国内主题公园现状调查分析报告.ppt

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1、国内主题公园现状调查分析报告,大 纲,第一章 发展历程,第二章 发展格局,第四章 典型模式,01,第一章 发展历程,萌芽阶段发展阶段提升阶段完善阶段全球阶段本章小结,1983年的北京大观园，标志中国主题公园萌芽,中国主题公园的起步，从影视基地与旅游相结合开始,1983年,由红楼梦拍摄基地改造的北京大观园开始营业 在北京大观园之后，又在河北正定县建立了第二个红楼梦拍摄基地-荣国府，就这样,中国的主题公园开始萌芽。随着“西游记宫”的低层次泛滥,影视类主题公园逐渐末落 随着北京大观园兴起，西游记宫也开始在全国流行，这种影视基地式的主题公园都是小规模工程，缺乏创新与文化内涵，因此,也注定了在市场上的失

2、败命运。,萌芽阶段,深圳锦绣中华代表着我国第一个真正意义上的大型主题公园,1989年，深圳锦绣中华取得了轰动性成功 开业第一年就接待了超过300万的游客，1亿元的投资仅用一年时间全部收回，良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用。锦绣中华的成功引发了90年代初的投资狂潮 90年代初，全国建起了2500多个主题公园,投资金额达3000多亿，但是70%亏损，这轮投资浪潮带给人们的更多的是教训。,1989年的锦绣中华，引发了第一轮投资狂潮,发展阶段,深圳欢乐谷是国内第三代主题公园的代言人,深圳欢乐谷：中国主题公园行业的领跑者 深圳欢乐谷是20世纪末，国内投资规模最大、设施最先进的现代主题乐园，首

3、批国家AAAAA级旅游景区，是一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园。自欢乐谷，中国主题公园行业渐趋理性化 珠三角是我国主题公园发展最早的地区,从规模、数量、质量、经营状况来说,都代表了中国主题公园的发展水平，在此发展经验的引领下，主题公园投资更趋于理性。,1998年的深圳欢乐谷，开启了主题公园新时代,提升阶段,2008年的芜湖方特欢乐世界，引领高科技化风潮,完善阶段,2008年4月18日，芜湖方特欢乐世界开业 芜湖方特欢乐世界是深圳华强集团的第一个主题公园，也是中国规模最大的第四代主题公园，投资20亿元，总面积约125万平方米。第四代主题公园的典型特征：高科技 芜湖方特

4、欢乐世界完美地结合了现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段与艺术，在主题公园的项目上给游客以刺激、科幻、艺术等新奇的娱乐体验。,2008年开业的芜湖方特欢乐世界，是中国规模最大的第四代主题公园,上海迪斯尼乐园开工，华强方特在非洲布局，标志着主题公园的国际化时代来临,2011年4月6日，上海迪斯尼乐园开工 上海迪斯尼乐园将占地3.9平方公里，并留有发展备用地供将来扩建。2008年，华强方特开始在非洲布局 08年，华强集团与伊朗山曼高斯达公司签约，在伊朗共同建设方特主题公园项目。09年，华强集团与南非约翰内斯堡市政府、南非国家工业开发公司签约，计划在南非约翰内斯堡投资方

5、特文化科技主题公园。,2011年的上海迪斯尼乐园，标志着全球化来临,全球阶段,国内主题公园大事件,本章小结,1983年的北京大观园影视基地，标志着中国主题公园萌芽,1989年的锦绣中华引发热潮，500家主题公园崛起又倒闭,90年代中期，主题公园倍受冷落，整个行业进入萧条期,1998年，欢乐谷的成功又引发新一轮主题公园投资热潮,2008年的芜湖方特欢乐世界，引领行业进入高科技时代,2011年，上海迪斯尼开工，中国主题公园业开始全球化,02,第二章 发展格局,发展数量主题类型地域分布赢利状况本章小结,从数量上看：我国约有2500个主题公园,发展数量,我国主题公园的数量正处于高速发展期,随着我国经济

