包装设计(平面设计实战).ppt

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1、包装设计,第一章 包装设计概述,要点：包装产生的背景及艺术特性，包装的价值与功能，绿色包装设计的具体要求与现实意义。提示：了解包装产生的历史背景以及发展过程，有助于包装设计者捕捉设计元素，表达不同的设计需求。掌握和理解包装的价值和功能后，更好地配合企业对产品做好经济实用的包装。理解绿色包装设计的概念，为包装设计者在设计上提出了进一步的要求，赋予包装设计者保护环境的使命。,1.1节 概述包装与人们的生活密切相关。在原始社会，人们与大自然斗争，过着原始生活。那时候，由于没有粮食储藏，因此也就没有包装的需要。后来，随着生产的发展，人们靠生产可以自给自足，有了剩余便想到储藏，于是就产生了包装。古代的包

2、装大多取材于自然材料。如用泥土烧成的器皿，用草编成的篮子，以一些植物的枝、藤、叶、果壳等作为包装材料。有些材料流传到现今。,我们今天研究包装，不以古代包装为重点，而是侧重于现代包装。现代包装是从欧洲产业革命（1760 1830）开始的，距今已有200年左右的历史。1768年瓦特发明蒸气机1798年逊菲尔德发明石版印刷术1856年英国发明了瓦楞纸，开始作为帽子的内衬1871年美国人约翰用瓦楞纸板包装灯泡，在十九世纪后期发明了外包装用的瓦楞纸箱这些都为现代包装的发展创造了条件。,1.2节 包装的概念及分类 1.2.1 包装的定义 关于包装的定义，各国家都编入包装用语辞典。美国包装定义包装是为产品的

3、运出和销售的准备行为。英国包装定义包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的 准备工作。加拿大包装定义是将产品由供应者送到顾客或消费者，而能保持产品完 好状态的工具。日本包装定义包装是使用适当的材料、容器而施以技术，使产品安全到 达目的地。即产品在运输和保管过程中能保护其内容物及维护产品的价值。中国包装定义为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定 技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。,1.2.2 包装的分类以机能分类：可分为内销包装、外销包装、特殊包装（军用品、工艺品、珍贵文物、美术

4、品等）。以材料分类：可分为木箱包装、纸箱包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装等。以内容物分类：可分为食品包装、药品包装、五金包装、衣料包装或液体、固体、粉状包装等。以包装技术分类：可分为防水包装、缓冲包装、真空包装、压缩包装、通风法包装等。工业包装又称运输包装，也称大包装或外包装。从包装的程度看还可称为第三次包装。商业包装又称销售包装，也称小包装或称个装。从包装的程度看，个装称为第一次包装，内装可称为第二次包装。,第二章 包装的作用与机能在我国70年代初，对出口产品包装的要求是：“科学、经济、牢固、美观、适销”。被称为十字方针。在国外比较有代表性的提法是：保护机能，起到无声卫士的作用。便利机能，

5、起到无声助手的作用。商业机能，起到无声售货员的作用。在日本一家包装厂商做的广告上图,关于便利机能，要便于生产、便于运输、便于仓储藏、便于销售、便于使用（规格、尺寸、形状、重量、开启方法等），还必须注意废弃后的处理。关于商业机能，不仅要求包装在超级市场上能直接起到无声售货员的作用，而且在有营业员的商店里也要醒目地将讯息传达给顾客。近年来，日本给包装定出五种基本机能：（1）促进销售的机能（2）促进商品的机能（3）适应生产的机能（4）适应环境的机能（5）适应社会的机能,第三章 包装的形式扩大销售的几种包装形式,成套包装,配套包装,系列包装,系列包装,3.1 系列包装,系列包装的特点 系列包装又称“家

6、族式”包装，是现代包装设计中较为普遍、较为流行的形式。系列化包装它是以一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品，用一种共性特征来统一的设计，可用特殊的包装造型特点、形体、色彩、图案、标识等统一设计，形成一种统一的视觉形象。这种设计的好处在于：既有多样的变化美、又有统一的整体美；在货架陈列中效果强烈；使消费者容易识别和记忆；并能缩短设计周期，便于商品新品种发展设计，方便制版印刷；增强广告宣传的效果，强化消费者的印象，扩大影响，树立产品特点的个性和确立品牌特征。,系列包装设计的表现手法系列包装包含有大小、构图、商标、品名、技法、色彩、图形、文字、造型等这些要素，通常商标、牌名是不能改变的，其余要素

7、至少有一项变化就可以产生系列化的效果。不同色彩的设计 同类产品只是色彩加以变化，其他的造型、图形、文字等元素都相同。这种变化效果强烈，在变换色彩时应注意处理好颜色与产品的内在联系以及色彩的调和与对比关系。不同图形的色彩设计 同类产品的造型和文字相同，所用的色彩也往往会根据图形主色彩的变化而相应改变。这时应注意的是图形与色调的关系，应做到协调统一。,3.2 礼品包装 礼品在我们的生活中是美好情感的精神载体，也是情谊往来交流的“纽带”。礼品包装作为商品包装中的一类，除了它必须达到包装的基本功能，所体现的精神价值已经远远超过商品本身的物质价值，因此如何借助礼品包装来体现“礼”的含义，是值得研究的。礼

