第四篇“海南鲜品”区域公用品牌建设指南.docx
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1、第四篇“海南鲜品”区域公用品牌建设指南GuidanceforRegionalPublicBrandConstructionofHAINANFRESHPRODUCTS前言151引言1521范围1542规范性引用文件1543术语和定义1544品牌定位与规划1555品牌核心能力提升1566品牌营销传播1577品牌管理1588品牌保护1589品牌建设监测、评价和改进159参考文献160本文件按照GB/T1.1-2020标准化工作导则第1部分:标准化文件的结构和起草规则给出的规定起草。本文件主要起草单位:海南劭艺设计工程机构、海南省品牌农业联盟。本文件参与起草单位:海南经贸职业技术学院品牌与商业环境设计
2、研究所、海南省咖啡行业协会、海南省芒果协会、海南省中药材产业协会、海南省竹藤协会、海南省火龙果种植行业协会、海南省东风螺养殖协会、海南省南药野菜膳食研究会、海南省南海海洋产业发展协会、海南省乡村振兴促进会、海南省农村合作经济组织联合会、海南省农产品加工企业协会、海南省农业交流协会、海南省美丽乡村协会、海南省一村一品发展研究会、海南浙江哈密瓜瓜农协会、海口市休闲农渔业协会、海口市胡椒产业协会、海口市秀英区永兴镇荔枝协会、澄迈县桥头地瓜产销协会、澄迈县果菜运销协会、澄迈县山柚油协会、澄迈县畜牧业协会、海南永群绿种养专业合作社、中旭富康绿橙产业(海南)有限公司、海南农垦热作产业集团有限公司、海南农垦
3、红明农场有限公司、海南侯臣咖啡产业股份有限公司、海南保亭椰泽坊食品有限公司、海南绿叶子食品有限公司、海南金鸽广告有限公司、海口劭艺实业有限公司、金景(海南)科技发展有限公司、斑兰云皓生物科技(海南)有限公司、三沙晏翔海洋实业有限公司。本文件主要起草人:许劭艺、肖玉雪、李凌越、王其学、谭运寿、许黛菲、李豫、刘卫国、彭芝萍、周福琼、陈元春、徐丽婷、许宇峥、张筠、陈小明、周大卫、肖诗希、徐德喜、张悦、王文克、杨军、陈江、符长明、罗毓炜、王明英、范武波、颜利、许泉、何建新、郑立平、蔡於旭、王朝国、林顺法、赖标、吴建华、陈新荣、周德红、陈丽娇、符洁如、黄壮、王都成、吴广川、黄心蕾、刘小侨、郑丹、刘和平、
4、吕蕾、王德、白颍、韦立仁。当下,在“品牌强国”战略的号召下,农业品牌建设既是农业高质量发展的重要引领,也是加快建设农业强国、推进乡村振兴和农业农村现代化的主要抓手,而标准化发展,是农业品牌不断壮大的重要支撑、必由之路,其重要性不言而喻。0.1总则农业区域公用品牌是农业品牌的重要组成部分。建立农业区域公用品牌建设标准,构建一套科学、规范的建设指南,将为夯实农业品牌建设技术基础,推进农业区域公用品牌建设健康有序发展提供保隙。本文件根据农业区域公用品牌的区域性、产业性、公共性、共责性和共享性特征,以基于顾客的品牌资产(CBBE)理论为指导,在充分分析国内外相关实践案例的基础上,结合品牌发展最新动向,
5、创新总结其一般规律后研究制定。农业区域公用品牌的区域性、产业性和公共性,依次决定了“海南鲜品”农业区域公用品牌建设宜以区域性农产品为主要建设对象、以全品类的产业品牌为建设方向,由能够代表区域公共利益的组织所持有且统一管理。0.2农业区域公用品牌的区域性农业区域公用品牌的区域性表现为具有明确地域范围(一般为省级或市县级范围),以及独特的自然资源和历史人文。自然资源包括土地资源、水利资源、气候资源、生物资源、区位地理、自然风光等;历史人文包括历史文化、民族文化、地域文化、风土人情、宗教文化等。品牌均源于特定地理区域,形成于特定地理区域,限于特定地理区域,回馈于特定地理区域。区域性是农业区域公用品牌
6、培育与营销的重要基础。0.3农业区域公用品牌的产业性农业区域公用品牌的产业性表现为农业区域公用品牌建设基础依托于区域内某一产业及其特色。产业特色包括产业规模、产业基础、产业形象、产品品种、生产技术、加工工艺等,品牌培育的对象是基于该产业的农产品及加工品。0.4农业区域公用品牌的公共性农业区域公用品牌的公共性是指农业区域公用品牌建设主体的多重性与品牌的公用性。主体的多重性表现为农业区域公用品牌参与主体包括政府、行业联盟(协会)、企业、农民专业合作社、家庭农场等。品牌的公用性表现为农业区域公用品牌由区域内所有授权的经营主体共享共用。公共性是农业区域公用品牌协同共建的基础,也是品牌建设和管理的重点。
