十章广告法规与广告管理.ppt

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1、第十章广告法规与广告管理,第一节 广告法规,一、广告法规概述,(一)广告管理法规的调整对象及原则广告管理法规是调整广告管理机关与广告客户、广告经营者及消费者之间在广告宣传、广告经营、广告管理中所发生的各种社会关系和法律法规的总称。其表现形式为有关法律中广告管理的规定、专门的广告管理行政法规、国家广告管理机关发布的规章和规范性文件、地方立法机关颁布的广告管理地方法规、地方人民政府发布的广告管理地方规章等。,广告管理法规的调整对象包括如下三个方面：1.广告管理关系，即广告管理机关与广告客户、广告经营者之间的管理与被管理关系；2.广告宣传关系，即广告客户、广告经营者与广告受众之间的民事关系；3.广告

2、经营关系，即广告客户与广告经营者之间、不同的广告经营者之间的以经济为内容的关系。,我国广告管理法规的基本任务，就是通过加强对广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告为社会主义建设服务。其基本原则有如下三个方面：1.推动广告事业的发展，为社会主义现代化建设服务。2.维护社会组织和消费者的合法权益。3.维护国家和社会的公共利益。,(二)广告管理条例、广告法及其他有关法规 1985年11月15日，国务院办公厅就下发了关于加强广告宣传管理的通知(见附录)。1987年10月26日，国务院发布了广告管理条例(见附录)，同年12月 1日起在全国施行。在其后的六七年里，这个条例一直是我国关于广告管理的基本

3、法规。1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了中华人民共和国广告法(见附录)，1995年2月1日起施行。从此，我国的广告活动就进入了有法可依有序状态，步入一个新的发展时期。,在广告管理条例颁布以后，国家工商行政管理局据此制定了一系列规章和规范性文件，主要有下列十余种：1.1992年6月1日由国家工商行政管理局和卫生部联合发布的药品广告管理办法；2.由国家工商行政管理局和国家医药管理局联合发布于1992年10月 1日起施行的医疗器械广告管理办法；3.国家工商行政管理局、农牧渔业部关于做好农药广告管理工作的通知；4.国家工商行政管理局、国家体委关于加强体育广告管理的

4、暂行规定；5.国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登经营广告的几项规定；6.国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署关于在全国范围实行“广告业专用发票”制度的通知；,7.国家工商行政管理局关于实行广告发布业务合同示范文本的通知；8.国家工商行政管理局关于印发广告经营者资质标准及广告经营范围核定用语规范的通知；9.国家工商行政管理局关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见；10.食品广告管理办法；11.化妆品广告管理办法；12.医疗广告管理办法；13.国家工商行政管理局关于加强融资广告管理的通知。,二、广告发布标准,广告发布标准是由广告管理法规规定的广

5、告内容与形式必须遵循的准则。地切广告活动要想达到预期的目的，都必须将内容以一定媒介形式发布出去。因此，确立广告发布标准是广告管理法规的基本内容。广告管理条例第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”广告法第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”第七条还规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的利益和尊严。”这是广告的最基本原则。,广告发布标准主要表现为对广告内容和表现形式的禁止和限制。

6、广告法中明确规定，广告不得有下列情形：1.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义；3.使用国家级、最高级、最佳等语；4.妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；5.妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；6.含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；7.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；8.妨碍环境和自然资源保护；9.法律、行政法规禁止的其他情形。,广告法中还规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”有关法律、法规还规定，有些产品和服务不能进行广告宣传：1.国家明令禁止生产、销售或明令淘汰的产品；2.国家明令禁止的服务行为；3.国家允许生

7、产、销售，但不准做广告的产品，如麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等。在发布形式上，广告法规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”,三、广告经营活动规范,(一)广告经营者的资质标准 这是广告经营者进入广告市场的先决条件。由于广告活动提供的是知识型的服务，因此，相对于一般服务来说，它对从事广告业务人员的文化和专业知识水平要求比较高。广告管理法规规定，申请从事广告经营活动的单位和个人，除应具备中华人民共和国企业法人登记管理条例、中华人民共和国私营企

