商务谈判实务：第9章商务谈判策略.ppt

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1、第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,1,商务谈判实务（第2版）,陈文汉 主编,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,2,第9章 商务谈判策略,【学习要点】商务谈判策划的制订原则 按商务谈判对手的态度、实力和作风制订谈判策略 商务谈判中的让步策略 其他的商务谈判策略,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,3,9.1 商务谈判策略概述,9.1.1 商务谈判策略的含义商务谈判策略是指商务谈判人员为取得预期的谈判目标而采取的措施和手段的总和。恰当地运用谈判策略是商务谈判成功的重要前提。（1）谈判策略是在谈判中扬长避短和争取主动的有力手段。（2）谈判策略是企业维护自身利益的有效工具。（3）灵活运

2、用谈判策略有利于谈判者顺利通过谈判过程各个阶段。（4）合理运用谈判策略有助于促使谈判对手尽早达成协议。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,4,9.1 商务谈判策略概述,9.1.2 商务谈判策略制订的原则1客观标准原则运用谈判策略的目的是使双方都感到自己有所收获，并愿意达成协议，而不是要将对手置于死地。这就要求谈判者坚持客观标准，并在参照以往谈判惯例的基础上做出决策。所谓客观标准应具有以下几个特征。（1）公平性。（2）注重情理。3）排除主观意志的干扰（4）顶住压力2共同利益原则制订策略的目的是使谈判者能从谈判中获得利益，即满足需求和欲望，而不是去维护谈判者的某些立场。一般地讲，谈判者可以从

3、以下几个角度研究对手的利益。（1）设身处地站在对方立场上探求构成对方立场的理由，即了解对方的需求和欲望。（2）研究对方利益的多重性，如在卖方与中间商的谈判中，卖方的利益就包含争取最佳价格、维护销售渠道的畅通、获得中间商提供的各种服务等。（3）要注意谈判对方的其他利益，物质利益是谈判双方关注的焦点，但不是双方关注的全部内容，其他方面，如对尊严、安全感、自主、平等的渴望也是谈判双方的基本要求，忽视这些要求常常使谈判以失败而告终。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,5,9.1 商务谈判策略概述,3人事分开原则所谓人事分开原则，是指将谈判本身的问题与谈判者之间的人际关系区别对待和分别处理，即用不

4、同的策略处理两类不同性质的问题。谈判者在处理谈判本身问题与谈判双方人际关系时，可以坚持以下的做法。（1）不宜在谈判中做出以让步来换取双方关系的改善，因为这会弱化己方的谈判地位，使对方认为软弱可欺。（2）不就观点和立场进行争论，以避免将谈判内容与双方关系相混淆，造成一种难分难解的混乱局面。（3）努力改善双方的人际关系，及时解决和处理人员之间存在的矛盾。（4）努力在谈判正式开始之前，先与对方建立起一种相互信任的工作关系，以缓和双方在谈判中的对立状态。4战略一致原则企业的商务谈判活动则是为实现企业经营战略目标服务的，这就要求谈判的战略和策略要与企业整体战略目标保持一致。因此，在制订谈判策略过程中要注

5、意以下几点。（1）要树立全局观念。（2）要建立以市场为中心的观念。（3）要树立经济效益观念。（4）要树立竞争观念。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,6,9.2 商务谈判策略的环境,在实践中常用的突破意见性对立僵局的技巧有几种。（1）借助有关事实和理由委婉地否定对方意见。一般包括以下四种具体的处理方法：先肯定，后否定，即在回答对方提出意见时，先对意见或其中一部分略加承认，然后引入有关信息和理由给予否定；先利用，后转化，即谈判一方直接或间接利用对方的意见说服对方；先提问，后否定，即谈判者不直接回答问题，而是提出问题，使对方来回答自己提出的反对意见，从而达到否定原来意见的目的；先重复，后削弱

6、，即谈判人员先用比较委婉的语气，把对方的反对意见复述一次，再回答，但复述的原意不能变，文字或顺序可颠倒。（2）求同存异。求同存异，就是撇开双方争执不休的问题，去谈容易达成一致意见的问题。运用这种方法应注意的问题：最好先由对方采取主动改变话题打破僵局。当经过相当时间的争执或沉默之后，己方没有把握对方会先改变话题，而僵局的持续给己方带来很大的压力时，可采用以下方法打破僵局。说些笑话，缓和气氛。改变付款方式。另选商谈时间。改变售后服务的方式。改变交易形态。使互相竞争、对立的情况改变为同心协力。改变合同的形式。确定一些规格或者在条件上稍作修改。让对方有更多的选择余地。即使己方的建议根本不会被对方所选用