8、品包装以情作为它的诉求点，以沟通作为设计的目的，以商品的内容与设计的形式相互整合，来提升礼的品味。礼品包装除了专为节日庆典而进行的设计之外，更多的是为消费者赠送方便而设计的。一般而言，包装成本与产品成本有一定之比例。但对礼品包装来讲，这一成规是经常破例的。消费者愿意支付更多的费用，购买视觉感官上的享受与愉悦。所以礼品的造型、功能、色彩等，必须是有趣味的，扣人心弦，令人开心的，以达到促销的目的。,3.3 POP包装 POP 是英文 POINT OF PURCHASE 的缩写形式。POINT是“点”的意思。PURCHASE 是“购买”的意思，POINT OF PURCHASE 即“购买点”。这里的

9、“点”，具有双重含义，即时间概念上的点-具有双重含义，即时间要领上的点，时点和空间的点。因此，POP式的包装的具体含义就是在购买时和购买地点出现的包装。通过POP式的包装对企业形象及产品的宣传，可提高企业的知名度和信誉度，使企业在竞争中处于有利的地位，争取更多的消费者购买本企业的商品，树立品牌形象。因此，POP式的包装受其功用和展示方式的限制，在设计时必须注意以下要点。必须以简练、单纯、视觉效果强烈为根本要求。必须注意展示平面的图形与色彩，文字与广告内容的有效结合。为了区别于一般意义上的价目卡片，应以立体造型为主，价格表示为铺。立体造型在能支撑展示面或商品的同时，应充分考虑与广告内容的有效结合

10、。,3.4 民族化包装 民族风格在现代包装的设计中经常被运用，它能增强商品在市场上的竞争能力也是企业商品包装文化价值的体现。特别是当一个国家的商品在进入国际市场后，他们民族风格的包装就显得更为重要，它可以区别与其他国家商品的不同。中国传统民间艺术形成的宝贵文化和独特风格对当今包装设计有着重大的影响，民间艺术是流传于历代民间，为劳动人民的生活而服务的，为劳动人民所喜闻乐见的艺术风格，某些形象的寓意组合，所表达的意思都是世代相传下来的。如寿桃、松柏、寿、福等喻意健康长寿；鲤鱼跳龙门喻意着年年有余等，将这些约定俗成的民族形象反映在包装设计中有着丰富的内涵。,第四章 包装设计的视觉传达要素,4.1节

11、色彩与包装设计 色彩的运用在包装设计中有着特别重要的作用和地位。在目前的竞争激烈的商品市场中，要使我们设计的包装商品具有明显区别于其他产品包装的视觉个性，吏之更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对其商品的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。色彩在包装设计中有两重职能：一是传达商品的特性，告之消费者商品是什么，二是引起消费者感情的共鸣以达到消费的目的。色彩具有象征性，能让人产生联想。一种是对具体事物的联想，而另一种是对抽象概念的联想。例如绿色可以联想到森林、西瓜等具体事物，同时可以联想到健康、平静等抽象概念。色彩具有感情特征，能使人引起感情上的共鸣。如红色给人热情、温暖等。色彩在表

12、现商品整体形象中最为鲜明、最敏感的视觉要素。包装设计通过色彩的象征性和感情特征来表现商品的各类特性。色彩的表现关键在于色调正确确定，它是由色相、明度、纯度三个基本要素构成的，我们可通过它们形成六个最基本的色调。,暖调以暖色相为主，表现为兴奋、热烈、温暖等。,冷调以冷色相为主，表现为平静，安稳、清凉等。,冷调以冷色相为主，表现为平静，安稳、清凉等。,明调以高明度色为主，表现为明快、柔和、响亮等。,暗调以低明度色为主，表现为厚重、稳健、朴素等。,鲜调以高纯度色为主，表现为活跃、朝气、艳丽等。,灰调以低纯度色为主，表现为镇静、温和、细腻等。,4.2节 文字与包装设计 文字是传达思想、交流感情和信息的

13、重要手法，表达某一主题内容的符号。在商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。在商品包装上可以没有图形，但绝对不能没有文字。商品的许多信息内容，唯有通过文字才能准确传达，例如商品名称、容量、批号、使用方法、生产日期等。文字在包装设计中分为主体文字和说明文字两个部分。主体文字一般为品牌名称和商品名称，字数较少，在视觉传达处于重要位置。主体文字要围绕商品的属性和商品的整体形象来进行选择或设计。说明文字的内容和字数较多，一般采用规范的印刷标准字体，所用字体的种类不宜过多，重点是字体的大小

14、、位置、方向、疏密上的设计处理，协调与主体图形、主体文字和其他形象要素之间的主次与秩序，达到整体统一的效果。说明文字通常安排在包装的背面和侧面，而且还要强化与主体文字的大小对比，较多采用密集性的组合编排形式，减少视觉干扰，以避免喧宾夺主，杂乱无章。,第五章 包装的材料与结构 5.1节 包装的材料及相应的形态 包装的用料种类繁多，性能各异，设计人员在进行包装的整体设计时，不光要考虑产品的属性，而且还要熟悉包装材料的特性及相应的容器形态的造型规律。对包装材料的选择正确与否，是设计好包装的重要一环。常见的包装材料有：纸、陶、玻璃、金属、塑料等。纸材料包装“纸”指凡由植物纤维经打浆及悬浮，并在细筛网上