8、业暂行条例、城乡个体工商户管理暂行条例规定的条例以外，还应具备广告管理法规规定的专业条件：,1.综合型广告公司(1)有与广告经营规模相适应的经营管理机构，市场调研机构，广告设计、制作、编审机构；(2)有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；(3)有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一；(4)有不少于200平方米的经营办公场所；(5)有健全的各项广告管理制度；(6)承办或代理外商来华广告和出口广告业务，还应有了解国家进出口政策的有关人员、翻译人员，并有稳定的业务渠道。,2.广告设计、制作公司(1)有与广告

9、经营规模相适应的经营管理机构，广告设计、制作、编审机构；(2)有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；(3)有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的三分之一；(4)有不少于60平方米的经营场所，制作场所因广告制作项目而定；(5)有健全的各项广告管理制度。,3.兼营广告的企业(1)有与广告经营范围相适应的广告媒介、经营机构和经营制作场所，经营场所不少于20平方米，制作场所因广告制作项目而定；(2)有与广告经营范围相适应的设备；(3)有与广告经营业务相适应的从业人员；(4)有健全的各项广告管理制度。,4.广告媒介单位

10、(1)有直接发布广告的手段(媒介)；(2)设有专门的广告经营机构和经营场所，一般不少于30平方米；(3)有相适应的广告设计、制作设备；(4)有与广告经营业务相适应的从业人员；(5)有健全的各项广告管理制度；(6)广告费收入单独立帐。,5.个体广告经营户(1)具有一定的广告专业技能；(2)熟悉广告管理法规，有审查广告内容的能力；(3)有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金，场地不少于20平方米，流动资金不少于5万元人民币；(4)广告费收入单独立帐。,6.中外合资、合作广告公司(1)具备设立综合型广告公司或设计、制作公司的条件；(2)合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法

11、人；(3)能够引进国际先进的广告设计、制作技术和设备；(4)具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力；(5)能够为中方合营者培训广告策划、创意、设计、制作人员和经营管理等广告专业人员；(6)投资总额不低于30万美元。,(二)广告经营行为规范 1.广告经营必须在取得广告经营权后，在核准的经营范围内进行，未取得经营资格不得从事广告经营活动或者超越经营范围从事广告经营活动；2.在广告经营活动中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争；3.按照法律、法规要求，执行广告代理、广告合同、广告审查、广告证明、广告业务档案等制度；4.新闻单位刊播广告，应当有明确的标志，新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收费费用；

12、5.新闻记者不得借采访名义招揽广告；,四、广告活动中的几项重要制度,广告合同是指广告客户与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间、广告经营者与广告发布者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系的协议。广告法第二十条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。”广告合同除具备经济合同的一般法律特征外，还有以下特征：,1.合同一方当事人是特定的，即必须是在工商行政管理机关登记注册的广告经营者，否则，双方签订的合同无效；2.广告合同的标的是特定的：一是广告经营者按照广告客户的要求完成的工作成果，二是广告经营者接受广告客户或广告经营者的委托，为其

13、完成广告代理任务的法律行为；3.广告合同的形式必须是书面的；4.订立广告合同必须按照法律规定的程序办理。,根据广告业务活动的内容，广告合同一般应具备下列主要条款：第一，标的和数量、质量。标的是指承办或代理的广告项目；数量指完成广告项目的多少；质量指广告项目规定要求的特征的总和。第二，广告费用。第三，广告项目完成的期限、地点和方式。第四，广告原材料的提供及规格、数量、质量、交付期限。第五，技术资料、图纸或广告作品提供的期限、质量、数量及保密要求。第六，广告项目的验收标准、办法、期限。第七，违约责任及解决合同纠纷的方式。,广告经营者签订广告合同，应注意下列问题：1.应当认真审查委托自己承办或代理广

14、告业务的客户有无做广告和做某项内容广告的合法资格，并要求对方提供证明文件，只有在确认资格、验明文件之后，方与之签订合同；2.需要对方提供证明其广告内容真实、合法的证明文件，对不能出具证明文件或文件不全的，不能与之签订合同；3.了解广告客户的声誉和履约能力，避免与有可能影响自己形象、信誉或不能履约的客户签订合同；4.由于广告合同的标的一般表现为脑力劳动成果，当事人应尽量将合同的质量条款规定得具体、详尽，并明确检验的准和方法，保证合同正确、全面地执行。,(二)广告审查制度广告管理条例第十二条规定：“广告经营者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。”广告法第三十四条规定：“利用广播、电影

