,25.0,7.6,Sales Mix,62.3,14.0,1.0,14.0,8.8,欧莱雅,4.0,-11.2,0.6,-23.0,0.9,-26.0,2.1,-15.3,0.9,-26.0,22.4,-8.4,销售组成,7.3,3.1,3.7,3.1,82.7,高露洁,7.6,-4.9

22、,11.8,-5.3,5.8,-3.6,-,-,5.8,-3.6,-,-,销售组成,79.1,10.5,-,10.5,-,强生,2.6,-9.4,3.9,-7.1,2.3,-13.8,0.2,-40.8,2.3,-13.8,*,-99.6,销售组成,75.4,12.0,0.6,12.0,*,雅涛,3.7,-5.1,0.8,3.0,2.5,15.1,19.3,-13.2,2.5,15.1,8.0,-6.9,销售组成,11.4,9.3,37.9,9.3,32.1,护发产品-在香港每12个月主要制造商销售额增长(000HK$),宝洁继续在各品类中保持高增长,2023/9/7,超市人培训中心,52,整

23、体洗发水,销售额(000HK$),01年11月,02年11月,318597.2/+0.5%,350456.9/+10.0%,销售量(10 升),01年11月,02年11月,5921.9/-1.1%,6654.3/+12.4%,Lavneus,多芬,潘婷-旧,潘婷-新,潘婷牛奶,诗芬-新,飘柔,棕榄自然,其它,%与去年相比的变化,其它,所有潘婷,所有诗芬,所有飘柔,352567.5,214.8,34891.8,5562.8,15360.4,350235.1,8523.5,1584.5,755.5,934.6,21693.7,18495.7,28555.3,18597.0,5223.8,3.8,4

24、58.2,58.6,177.7,5284.0,194.4,22.5,9.4,11.7,291.0,247.4,356.2,237.9,-5.8,-0.7,8.1,17.9,-21.0,-20.3,14.2,22.9,-6.1,7.3,-20.6,17.1,1.2,20.0,-16.9,28.7,洗发水-在香港每12个月的品牌增长,02年11月和 02年11月前的12个月的对比。,分析新产品发现，“其它品牌”所占市场份额变化不大。多芬带来了整个品牌的增长。飘柔也是品类增长动力之一。,2023/9/7,超市人培训中心,53,品类角色的确定,2023/9/7,超市人培训中心,54,发发超市案例分享,

25、2023/9/7,超市人培训中心,55,品类指标,反映现实情况和理想状态（目标）比照目标对市场行为进行衡量和监测,2023/9/7,超市人培训中心,56,品类指标的帮助是什么?,使零售商和供应商有共同的目标保证战略和战术能达到目标和目的评估品类对零售商目标的贡献由零售商和供应商共同完成,2023/9/7,超市人培训中心,57,品类指标的制定,2023/9/7,超市人培训中心,58,商品经营计划的内容,横坐标：商品分类单品数直线陈列面销售额毛利率库存天数,纵坐标：淡季、旺季年度、季度、月份 每周、每日、每时,2023/9/7,超市人培训中心,59,商品计划举例：大卖场（营业面积10000）,20

26、23/9/7,超市人培训中心,60,商品计划举例：大卖场（营业面积10000）,商品计划举例：食品部（营业面积3000）,商品计划举例：SAMS,2023/9/7,超市人培训中心,63,商品计划举例：便利店（200，单品数2000sku，毛利率为1830%，平均库存天数20-22天）,便利店的分类：酒店店 医院店学校店 地铁店写字楼店 商业街店社区店 其它类型店,2023/9/7,超市人培训中心,64,品类策略,制定策略以传递品类角色和品类指标详细制定有关市场营销和产品供应方面的策略,2023/9/7,超市人培训中心,65,对什么产品运用什么策略？,2023/9/7,超市人培训中心,66,品类

27、角色暗示的策略,目标品类 增加客流量保卫市场增加交易量制造快乐优先品类增加交易量产生利润,季节性品类增加客流量制造快乐产生利润便利性品类增加交易量制造利润强化形象,2023/9/7,超市人培训中心,67,品类策略-洗发水,洗发水品类对零售商X是优先品类通过品类评估，我们发现零售商X在以下方面存在市场机会高收入的，中年和老年家庭群体虽然消费者渗透率在提高，然而每个顾客的消费额在下降，并且消费者认为我们的价格较高因此，零售商X应运用增加交易量策略 来提升品类销售,2023/9/7,超市人培训中心,68,举例：某会员店各商品部门的策略,干食生鲜非食,干食的作用,大幅增加销量创造客流创造价格形象批发形象(更加以专业化为导向的)为目标客户提供日常用品的一站式购物基础公司核心业务的中心,生鲜食品的作用,带来客流 用有限的品类提供良好的价格形象 与间接竞争对手区分开 质量形象 经过一段时间后能为公司带来毛利,非食品类的作用,带来毛利 与间接竞争对手区分开激动性/价比形象,2023/9/7,超市人培训中心,72,谢 谢！,