15、或毛布上抄制成的纤维交织的材料。通常较薄，且重量比较轻。纸包装中常用纸材有如下几种：牛皮纸 牛皮纸的特点是表面粗糙多孔、抗拉强度和撕裂强度高。牛皮纸又分为袋用牛皮纸、条纹牛皮纸、白牛皮纸等。由于成本低、价格低廉、经济实惠，并且由于其别致的肌理特征，常常被设计师们采用，大多应用在传统食品及一些小工艺品的包装上。玻璃纸 玻璃纸是以天然纤维素为原料制成的，有原色、洁白和各种彩色之分。玻璃纸的特点是薄、平滑，表面具有高强度和透明度，抗拉强度大，伸度小，印刷适应性强，富有光泽。保香味性能好，具有防潮、防尘等功效，多用于糕点等即食食品的内包装。,蜡纸蜡纸就是在玻璃纸的基础上涂蜡而成的，它具有半透明、不变质

16、、不粘、不受潮、无毒性的特点，是很好的食品包装材料，可直接用来包裹食物，同时由于它半透明的特点，也常与其它材料搭配，形成朦胧的美感。有光纸有光纸比较薄，它的主要用途是印刷包装内附带说明，也可用来裱糊纸盒。过滤纸过滤纸的主要用途是用来包装袋包茶。白板纸白板纸有灰底与白底两种，纸面平滑、质地坚固厚实，有较好的抗张力，耐折。有特级和普通、单面和双面之分。它可以简单套色印刷，适用于做折叠盒。胶版纸胶版纸的特点是伸缩性小，对油墨的吸收性均匀、平滑度好，质地紧密不透明，白度好，抗水性能强。适用于信纸、信封、产品说明书、标签等等。,铜版纸 铜版纸分单面和双面两种。其特点是纸面平滑洁白，粘力大，防水性强，适用

17、于精致多色套版印刷。由于印刷工艺的提高，铜版纸被广泛地应用与高档包装领域，如香烟、保健食品等。,漂白纸漂白纸的特点是强度高、纸质白、密度细、平滑度高，适用于外裹食品包装、标签等。瓦楞纸瓦楞纸又称箱板纸，是通过瓦楞机将有凹凸波纹槽形芯纸的单面或双面裱上牛皮纸或黄板纸。瓦楞纸的特点是耐压、防震、防潮、非常坚固，多用来制作纸箱。主要用来保护商品，便于运输。,纸作为包装材料应用非常普及，由纸制成的包装盒，成本低，制作工艺相对简单，而且便于印刷和大批量生产。在发展过程中，人们逐渐克服了纸包装防潮性差的特点，研究生产出适合商品特性的特种纸张。,塑料材料包装塑料薄膜塑料薄膜是用各种塑料加工制作的包装材料，它

18、具有强度高、防滑性能好、保护性能好、防腐性能好等特点，是很好的内层材料，常作商品的紧缩包装。,塑料容器塑料容器，是以塑料为基材，经各种加工法制造出的硬质包装体。它的形态包括了塑料袋、热成型塑胶容器、特殊胶积包装袋等。热成型塑胶容器，由热塑性胶板加热，拉至模型表现所制成的容器；,特殊胶质包装袋，由各种积层材或塑胶薄膜，制成具有厚度的袋形包装容器。塑料的强度大、质量轻和不易破碎等特点使其在包装材料的竞争中立于不败之地，不仅如此，种类繁多的塑料包装设计可在很短的时间内实现并实施于生产。,金属材料包装 马口铁皮马口铁皮具有牢固、抗压、不易碎、不透气、耐生锈、防潮等特点。适用于食品包装中咖啡、奶粉、茶叶

19、等较高档商品的包装。铝铝具有优良的金属特性；耐蚀性、延展性、不易生锈、光亮持久。由于重量相对较轻，且强度高，较多运用于制作易拉罐制品。,铝箔铝箔具有保温、保香、保味机能，硬度大、防菌、防虫、防霉、防潮，极为清洁。印制性能良好，光泽明亮。适用于食品类包装。镀铬无锡铁皮镀铬无锡铁皮具有极强的耐蚀性，但不易焊接。适用于做罐盖等等。,玻璃材料包装玻璃具有耐酸、稳定、无毒、无味、高透明性、清澈性等优点。它的工艺简便，造型自由，可分大口瓶、小口瓶，多用于饮料、酒类等包装。它的种类包括食品用瓶、一般饮料瓶、化妆品瓶、药品用瓶、碳酸饮料瓶等。食品用瓶，一般用广口瓶。一般饮料瓶，主要填充一些没有压力的饮料。化妆