15、、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”这就规定了我国广告审查制度的基本内容与特征。,广告审查的范围包括如下三个方面：1.广告客户的主体资格，即审查其有无做某项内容广告的权利能力与行为能力；2.广告内容和表现形式是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定；3.证明文件是否真实、合法、有效。广告审查的方法一是依照广告管理法规，二是依照有关证明文件。广告管理法规对各类广告应出具的证明文件做了具体的规定，为审查广告提供了法律依据。,

16、广告审查的程序可分为四阶段：1.承接登记，将广告客户的基本情况和广告内容、提交和交验的广告证明记录在案；2.审查人员初审，提出意见；3.广告业务负责人终审；4.建立审查档案。,(三)广告证明制度 广告证明是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证明。广告法第二十四条规定：“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：(1)营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；(2)质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；(3)确认广告内容真实性的其他文件。”第二十五条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事

17、先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”广告证明制度是广告管理法规为保证广告真实、合法而确立的一项重要法律制度和管理制度。,(四)广告业务档案保存制度广告业务档案是指广告经营者在承办广告业务中形成的、供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其他有关的各种原始记录。它有两个作用：一是凭证作用，它是广告承办过程的历史记录，可以作为查考、争辩、研究和处理问题或纠纷的法律依据；二是参考作用，它可为查考广告经营情况，研究广告活动的发展进程和规律，总结经验，改善经营管理提供第一手资料。正因如此，广告管理条例第十八条对广告业务保

18、存制度作了明确规定：“广告经营者必须建立广告的承接登记、复审和业务档案制度。广告业务档案保存时间不得少于一年。”,广告经营者保存的业务档案主要包括以下内容：1.承办的广告样张图片、照片、电视广告片、广播广告稿等；2.收取和查验的广告证明和查验记录。对不能存档的要记录内容；3.广告审查情况记录材料；4.广告合同；5.其他应当保存的资料。,五、广告违法行为处罚,广告违法行为是指在广告活动中违反我国广告管理法规的行为。这里所说的广告管理法规，不仅专指约束广告活动的专门法规、规章，还包括其他法律、法规中有关广告活动的法律规范。广告违法行为大体可分为以下几种：1.违反法律、法规规定的广告发布标准；2.未

19、经工商行政管理机关登记注册或超出核准范围经营广告业务；3.违反广告管理法律、法规规定的广告审查、证明、代理、合同、档案保存等制度；4.广告经营活动中的垄断和不正当竞争行为；5.广告管理法律法规认定的其他广告违法行为。,广告违法的法律责任，因情节和性质的不同，分为行政法律责任、民事法律责任和刑事法律责任三种。对广告违法行为的处罚，是指工商行政管理机关对违反广告管理法规的单位和个人依法给予行政法律制裁。根据广告法及有关法规的规定，广告违法行为的行政处罚方式，主要有下列几种：1.停止发布广告，2.责令公开更正，3.通报批评，4.没收非法所得，5.罚款，6.停业整顿，7.吊销营业执照或广告经营许可证。

20、,广告客户和广告经营者违反广告管理法规，使用户和消费者蒙受损失，或者有其他侵权行为的，应当承担赔偿责任。广告损害赔偿分为单独损害赔偿和共同损害赔偿两种。当损害是由双方共同的行为造成时，广告经营者负连带赔偿责任。下面两种情况，广告经营者都应承担连带损害赔偿：1.承办广告业务时未审查广告内容、查验广告证明或证明查验得不齐全，造成虚假或其他侵权发布广告，并由此给用户和消费者及其他人造成损失的；2.帮助客户弄虚作假，并由此给用户和消费者及其他人造成损害的。如：已知广告客户委托承办的广告是虚假广告，不予拒绝而予承办的；审查广告时，可以发现广告明显不实，但借口未发现而承办的；为广告客户发布虚假广告提供方便

21、条件的。,第二节 广告管理,一、广告管理的含义,广告管理是指国家、社会和广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，目的不仅是为限制广告活动的不良倾向，更重要的是为了指导广告业务健康地发展，为社会主义市场经济的繁荣昌盛发挥更大的作用。广告管理又分为宏观管理与微观管理两大类：前者是工商行政管理的重要组成部分，是工商行政管理部门的业务管理内容之一；后者是企业经营管理的一部分，是为企业经营目的服务的一种具体管理内容。广告管理又有广义与狭义之分：前者泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告的管理、广告行业自我管理(广告行业自律)、广告组织的内部管理及广告的社会监督等；后者指国务院授予广告执法权