6、快速发展，正在开启一轮增长期 随着1996 年以后我国第二轮主题公园热的兴起，2010 年以来，主题公园又迎来了一个较大的增长期。2010 年，我国主题公园的建设开始进入快车道 中国各城市确定在建与新开园的主题公园项目为 59 个（不包括外资项目），总投资额为 2211.5 亿元人民币。,已开业与在建的主题公园项目数据概览（2010 年 2014 年）,人文主题代表性景点 华侨城、宋城、民俗文化村、科幻城、大观园，影视城等。自然资源代表性景点 各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园和城市公园等。,从主题类型看：涵盖了自然、科学等诸多门类,主题类型,我国主题

7、公园的类型基本涵盖了科学、历史、文化、生态、游乐等门类,中国主题公园的空间格局，同我国地区经济水平和消费现状吻合,从发展水平来看，从东到西呈三级阶梯结构 东部沿海分布较多，规模较大；中部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小。主要集中在珠三角、长三角和环渤海等沿海地区 长三角聚集了上海、无锡、苏州三大主题公园群,中西部的成都、武汉、长沙等城市也兴建了一定规模的主题公园。,从地域分布看：由东到西，呈阶梯状分布,空间格局,已经开业主题公园分布图,即将开业主题公园分布图,全国2500个主题公园，其中70%处于亏损状态，仅有10%左右盈利,我国主题公园的经营效果不太乐观 目前我国主题公园经营盈利中

8、，70%的主题公园还处于亏损状态、20%是持平、只有 10%达到了盈利。长三角的盈利较优，影视类主题较优 长三角的二、三线城市主题乐园盈利状况较优，影视类主题公园的旅游收入高速增长。,从赢利上看：七成亏损，二成持平，一成盈利,赢利状况,2011 年中国主题公园排名TOP15,2011 年各类主题盈利增长率,中国主题公园的四大发展格局,本章小结,03,第三章 行业特征,主题文化品牌资源多元发展持续创新首重选址本章小结,选择具有特色性、体验性、延展性的主题文化对于客源的规模与结构意义重大,特色性 鲜明的特色性、浓郁的现代感，才能对大众具有吸引力，通过不同的主题文化包装出不同感觉的业态环境，对于主题

9、公园的运营非常重要。体验性 丰富的互动性、良好的体验性、普适的大众性的主题文化是主题公园的时代诉求，此外，不受天气、季节等制约因素的影响亦非常重要。延展性 主题文化一方面要体现鲜明的特色，同时又要照顾到各类受众群体，对客源群体不能有局限性。,主题文化决定着客源的规模与结构,主题选择,品牌是主题公园连锁发展、整合资源、强化营销的战略利器,主题公园涉及产业众多，品牌的资源整合意义重大 主题公园是一个涉及上、下游产业门类众多的领域，因此在主题公园的运营管理、提升服务质量、整合产业上、下游资源、强化营销方面具有极为重要的作用。品牌是主题公园连锁发展、快速扩张的利器 从国外主题公园的发展来看，其快速发展

10、主要依靠连锁经营的发展模式，最为典型是迪斯尼乐园，在全球建立不同主题的乐园实现快速扩张。特许经营费一般为公园总收入的 7%，管理费为公园总收入的 2%。,品牌对于资源整合、连锁扩张的意义重大,品牌资源,主题公园已经进入多元化发展的时代,迪斯尼是全球最早开始多元化发展的主题公园 旗下整合发展了众多产业、众多品牌，包括：皮克斯动画工作室、惊奇漫画公司、试金石电影公司、米拉麦克斯电影公司，博伟影视公司、好莱坞电影公司、ESPN体育、美国广播公司等。华侨城是国内多元化、集团化发展的代表企业 继锦绣中华之后，又兴建了中国民俗文化村、世界之窗、和欢乐谷等主题公园。四个公园，四个主题，四种旅游文化，各具特色

11、，客源市场既不重叠，又能相互间成为对方的客源市场，形成多元聚集效应。,相关多元化是主题公园的时代诉求,多元发展,只有持续不断的创新才能为发展做支撑,主题公园的行业属性：持续的创新是根本 主题公园不同于自然资源与人文资源能够凭借自然或历史文化资本给游客以补偿，只有依靠不断丰富内涵，不断开发新项目，才能给游客带来持续的新鲜感和延续其吸引力。主题公园的实践证明：创新是发展的灵魂 以日本东京迪斯尼为例，其成功运营的经验之一就是永远处于建设之中，为使游客不断法尝试新的乐趣和体验，该园自开业以来已投资了 1200 亿日元，并准备在未来 5 年再投资 650 亿日元建设新项目。,持续创新是运营主题公园的核心

