商业银行营销学市场细分与定位.ppt

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1、,4 商业银行市场细分与定位,4.1 市场细分的概述 4.1.1 市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念 市场细分（market segmentation）是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密（Wendell R.Smith）首先提出来的一个新概念。所谓市场细分，就是企业通过市场调研，依据消费者在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体分为若干消费者群的市场分类过程。,案例10：建行深圳分行的市场细分,（二）市场细分的特点 市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。市场细分是为企业选择目标市场服务的。市场细分的关键在于正确运用一定的细分标准进行有效细分。,4.1

2、.2 市场细分的条件与基本原理 有效地进行了市场细分，需要具备几个条件：（1）可衡量性。它是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断。（2）实效性。它是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。（3）可接近性。它是指能有效地到达细分市场并为之服务的程度。（4）差异性。（5）稳定性。它是指各细分市场的特征在一定时期内能够保持相对不变。,4.1.3 市场细分的程序,调查阶段。分析阶段。细分阶段。,4.2 商业银行市场细分 商业银行市场细分的涵义和实质 商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有

3、相同或相似的特征。,4.2.2 商业银行市场细分的作用,有利于商业银行发掘新的市场机会 有利于商业银行的产品创新 有利于提高商业银行的市场竞争能力有利于提高商业银行经济效益,4.2.3 商业银行业消费者市场细分（一）按地理因素细分；,城市、乡村 发达地区、落后地区,（二）按行为因素细分。,高端客户 中端客户 低端客户 食利阶层 储蓄阶层,（三）按心理因素细分，指根据客户的社会阶层、生活方式或个性特点，将客户细分为不同的客户群体。具体因素有：,社会阶层 生活方式（成功者、奋斗者、挣扎者）个性,按年龄细分 21岁以下 21-55岁 55岁以上 按职业细分 业主 CEO 教师、律师、医师 公务员,（

4、四）按人口统计细分,10万元以上 5万-10万 2-5万 2万以下,按家庭生活周期细分为：,单身族消费者群 无子女夫妇消费者群；有子女夫妇消费者群。,按收入细分,4.2.4 银行公司（单位）客户市场细分（一）按客户行业划分。例如按行业生命周期：,新兴行业 成熟期行业 衰退期行业,（二）按业务关系划分 新客户 老客户 忠诚客户（三）按公司规模划分。,表4-1,资料来源：Financial Services Marketing，JOHN MARSH,1998,P.338.,（四）按企业性质划分。（五）按发展阶段划分。为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银行金融产品和金融服务的主要需求，我们提

5、供表5-2供参考。,表 4-2,续表,案例12：荷兰银行的企业客户的市场细分,4.3 商业银行目标市场选择4.3.1 商业银行目标市场的涵义 商业银行目标市场是商业银行在市场细分和确定市场机会的基础上，为满足现实的或潜在的产品和服务需求而开拓的特定市场，即准备为之提供金融产品和服务的客户群。,4.3.2 商业银行目标市场的选择策略 策略：,无差异目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略,图5-3 三种不同的目标市场策略,图示：,4.4 商业银行市场定位5.4.1 商业银行市场定位的涵义 所谓商业银行市场定位，是指商业银行设计企业形象，决定向客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程

6、。,包括：,形象定位 战略定位 产品定位 顾客定位,4.4.2 商业银行市场定位的方法（一）指标分析法 商业银行在进行市场定位时，可根据市场调查和自身情况分析得到的有关数据，先拟定几个市场定位方案，然后将今后各个市场定位方案涉及到的一些主要指标，在预测的基础上，通过计算，把这些指标量化出来，然后进行分析和可行性论证，最后在几个市场定位方案中选择最合适的市场定位方案。可用来分析的指标主要有：市场规模、市场购买力、市场有效购买力、市场需求总量、市场潜在需求总量、市场容量、市场开发成本、市场进入速度、公众认同率、公众接纳率、公众消费率、市场贡献率等等。,（二）利弊权衡法 商业银行初步拟定若干个市场定

7、位方案之后，可对各个市场定位方案，从利与弊两个方面进行分析评估。（三）同业竞争法 商业银行在进行市场定位时，还应考虑本区域其他商业银行对所拟定的目标市场是否进入等方面的情况，既要知己，又要知彼，才能在竞争中取胜。如图5-4可知，在A目标市场，甲、乙银行进入该市场的可能性差不多，丙银行进入该市场的可能性较小；在B目标市场，戊银行进入该市场的可能性最大，丙银行次之，乙银行最小。在C、D目标市场上也同样如此。,图 5-4,案例11：丹麦lan&Spar 银行定位战略案例13：J.p摩根银行独特的市场定位,4.5 商业银行营销策略 由于营销战略的选择取决于商业银行的规模及其在金融竞争中的地位，故竞争地

8、位不同，商业银行所选择的营销战略也就不同。因此，商业银行在选择营销策略之前，必须确认自己在竞争中处于什么样的地位。,4.5.1 竞争地位的划分,市场领导者。市场挑战者。市场追随者。市场补缺者。,4.5.2 营销策略的选择（一）市场领导者策略。,扩大市场需求总量。保护市场份额。扩大市场份额。,（二）市场挑战者策略。,确定战略目标与挑战对象 攻击市场领导者。攻击与自己实力相当者。攻击弱小者。,选择进攻策略 正面进攻。侧翼夹击。围堵截击。迂回包抄。游击进攻。,（三）市场追随者策略。市场追随者有以下三种策略可供选择：,紧密追随策略。距离追随策略。选择追随策略。,（四）市场补缺者策略。,业务专门化。纵向专业化。客户规模专门化。特定客户专门化。服务项目专业化。产品特色专业化。,思考题：1、试述商业银行市场细分的作用的意义2、结合四大国有商业银行的市场地位、谈谈其市场营销策略的选择 3、结合中小商业银行的市场地位，阐述中小商业银行特色化发展的必要性,