22、的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对广告主体、广告行为、广告内容的管理等。,二、广告管理的范围,广告活动不仅仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。所以，广告管理所涉及的范围是很广泛的，有物质生产领域，也有上层建筑领域。广告管理还涉及再生产的各个环节，不仅与生产领域、流通领域的各项活动密切相关，而且还直接关系到消费领域中广大消费者的利益。广告管理反映了国家的意志，而社会主义国家的意志又集中体现了全体劳动人民的利益。就具体的广告活动而言，凡在我国境内进行的广告行为，都属于广告管理的范围：在空间或来源方面，包括一切国内实施的广告；在主体方面，包括任

23、何广告主体实施的广告；在经营行为方面，包括各种经营方式和手段；在广告内容方面，包括所有的广告信息和表现形式。,三、国家对广告实施管理的性质和特点,（一）国家对广告实施管理的性质 1.国家对广告实施管理，是一种外部宏观管理 2.国家对广告实施管理，是一种行政执法管理（二）国家对广告实施管理的特点 1.全面性 2.复杂性 3.强制性,四、广告管理的意义,（一）保护消费者的合法权益，促进社会安定（二）保护企业合法权益，维护社会主义经济秩序（三）防止精神污染，促进社会主义精神文明的建设（四）美化市容，保护环境（五）保证国家对广告业的统一领导,五、广告管理的内容,(一)对广告主的管理 广告主既是出费刊播

24、广告者，又是广告内容的决策者，是广告的责任主体。对广告主的管理主要体现在两个方面：1.规定广告主的宣传内容必须在其民事权力范围、经营范围或国家许可的范围之内；2.规定广告主有提供主体资格证明和证明广告内容真实、合法、客观的证件及其他有特征规定的产品广告证明的义务。,(二)对广告经营者及其行为的管理 1.必须依法核准登记，取得广告经营许可证，才能从事广告经营活动；2.必须符合相应的资质条件，才能从事特定的广告经营；3.必须在核准的范围内进行广告经营；4.必须按规章建立各项工作制度，如广告承接记录、广告审查、广告合同、广告档案、财务规定等，并遵照执行；5.必须服从工商行政管理部门的监督、检查，按要

25、求配合年检、填报经营报表，服从工作检查等执法活动。,(三)对广告内容的管理广告内容有双重含义，一是指广告所要传播的信息，二是指信息附着的表现形式，如语言文字、影像照片、音乐音响等。1.广告要传播的信息必须真实、客观；2.发出广告信息的主体资格及信息本身必须合法；3.必须维护国家利益和社会公德；4.必须维护消费者的利益；5.广告信息的传达必须清晰、明白，不得误导受众，更不能欺骗消费者；6.必须体现公平竞争，不得贬低他人。7.特殊产品，如食品、药品、烟酒、农药等，必须遵循国家规定的特定标准进行广告宣传。,(四)对广告费的管理对广告费的管理，主要是采取广告收费价格备案的办法，即收费标准由经营者自定，

26、报工商行政机关和物价管理机关备案。另外，广告业务代理的费用标准，也是由国家工商行政管理机关会同国家物价管理部门制定。,六、广告管理机关及其职能,（一）广告管理机关广告管理机关在组织机构上是工商行政管理机关内部的一个职能部门，其设置以工商行政管理机关的为基础。国务院发布的广告管理条例第五条规定：“广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。”国家工商行政管理局内设广告司，各省、直辖市、自治区及计划单列城市工商行政管理局设广告处(有的与商标管理机构合并，称商标广告处)，地、市、县的工商行政管理局设广告管理科、股或者兼职人员，成为各级广告管理部门的存在形式。,（二）广告管理机关的

27、职能 1.立法和法规解释职能 2.控制职能 3.监督职能 4.检查职能 5.指导职能 6.服务职能,第三节 广告机构的政府管理,政府对广告的管理是以法律的形式来进行的，也就是说，政府以法律为手段，对广告活动实行管制。广告法律管理的内容，主要有分类管理、媒介管理、广告内容管制、广告收费标准管理和广告经营单位及刊播户的管理，以及对违法广告的制裁等。从广告管理的角度看，广告可以分为五类：经济广告、文化广告、社会广告、政府公告、外贸广告。不同的广告类别由于其性质、特点不同，相应地有不同的管理特点，从而在广告法规中出现针对不同种类广告的管制性条文。,在政府对广告的法规管理中，以对广告内容的管理尤为明确。

