单元一认识市场认识营销.ppt

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1、,主讲：刘琼,单元一 认识市场 认识营销,学习目标,知识目标：掌握市场营销相关核心概念的科学内涵；了解不同企业经营观念的基本特征；了解营销人员应具备的基本素质及能力。能力目标：通过基础素质训练，提高对市场营销的认识；通过情景模拟训练，提高对市场营销相关角色的认知；通过讨论、发言，提高语言表达能力,市场营销与我们的生活,广告农夫山泉有点甜农夫果园：喝前摇一摇促销活动市场调查营销小故事把梳子卖给和尚 营销是创造和传递需求！,如何把梳子卖给和尚？,某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：在一个星期内，以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人

2、群：和尚。,他到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，他也认同这种看法，但他不想空手而归，磨破嘴皮终于感动了一个小和尚买了一把梳子。,甲卖了一把梳子,乙卖了十把,到了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。,他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。更令人振奋

3、的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。,丙销掉好几千把,谁将被录用？,三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。,甲执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；,乙具备善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；,丙通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。,讨论“酒香不怕巷子深”在营销领域的争论。,对市场营销的最大误解,营销就是推销,推销和营销的关系,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余推销要变

4、得有效，必须以其他营销功能作为前提,推销观念,把制造出来的产品处理掉,营销观念,首先决定应生产什么产品,推销观念,工作,销售,营销观念,营销调研,产品开发,销售,销售促进,顾客服务,工作,推销观念,出发点,现有产品,营销观念,出发点,目标顾客,推销与营销,卖方需求,买方需求,推销的注重,营销的注重,推销与营销,推销,营销,短期,长期,推销与营销,推销观念 营销观念,企业 产品 推销和促销,通过销售来获取利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意来获取利润,出发点 重点 方法 目的,情景模拟演练,实训性质：专业基础素质训练实训目标：加深学生对营销基本原理的理解，提高学生学习的积极性。,素材1,

5、吴先生和朋友于2012年4月参加了上海某旅行社组织的普吉岛5日休闲游。由于旅行社的不合理安排和飞机故障晚点，致使全团20多人在新加坡机场滞留了近10个小时，在这期间，旅行社也没有提供饮食和休息场所，游客们只能在机场里瞎逛，又冷又饿。而接下来的普吉岛5日游也因时间紧张使所有的景点游览都被压缩在2天内，多处景点未游，如走马观花一样结束了游览。全团游客觉得整个旅游行程与自己所支付的高额费用不相符，因此与带队导游交涉，要求旅行社给予每人1500元的赔偿，否则就拒绝返程。旅行社派出一名副经理与旅游团成员进行沟通，但双方的分歧却一时难以弥合，谈判陷入了僵局。如果你是这位副经理，你将如何处理？,素材2,某超

6、市柜台前，一位小伙子用一张面值100元的人民币购买了一支牙膏，一个小时后，一位中年人用一张面值10元的人民币购买了一盒口香糖，收到找回的零钱时，此人高声喊叫自己给营业员的是100元钱，营业员反复回忆，坚信自己收到的是10元钱，相持不下的时候，围观者越来越多，中年顾客说自己能说出交付的100元人民币的编号及自己在上面写的钢笔字，围观者纷纷为中年人鸣不平。最后超市经理赶来，很快就圆满地解决了这件事。假如你是超市经理，你认为应当怎样处理这件事？为什么？,现代管理学之父：彼得德鲁克（Peter FDrucker）,2002年彼得德鲁克成为当年的“总统自由勋章”获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。他

7、是大师中的大师，无论是英特尔公司创始人安迪格鲁夫，微软董事长比尔盖茨，还是通用电气公司前CEO杰克韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面都受到了德鲁克的启发和影响，也是菲利普科特勒推崇的大师。2005年11月11日，德鲁克逝世，享年95岁。,可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好的了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。彼得.德鲁克(Peter F.Drucker),案例：,在美国成功的奥秘,下棋找高手：,海尔CEO：张瑞敏,海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺

8、，最好的办法就是找高手下棋，我们的高手就是：欧洲和美国,需求调研：,留学生,我们需要160L以下的,我需要的是这样的,市场营销方案：,产品：,价格：,海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元，我们还是买海尔吧！,消费者,渠道：,沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品,促销：,洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告,1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%,管理：任务，责任，实践是系统化管理手册，被誉为“管理学”的“圣经”。管理的实践提出了一个具有划时代