20、品瓶须具备抗化学性，以确保瓶中化妆品不变质，因此也是化妆品包装中的主选材料，例如玻璃的璀璨夺目非常适合于香水瓶等的包装。,陶瓷材料包装陶瓷是我国传统的包装容器，它的造型、色彩极富装饰性，多用于酒、泡菜、酱菜等传统食品、工艺品的包装，具有耐火、耐热、坚固、不变形等特点。瓷器釉瓷分为高级釉瓷和普通釉瓷两种。高级釉瓷的釉面质地坚固、不透明、光洁、晶莹；普通釉瓷质地粗糙、不透明、光润，一般用于泡菜酱菜等传统包装。,现代包装材料的四大支柱,纸张,塑料,金属,玻璃,包装设计的概念 在流通过程中为保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。现代

21、包装工业的特点包装专业化、标准化、国际化、生态化、经济化,商品包装的研究内容 对商品包装材料的研究；对商品包装容器造型及装潢设计的研究；对商品包装卫生的研究；对商品包装方法的研究；对国际市场商品包装变化的研究；对商品包装实验的研究；对商品包装管理的研究。,商品包装的功能保护商品保持化：通过适当的包装使包装物不变形、不变质；便于流通可搬化：通过包装使被包装物易于携带和搬运；方便使用用途化：通过包装使被包装物易于利用、开启或进行管理；促进销售意义化：通过包装的形体、方式或印在包装上的文字、标记，传达出内容物所具备的用途、用法与出处。,包装设计的内容 包装视觉传达设计是以图案、文字、色彩、浮雕等艺术

22、形式，突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，装饰和美化产品，以促进产品的销售。包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实际条件出发，一句科学原理对包装的外部和内部结构的具体考虑而进行的设计。包装造型设计指包装容器的造型。,二、包装视觉传达设计,包装视觉传达设计包括商标、文字、色彩、照片或插图等视觉元素的设计及合理配置，使之将企业或商品所要表达的信息、意念、资料传给消费者，并使之对消费者产生视觉冲击效果，令顾客产生注意力与兴趣，进而达到促销的目的。,包装的语义学要求：可理解性：包装风格统一，易于识记且无认知障碍。传达方式的内在性：以或明或暗的表现手

23、法传达出产品状态、厂家特色和质量信息。联想性：造型张力及简洁力使形象鲜明，具有联想性。审美性：将物质要素转化为情感符号，体现人文价值。时代性：应与时代精神和现代生活方式相适应。信息度：所传达的信息应大于所需的基本信息量，且有一定余量，以免损耗后无法辨认。,包装的视觉要素商标商标本身就是一种视觉元素，有些包装干脆就把商标作为包装的主要视觉元素（如：可口可乐等）。文字文字的大小、位置要视其具体内容而定，注意它跟图形、色彩、标志等方面的关系。色彩用色彩去表现商品的特性，考虑它与其他商品之间的视觉效果和关系。照片和插图直观的表达商品。,包装表现产品的主要方式产品的外形特征直接展示、开创、塑料结构包装。

24、产品使用的效果特性文字、标志、广告词。产品的静止及其使用状态抽象图形。产品的构成及所包含的成分图解法、透视法。产品来源、历史象征表现手法传统纹样、图案、色彩、文字、材料工艺等。产品的性质色彩表现、图形表现。产品的形象特征企业标准形象、字体、色彩、造型等。,标志（标准字）设计原则联想性、识别性、抽象性、完整性；可缩小（便于印刷品质的保证）；可单色表现（便于印刷、降低成本）；虚空间处理（巧妙处理图和地的关系，能加深标志的意义）；视觉有重量感、流动性、方向性。,字 体 设 计,字体设计的目的：要充分传达信息同时使文字与产品形式、产品功能、人们的审美观念达到和谐和统一。字体设计的要求：文字设计服从总体

25、设计；与产品特点相统一；视觉吸引力的塑造；字体组合得当。,常用的字体造型 基本架构思考：字体的种类，字型的大小、字群组合，字群排列，字群的方向性等。造型发展思考：图案化、线条粗细变化，单一字母强化，图地反转化、立体化、构成化等方式。,色 彩 设 计,色彩的三要素是色相、明度、纯度；而色彩能给人以感觉与记忆，在包装设计中，它的属性与产品之间有着息息相关的联系。色调 色调是一组色彩所具有的总倾向、总情调，这是包装色彩设计的关键。色调设计的基本要求是与产品的主要功能相统一，其次与时代要求相统一，还要与不同地区、民族对色彩的喜欢、忌讳相统一。,色彩对比明暗对比立体感强冷暖对比冷暖感强，冷色更冷，暖色更

26、暖轻重对比质量感强，轻色更轻，重色更重色相对比刺激性强明度对比清晰度高纯度对比饱满度高，纯度高则色感强繁简对比虚实感强华素对比主题性强远近对比距离感强综合对比丰富感强,色彩的调和 是指多种装潢色彩与商品固有色彩通过协调，使之和谐的一种方法。一般应用于品质复杂、高雅、古朴、醇厚、沉香之类的高档商品的包装设计之中。主要调和法有：同一调和法：色彩要素中一个或两个相同要素，得到调和的方法。相近调和法：通过同一调和手段，使不同色彩要素彼此接近，达到一定的近似程度而实现调和。秩序调和法：通过选择有秩序的色彩，进行组合或增强对比色秩序而实现调和。,同化 是指包装装潢用的色彩与商品形象本身固有的色彩相同。如：