7、，也会使一个近乎破裂的谈判缓和下来。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,7,9.2 商务谈判策略的环境,（3）运用技巧直接答复。运用技巧直接答复，一般包括例证法、说服法、合并法、反问法。例证法，是指谈判人员通过大量引入事实和数据资料文件，使对方改变初衷或削弱反对意见。说服法，就是用具有充分理由的语言使对方口服心服。这就要求谈判人员进入到对方的世界中去，即站在对方的立场上或背景下进行分析和推理，从关心对方的利益出发，让对方心悦诚服。合并法，是指谈判人员将对方提出的各种反对意见概括为一种，或者把几条反对意见放在同一时刻讨论。这样做可以起到削弱反对意见的效果。反问法，是指谈判人员利用对方的反对

8、意见来反问对方的一种方法。（4）推延回答。在谈判中经常会遇到比较棘手的问题而出现僵局，处理这些问题需要时间。因此，对这类问题过些时候再回答效果要好些。在下列情况下，一般应推延回答。如果你不能马上给对方一个比较满意的答复。反驳对方的反对意见缺乏足够的例证。立即回答会使己方陷入矛盾之中。对方的反对意见会随着谈判的深入而逐渐减少或削弱。对方的反对意见离题甚远。对方谈判人员由于心情不佳而提出的一些借口或反对意见,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,8,9.2 商务谈判策略的环境,9.2.1 商务谈判策略的外部环境1宏观环境宏观环境是指谈判双方所处的大环境，包括经济技术环境、政治法律环境、社会文化环

9、境。（1）经济技术环境。（2）政治法律环境（3）社会文化环境 2微观环境微观环境是指谈判双方所处的行业状况和谈判对手的情况。（1）行业状况（2）谈判对手状况,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,9,9.2 商务谈判策略的环境,9.2.2 商务谈判策略的内部环境1企业内部组织结构分析2企业谈判人员素质分析3企业文化分析,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,10,9.3 商务谈判策略的采用,9.3.1 按对手的态度制订策略谈判对手谈判的态度主要有不合作型和合作型两种。下面分别研究针对这两种谈判对手的策略。1合作型谈判对手的策略（1）满意感策略。针对合作型谈判对手实施满意感策略，旨在使对方感

10、到温暖，促使对方为双方共同利益尽早达成协议。具体做法包括以下几个方面。从多方面关心谈判对手。在谈判中应尽量做到开诚布公，创造诚挚和友好的谈判气氛。可给对方一些己方不重要但对方又很感兴趣的小恩小惠，这类小恩小惠可能与本次谈判有关，也可能完全没有联系。例如，安排对方参观名胜古迹，赠送给对方一些有意义和有特色的礼品等。（2）时间期限策略。一般而论，运用时间期限策略要求注意以下几个方面。要仔细观察和分析对方的既定截止期限。己方要根据谈判的实际情况，合理地确定一个截止日期，但要避免暴露己方的这一截止日期，以便能够主动地促进谈判进程。在给对方一个最后期限时，讲话要委婉和自然，不要引起对方不满，要向对方表明

11、，此做法的目的在于提高谈判的效率，从而迫使对方尽快亮出底牌。要加强与对方人员之间的交流，联络感情，增进友谊，从侧面促进谈判尽早成交。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,11,9.3 商务谈判策略的采用,2对不合作型谈判对手的策略不合作型谈判对手的主要特征：一是不厌其烦地阐述自己的观点和立场，而不注重谈论实质问题；二是不断地抨击对方的建议，而不关心如何使双方的利益都得到维护；三是将谈判本身的问题与谈判对手个人联系在一起，将抨击的矛头指向谈判对手本人，进行人身攻击。对待这类对手，只有采取恰当的对策，才能引导其从观点争论转向为双方共同获利而努力。（1）迂回策略。实施迂回策略要求避免与谈判对手直

12、接进行正面冲突，而要引导对方为双方的共同利益去设想多种选择方案，努力将谈判引向成功。首先，在谈判对手强硬地坚持他们的立场和观点时，不要抨击对方的观点，而要分析其真正的意图。其次，在对方指责己方谈判人员时，要倾听对方的批评，分析对方的动机，并从中吸取合理的部分，力争将谈判对手由对人员攻击引向探求双方共同获利上来。而回击对方的指责，必然导致双方将大量的时间和精力浪费在没有意义的相互人身攻击上。再次，在引导对方讨论实质问题的过程中，要采用启发式的提问法，不要用发表声明的口气和语调。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,12,9.3 商务谈判策略的采用,（2）调停策略。在采取迂回策略不能奏效的情况

13、下，可运用第三方调停，即请局外人来帮助解决双方的矛盾。第三方调停的优点是：因为他们没有直接卷入双方的争论，所以比较容易将谈判双方人员之间的人际关系与谈判实质区分开来，使双方的注意力集中于谈判本身。他们可以适时提出妥协方案，从而避免由争论中的一方提出妥协方案可能影响其讨价还价的地位这一弊端。他们可以说服和促使双方由争论转为和解，而双方通常是不愿意主动和解和让步的。在采用第三方进行调停时，关键在于选好调停者。调停者的首要条件是能够得到双方的尊重；理想的调停者应该是诚挚和有谋略的，能够恰当地处理各种棘手的问题。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,13,9.3 商务谈判策略的采用,9.3.2 按