28、如广告暂行条例第六条明文规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗用户和消费者。”第七条规定：“广告刊户申请刊登、播放、设置或张贴医药、食品、度量衡广告，必须有卫生、计量机关的证明。”中共中央宣传部在1984年第20号文件中规定，“国旗、国徽不得做工商业品的标记、装饰、广告、图案”。此外，对一些特殊商品，如医药、烟酒等的广告宣传，制定了“专项广告管理办法”。广告收费标准的管理，主要包括广告收费标准的制定、代理费的收取、广告费的支出等内容。我国的有关广告法规规定，广告设计的制作成本费和广告发布费的收取标准，应根据城市的经济发展情况、分流分布、设计制作水平、广告效

29、果来确定；而对报纸、杂志、广播电视的收费标准，则除上述因素外，还必须考虑其发行量和覆盖面，对于电视，还必须考虑时间因素，并且，所有的收费标准均需经当地物价部门的审核。对于社会、文化广告的收费，法规要求采取优惠政策。,关于代理费的管理，中华人民共和国国家工商行政管理局在有关法规中明确规定：“为贯彻统一对外政策，各外商广告经营单位付给外商的佣金一般不得超过15，互惠广告的佣金可根据实际情况由双方议定，但要报当地工商行政管理局核准”。关于企事业从事广告活动的费用开支，国家工商局和财政部在1983年发布的关于企业广告费用开支问题的若干规定中规定：“工业企业销售商品发生的广告费，可列入成本”，“商业、外

30、贸和物资、供销企业的广告费，可于商品流通费中列支”。对广告费的财政来源作了统一规定。政府管理的重点对象是广告经营单位和广告客户。广告经营单位包括主营、兼营、代理和设计制作单位。这些企、事业单位必须经政府批准，领有营业执照或经营广告许可证，方能进行广告经营活动。,广告公司是综合性的广告经营和咨询机构，按规定必须具备以下条件方可经营：（1）有独立承办业务的手段、资金、场地和制作设备；（2）有一定数量的懂政策法规、具有一定业务水平的管理人员；（3）有一定数量具有一定技术水平的设计制作人员；（4）了解市场商情，能为用户和刊户提供信息咨询。广告兼营单位主要是新闻、文化单位。法规规定，必须具备下述条件才可

31、领证营业：（1）具有直接刊登、播放广告的手段；（2）拥有具有一定政策水平的广告编审人员，能够审查广告的内容；（3）拥有广告设计人员和制作人员，有制作广告的能力。对于广告代理（主要是进出口广告代理），法规要求具备以下条件方可领证营业：（1）了解国内外法规和广告行业惯例；（2）了解国内外市场情况；（3）了解有关国家的进出口贸易政策。,对广告客户，要求其发布的广告真实可靠，不言过其词，弄虚作假。在发布广告时，广告客户要严格履行以下验证手续：（1）工商业发布广告需持营业执照；（2）特殊商品，如药品、食品、医疗器械、计量、锅炉等产品广告，还需持有产品质量合格证明；（3）个体工商户、专业户广告，需持有当地

32、市、县、区、乡（镇）证明；（4）文艺广告，需持有县级以上文化主管部门证明，文艺演出需持有演出许可证；（5）私人行医广告，应有县以上卫生部门证明；（6）社会办学，应有县级以上教育部门的证明；技术培训班应有街道居委会的证明。政府对广告的管理，具体由工商行政管理部门负责。在其他国家或地区，也相应地有专门的管理机构。这里主要介绍政府对广告公司的管理。,一、广告公司的机构设置与职能划分,（一）客户部的职能和人员配备客户部的任务主要是开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持密切的联系。客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告客户与广告公司间的关系。在广告公司接触到一位客户时，首先由客