27、竹叶青酒包装采用竹子的青绿色。一般用在具有固定色彩的商品上。,强化 是指包装的色彩对商品固有形色的某些特征或商品品质特征起强化作用。如：用金色、银色、黄色等包装色来强化珠宝、玉器、文物、精密仪器等商品的华贵、精美、昂贵的品质；强化的另一作用是为了强化商品的品名或商标，加强视觉冲击力，引人注目。,异化 是指在色彩对比基础上，包装装潢设计针对商品固有色彩，选用相反色所采用的方法，借以达到突出品名、商标、商品形象，促进营销的目的。还可应用在礼品包装中，装饰品的色彩与包装品的色彩相对立。如：在黑色或青色底色上配装红色、西洋红色、玫瑰红色的饰带或标签。,系列化目的是使包装形态多样化，可以是：色相系列将各

28、种色相并列在同一种商品包装上；明度系列色彩的不同明度等级应用于同一商品包装上；纯度系列色彩的不同纯度等级应用于同一商品包装上；交叉系列以上三者相互交叉。,照片、插图的运用,照片运用技巧突出主体形象；注意陪衬；讲究用光计较；照片应与整个包装画面的图案、文字和造型、材料相协调。,插图运用的技巧理解创作意图插图是为了烘托和深化主题而设计的，要画龙点睛。注意表现技法平涂、渐变、面、点、线等，用技法深化主题。熟悉印刷效果考虑是单色还是多色，是凸版还是胶版，是上光还是哑光等。整体效果插图必须与其他文字、标志等元素同时考虑。,版 面 设 计,根据包装设计要求把图形、文字、插图、标志等视觉要素合理、美观的组合

29、、构成，就叫版面设计。版面设计要求突出主题、主次结合。合理地运用形式美。,三、包装结构与造型设计,包 装 结 构 设 计,包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实际条件出发，依据科学原理对包装的外部和内部结构的具体考虑而进行的设计。包装结构设计的功能保护功能 容装功能 方便功能,包装结构设计的原则从力学上考虑对产品的可靠保护作用；适应包装、装卸、运输、储存、销售的全过程；考虑经济性原则。,包装容器的结构骨架结构 用刚性较好的材料来制造容器或加强容器强度，多用于木质包装容器。,板式结构 全部用等厚的材料构成包装容器整体，所用材料主要为薄板纸、厚板纸、瓦楞纸板、模板、金属板、

30、硬塑板等。,薄壳结构 由曲面结构构成包装容器，如各种材质的瓶罐、桶类。,袋式结构 用柔韧性材料，如纸、塑料薄膜、纤维编织等制成的袋类容器，形体柔软。,包 装 造 型 设 计,包装造型设计是指包装容器的造型。常见包装容器造型1、纸盒基本造型：立方体（适于各种产品包装，常见的有正方体和长方 体）；圆柱体（适用于纸罐容器，造型单纯简洁大方）；三角柱体（适用于糖果饮料等包装，具有安定感）；多角柱体（适用于食品、礼品类的包装，常见的有六、八角柱）；变化体（配合设计创作而进行的综合性的变化）。,2、塑胶制品造型：圆柱体（最常见，有瓶、桶、罐等）；方形体（常用聚乙烯、聚氯乙烯注射成型，如化妆品盒等）；长方体

31、（用聚氯乙烯注射成型，如盒、箱等）；三角/六角柱体（以聚氯乙烯为材料射出成型，如化妆品包装）曲线造型（用中空成型法，用于化妆品包装）,3、金属容器造型：圆柱体（常见的有易拉罐等饮料包装容器）方形体（糖果、饼干等商品包装）椭圆体（肉类商品包装）特殊造型（配合包装物的形体设计，如心形、船行等）,4、玻璃容器造型：圆柱简体瓶（采用最多）方形瓶（以方形体造型为主）曲线形体瓶（曲线的变化可加强美感）六角形体瓶（注意使用的安全性，防止衔接面的锐角出现）柄瓶（附加把手，便于使用）特殊造型瓶（如梯形瓶、锥形瓶等新颖的变化和造型）,纸盒包装与结构造型设计,纸盒尺寸图 纸盒的展开尺寸，必须配合包装内容的大小和材料

32、的选择以及成本的关系。易加工和成本低在设计时不容忽视。,纸盒设计展开图示例,纸盒造型图例,四、销售包装,销售包装又称内包装或小包装，也可叫零售包装，是一种以销售为主要目的、直接盛装商品，并与商品一起到达消费者手中的包装。销售包装的功能：保护商品质量；满足消费者需要；促进商品销售；传播企业形象。,销售包装的设计,销售包装的创意1、仿古：色彩仿古 结构仿古 形象仿古 功能仿古 造型仿古 材料仿古 质地仿古,2、仿生：色彩仿生 形象仿生 材料仿生 结构仿生 功能仿生,3、简化：是指在包装设计中追求简洁，不损害包装功能的常用方法。文字简化、形体简化、结构简化、材料简化、图形简化4、优化：形态优化、形体