14、对手的实力制订策略1对实力强于己方的谈判对手的策略所谓实力强于己方的谈判对手，是指谈判双方进行综合力量对比时，对方的力量相对而言比己方的力量强一些，在某些方面占有主动权。面对实力较强的对手，己方一方面要加强自我保护，不在对方的压力下达成不利于己方的协议；另一方面，要充分发挥自身的优势，以己之长击“敌”之短，争取最佳的谈判结果。（1）底线策略。面对比自己实力强大的对手，可采用底线策略，即事先订出一个可接受的最低标准。制订底线的优点：一是在风云多变的环境中能够把握方向，避免做出错误决定；二是在较大规模的谈判中，底线可起到统一谈判人员步调的作用，同时还可用于明确和限制其他辅助人员，如代理人、律师等的

15、权限。但是，使用底线也有不利之处。（2）“狡兔三窟”策略。所谓狡兔三窟策略，是指谈判者在预先确定谈判底线的基础上，还要认真考虑谈判破裂后的退路。例如，企业在售房时，要预先考虑到在底线价格上若不能顺利成交时，下一步应该怎样办？是出租？或将楼房拆掉改建其他设施？或长期等待理想的买主？在采用“狡兔三窟”策略时，谈判人员应注意：要制订谈判破裂后的策略。要从中挑选最佳方案，并制订行动计划，做好实施行动计划的准备工作。分析谈判对手在谈判破裂后有哪些退路，即谈判成功与否对对手的影响程度。要根据己方其他选择的吸引力程度，寻找适当时机向对手暗示己方的其他选择，以提高己方的谈判地位，促使谈判尽早成交。,第8章商务

16、谈判策略,经商有理、行商有道,14,9.3 商务谈判策略的采用,2对实力弱于己方的谈判对手的策略（1）先声夺人策略。实施先声夺人策略要求谈判人员事先深入分析和研究对手的各方面情况，包括对手的财务状况、市场地位、对谈判的渴求程度、过去经常使用的谈判策略和手法等。（2）出其不意策略。在谈判中占优势的一方采用出其不意策略旨在给对方施加压力，促使其以对己方最有利的条件达成协议。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,15,9.3 商务谈判策略的采用,实施出其不意策略的具体做法：从时间上给对方造成压力，如突然宣布截止日期，或加快会议进度，或延长会议时间，取消正常休息日等；向对方提出其意想不到的问题，如

17、谈判中对某些条件提出新要求，或做出新让步等；采取对方事先不能预料的行动，如谈判中途换人，最高决策人突然参加谈判；公布使对方大吃一惊的资料，例如，向对方透露某些重要的统计数字和己方的行动方案等。实施出其不意策略时的注意事项：严格挑选谈判人员，选择具有稳重性格的人员参加商谈；谈判人员内部分工明确，权责分明，缩小知晓最高谈判机密的人员范围；注意防范对手刺探己方的内幕情况；对违反纪律或接受对方贿赂的人员要严加处理，不允许任何人违反既定的条例和规定。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,16,9.3 商务谈判策略的采用,9.3.3 按对手的谈判作风制订策略（1）对付以假乱真的策略。有些谈判者为了诱骗

18、谈判对手上当，使用各种各样的卑鄙手段和做法。例如，向买方提供打字或油印的虚假成本报告或价目表一类的内部资料，而有些天真的买方却轻信这些文件的真实性和权威性，结果吃了大亏。又如，有些谈判对手在谈判过程中，突然减少人员，改变日程，甚至通过各种渠道向对方吹风，以使对方误信他们正与对方的其他竞争对手谈判，造成货比三家的假象，诱骗对手尽快成交。再如，有些对手表面上宣布再次降低出价，而实际上用性能较差的设备替代谈判中所涉及的高性能设备，结果实际价格按同类设备市场价格计算，不但没有降低反而有所提高。在商务谈判中，为了避免和防止上当受骗，谈判人员应做到：事先认真了解和调查对手的资讯、经营状况和谈判人员的履历，

19、切忌轻信对方所提供的有关信息和资料。预谋对策，在对手制造假象、施加压力时，要及时揭露其诡计，迫使对方为了不使谈判陷入僵局而开诚布公地谈判。加强对商品的验收，派有关技术人员监督对手认真执行合同条款，严防以次充好违反合同的行为。在订立合同时，文字要严谨，条款要详尽，防止对手钻空子。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,17,9.3 商务谈判策略的采用,（2）对付车轮战的策略。应付车轮战的主要策略包括：不与对方进行立场和观点上的争论。划清谈判本身问题与双方人员人际关系的区别，不对谈判人员进行抨击，如果对方对己方人员进行攻击，己方不与其论战，坚持将谈判的焦点集中到交易本身。在对方无故换人的情况下，