33、户部作初步接洽，向广告客户提取有关必须的资料，如产品知识、市场情况、广告费预算及市场计划等。客户部在对这些资料加以整理后，会同其他有关部门，研究这些资料，制定出初步的广告计划方案和工作日程，分由各部门执行。在广告活动进行过程中，客户部还负责与广告客户的联络工作和信息反馈，通报有关市场调查结果和广告活动进展情况。同时，还代客户负责对广告的设计、制作和实施过程进行监督。因此，广告公司的客户部在职能上扮演双重角色，对外代表广告公司的整体利益，对内则代表广告客户的利益。此外，在广告公司内，客户部还应承担公司的公共关系方面的工作（在无公关部的情况下）。,客户部门的人员配备和职责划分就是为了完成上述任务而

34、设计的，客户部的人员岗位职责划分为：1部主任全面负责客户部的行政和业务管理工作，负责客户服务管理。对上，直接向总经理或副总经理负责，汇报工作；对下，检查业务组主管或营业主管的工作；并负责与比较重要的客户保持接触和联系或洽谈、引见。负责选聘、任用和考核客户服务人员。2业务主管或经营主管全面负责所在经营组或业务组的业务工作和日常行政工作。对上，向部主任负责，汇报工作；对下，检查客户主任工作。还负责与较高层次和地位的客户企业决策人员、市场销售主管或市场经理保持接触，负责新业务的开发、调查，并发展原有业务。,3客户主任向部主任或业务主管负责汇报工作。负责按照所代理的客户的广告计划和预算开展业务活动，为

35、公司争取盈利。参与制定客户市场销售政策、发展广告目标和策略，并负责向客户简述广告的创作意图，介绍创作初稿，汇报工作进展。此外，还参与拓展新的业务。4客户经理负责部分文件的拟写，负责向上级主管或客户介绍广告初稿，负责较小客户的业务洽谈和接触。,5业务员负责与客户的业务联络，送稿复审确认和审核制作的校样稿。在出席客户会议时，负责会议记录，并提交会议记要。一般没有决策权，是在其他人员的指导下开展工作。要求对广告制作和媒介等很熟悉。6业务协调员主要负责协调广告工作的进展，与创作人员和制作人员保持联系。督促检查各工作环节的衔接和完成，以保证按广告计划完成工作进程。负责保持与客户的日常事务性联系，代理有关

36、文秘工作。在必要时，有权直接重新安排工作。,（二）创作部的职能和人员配备广告创作部门的任务是负责广告的创作、设计和制作。他们对广告客户部和市场调查部提供的有关资料和意见加以分析，依照广告计划的要求，配合消费者的心态，完成创意方案，然后会同客户部门和调研部门，制定出整套广告方案，供客户审核，并在客户审核同意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影、绘画等。这一部门一般又可具体地细分为创意文稿、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员，各负其责。创意人员搞创作意图，文稿负责广告内容的撰写，美工负责广告绘画和版式设计，摄影人员负责广告摄影、摄像，而制作合成人员则专门负责广告稿的合成制作，包括校对、印刷

37、、配音制作等。,创作部门的人员岗位责任划分为：1创作部主任全面负责创作部的行政管理和业务管理，控制广告创作水平。监督和保障创作人员按广告计划工作日程和广告预算标准进行工作，负责向创作组和创作人员分配工作任务，重点督促和保证广告策略的实施。有权选聘、任命和考核创作人员。参与新业务的广告创作。对总经理或副总经理负责。2创作组（1）组长，负责文稿组或美工组的业务领导，代理创作部主任履行某些职责，总揽广告创作的全面工作，直接向创作部主任负责。,（2）撰稿员，通常负责为一组特定的客户工作，负责广告文稿的构思。参加客户会议，并在必要时直接向客户介绍工作进展。负责所有媒介广告的文稿编写工作，必要时参与促销活

38、动，要求能够理解、实施、解释市场策略和广告策略，能与美工、导演密切合作。现阶段，分工已发展到细分专职广告和专职广告文的阶段。（3）撰稿助理，在撰稿员的指导下，为一些较小的广告活动进行文字工作，实施撰稿员的广告构思，发展广告策路。在必要时，参加小客户的客户会议。要求能按广告预算开展一个广告活动。（4）美工导演，同撰稿员一样，通常为特定的客户工作，负责广告画面构思，负责导演电视广告，必要时，亲自进行摄影和绘画。要求能理解广告策略。,（5）美工导演助理，负责落实美工导演的构思，必要时进行绘画。（4）、（5）两项职务分工，随着广告公司的发展已发生变化。美工一般不负责摄影及导演，而设有专职导演、摄影师、