33、优化、色彩优化、材料优化、质地优化、功能优化、结构优化、心理优化、成本优化。,5、组合化：将原来分件销售的商品，组合成一组或一套包装。礼品组合包装 使用组合包装 心理组合包装 套装组合包装,6、系列化：对同一商品在产品形态、品名、色彩、形体、材料、组合方式上，做出不一般的包装处理，形成系列。品名系列（同一产品品名不同，构成品名系列包装）色彩系列（同一产品，使用不同的包装装潢色彩，多用于化妆品、儿童玩具、糖果等产品的包装）形态系列（同一产品的包装形态多样化，包括品名、形体、容器、装潢等都不相同）形体系列（同一产品对包装造型加以变化，如大小、高低、长短等变化，可美化包装，又可改变包装的容量，还可增

34、加包装容器启用的舒适度）材料系列（同一产品用不同的材料制作包装，适用于分档包装策略）,销售包装的设计1、便于陈列、展销的销售包装设计：堆叠式是指在商店的货架上陈列商品时，为把同类商品堆叠起来展销而设计的包装造型。挂式是可以在商店的货架上悬挂陈列的包装。如电池、玩具、刀具、袜子等。常用的挂式包装有卡纸型、盒型、袋型等。热成型挂式有贴体包装盒泡罩包装两种方式。（将透明的塑料薄膜、薄片分别覆盖或罩在背面衬有纸板的商品上，使商品的纸板成为一个整体，商品的形象透过透明的塑料清晰可见。）卡纸型挂式是一种较简易的挂式包装。开有挂孔，并根据商品的形状，在硬纸板上开若干个卡口，然后把商品卡在上面。盒型、袋型、套

35、型挂式用塑料或纸板制成盒型、袋型或套型挂式，上方设有挂孔或挂钩，商品就装在容器内，容器为全透明或至少在正面采用透明塑料）展开式 透明包装有全透明、半透明之分,2、便于使用的销售包装设计：易开式是具有密封结构的包装容器，无论是纸质容器、金属容器、塑料容器、玻璃容器等，都应在封口严密的前提下，开启容易。主要有易拉罐、易开瓶、易开盒等形式。喷雾式主要是一些液体商品的销售包装。泵型包装主要是稠状商品的销售包装。如洗发水等。配套包装是指把具有消费连带性的商品配搭成套的销售包装。如乒乓球拍、乒乓球和网，文具中的铅笔、卷笔刀、橡皮、回形针等。食品蒸煮包装用塑料盒铝箔的复合材料，经热封的方法制成的包装容器。肉

36、类、鱼类、水果、糕点、罐头、冷冻食品等均可采用。一次性使用包装可分为容量仅供一次使用的包装和商品只能使用一次的包装等两种类型。前者如酒店的洗发水、牙膏、牙刷等，后者如注射器等。特殊结构包装指包装结构的设计具有特殊的方便使用的功能。一掀即开式，如卷烟包装盒；撕拉即开式，适用于粉状、颗粒状、片状的商品；软管式；漏斗式；锅形罐；碗形包装等。,3、便于防护的销售包装设计：防伪包装如安全保险盖、激光防伪标识。无菌包装分为无菌填充包装、半无菌填充包装和填充后再杀菌消毒的包装三种类型。,标 示 法 规,商品表示法 根据中华人民共和国产品质量法等法规的规定，作为产品包装上的标示，主要包括以下8个方面：A.产品

37、要有检验合格证B.根据产品的特点和使用要求，须标明产品规格、等级，主要成分的名称和含量应当予以标明C.限期使用的产品，应标明生产日期和失效期，包装食品必须标明生产日期、保质期和保存日期D.对于容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，要有警示标志或中文警示说明E.已被工商部门批准注册商标，可在产品包装上标明F.已被专利部门授予专利权，可在产品包装上标明G.生产企业应在（产品或说明）包装上注明所执行标准代号、编号、名称H.已取得国家有关质量认证的产品，可在包装上使用相应的安全和合格认证标志,商品条码 是一种将产品附记文字数值化后，利用黑白不同粗细条状所组成的符号，所标示的内容包含商品

38、本身的产地、制造商、日期及商品属性等。商品条码的辨识：前两码或三码为国码，即出产地表示，中间五码或四码为制造商码，后五码为产品码，即表示商品属性、制造日期等，第十三码为检查位，是电脑扫描检定所用。,合理的标示位置：一般盒式包装与盒边平行，便于扫描器作有效识别；大型纸箱包装最好靠近四边的角落，避免印制于包装体任何一面的中间位置；瓶罐式包装优先选择标示在标签纸上；圆罐式包装容器可印制在凹形盒的盖面上，但应注意盖面深度不可超过1.77，并应尽可能靠近边缘；包裹式包装如糖果、茶叶或奶粉等的包装，应选择结实平坦的部位，并避开粘合部位，留1.77厘米以上的距离；吊牌式真空包装应在吊牌背面，远离真空成型部分