20、可用拖延会谈的方法给对方施加压力，直到原来的对手重新参加谈判为止。如果对方借换人的机会否认过去的协议，己方也可以借此理由否认过去的诺言，以迫使对方采取较现实的态度。可采用私下会谈、私下交往的方式与对方有关人员加强联系和友谊，旨在了解情况和分化对方人员。在必要时可以考虑退出谈判。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,18,9.3 商务谈判策略的采用,（3）对付出假价的策略。所谓出假价，是指买方先用出高价的手段挤掉其他的竞争对手，成为卖方的唯一客户，然后，再与卖方重新开始讨价还价，迫使卖方在买方市场条件下以低价出售产品或服务。例如，在房产交易中，买方看到某一卖方以2万元的价格出售一间房屋的广告

21、，该买主先以1.9万元的出价和100元的订金将其他几位出价在1.8万元左右的买主挤掉，然后采取拖延手段迟迟不付款成交。在卖方一再催促下，他又以此类房屋的市场价格是1.7万元为借口，压卖方让步。而卖方可能由于急需资金或再次登广告费用太大等原因，被迫以1.7万元成交，损失1000元。为了对付这种不道德的行为，有关谈判人员应采取如下策略：事先提出截止日期，逾期后果自负。对于出价过于优惠的买方，要提高警惕，调查其资讯状况。要求买方预付较大金额的订金，以便在其反悔时，己方可以中断交易，而又不至于遭受较大的损失。在正式成交之前，要与其他买方保持联系，以留有余地。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,1

22、9,9.3 商务谈判策略的采用,（4）对付心理战的策略。有些谈判者为了使自己获得更多的好处，有意给对手制造心理压力。例如，给对方提供较差的谈判环境，使对方人员之间没有私下磋商的空间条件，或在谈判时面对阳光而坐等。又如，在谈判中突然退席与他人交谈，或故意不听对方讲话，然后又要求对方重述。再如，在谈判之余，有的有意评价你的性格、衣着和风度，讲一些使你不愉快的话等。在对方使用心理战时，己方应给予足够的重视，并可采取应对策略：在对方负责安排谈判地点时，己方要对可能出现的环境问题做好思想准备。如果对方在环境上做文章，己方要及时向其提出异议。对方对己方人员进行人身攻击时，己方人员要提醒对方以谈判本身问题为

23、中心，不要进行人员之间的人身评论。在必要时可以提出休会，或拖延谈判日程，或退出谈判。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,20,9.3 商务谈判策略的采用,9.3.4 让步策略1让步的基本规则（1）不要做无谓的让步，应体现出对己方有利的宗旨。（2）在未完全了解对方的所有要求以前，不要轻易做任何让步。（3）让步要让在刀口上，让得恰到好处，能使己方以较小的让步获得对方较大的满意。（4）在己方认为重要的问题上力求使对方先让步，在较为次要的问题上己方可以考虑先做让步。（5）己方的让步形态不要表现得太清楚。（6）不要做交换式的让步。（7）不要承诺做同等程度的让步，一报还一报的互相让步是不可取的。（8

24、）做出让步时要三思而行，谨慎从事，不要过于随便，给对方以无所谓的印象。（9）不要让对方轻易得到好处。人们往往不珍惜轻易得到的东西。（10）必须让对方懂得，己方每次做出的都是重大的让步。（11）如果做出的让步欠周密，要及早收回，不要犹豫。（12）在准备让步时，尽量让对方开口提出条件，表明其要求，先隐藏自己的观点、想法。（13）一次让步的幅度不宜过大，节奏也不宜太快，但也必须足够，应做到步步为营。（14）没有得到某个交换条件，永远不要轻易让步。（15）不要不敢说“不”。（16）让步的目标必须反复明确。（17）不要执著于某个问题的让步。（18）在接受对方让步时要心安理得。,第8章商务谈判策略,经商有

25、理、行商有道,21,9.3 商务谈判策略的采用,2让步的方式（1）最后一次到位。这是一种较坚定的让步方式。它的特点是在谈判的前期阶段，无论对方作何表示，己方始终坚持初始报价，不愿做出丝毫的退让。到了谈判后期或迫不得已的时候，却做出大步的退让。当对方还想要求让步时，己方又拒不让步了。这种让步方式往往让对方觉得己方缺乏诚意，容易使谈判形成僵局，甚至可能因此导致谈判的失败。因此，可把这种让步方式概括为“冒险型”。（2）均衡。这是一种以相等或近似相等的幅度逐轮让步的方式。这种方式的缺点在于让对方每次的要求和努力都得到满意的结果，因此很可能会刺激对方要求无休止让步的欲望，并坚持不懈地继续努力以取得进一步