39、摄像师。（6）创作助理员，负责协调创作部（组）工作的正常进行，帮助创作人员完成广告的创作，收藏创作稿件和创作资料，帮助打印其他人所撰写的文稿。必要时，与有关政府部门联系，以取得广告的电视播映许可。,3印刷制作组（1）组长，全面负责公司内有关报刊等印刷广告的制作工作。负责与有关制作单位洽谈业务，并对各种印刷技术的采用加以指导和提出建议。领导正稿员的工作，并对部主任直接负责，汇报工作。（2）正稿员，负责落实美工导演的设计草图和撰稿员的初稿。高质量地制作广告正稿，寄给报社、杂志或印刷厂，负责广告的美工技术处理。（3）美工，负责把美工导演的初步创意变成视觉上的具体图案，要求有快速绘画的才能。,（4）排

40、印，负责各种字体设计的选择和排版。要求熟悉印刷业务，并能很好地理解各种广告设计与各种字体运用的关系。（5）校对，负责印刷清样的文字校对工作，修正版面的印刷错误和文字错误。（6）制作助理，负责安排和料理广告制作材料的供应，保证广告工期和制作质量。作为制作经理的助手，向其报告工作。必要时，参加广告制作。,4影视广告制作组（1）组长，全面负责公司内有关电台、电视广告的制作工作。负责与有关制作公司洽谈。（2）制作经理，负责电台电视广告的制作监督、保证其按广告计划日程工作，并按预算标准完成广告片制作。（3）演员选派，负责挑选、面试用于广告摄制的演员和模特儿，向他们布置具体的要求，保证他们穿戴好合适的服饰

41、，准时到场。（4）制作助理，负责为制作广告准备材料和道具，保证广告按期完成，保证广告质量。5创意指导，负责为创作部出主意或提出创意设计或构思的意见。,（三）媒介部的职能和人员配备媒介部门的任务是根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择，并负责与有关媒介单位接洽和联络。在广告实施过程中，负责对广告的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量。在广告实施后，代理媒介单位向客户部要求收取广告费。媒介部人员的岗位责任划分为：1主任向总经理负责。全面负责媒介部门的行政管理和业务管理工作，负责控制媒介计划和媒介订位，与各媒介单位洽谈合作条件，全盘负责媒介部门的盈利。负责并参与开发新的客户和新的广告业

42、务，为新的广告业务开介绍会，并亲自准备或拟写材料。,2媒介经理负责几个业务小组的工作和管理，代理部门主任的大部分职责。重点是代理其媒介方面的职责，研究重要的媒介策略的采用，与高级客户保持联系，并负责与媒介代表洽谈。3媒介组组长负责一个业务组的媒介计划和媒介订位工作，参与向客户介绍媒介情况，参与媒介代表的洽谈，但不涉及或很少涉及一些特殊的媒介业务。4媒介计划员在媒介组长或经理的领导下工作，负责执行已经制定的媒介策略和负责指定的客户业务。研究引用一些较为简单的媒介策略。5媒介助理按媒介计划的要求，联系并取得媒介订位确认，兼做媒介部门一般性工作。,（四）市场调查部的工作职责和人员配备市场调查部的任务

43、是按照广告活动的要求，对目标市场开展调查，为广告主和广告公司制定广告计划，提供有关市场潜力和市场环境的背景材料，并就有关问题向广告主和广告公司提供咨询意见和建议，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。其人员岗位责任划分为：1主任负责调查部的行政和业务管理，负责市场调查计划的制定，负责向总经理或客户企业高级人员汇报调查结果，提出市场策略建议和广告策略建议。2课题组长负责某一客户的广告调查工作的计划，监督调查计划的实施。负责向部主任提出调查报告，向客户汇报调查结果和提出有关建议。,3调查员负责根据调查计划进行具体调查方案的拟订，开展调查活动，并根据调查结果进行分析研究，提出调查报告、市场策略