12、诉求,持续创新,客源市场、交通条件、区域经济发展水平是建园根本 如上指标事关游客市场的大小、基础设施条件、投资能力和游客的消费水平,作为高投入、高门票为特点的主题公园,缺少这两个条件的任何一个都难以成功。城市的旅游感知形象决定着主题公园的空间集聚能力 城市的旅游感知形象影响着游客的决策行为，继而决定着主题公园的空间集聚和竞争能力。,选址是主题公园的成功基石,首重选址,04,第四章 典型模式,发展规律华侨城海昌模式宋城模式华强方特本章小结,按产品开发深度排序如下：,从卖旅游到卖地产，从卖园内到卖园外,发展规律,目前，国内形成了四大典型模式,商业模式,华侨城模式：旅游与地产叠加互动模式,华侨城,“

13、旅游地产”模式的六大特点,华侨城,六个角度深度解构华侨城,华侨城,华侨城的土地成本在行业中最低,一、拿地：利用旅游品牌优势降低拿地成本,华侨城,通过旅游品牌优势与当地政府协商降低拿地成本 与国内其它房地产开发企业不同，华侨城土地储备策略十分独特，即通过与当地政府协商而不是主要通过公开拍卖的方式在国内主要城市获取土地储备。在以低成本获取土地储备方面有着独特的战略优势 多数地方城市政府都希望吸引“欢乐谷”等主题公园的投资以提升该城市形象并改善地区商业投资环境，因此愿意以相对较低的价格出售土地。例如，成都华侨城项目的平均土地成本约为人民币500元/平方米左右，占其2009年初推出的公寓项目销售均价的

14、不到10%。,华侨城拿地成本最低,二、资源整合：增加旅游开发，分片分期开发,华侨城,增加旅游开发华侨城承担了当地政府部分土地开发职能，并在价值链中增加了旅游开发环节，使政府减少了土地开发职能，而自己增加了土地开发和旅游开发职能。,土地出让,房地产开发商,获取土地,土地开发,土地规划,当地政府,旅游开发,房产开发,分片分期开发华侨城把大片土地分成许多小片，按阶段多次开发，使得土地形成了不同的层次与结构。,一次开发土地,二次开发土地,二次开发土地,三次开发土地,三次开发土地,三次开发土地,三次开发土地,四次开发土地,四次开发土地,四次开发土地,四次开发土地,四次开发土地,四次开发土地,土地规划土地

15、出让土地购买土地开发旅游开发房产开发,土地规划：通过旅游品牌优势，帮助当地政府做好旅游用地规划并发展旅游业；土地出让：政府向华侨城出让规划的旅游项目用地；土地购买：华侨城购买土地；土地开发：华侨城做好土地规划，街道、公共设施等基础配套及相关配套；旅游开发：华侨城在土地规划基础上进行旅游开发，建设主题公园和酒店；房产开发：华侨城在旅游项目周边土地进行房地产开发；,三、开发方式：地产与旅游叠加互动,华侨城,土地分片规划土地一次开发房产一次开发土地二次开发房产二次开发土地多次开发房产多次开发,土地分片规划：把土地按功能分成多片；土地一次开发：做好连接外道路等基础配套；房产一次开发：商品房、酒店、商业

16、、学校开发；土地二次开发：旅游、酒店、商业、学校等相关配套开发，商品房开发，使社区逐步成熟，周边土地升值，使周边土地变成了二次开发；房产二次开发：随着周边地块的成熟，商品房的价值实现大幅提升；,三、开发方式：分片分期开发，实现迭加增值,华侨城,四、参与方价值：三老满意,华侨城,顾客,政府,发展了旅游产业，减少了土地开发成本，增加了旅游业税收和房地产税收；,顾客购买了周边带有娱乐场所，社区配套更完善的商品房，使住房的属性由“居住”向“享受”升级。,参与方,价值变化,华侨城,取得了旅游项目，增加了收入和利润；充分利用旅游优势，批量购买土地，降低了土地单位成本；充分利用了旅游对周边土地的辐射效应，使