26、让步，而一旦让步停止就难说服对方，从而有可能造成谈判的中止或破裂。但是，如果双方价格谈判轮数比较多、时间比较长，这种“刺激型”的让步方式也可以显出优越性，每一轮都做出微小的但又带有刺激性的让步。把谈判时间拖得很长，往往会使谈判对手厌烦不堪、不攻自退。因此，可把这种让步方式称为“刺激型”。（3）递增。这是一种让步幅度逐轮增大的方式。在实际的价格谈判中应尽力避免采取这种让步方式，因为这样做的结果会使对方的期望值越来越大，每次让步之后，对方不但感到不满足，并且会认为己方软弱可欺，从而助长对方的谈判气势，诱发对方要求更大让步的欲望，使己方很有可能遭受重大损失。这种让步方式可以概括为“诱发型”。（4）递

27、减。这是一种让步幅度逐轮递减的方式。这种方式的优点在于：一方面让步幅度越来越小，使对方感觉己方是在竭尽全力满足其要求，也显示出己方的立场越来越强硬，同时暗示对方虽然己方仍愿妥协，但让步已经到了极限，不会再轻易做出让步；另一方面让对方看来仍留有余地，使对方始终抱着把交易继续进行下去的希望。因此，可以把这种让步方式称为“希望型”。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,22,9.3 商务谈判策略的采用,（5）有限让步。这种让步方式的特点是：开始先做出一次巨大的退让，然后让步幅度逐轮减少。这种方式的优点在于：它既向对方显示出谈判的诚意和己方强烈的妥协意愿，同时又向对方巧妙地暗示出己方已尽了最大的努

28、力，做出了最大的牺牲，因此进一步的退让已近乎不可能，从而显示出己方的坚定立场，这种方式可称为“妥协型”。（6）快速让步。这是一种巧妙而又危险的让步方式。开始做出的让步幅度巨大，但在接下来的谈判中则坚持己方的立场，丝毫不做出让步，使己方的态度由骤软转为骤硬，同时也会使对方由喜变忧，又由忧变喜，具有很强的迷惑性。开始的巨大让步将会大幅度地提高对方的期望，不过接下来的毫不退让和最后一轮的小小让步会很快抵消这一效果。这是一种很有技巧的方法，它向对方暗示，即使进一步的讨价还价也是徒劳的。但是，这种方式本身也存在一定的风险性。首先，它把对方的巨大期望在短时间内化为泡影，可能会使对方难以适应，影响谈判顺利进

29、行。其次，开始做出的巨大让步可能会使卖主丧失在高价位成交的机会。这种方式可称为“危险型”。（7）退中有进。这种方式代表一种更为奇特和巧妙的让步策略，因为它更加有力地、巧妙地操纵了对方的心理。第一轮先做出一个很大的让步，第二轮让步已经到了极限，但在第三轮却安排小小的回升（对方一般情况下当然不会接受），然后在第四轮里再假装被迫做出让步。一升一降，实际让步总幅度未发生变化，却使对方得到一种心理上的满足。这种方式可称为“欺骗型”。（8）一次性。这是一种比较低劣的让步方式。在谈判一开始，就把己方所能做出的让步和盘托出，这不仅会大大提高对方的期望值，而且也没有给己方留出丝毫的余地。接下来的完全拒绝让步显得

30、缺乏灵活性，又容易使谈判陷入僵局。这种让步方式只能称为“低劣型”。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,23,3运用适当的让步策略（1）互利互惠的让步策略。为了能顺利地争取对方互惠互利的让步，商务谈判人员可采取的技巧是：当己方谈判人员做出让步时，应向对方表明，做出这个让步是与公司政策或公司主管的指示相悖的。因此，己方只同意这样一个让步，即贵方也必须在某个问题上有所回报，这样我们回去也好有个交代。把己方的让步与对方的让步直接联系起来，表明己方可以做出这次让步，只要在己方要求对方让步的问题上能达成一致，一切就不存在问题了。比较而言，前一种言之有理，言中有情，易获得成功；后一种则直来直去，比较生

31、硬。（2）予远利谋近惠的让步策略。对于有些谈判人员来说，可以通过给予其期待的满足或未来的满足而避免给予其现实的满足，即为了避免现实的让步而给予对方以远利。（3）丝毫无损的让步。丝毫无损的让步，是指在谈判过程中，当谈判的对方就某个交易条件要求己方做出让步，其要求的确有些理由，而对方又不愿意在这个问题上做出实质性的让步时，采取这样一种处理的办法，,9.3 商务谈判策略的采用,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,24,4迫使对方让步的策略（1）利用竞争。制造和创造竞争是谈判中迫使对方让步的最有效的武器和策略。具体做法是：进行谈判前，多考察几家厂商，同时邀请他们前来谈判，并在谈判过程中适当透露一些

32、有关竞争对手的情况，在与一家厂商达成协议前，不要过早结束与其他厂商的谈判，以保持其竞争局面。即使对方实际上没有竞争对手，己方也仍可巧妙地制造假相来迷惑对方，使对方不得不降低其条件，给己方提供诸多优惠条件，尽快促成协议的达成。（2）红白脸策略。一个唱红脸，一个唱白脸，称“红白脸”策略，是指在商务谈判过程中，以两个人分别扮演“红脸”和“白脸”的角色，或者由一个人同时扮演着两种角色，软硬兼施，使谈判有进有退，效果更好。运用这一策略时应把握以下要领。从红脸、白脸的角色分配来看，两种角色的分配应和本人的性格特征基本相符，即扮“红脸”者态度温和、经验丰富、处事圆滑、言语平缓、性格沉稳；扮“白脸”的人则应雷