44、和广告策略建议，并向客户汇报有关市场调查经过和市场调查情况，介绍调查结果。4记录员协助调查员工作，负责有关文案调查资料、实地调查资料的收集和整理，负责记录有关谈话内容，提交谈话记要，并负责有关打字、速记等工作。5资料组组长和资料员负责收集、整理、编辑、汇总有关市场调查资料和档案资料，建立市场调查档案。,（五）行政办公室的工作职责和人员配备广告公司行政办公室的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地，行政办公室又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。这些分支部门在一些特大的广告公司是单独列为正式的一级行政辅助机构的。,二、广告公司的行政

45、管理,广告公司行政管理的内容，可以用“计划”、“组织”、“控制”和“协调”八个字来概括。行政管理的内容，都是以计划为中心，围绕着计划的制定、计划的组织实施、对计划执行过程的控制、对负责执行计划的具体单位或部门的分工协调来展开的。,三、广告公司的人事管理,人事管理的主要内容是对公司的人员进行管理，其中包括录用、聘任、考核和定级晋级以及奖惩等。,四、广告公司的财务管理,广告公司的财务管理的主要内容是：监督广告预算的执行，收取广告费，交纳各种税收，核发职员工资，并对广告活动费用和公司的行政性费用开支实施控制。,五、广告公司的业务管理,广告公司的业务管理主要有两方面的内容，一是加强对企业内部各业务部门

46、的业务工作管理，二是加强对广告客户的开发管理。这两方面的管理内容也是相辅相成的。一方面，广告公司的业务管理水平决定其开发客户的能力，另一方面，广告公司的业务管理又是建立在为广告客户服务的基础之上的。广告公司的业务管理又可分为两个方面的内容，一方面是加强企业业务部门的具体业务工作过程的管理，另一方面是加强人员培训、促进企业整体业务水平的提高。,第四节 消费者监督,推行消费者对广告实行监督，是消费者运动的一项重要内容。消费者运动是消费者为了保护自身的经济利益而自觉地组织起来的一项群众性活动。保护消费者利益，历来是广告管理的重要问题。因为广告是消费者购买商品的指南，这要求广告必须忠实地报道商品信息，

47、不允许有欺骗公众的行为，不能为了牟取暴利而损害消费者的经济利益。消费者监督，就是通过群众性组织，对不良的广告行为进行检举，并利用新闻媒介对不良广告点名批评，从而限制或制止有危害消费者利益的行为的广告出现。,消费者监督通常是通过消费者组织进行的。我国为促进产品质量和服务质量的提高，维护用户和消费者的正当利益，于1983年在北京成立了全国用户委员会。该委员会由轻工、机械、电子、纺织、交通、铁路、城建、商业、商检、标准计量、工商行政管理、全国总工会等有关部门负责人组成。其主要任务是，对企业的产品、服务质量，通过市场和用户的反映进行监督，并督促企业执行国家标准，重视商标信誉，促进产品质量和服务水平的提

48、高，维护用户和消费者的利益，坚决杜绝虚假广告。,我国在1984年首先在广州成立了第一个地方性消费者协会，并随后成立了全国消费者协会。协会的主要任务是：反映广大消费者的愿望和要求，保护消费者的正当权益，对消费品的质量、价格进行监督；接受群众咨询，指导群众消费，参加维护消费者利益的社会活动和国际活动。在世界上其他国家，也大多成立了消费者权益保护组织，并在1960年成立了国际消费者联合会。,第五节 广告行业的自律,一、广告行业自律的含义及特点,（一）广告行业自律的含义广告行业自律，是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度

49、。建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容，它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同构成对广告业的组织与管理体系。（二）广告行业自律的特点 1.自愿性 2.广泛性 3.灵活性,二、广告行业自律与广告行政管理的关系,广告行业自律与政府对广告行业的管理都是对广告行业实施调整，二者之间既有密切的联系，又有根本的不同：1.政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。就是说，广告行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，否则就要被取消。2.行业自律与政府管理的基本目的一致，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同：前者的直接目的是维护广告行业在社会经济生

50、活中的地位，维护同业者的合法权益；后者的直接目的是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。,3.行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于自愿加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。4.行业自律的组织是民间性的，它可以利用行规与舆论来制裁违约者，使违给者失去良好的信誉，它没有行政和司法权力；政府管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。,三、我国的广告行业自律及行为规范,(一)广告行业自律1981年 8月，为了适应原国际贸易体制下国际广告活动的需要，首先成立了中国对外经济贸易广告协会