17、土地实现了增值；分多次开发土地，后续开发地产和房产都利用了前期旅游项目、相关公共设施配套，以及相关社区的成熟实现了多次增值；,通过旅游开发、分期开发，减少了土地购地成本，大幅提升了土地价值,五、利润模式：通过高效整合大幅提升利润,华侨城,旅游项目带动土地增值,价值,成本,利润,土地购买,房产开发,房产开发,旅游开发,新增利润点,土地开发,分期开发提升利润,六、关键资源能力：获得了翘楚行业的独特资源,华侨城,目前，华侨城模式已成遍地开花之势,华侨城,华侨城模式经历了五个阶段，主题公园的建立和全国性复制具有里程碑式的意义,并以旺盛的生命力布局全国,华侨城,宋城，中国首个、亦是唯一的一个宋文化主题公

18、园,宋城模式：偏重文化经营的旅游地产,宋城模式,四个角度看宋城,文化为魂、建筑为形、旅游为体、地产为用,宋城模式,宋城模式,文化视角,建筑视角,产业视角,赢利视角,宋文化在主题公园、文化演艺、地产开发、主题酒店等方面进行了全方位演绎,宋城文化的选择具有独特性、互动性、受众广宋代（公元至年）是中国封建社会发展成熟的朝代，其经济、科技、文化的发展在当时居世界领先地位，具有丰富的时代文化内涵，宋城的主题文化就是反映两宋文化内涵。将宋文化在各个方面进行了深入、系统的诠释宋城的文化精髓在于南宋历史和钱塘故事，宋城的成功在于看景、看物还能看戏。在建筑形态方面，如：清明上河图再现区等；文化演艺方面等，如：大

19、型歌舞宋城千古情等。,文化视角：全方位诠释了宋文化的内涵,宋城模式,在景观上创造了一个有层次、有韵味、有历史深沉感的游历空间,宋城将宋代的建筑进行了实景历史再现源于历史、高于历史，依据宋代杰出画家张择端的（清明上河图）画卷，严格按照宋代营造法工再现了宋代都市的繁华景象。运用了现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法斗拱飞檐，车水马龙，渗透出一幅浓郁的古宋风情。规模宏大的瀛州飞瀑，营造出一个凝幻似真的传奇氛围，使悠古的宋城溶进了一股生命的动感，构成了一幅宋城之水天上来的奇景。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有节奏、有历史深沉感的游历空间。,建筑视角：创造了一个历史深沉感的游历空间,宋城模式

20、,深度整合了旅游演艺、景观地产、主题酒店、旅游电商等,产业视角：以主题公园为平台，整合多种产业,宋城模式,向演艺、地产、酒店、电商延伸,宋城已从旅游地产领域向旅游文化产业（大型舞台演艺）进一步延伸,旅游与地产是宋城模式的传统赢利来源地产是宋城集团主要的盈利来源，旅游在带动地产方面成绩斐然，与传统的旅游+地产模式一样，主题公园里的设施都是房产配套：3个主题公园，1个氡泉养生中心，1个高尔夫球场，10个网球场，400亩绿地，300亩水面。演艺产业是宋城成功探索出的赢利来源宋城千古情是宋城倾力打造的立体全景式大型歌舞，每年300万游客争相观看，推出至今累计演出12000余场，接待观众2800余万人次

21、，是目前世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧场演出。2012年，宋城斥巨资新建失落古城、四大剧院、四大佛窟，同时推出了十余项高科技游乐项目。,赢利视角：从传统领域向文化产业延伸,宋城模式,以海洋公园为主题的大型开放式旅游公园,海昌模式：高效整合海洋产业资源,海昌模式,从资源整合、赢利模式、快速复制三个角度看海昌,三个视角看海昌,海昌模式,海昌模式,资源整合,赢利模式,快速复制,将海昌集团的海洋产业资源与旅游、地产深度整合，探索出了五大细分模式,资源整合：深度拓展主业资源，实行相关多元化,海昌模式,大连老虎滩极地馆大连金石滩发现王国大连老虎滩极地馆青岛极地海洋世界成都极地海洋世界重庆加勒比海