33、厉风行、反应迅速、善抓时机、敢于进攻、言语有力。如果性格特征与扮演的角色不相称，就会出现强硬派“白脸”硬不上去，而“红脸”反倒硬了起来，导致希望和实际效果不符，反倒使对方有机可乘，乘虚而入。两种角色一定要注意相互配合，看准时机，把握火候。在“白脸”发动强攻时，“红脸”就要充分注意对方的反应。如果对方以牙还牙、以硬对硬，“红脸”就要在适当时候出面调停，让“白脸”有台阶可下。否则，“白脸”收不了场，“红脸”又不及时出面，就可能使谈判僵持、暂停或破裂。从角色分工看，“红脸”一般由主谈人来充当，“白脸”一般由助手来充当。谈判中，担任“白脸”的人既要善于进攻、寸步不让，又要言之有理、讲究礼节，绝不可胡搅

34、蛮缠、唾沫横飞；扮“红脸”的人也不能过于软弱，要掌握好分寸，言语适度。一人同时扮演“红脸”、“白脸”时，要灵活机动。发起强攻时，声色俱厉的时间不宜过长。说出硬话时要给自己留有余地，否则会把自己给架住了。当然，万一冲动过头而使自己被动时，最好的解决方法是“休会”战术。,9.3 商务谈判策略的采用,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,25,9.3 商务谈判策略的采用,（3）虚拟假设。所谓虚拟假设，首先是分析利害，迫使对方选择让步。虚拟假设的另一作用是诱使对方进入圈套，以便自己如愿以偿。（4）最后通牒。谈判中的“最后通牒”策略有两种情况。一是利用最后期限。最后期限是指谈判的结束时间，也称为“死线

35、”（Deadline）。让步往往在这个时刻才会发生。二是面对态度顽固、暧昧不明的谈判对手，以强硬的口头或书面语言向对方提出最后一次必须回答的条件，否则将退出谈判或取消谈判。由此迫使对方改变态度，接受己方提出的条件。运用“最后通牒”策略必须注意以下几点：谈判者知道自己处于一个强有力的地位，所有的竞争对手都不具有自己的条件。使用“最后通牒”必须出其不意、攻其不备。“最后通牒”要在谈判的最后阶段或最后关键时刻才使用。对手现在所持的立场的确已超过自己的最低要求。你的最后价格、建议在对方的接受范围之内。“最后通牒”的提出必须是具体明确、毫不含糊、坚定有力、不露声色的，不让对方存有任何幻想。,第8章商务谈

36、判策略,经商有理、行商有道,26,9.3 商务谈判策略的采用,（5）声东击西。使用这种策略的主要目的在于：尽管双方所讨论的问题对己方是次要的，但采用这种策略可能表明己方对这一问题很重视，进而提高该项议题在对方心目中的价值，一旦己方做出让步后，能使对方更为满意。作为一种障眼法，转移对方的视线。为以后的真正会谈铺平道路。以声东击西的方式摸清对方的虚实，排除正式谈判可能遇到的干扰。把某一议题的讨论暂时搁置起来，以便抽出时间对有关的问题做出更深入的了解，探知或查询更多的信息和资料。延缓对方所要采取的行动。如果发现对方有中断谈判的意图，可运用这一策略，做出某种让步的姿态。作为缓兵之计。一方面以继续谈判来

37、应付，一方面则另谋其他对策，研究更妥善的解决办法。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,27,9.3 商务谈判策略的采用,（6）踢皮球。“踢皮球”策略是一种形象的比喻，即针对对方的要求，己方不便拒绝，便借各种客观理由左推右诿，把对方的“皮球”踢来踢去，不当一回事，对方在万般无奈的情况下，只得妥协让步。踢皮球策略的使用有一定的原因、原则和方法。“踢皮球”的反击策略。踢皮球的反击策略是：以其人之道还治其人之身，以相同的策略反击对方，即请出己方的高层次人员与对方的高层次人员对话。谈判分层负责，人员组合安排与对方对等，无权签字者以同样的人应付，迫使对方主帅出马。识破诡计，委婉揭露，从双方利益原则上

38、说服对方。以拒绝、取消谈判相威胁，迫使对方坐下来商谈议程。（7）顺水推舟。谈判中“顺水推舟”的意思是：当对方提出过高的甚至是无理的要求时，为了不使谈判陷入僵局，给对方留有重新思考和选择的余地，故意不直接反驳对方的观点，而是顺着对方的论点判断往下推，直到得出一个荒谬的结论，使得对方在听取劝说的过程中反省自己，不得不改变自己的立场和态度，向己方的目标靠拢。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,28,9.3 商务谈判策略的采用,5防止对方进攻策略（1）限制策略。商务谈判中，经常运用的限制因素有三种：权力限制。上司的授权、国家的法律和公司的政策，以及交易的惯例限制了谈判者所拥有的权力。资料限制。在