9、意义的概念目标管理。从此将管理学开创成为一门学科,从而奠定管理大师的地位。卓有成效的管理者告知读者：不是只有管理别人的人才称得上是管理者，在当今知识社会中，知识工作者即为管理者，管理者的工作必须卓有成效。这本书是高级管理者必读的经典之作。下一个社会的管理动荡时代的管理大师的轨迹管理未来成果管理新社会创新与企业家精神21世纪的管理挑战公司的概念巨变时代的管理旁观者,彼得德鲁克 著作,现代营销学之父：菲利普科特勒（Philip Kotler）,曾担任许多跨国企业的顾问，IBM、通用电气、AT&T、美洲银行、北欧航空。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得杜拉克基金会

10、顾问。,菲利普科特勒 著作,营销管理是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。科特勒营销新论研究互联网对市场营销概念的影响，2002非营利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务、教育机构营销学,迈克尔波特,哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过威尔兹经济学奖、亚当.斯密奖、三次获

11、得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。,迈克尔波特 著作,最有影响的有品牌间选择、战略及双边市场力量（1976）竞争战略（1980）竞争优势（1985）国家竞争力（1990）等十四本著作 提出了“五种竞争力量”、“三种竞争战略”,推荐书目,迈克尔波特 竞争战略 北京：华夏出版社 1997罗纳德 B 马克斯 人员推销 北京：中国人民大学出版社 2002小卡尔迈克丹尼尔，罗杰盖茨 当代市场调研（第四版）北京：机械工业出版社 2000瓦纳瑞尔 A 泽斯曼尔，玛丽乔比特纳 服务营销 北京：机械工业出版社拉尔夫 W 杰克逊，罗伯特 D 希里奇 销售管理 北京：中国人民大学出版社 2001斯蒂芬 P 罗

12、宾斯 组织行为学（第七版）北京：中国人民大学出版社 2001卢泰宏 跨国公司行销中国 广东：广东旅游出版社 2002屈云波 训练销售精英 北京：企业管理出版社 2003佩吉卡劳，瓦苏达凯瑟琳戴明 销售游戏 上海：科学技术出版社 2003 周岩，远江 体验营销 北京：当代世界出版社 2002甘碧群 宏观市场营销研究 武汉大学出版社里斯.特劳斯 定位 中国财政经济出版社,推荐读物,中国流通经济市场经济与管理经济管理文摘哈佛商业评论销售与市场21世纪经济导报经济观察报,任务一 理解市场营销核心理念,市场营销内涵,营销（Marketing）是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换。理解这一概念

13、要了解下述术语：,一、营销的核心概念,需要、欲望和需求 产品 效用、费用和价值交换和交易市场与目标市场,1、需要（needs）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休息,你娃，敢不要！不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,2、欲望（wants）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆,3、需求（demand）=愿望+钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜想买无钱,心想事成,是可以影响的,有能力购买并愿意购买某种商品的欲望,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了，我没办法活了,在强调顾客需求的同

14、时，忽视企业主动性需要,需要、欲望、满足物、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,4、产品的定义,能用以满足人类某种需要或欲望的东西,有形的东西,实体商品,服务,无形的东西,东西,创意,5、效用、成本和满意,效用：Utility.消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。(效用一度认为是个人快乐的数学测度)费用：付出的金钱、精力和精神成本。价值：取决于效用与价值的一种主观心理评判。,6、交换和交易及关系,交换,交易：市场营销的度量单位,关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。,7、市场,市场

15、需求,市场=愿望+钞票,市场三要素：有某种需要的人购买意愿购买能力,无人喝彩,这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？,“精益求精”,还有什么可以改进的？,VCD,技能训练：P17,模拟实训：课后任务,实训目的：深入掌握营销理念，掌握营销人员素质与能力的要求。实训内容：模拟招聘活动。实训步骤：1、参考课本P19，每组（给自己组起个组名）进行招聘营销人员资料收集（每组1份），包括公司规模，招聘人员，招聘要求等，做成PPT，发一份到我邮箱，然后在课堂简单演讲。2、每2组选出一名面试官，共4名。每组主动参加面试人员1-2名（作为面试官，要能针对招聘岗位进行有效提问。要熟悉招聘岗位。）并完成评分。评分标准见表1.3、教室装扮：各组分别做出招聘海报。4、模拟招聘。（交叉组面试，即1组成员要参加其他组的面试，不能面试本组的。）5、寓教于乐，希望大家快乐的学习。,表1,