22、水世界武汉极地海洋世界天津极地海洋世界大连老虎滩渔人码头烟台渔人码头,五种模式,十大项目,本质依然是“旅游+地产”复合开发模式 海昌旅游项目是集娱乐、购物、休闲、餐饮于一体的开放式旅游综合社区，主要功能除了满足旅游需求外，也是地产开发的社区配套。但是，赢利模式上总体更倾向于旅游经营 海昌的不同之处在于，在赢利模式的价值取向上更倾向于海洋主题文化的旅游经营，而非单纯的房地产开发。,赢利模式：更倾向于海洋文化的旅游经营,海昌模式,海昌模式的本质虽然是“旅游+地产”，但更倾向于旅游经营,海昌由主业（船舶制造、海洋产业）延伸的自主知识产权体系是快速复制的关键,“海洋主题”模式具有可快速复制性 海昌集团

23、已形成全国布局之势：大连老虎滩“渔人码头”、大连红旗谷乡村俱乐部、烟台雨岱山渔人码头、重庆加勒比水世界公园、成都极地海洋世界、天津极地海洋世界等项目的开发全面展开。海洋核心技术是海昌快速复制的的关键 海昌的十个项目从开发、建设、运营，都在不断的创新中完成，海昌拥有一套完全自主的知识产权体系，从而使商业模式的多元化、快速复制成为可能。,快速复制：海洋产业核心技术是关键,海昌模式,世界上第一个中国自主研发、设计、制造的第四代高科技主题公园,方特模式：高效整合文化、科技、旅游产业,华强方特,集“研究、生产、销售”于一体的科技产业链,华强方特,华强集团以高科技为战略支撑背景，进入第四代主题公园的主战场

24、 华强方特模式完美地结合了现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段与艺术，在主题公园的项目上给游客以刺激、科幻、艺术等娱乐体验。华强方特模式：有机整合了文化产业、科技产业、旅游产业的模式 逐步打造出一条集“创意、研究、生产、销售”于一体的文化科技产业链，开始了国际扩张道路。,华强方特主题公园：中国第四代主题公园的代言人,五个层次看方特,华强方特,华强集团涉足主题公园产业的核心优势：电子技术,华强方特的核心竞争力：特效影音及相关技术 2002年，华强集团在美国注册的“180度环形银幕立体电影成像技术发明专利”，通过该技术，华强在欧美建设多所环幕影院，小型娱乐场所“方特乐

25、园”在全国的连锁发展，目前，已经达到了20多家。利用影视技术优势，走迪士尼式的文化产业道路 华强集团在动漫卡通产品、数字游戏产品、文化衍生商品频出重拳：2008年，推出了三部原创动画长片，长6000分钟，总集数达到400多集，通过文化产品的丰富，为主题公园项目运营提供了完整的产业链条支持。,文化+科技的商业模式,华强方特,战略布局成长中的二、三线城市，成本低，风险低，成功率高,方特主题公园的战略选址：成长中的二、三线城市 避开一线中心城市的激烈竞争，选择刚刚成长起来的二、三线城市，如芜湖、泰安、汕头等。方特战略选址的原因：成本低，风险低，成功率高 二、三线城市的人力资源、土地、物资供应成本低，

26、风险较低，中等规模主题公园的开发相对容易取得成功。另外，这些城市还未形成稳定的文化基础和固有的城市形象，有利于主题公园传播形象和占领市场。,另辟蹊径的战略选址,华强方特,通过多层次产品结构规避了风险，灵活地适应了不同的市场需求,多层次产品结构规避了大型主题公园的高风险 在区位选择、规划建设、资本力量和门票价格上有诸多灵活性，能够实现在多个城市进行多点布局，构成网络化品牌连锁。三大层次的产品结构适应不同的市场需求层次大型主题娱乐产品：集科技、动感、参与、惊险、刺激为一体的高科技主题公园。中型主题娱乐产品：大型室内高科技主题乐园，大型室内休闲娱乐项目。小型主题娱乐产品：4D影院、三维世界、虚拟运动

