可口可乐与百事之争.ppt

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1、可口可乐&百事可乐,品牌,可口可乐每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的。刻体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。尽体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如抓住这感觉 可口可乐节日倍添欢乐；看足球，齐加油，喝

2、可口可乐；春节刘翔的回家版电视广告。每一个回家的方向都有可口可乐也是每刻尽可乐的一个延伸。综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：1.言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。2.广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。3.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐 从中国人自己的可乐 到年轻没有失败；从非常可乐，非常选择到现在的有喜事，当然是非常可乐，产品定位模糊，甚至有些混乱 4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是

3、一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的。很多企业在广告语问题上常感困惑，在变与不变的问题上左右为难，不变很容易使品牌老化；变则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！,百事可乐 百事作为世界顶级品牌，一直渴望将其品牌效应作为巨大的财富附加值在多重领域中得到提升和体现。经过多年来的品牌建设和传播，百事时尚、激情、动感的形象早已在年轻人心中生根发芽，对于接受力极强又追求新鲜渴望展现自己的年轻人来说，极易将对百事

4、可乐的情感与认同延伸到运动鞋，服饰、牛仔，这似乎是顺理成章毫不费力的事情。百事运动作为百事的子品牌，秉承与母品牌一致的品牌文化，倡导年轻人为实现内心渴望要勇于挑战，积极突破，在休闲、运动两个产品领域中，坚持以“酷及前卫”为风格的时尚定位，同时非常重视产品功能的开发，拥有独特的国际运动品牌产品价值。“突破渴望”是百事文化的核心精神，也是百事品牌独具的魅力。由于并没有与品牌的核心价值产生冲突，并不会弱化品牌的影响力，产生品牌稀释的结果。这样的品牌延伸，对百事一直致力于建立代表年轻人流行文化的目标具有非常积极的意义。从定位于年轻人的差异化市场开始，百事一直通过音乐、运动这两个主题塑造品牌形象，并形象

5、化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志。凭借百事一直倡导的勇于挑战的奋斗精神，以及百事的深具影响力的品牌资源、卓越的产品管理理念和强大的市场营销能力，百事将借势创造另一个赢家通吃的经典传奇。,LOGO设计,可口可乐的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他自己是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此用了“Coca-Cola”,“coca”是可可树叶子提练的香料“cola”是可可果中取出的成份。可口可乐的商标百多年来一直未有改变,在logo的设计中，以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成

6、一个整体。1996年，公司又对logo进行了更独特的改进，抛弃以往百事可乐的红、蓝、白三色，改用清一色的百事蓝，作为公司的新形象。掀起一股“蓝色风暴”并以红色为辅助色，形成续往开来的风格.,品牌slogan,1927在任何一个角落.1929世界上最好的饮料.1932太阳下的冰凉.1933一扫疲惫,饥渴.1937美国的欢乐时光.1938口渴不需要其它 1939只有可口可乐.1940最易解你渴.1942只有可口可乐才是可口可乐,永远只买最好的.1945充满友谊的生活,幸福的象征.1947可口可乐的品质,是你永远信赖的朋友.哪里好客,哪里就有可乐.1950口渴同样追求品质.1951好客与家的选择.1

7、952你想要的就是可乐.1955就像阳光一样带来振奋.1957好品质的象征.1958清凉,轻松喝可乐.1959可口可乐的欢欣人生,真正的活力.1961可口可乐,给你带来最佳状态.1963有可乐相伴你会事事如意.1964可口可乐给你虎虎生气,特别的活力.1965充分享受可口可乐.喝了可口可乐,你再也不会感到 疲倦.1968一波又一波,一杯又一杯.1970这才是真正的,这才是地道货,可口可乐真正令你心 旷神怡.1971我愿拥有可乐的世界.1975俯瞰美国,看我们得到了什么?1976可乐加生活.1980一杯可乐,一个微笑.1982这就是可口可乐.1985一踢;一击;可口可乐.1989挡不住的感觉!1

8、993永远是可口可乐.2000 心在跳!我们努力活出真精彩!2003 激情在此燃烧,1898年清爽、可口，百事可乐 1903年提神、爽心、增进消化 1905年可口之饮料 1906年天然饮料百事可乐 1907年百事可乐：可口、健康 1909年百事可乐：使你才气焕发 1910年喝百事可乐，让你心满意足 1923年这就是健康：百事可乐品尝百事，你将喜欢它 1928年百事可乐，激励你的士气 1932年一样的价格，双倍的享受 1939年一样的价，双倍的量 1940年百事可乐是属于你的饮料 1943年令人诱惑的口味 1945年百事可乐：更多、更好 1949年口味最好、花钱更少 1950年量多、活力更多 1

9、953年清新、爽口 1958年爱社交，喝百事喝百事，增友谊 1959年百事可乐令你心旷神怡 1961年这就是百事，它属于年轻的心 1963年奋起吧，你就属于百事新一代 1964年让自己充满活力，你是百事新一代 1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动品尝无可比拟的百事 1969年生活/奉献你从生活中获取，百事从奉献中获取1971年拥有一个百事的日子,1973年成为百事人，感受自由心 1975年百事挑战，让你的感觉来决定 1976年拥有百事时代 1979年把握百事精神，赋予百事挑战 1982年喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代 1983年现在就去体会百事 1984年百事可乐，新一代的选择 1