39、；避免倒置的包装应避免经常性的摩擦造成模糊现象，以不考虑包装底部为宜；书籍的标示位于封底的左下角，杂志的标示位于封面的左下角；P.S.为防止缺斤少两的现象发生，规定在包装上注明“净含量”。,五、运输包装设计,运输包装的功能是指包装件与物流整体和物流的其他要素间相互作用的潜在能力。要求经济性、保护性、方便性、传达性、循环再生性。运输包装的种类：瓦楞纸箱、托盘集合包装、木箱、塑料周转箱等。,防护方法的选择：缓冲包装全棉缓冲、部分缓冲、悬浮式缓冲。适用于精密机电设备、仪器、仪表等极易受损、安全要求高的产品。防潮包装如刚性容器密封包装、加干燥剂的密封包装、不加干燥剂的充气包装、柔性材料容器加干燥剂密封

40、包装、单层/复合薄膜加干燥剂密封包装、多层密封包装、复合薄膜真空/充气包装等。防锈包装如密封容器包装、贴体包装、充氮包装、干燥空气封存包装、套封包装等。防霉包装。,运输包装的标志运输包装的标志按其内容和作用可分为四类：危险货物包装标志 储运图示标志对辐射敏感的感光材料图示标志收发货物标志 运输包装标志按标示形式，可分为文字标志和图形标志两类。都有标注规定。,六、商品包装材料,包装材料可分为：纸、塑料、木材、金属、玻璃、复合材料、缓冲材料等。包装材料应具备保护性能、良好的加工操作性、外观装饰性、便利实用性以及环保性。选择包装材料的影响因素：产品的性能、储运条件、容器的要求、经济性、操作性、可靠性

41、、废弃物易处理性等。,包装用纸和纸板,包装用纸和纸板的特点 应具有适宜的坚牢度、耐冲击性和耐摩擦性；易于消毒，有利于达到卫生要求；成型性和折叠性优良；本身重量轻，有利于降低运输费用；废物易于处理，可回收复用和再生等。,常见包装用纸和纸板白纸板：多为单面光滑的纸板。有灰底和白底之分。多用于制作折叠盒，也可制作吊牌、衬板与吸塑包装的底托。黄纸板：又称草纸板或马粪纸。可用来制盒，做纸垫、卷筒芯、及瓦楞纸箱的芯层纸等。直接用来印刷效果不好。箱纸板：是制作瓦楞纸箱的主要原料，也可用做纸盒、纸桶和各种衬垫材料。纸质坚挺、韧性好、耐压较好、耐撕裂、耐戳穿、抗水、表面光滑，适合于印刷上油。瓦楞原纸与瓦楞纸板：

42、可制作瓦楞纸箱盒和衬垫、格架。牛皮纸：柔韧、结实而富有弹性，具有较强的耐破度和良好的抗水性。分双面和单面，双面又分为压光和不压光两种。多用于包裹商品和制作手袋。包装纸：可代替牛皮纸使用，但韧性不及牛皮纸。多用于普通小纸袋，包裹成包的商品。,白纸板,黄纸板,箱纸板,瓦楞纸板,牛皮纸,包装纸,玻璃纸：分半透明进而透明两种。半透明玻璃纸薄而柔软，双面光亮，呈半透明状，具有防水性和较高的施胶度，但在水湿后会失去强度。玻璃纸多用于包装不需久藏的油脂、乳类食品和糖果、卷烟、药品等。透明玻璃纸是一种透明度最高的高级包装用纸，纸质柔软、厚薄均匀，有伸缩性，不透气、不透油、耐热，但防潮性差、干燥易脆，多用于化妆

43、品、药品、糖果、糕点及针棉织品的包装，或做包开窗部分的包装等。羊皮纸：又叫植物羊皮纸或硫酸纸，它是一种半透明的高级包装纸。多用于长期保存的油脂、茶叶和药品的包装。胶版纸：是专供包装装潢、商标、标签和糊裱纸盒面的双面印刷纸。沥青纸、防锈纸，,包装用塑料,包装用塑料制品的主要种类 软性的薄膜、纤维材料和刚性的成型材料。目前，我国塑料制品主要有八大类：塑料编织袋、塑料周转箱、钙塑箱、塑料打包袋、捆扎绳、塑料中空容器、塑料包袋薄膜、泡沫塑料等。,塑料编织袋,塑料周转箱,钙塑箱,塑料打包袋,捆扎绳,塑料中空容器,塑料包袋薄膜,泡沫塑料,塑料的基本特点具有一般包装材料所具有的基本性能，还具有多种优良性能，

44、且无锈蚀、沉重、破碎、腐烂、渗漏等缺点。优良的力学性能；阻隔性好；化学稳定性好；优良的透明性和表面光泽，印刷和装饰性好；加工成型简单、多样。其成型方法有吹塑、挤压、注射、真空、发泡、吸塑、热收缩、拉伸等。,包装常用的塑料聚乙烯塑料（PE）：广泛用来制造各种包装容器，如瓶、软管、壶、薄膜、包装袋等，若加入发泡剂，还可制成聚乙烯泡沫塑料。聚氯乙烯塑料（PVC）：可塑性强，有良好的装饰盒印刷性能。可制作软的、硬的包装容器，更适合制作各种薄膜包装制品，不适宜作食品包装。聚丙烯塑料（PP）：可用于吹塑盒真空成型制造瓶子、器皿、包装薄膜以及打包袋与编织袋，双向拉伸聚丙烯薄膜还可用来包装糖果和食品。聚苯乙烯