39、商务谈判过程中，当对方要求就某一问题作进一步解释，或要求己方让步时，己方可以用抱歉的口气告诉对方：“实在对不起，有关这方面的详细资料我方手头暂时没有（或者没有备齐，或者这属于本公司方面的商业秘密或专利品资料而概不透露），因此暂时还不能做出答复。”这就是利用资料限制因素阻止对方进攻的常用策略。对方在听过这番话后，自然会暂时放下该问题，因而阻止了对方咄咄逼人的进攻。其他方面的限制。包括自然环境、人力资源、生产技术要求、时间等因素在内的其他方面的限制，都可用来阻止对方的进攻。这些限制对己方是大有帮助的。有些能使己方有充分的时间去思考，能使己方更坚定自己的立场，甚至迫使对方不得不让步。有些则能使己方有

40、机会想出更好的解决办法，或者更有能力和对方周旋。也许最重要的是能够考验对方的决心，顾全自己的面子，同时也能使对方有面子地让步。所以，受了限制的权力往往成了权力的来源。但是，经验表明：该策略使用的频率与效率是成反比的。限制策略运用过多，会使对方怀疑己方无谈判诚意，或者请己方具备一定条件后再谈，使己方处于被动的一面。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,29,9.3 商务谈判策略的采用,（2）恻隐术。恻隐术是一种装可怜相、为难相的做法，以求得对方的同情，争取合作。在一般情况下，人们总是同情弱者，不愿落井下石将之置于死地。这一招日本厂商和港澳地区商人常用。我们不能装可怜相，不能失国格、人格，但“

41、为难”却是人皆有之，其影响力不小，有时候很能感动没有经验的对手。恻隐术常见的表现形式有：装出一副可怜巴巴的样子，说可怜话，进行乞求，如“这样决定下来，回去被批评，无法交差”、“要砍头”、“我已退到崖边了，再退就要掉下去了”、“求求您，高抬贵手”、“请你们不看僧面看佛面，无论如何帮我一把”。有的日本厂商在谈判桌上磕头，请求答应条件。还有的商人精心策划，装可怜相。例如，某卖方在二次降价后，坚守价格，为了打破僵局，邀请买方去其住的旅馆洽谈。买方人员走进房间，只见主谈人头上缠着毛巾，腰上围着毛毯，脸上挂着愁容，显示出一副病态。据他讲：“头疼、胃疼、腰难受，被你们压得心里急。”心里急不假，头疼也可能是真

42、的。这一招很有感染力。买方有的人以为“他实在是可怜”，真的动摇了买方部分人的谈判意志。还有“流眼泪”的，例如，某卖方在其项目虽与买方达成协议但未签合同时，被第三者插入，该卖方愿以更低的价与买方签订合同。买方出于信誉，将形势告诉了卖方并想出可能挽救的措施。卖方估量了买方想出的建议，不想改变实质性条件，反复解释，并流下了眼泪。这位年岁不小的代表所淌出的泪水产生了奇效。会谈气氛沉闷了，买方的攻击力被冻住了。在使用这一方法请求合作时，一定注意不要丧失人格和尊严，直诉困难也要不卑不亢。与此类似，有的谈判人员“以坦白求得宽容”。当在谈判中被对方逼得招架不住时，干脆把己方对本次谈判的真实希望和要求和盘托出，

43、以求得对方理解和宽容，从而阻止对方进攻。这些策略，都取决于对方谈判人员的个性及对示弱者坦白内容的相信程度，因此具有较大的冒险性。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,30,9.3 商务谈判策略的采用,（3）疲劳战术。在商务谈判中，有时会遇到一种锋芒毕露、咄咄逼人的谈判对手。他们以各种方式表现其居高临下、先声夺人的挑战姿态。对于这类谈判者，疲劳战术是一个十分有效的策略。这种战术的目的，在于通过许多回合的拉锯战，使这类谈判者感觉疲劳生厌，以此逐渐磨去锐气。同时也扭转了己方在谈判中的不利地位，等到对手筋疲力尽、头昏脑胀之时，己方即可反守为攻，促使对方接受己方条件。,第8章商务谈判策略,经商有理、

44、行商有道,31,9.3 商务谈判策略的采用,（4）以退为进。“以退为进”是军事上的术语，暂时退让，输赢未定，伺机而进，争取成功。以退为进也是谈判中常用的一种制胜策略和技巧。这种策略从表面上看，是谈判一方的退让或妥协，或委曲求全，但实际上退却是为了未来更好的进攻或实现更远大的目标。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,32,9.3 商务谈判策略的采用,【案例9.4】比利时某画廊曾经发生过这样一件事：美国画商看中了印度人带来的3幅画，标价是25万美元，美国画商不愿意出此价，双方谈判陷入僵局。那位印度人被惹火了，怒气冲冲地跑出去，当着这位画商的面把其中一幅画烧了。美国画商看到这样一幅好画被烧掉了