10、987年百事可乐：美国的选择 1990年亲爱的，这就是您所需要的 1992年不能没有它百事可乐 1993年年轻、开心，喝百事 1995年百事之外，别无选择 1996年改变新的一页：百事可乐 1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限（AskforMore)1999年百事，渴望无限快乐的可乐 2003年百事，这就是可乐 2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)2007年突破创造发现More 2008年全民携手舞动中国 2008年欢聚时刻共享百事 2009年百事我创,在软饮料行业，百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流，

11、在互相竞争的过程中实现了各自的不断壮大。它们彼此间在战略战术上无不针锋相对，在品牌博弈过程中不断完善自己、超越自己。通过对它们的对比和分析，揭示了这两个饮料巨头的成功奥秘。在软饮料行业，百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流，在互相竞争的过程中实现了各自的不断壮大。本书从产品组合、分销渠道、营销模式、品牌塑造、广告宣传、员工管理、危机管理等方面对两大饮料巨头进行对比分析，从而揭示了它们成功的奥秘。,返朴归真的乡村生活 20世纪20年代的美国，充满了对乡村生活的向往与留恋，“生活中的方方面面都在日益变得急速和疯狂，”当时某评论员写道，人们开始提倡“返朴归真，重过简朴的乡村生活”。可口可乐迅速登出

12、广告作呼应，带着浓厚乡土气息的农村女孩子和广告中通常出现的上流社会人士形成鲜明对比：一个刚刚擦洗干净的乡村女孩留着男孩式的短发，草帽套住脖颈背在身后，用麦秸杆儿吸瓶中的可乐，“你喜欢她是确定无疑的，就像阳光和新鲜空气使你口渴一样”。从某种意义上说，可口可乐的广告是美国民众心理和需求的折射。可乐走向标准化 1929年，可口可乐伟大的管理者罗伯特伍德罗夫建立了一所冷饮柜店员培训学校，推销员在那里学习怎样准确地调制最佳的可乐、核定碳酸度等，包括可乐若不加冰喝起来口味就不好这一重要原则。,真品广告的诞生 时髦的动感飘带 1968年，由于遭受“越战”陷入困境的重大挫折，美国国内矛盾重重。可口可乐人拼命寻

13、找一个全新而统一的主题。心理调查显示：年轻人鄙视伪饰和欺骗，看重坦白、自发的情感。基于这些调查结果，可口可乐重新拾起1942年的一条旧广告词，策划了“真品”广告运动。这个主旨正是反文化群体一直寻找的可靠，自然的美德。授课员甚至编出帮助推销员记忆的顺口溜：“冷饮冷饮，冷才好饮，冷才好卖。”“冰冻之后的可乐更好喝”，自20世纪90年代，这句广告语在中国盛行一时。真品广告的诞生 时髦的动感飘带 1968年，由于遭受“越战”陷入困境的重大挫折，美国国内矛盾重重。可口可乐人拼命寻找一个全新而统一的主题。心理调查显示：年轻人鄙视伪饰和欺骗，看重坦白、自发的情感。基于这些调查结果，可口可乐重新拾起1942年

14、的一条旧广告词，策划了“真品”广告运动。这个主旨正是反文化群体一直寻找的可靠，自然的美德。配合真诚歌词的可视画面构成了静态的记录片形式。1969年10月，第一批“真品”电视广告问世。其中有一则摄于曼哈顿，一群黑人和白人青少年在打篮球这是第一个真正打破种族界限的可口可乐电视广告。镜头接着横越美国，表现出平静的泥土路。农场上的风车、小木屋、漂亮的少妇、美国国旗、加州的沙滩等等。广告暗示说，这才是真正的美国，并非晚间新闻上的暴力和不协调画面。虽然这些广告有很强的革新性，他们仍坚定地建立在可口可乐的传统之上。1969年后期，可口可乐的“真品”广告充斥了所有电台，同时公司也在做一些外观上的改善工作。纽约

15、利平科特马古利斯公司为可口可乐创意了一个长方形标志，其中那白色“动感飘带”与窄裙瓶轮廓交相辉映，飘扬在悠久的手写体商标名之下，广告语则改成了“请喝可口可乐”。,世界同我一起微笑 1979年6月，面对百事可乐增长近3个百分点的严峻现实，可口可乐掀起了一场引人人胜的新广告运动。“兴奋的年轻人喝道，它给我美好的感觉，它让我神清气爽，喝杯可口可乐笑一笑。”他们跳起了劲舞，可口可乐也嘶嘶地应和。广告获得巨大成功。“我喜欢看到，世界同我一起微笑”。“美国人的微笑也能完全为可口可乐所有”，“它总是发自对产品本身的喜爱”，新的可口可乐广告把产品描绘成英雄“可口可乐带来了笑容”。回顾可口可乐早期的广告作品，无论何时，可口可乐始终在塑造一种精神，来表达人们对于生活的热爱和对美好未来的追求。,-,-END,