45、塑料（PS）：可用作盛装食品或酸、碱的容器。聚苯乙烯泡沫塑料常用作仪器、仪表、电视机和高级电器产品的缓冲包装材料。聚脂（PET）：可用于制作冷冻食品及需加热杀菌包装的材料。,聚乙烯塑料瓶,聚氯乙烯塑料,聚丙烯塑料,包装用金属、玻璃、木材、复合材料和缓冲材料,包装用钢材薄钢板：俗称黑铁皮，主要用于制作桶状容器。镀锡低碳薄钢板：俗称马口铁，主要用于食品包装。,包装用铝材纯铝板、合金铝板、铝箔等。,包装用玻璃 玻璃用作包装材料，渊源已久。由于原料来源丰富、价格低廉，而且又具有无毒无味、严密不漏的优良性能，因而被广泛用于酒类、饮料、药品、化妆品、液态文化用品的包装。,包装用木材天然木材、胶合板、纤维板

46、等。包装用复合材料 如金属罐内涂层、玻璃罐外涂膜、纸上涂蜡等等。注意考虑其环保要求，便于回收和再生使用。,七、包装促销,包装促销是指企业利用包装向目标顾客宣传介绍产品，说服顾客购买该产品的市场营销活动。,消费者心理与包装定位,消费者心理分析消费者购买动机：情感动机（如竞争与好胜、平等、舒适、娱乐、健康、纪念等等）；理智动机（方便实用、安全可靠、增值、售后服务等等）；喜爱动机（价格公道、种类繁多、服务周到、方便实惠）。消费者购买程序：知晓注意、引起兴趣、比较评价、观察实用、购买。消费者购买形态：指名购买、主动购买、反复购买、冲动购买、新品购买、印象购买、流行购买、广告购买、包装差别化购买。,包装

47、的市场定位 需要从分析市场机会入手，然后进行市场细分，选择目标市场，最后完成定位。市场细分：分析市场机会（企业的微观和宏观环境分析）进行市场细分（地理细分、人口细分、心理特征细分、行为细分、对品牌的忠诚度细分、对产品的关系程度细分等）选择目标市场：评估目标市场（规模和发展趋势、目标市场的吸引力、企业的目标和能力）选择目标市场市场定位：,现代包装促销策略,包装要素决策功能：自然防护分析和社会认识分析结构：整体结构分析和局部结构分析形态：形体分析、色彩分析、商标分析材料：材料成本分析、材料应用分析审美：心理 审美心理、社会心理、自然心理伦理：自然伦理（人机工学）和社会伦理（社会功利学所要求的各种社

48、会心理需求的满足与否）,包装促销策略商品名称之包装促销：商标与品牌的属性化、主商标的行销重点、品牌（子商标）为主的行销重点商品分化包装促销：年龄分化、性别分化、价位分化、色彩分化、风格分化、功能分化、包装形态分化、包装大小分化、系列化分化。商标分化的包装促销：子商标和副商标识别企划之包装促销：树立企业新形象与发展包装设计差别化包装促销：包装外形差别化、商标名称差别化、象征图案差别化、设计款式差别化、风格与个性差别化、包装材料差别化。包装文案的促销策略：广告词或新式样、新产品提示附赠品包装：如用赠品对抗竞争对手的价格策略和优待券促销广告同步之包装：配合促销活动之包装印象画设计之包装促销：如男性气

49、概或女性柔美的印象；古典或现代的印象；进口品或国产品的印象；高级、中级或普级的印象等等展示包装：POP包装,第六章 各种经典案例分析与实践,6.1 经典案例分析 儿童碳酸果汁饮料的设计过程 该产品是墨西哥北部的一家大型饮料生产商和批发商，主要从事象可口可乐和芬达等国际品牌的饮料。改装的原因原包装的设计过于成人化，黑色的标贴对儿童消费者缺乏吸引力。插图与果汁形象不符，印刷的纸质过于陈旧。,原包装,再设计的目的及构思设计师和制造商认为新包装要富有一种丰富、亮丽的色彩，充满新鲜、活力和动感的外表，用卡通角色来激发目标消费者-儿童的兴趣。以使产品具有强烈的视觉冲击力。改进旧有的印刷方式，更换材质，以适应改装后的设计效果。设计师们提供了很多标志的构思，将水果口味的各种明快色彩与其他不同元素相融合。他们还设计了一系列角色形象-猫儿家族，角色形象具有流行的电子游戏和现代卡通的鲜明特色，顽皮且充满活力，猫儿们在包装上有各种不同的表现，把欢快的乐趣发挥到了机致。传达出产品具有活力和年轻的讯息。也适应于包装和广告的不同用途。,系列角色形象猫儿家族,最终效果根据制造商的调查报告表明，新包装推出的同时，还进行了大量的推广促销活动和传媒广告的宣传。六个月里饮料的销售额翻了一番。,新商标,新包装,