45、，感到十分可惜，问印度人剩下的两幅画卖多少钱，回答还是25万美元。美国画商又拒绝了这个报价。这位印度人横下一条心，又烧掉了其中一幅画，美国画商当下乞求他千万不要再烧最后一幅画了。当再次询问这位印度人最后一幅画卖多少钱时，印度人说：“最后一幅画能与3幅画卖一样的价吗？”这位印度人竟以60万美元将手中的最后一幅画拍板成交。这位印度人之所以采用以退为进策略烧掉两幅画吸引那位美国画商，是因为他知道自己出售的3幅画出自名家之手，烧掉了两幅，剩下最后一幅，正是“物以稀为贵”。这位印度人还了解到美国人有个习惯“喜欢收藏古董名画，只要他爱上这幅画，是不会轻易放弃的，宁肯出高价也要收买珍藏。聪明的印度人这一招果

46、然很灵，谈成一笔成功的生意。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,33,9.3 商务谈判策略的采用,（5）不开先例。“不开先例”是谈判一方拒绝另一方要求而采取的策略方式。当一方向对方提出最优惠政策时，对方承担不起，这时对方就可以不开先例回挡其过分的要求。如果买方提出的要求使卖方感到为难，卖方可向买方解释，如果答应了他的要求，对己方来说就等于开了一个先例，以后对其他买主要采取同样的做法，这不仅使己方无法负担，而且对以前的买方也不公平。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,34,9.3 商务谈判策略的采用,3提问时要注意的问题在提问过程中要注意把握以下几点。（1）预先准备好问题。（2）要避

47、免提出那些可能会影响对方让步的问题。（3）不强行追问。（4）既不要以法官的态度来询问对方，也不要问起问题来接连不断。（5）提出问题后应闭口不言，专心致志地等待对方做出回答。（6）要以诚恳的态度来提问。（7）提出问题的句式应尽量简短。（8）在谈判中一般忌讳提出下列问题：带有敌意的问题；有关对方个人生活、工作的问题；直接指责对方品质和信誉方面的问题；为表现自己而故意提问等。（9）提问的速度应适宜。（10）注意对方的心境。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,35,9.3 商务谈判策略的采用,（6）亮底牌。“亮底牌”是在谈判进入让步阶段后实行的策略。谈判一方一开始就拿出全部可让的利益，做一次性让

48、步，以达到以诚制胜的目的。这种让步策略一般在本方处于劣势或双方关系较为友好的情况下使用。亮底牌策略的优点和缺点。亮底牌策略的优点是：由于谈判者从一开始就露出实底，让出自己的全部可让利益，比较容易感动对方，使对方也采取积极行动，促成和局。首先做出让步表示，使对方感到在谈判桌上有一种强烈的信任、合作、友好气氛，易于交谈。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,36,9.3 商务谈判策略的采用,这种率先做出的大幅度让步具有强烈的诱惑力，会给对方留下一步到位、坦诚相见的良好印象，有益于提高谈判效率，速战速决，降低谈判成本。亮底牌策略的缺点是：首先让步，有时不免显得有些操之过急，易使对方感到还是有利可

49、图，继续讨价还价。特别是遇到强硬而又贪婪的对方，对方在得到第一次让步后，可能会再次要价，争取更大的让步。这时，如果拒绝了对方的要求，由于对方先有成见，那么就很容易出现僵局。一次做出全部让利还可能失掉本来可以争取到的利益，不利于在谈判桌上讨价还价。所以，谈判人员在使用这种让步策略时，一定要注意审时度势、趋利避害。亮底牌策略的语言特点。谈判人员在使用这种让步策略时的语言特点是：语气坚定，态度诚恳，表述明确，显示出坦率，通过语言表述使对方知道你是在做最大限度的让步，而且只能让步一次，由于不留后手，所以已到了极限。,第8章商务谈判策略,经商有理、行商有道,37,9.3 商务谈判策略的采用,9.3.5

50、最后阶段的策略1成交阶段的策略（1）场外交易策略。当谈判进入成交阶段，双方已经在绝大多数的议题上取得一致意见，只在某一两个问题上存在分歧、相持不下而影响成交时，仍把问题摆到谈判桌上来商讨往往难以达成协议，即可考虑采取场外交易，例如酒宴上、游玩场所等。其原因如下：经过长时间的谈判，已经令人很烦闷，影响谈判人员的情绪，还会影响谈判协商的结果。谈判桌上紧张、激烈、对立的气氛及情绪，迫使谈判人员自然地去争取对方让步，而即使是正常的、应该的，但在最后的一个环节上的让步，让步方会认为丢了面子，可能被对方视为投降或战败。即使某一方主谈或领导人头脑很清楚、冷静，认为做出适当的让步以求尽快达成协议是符合本方利益