7、0.5农业区域公用品牌的共责性农业区域公用品牌的形成与可持续发展是区域内相关企业及所在地政府部门、行业协会、产业联盟、科技质检机构等各类组织共同努力的结果,其培育与建设主体具有多重性,其产权归属通常不明晰,没有明确的法律主体。基于区域农业产业、区域农产品及加工品、区域生产经营者构成的农业区域公用品牌,其品牌建设运营主体则是专业对口性、行业对应性、产业联合性和非营利性的社会组织,由联盟(或协会)协同政府以及加入联盟(或协会)的成员单位共同守责。区域政府部门应当支持并推动社会组织的品牌建设工作,加入联盟(或协会)的成员单位必须严格遵守联盟(或协会)制定的品牌标准与品牌要求,共同维护品牌荣誉,才能共
8、享品牌利益。0.6农业区域公用品牌的共享性区域品牌均具有区域内或行业联盟(协会)成员共享品牌利益的特征,但区域公共品牌与区域公用品牌的共享程度有所不同。只要是区域内的组织,都能够共同享受区域公共品牌带来的品牌效益。只要是加入相关行业协会等组织的区域公用品牌的相关组织,都可享用品牌的使用权和品牌成长所带来的产品溢价空间。但由于区域公用品牌的商标所有权与商标使用权分离,因此,商标所有权不具有公共性,由商标所有权属产生的品牌价值、品牌资产等并不一定具有共享性,或只属于共同注册商标时的相关组织。因此,不同的区域品牌,其共享的内容、程度差异较大。0.7基于CBBE理论的品牌创建步骤品牌资产是品牌具有独特
9、市场影响力的体现。CBBE理论认为,创建强势品牌的过程就是建立顾客对品牌正向认知与行为的过程。基于CBBE理论,结合品牌建设最新发展与实践,强势品牌创建可以按照以下5个步骤进行:开展品牌定位与规划,明确品牌建设方向与战略;培育提升品牌核心能力,构筑品牌的核心竞争力;开展品牌营销传播,提升品牌认知、丰富品牌联想;开展品牌保护,强化品牌认同和品牌忠诚;开展品牌管理,提升品牌资产,创建成功品牌。“海南鲜品”区域公用品牌建设指南1范围本文件提供了农业区域公用品牌建设的指导,给出了农业区域公用品牌定位与规划、品牌核心能力提升、品牌营销传播、品牌管理、品牌保护、品牌建设监测、评价和改进等方面的建议。本文件
10、适用于农业区域公用品牌建设。2规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中,注日期的引用文件,仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。GB/T19012质量管理顾客满意组织投诉处理指南GB/T29467企业质量诚信管理实施规范3术语和定义下列术语和定义适用于本文件。3. 1区域品牌regionsIbrand与区域历史、文化、经济相关的无形资产,用于区分区域产品、服务和(或)实体,或兼而有之,能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想,从而产生经济和(或)社会价值。3.2“海南鲜品”区域公用品牌(简称“海
11、南鲜品品牌)HAINANFRESHPRODUCTSregionalpubIicbrand指在海南省区域内农业相关各级政府部门、产业联盟、行业协会、企业、合作社、农户等所共有,在农林牧副渔等生产地域范围、品牌使用授权许可、品相品质品誉管理、品牌营销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联盟公用的方式提高区域内外消费者评价,共建提升其品牌价值、共享提高其品牌溢价,是推进海南热带高效农业与自由贸易港形象协同发展的全省、全品类、全产业链的农业综合性区域品牌。3.3品牌核心价值brandcorevaIue使品牌在顾客及其他利益相关方意识中形成独特印象和联想的利益点与个性。注:品牌核心价值来源于组织为提升品牌
12、价值所分配的活动或资源的结果。3.4品牌形象brandimage消费者及其他利益相关方对品牌相关信息进行个人选择和加工,形成有关该品牌的印象和联想的集合,分为展示的形象和记忆的形象两部分。3.5品牌定位brandPOSitiOning对特定的品牌在文化取向及个性差异性上的决策,是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。3. 6品牌战略brandstrategy为实现品牌愿景而确定的宗旨、方向和中长期发展规划。4品牌定位与规划3.1 品牌战略定位3.1.1 市场定位市场定位宜在市场细分和目标市场选择基础上,按产品特色与品牌核心价值确定。宜包括:a)产品属性和利益定位,根据顾客所重视的某项产
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