27、、魔幻摄影城、卡通城等。,多层次的产品结构,华强方特,以方特乐园和环幕4D影院为拳头产品，展开全国布局,目前，已经在华南、华东、东北、华北、西北展开了连锁布局 华强集团以方特乐园和环幕4D影院为拳头产品，开始了在华南、华东、东北、华北和西北地区各大城市的连锁布局。战略壁垒：技术门槛高，可复制性强，风险低，回收期短、市场空间大 中小规模主题公园产品，基于如上战略壁垒，避免了在其他地区建立大型主题公园可能会对现有园区带来直接竞争。并且多点布局取得的品牌效应和经济效益，也可以和大型主题公园相抗衡。,优势产品的战略输出,华强方特,在国际扩张道路上，开始第四代主题公园的探索,华强方特集团已经开始了国际化

28、战略扩张的道路 环幕4D电影系统输出到全球40多个国家和地区、方特文化科技主题公园已经输出到伊朗、乌克兰、南非等地，华强集团以其领先的高新技术为竞争优势，使中国成为继美国、法国之后的第三个大型文化主题公园出口国。以高新技术为核心，开始第四代主题公园的探索 在第四代主题公园的起步发展的战略契机下，华强集团站在国际竞争的新起点上，以高新技术开发、多层次产品组合为竞争策略，开始了品牌化和国际化运营之路。,国际化的战略视野,华强方特,四大企业从各自的主业资源出发，构建了各自的商业模型与战略壁垒,四大模式源于迥异的四种主业资源,本章小结,05,第五章 发展趋势,原创趋势产业融合高科技化国际扩张本章小结,

29、挖掘历史文化与主业资源的主题文化原创趋势，正在国内展开,深度挖掘主业资源的原创趋势 国内以极地海昌与华强方特为代表，通过深度整合主业的优势资源，提炼出经得起历史检验、经得起市场检验、经得起文化检验的文化主题，将国内主题公园的文化内涵引入到了新的发展高度。深度挖掘历史文化的原创趋势 国内从“中国制造”走向“中国创造”,以宋城为典型代表，通过挖掘宋文化的独特魅力，把中国文化史上对世界发展最具有影响力的精华提炼出来，展现出了惊世的独特魅力。,原创趋势弄潮全国,原创趋势,产业融合是主题公园行业发展的必然趋势,多产业联动是第四代主题公园的必然 主题公园具有平台经济特征，产业融合是其必然发展趋势，今后的主

30、题公园不仅仅属于旅游业，还涉及体育、影视传媒、会展、餐饮、零售、房地产、高科技等多个行业。泛产业整合是国际化发展的必然趋势 当今，主题公园的国际化竞争，已经步入集团化、规模化时代，只有泛产业整合，企业才能在国际市场实现利益最大化，才能在更高层次的竞争中存活、发展、壮大。,多产业联动、泛产业整合,产业融合,主要品牌收入结构占比,以高、精、尖技术为特征的第四代技术手段，正在逐步淘汰传统技术,主题公园科技含量呈逐年提高趋势 主题公园设施建设的等级、项目配置的科技含量逐年提高，以高、精、尖技术为特征的第四代技术手段，被广泛应用于主题公园的科普娱乐活动中。持续创新是主题公园的时代诉求 华强集团以其方特乐

31、园和环幕4D影院为运营主题公园的核心诉求作了最好的注解，其成功的全国连锁布局，顺应了运营主题公园的时代诉求，是中国主题公园发展的一个重要趋势。,技术配置高科技化,高科技化,国际品牌迎进来，国内品牌海外行,2011年4月6日，上海迪斯尼乐园开工 迪士尼乐园中央将建设一个占地46,130平方米的美丽花园，在开园日，位于上海浦东新区的上海迪士尼度假区将占地3.9平方公里，并留有发展备用地供将来扩建。2008年，华强方特开始在非洲战略布局 年，华强集团与伊朗山曼高斯达公司签约，在伊朗共同建设方特主题公园项目。年，华强集团与南非约翰内斯堡市政府、南非国家工业开发公司签约，计划在南非约翰内斯堡投资方特文化科技主题公园。,全球一体化已经来临,国际扩张,国内主题公园的四大发展趋势,本章小结,专题研究：国内主题公园,2013年11月,