品牌营销第一章品牌概论.ppt

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1、品牌营销,第一章 品牌概论,第一节 品牌的内涵第二节 品牌的魅力第三节 品牌外延的扩大,第一节 品牌的涵义,第一节 品牌的内涵,品牌的定义传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller,1998),第一节 品牌的内涵,品牌的定义两种定义分析,第一节 品牌的内涵,品牌的六层含义,Fournier品牌关系质量的六维度,利益,价值,使用

2、者,文化,个性,属性,第一节 品牌的内涵,品牌例子：梅塞德斯奔驰属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书,第一节 品牌的内涵,品牌六层含义的关系图,属性,利益,使用者,价值与个性,文化,深意品牌,浅意品牌,第一节 品牌的内涵,品牌认识的误区品牌是名称产品就是品牌品牌是企业的 品牌是高价品牌等于广告,第一节 品牌的内涵,品牌与产品的区别认知区别

3、产品是具体存在的品牌存在于消费者的认知中形成区别产品是生产部门生产品牌形成于整个经营环节 要素区别 产品重在质量与服务品牌重在定位和传播市场生命的区别任何产品都有什么周期强势品牌没有生命周期,第一节 品牌的内涵,品牌与产品的区别,第一节 品牌的内涵,品牌与产品的联系,第二节 品牌的魅力,第二节 品牌的魅力,引例1A品牌与B品牌花生酱口味测试消费者选择 A品牌 B品牌拿掉品牌 30%70%展示品牌 70%30%,第二节 品牌的魅力,引例2在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite,Cooper，

4、（1981）品牌的魅力：心理暗示,第二节 品牌的魅力,品牌对消费者的魅力品牌是消费者购买产品的重要外在线索品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号购买品牌产品有助保护消费者权益品牌能降低购买风险品牌能满足消费者情感需求强势品牌的情感价值超越了功能价值,第二节 品牌的魅力,品牌对生产者的魅力培养消费者忠诚消费者忠诚是企业未来利润的重要来源稳定产品价格品牌忠诚者对价格不敏感降低新产品投入市场风险借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散抵御竞争者,第三节 品牌外延的扩大,第三节 品牌外延的扩大,品牌外延概述品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断

5、扩大产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 是可交易的东西都可以品牌化,第三节 品牌外延的扩大,有形产品品牌有形产品品牌：实体产品品牌实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化大米面条蔬菜,第三节 品牌外延的扩大,服务品牌服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 服务具有两重性 作为结果的服务 作为过程的服务服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验,第三节 品牌外延的扩大,服务品牌服务品牌质量的维度服务设施服务体验口传效应 雇员 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势,第三节

6、 品牌外延的扩大,组织品牌组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）以企业名称为产品品牌不是组织品牌组织品牌的作用越来越大,第三节 品牌外延的扩大,组织品牌与产品品牌比较 组织品牌构成要素更广公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品

7、牌质量的保证。,第三节 品牌外延的扩大,组织品牌与产品品牌比较 组织品牌目标受众更多组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识 组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。,第三节 品牌外延的扩大,组织品牌与产品品牌比较 组织品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任 公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台,第三节 品

8、牌外延的扩大,个人品牌个人品牌以个人为载体起源于艺术领域企业家个人品牌塑造分析从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，本书上的资料41是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌 分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等,第三节 品牌外延的扩大,事件品牌将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件事件品牌成为企业的品牌传播载体例 三星与奥运李宁与奥运,第三节 品牌外延的扩大,地理品牌以地方和地点为载体的品牌,思考题,1、举例说明品牌的内涵2、品牌与产品的区别和联系是什么？3、品牌对消费者的意义？4、为什么要塑造组织品牌？5、服务品牌的特征有哪些？,