房地产类广告文案分析.ppt

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1、文案收集与解析 房地产广告文案,目录,1房产类广告文案的特点2房地产广告文案的案例收集与分析3房产广告品牌个案的分析与拟写,随着整个房地产热的高速膨胀，房产类广告也呈现出一种多元化发展趋势，但最主要的表现形式任然以平面广告为主，这类广告选择投放的媒介一般为当地的主流报纸杂志、大型户外等比较小范围的传播方式。房地产的广告文案也越加的五彩缤纷，在加之其消费群慢慢又由老一代更换为更加年轻的新一代人群，所以皆一改往日的一板一眼，很多也从注重理性诉求转为以感性诉求为主，多以一种文艺范儿、禅意展现，更加个性化、时尚化、高端化，当然也更加的贴近生活，贴近消费者的精神需求，有的也更加贴近时下流行的话题新闻等。

2、其中也不乏仍有一些房地产为博取眼球，文案语不惊人死不羞，更有甚者出现一些相当落俗的文案，或许也都达到了他想要的效果，但却使房产类广告文案走入另一个歪区。身为广告文案撰写者应该避免将这类文案出现在大家的视野中,房产类广告文案的些许见地,房产类广告文案的收集与分析,2.1北京星河湾2.2成都的绿地锦天府楼盘2.3荷兰小城：双面人系列广告2.4揽胜定江洋2.5月松阁2.6金沙云庭2.7美林香槟小镇2.8龙湾别墅2.9万科 金域诚品2.10鑫苑景园,2.1北京星河湾,五辆专列悄悄进京.他们原本生长在三千多里以外，自然灵性，温润如玉。一旦淋了水，就散射出流动的光彩。他们很重，也很大，最大的一快重达27吨

3、，2004年6月，五辆专列悄悄进京.在北京星河湾的一期园林中，共动用了5000吨黄腊石，这才只是个开始。在放入园林景观里时，他门重大的身躯经历了多次的移位，吊装，调整，再吊装，再调整的过程.直到满意为止。虽然这些黄蜡石在整个园林里只占了很小的比重，但对完美园林的不懈以求，一如艺术家对待他的作品。而这，正是开发全成品豪宅必须具备的态度。星河湾开创中国居住的全成品时代,北京星河湾系列广告之一,一夜之间，北京的井盖全消失了 消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。井盖全消失了，之前谁都知道

4、井盖话题是一个社会问题。拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？井盖只能大量盘踞在道路中央吗？大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？”星河湾开创中国居住的全成品时代,http:/pingmianguanggao-3816-1.html,北京星河湾系列广告之一,五辆专列悄悄进京.标题留有悬念，五辆专列悄悄驶进京，究竟装载着什么贵重的东西呢？不得而知，于是我们就会不自觉

5、的往下看，才发现原来是装饰林园用的黄蜡石。而黄蜡石只是林园中的一小小的部分，却得到如此不一般的待遇，展现出了星河湾的态度。最后打出星河湾的广告语-星河湾，开创中国居住的全成品时代。一夜之间，北京的井盖全消失了 延续本系列文案的风格特点，标题仍然是采取能够引起人的好奇心的方式！正文中，作者把诉求点与社会中一些热点的、普通的社会问题联系起来，而且是非常合理的、自然的，这样既可以引起读者的共鸣，还可以更好的表达出星河湾考虑的更多的是顾客。,2.1.1分析,2.2成都的绿地锦天府楼盘,成功太晚，商学院的很难是原配。若30岁获50岁成就，就可以在二环路别墅，让爱情变成佳话。,成都的绿地锦天府楼盘系列广告

6、之一,成功太晚，年纪可以当他“爹”。若30岁获50岁成就，就可以在二环路别墅，让爱情变成佳话。,http:/,成都的绿地锦天府楼盘系列广告之一,2.2.2分析,生活在这个信息爆炸、无比泛滥的时代，从来不缺娱乐大众的头条。光鲜的明星与公众人物私生活里的点滴片段一旦被媒体发掘，便会被无限度放大，瞬间被推上舆论的风口浪尖。敏感的广告人则甘心花费相当大的精力，从每日产生的海量信息中找到最有价值的内容，寻找突破口，与内容产生联系，从而打造属于自己的营销事件。事件与内容的契合度则成为评判其是否成功的重要标准。不过有些看似讨巧的营销行为在尺度上过于开放，尽管能达到预期的关注度，却无法摆脱舆论的口诛笔伐。10

7、月，万科董事长王石婚变的消息成为这个月最热的话题。两位当事人瞬间红遍互联网，占满各大小娱乐、新闻媒体的版面，就连长江商学院也擦边走红。好在双方熟视无睹，并未过于修饰澄清，也算相安无事。只是无论是当事人还是以此作为谈资的民众恐怕都没想到，真的有人将此事作为噱头整出了一则营销事件。可叹王石不断中枪，位于成都的绿地锦天府楼盘本月出街了其最新地产广告，让人惊叹的是，广告以“成功太晚”为主题，文案字字句句戳向王石婚变件事。,2.3荷兰小城：双面人系列广告,不是老鬼，也不是老A 做了别人的KING 更想做自己的KING 这才是老KING热烈欢迎 能把生活玩到极致的 老KING,荷兰小城系列广告之一,生意很

8、重要乐趣也很重要老KING的眼里两头都很重要热烈欢迎 能把生活玩到极致的 老KING,http:/,荷兰小城系列广告之一,2.3.1分析,整个广告文案以老KING为中心人物，语言简洁易懂，基调轻松时尚，既像是他人对自己的一种评价一种简介，更像是自己对自己进行的独白,2.4揽胜定江洋,说过了炒菜少放盐说一不二,揽胜定江洋系列广告之一,2.4.1分析,配图式说明型，借用电影里脍炙人口的形象，再结合生活中最最家常的话语，既亲切，切实的贴合生活，又不乏诙谐幽默之感，文案与配图交相融合。,http:/,2.5月松阁,行，也禅。心有莲花，不再随波逐流，向前走,月松阁系列广告之一,吃，也禅。只求半饱，另一半

9、自在山水秀色中。,http:/,月松阁系列广告之一,2.5.1分析,这一系列的文案皆采用以禅写意，并没有直接描绘月松阁的实际概况，而是将它提升至精神层面，诗情画意的文字，不免让置身于喧闹都市人们产生心灵上的契合，寻求禅意的生活，让自己的摆脱一切繁琐的生活，停下来，给自己放个假。,2.6地产广告中的文艺青年金沙云庭,握不住的沙，干脆扬了它妹妹，你还是老样子啊：雷厉风行，不留三分回旋地。都知晓了。只是，你真能放下？为他翻天覆地，转身便倾尽所有；伴他勇闯天涯，多少年风雨无阻不曾想，一场镜花水月。唉，二十年前，我们就不该惯你。上次见面，不欢而散，再无音讯。哪怕步我后路，终是一家人。别忘了，五月琵琶已黄

10、。城心最后低密大宅，老地方见。,金沙云庭系列广告之一,还以为，早已看透了前四十年的你别否认。二十年前，我们本是一人。谁想，点支烟，你就全忘了。忙着：早九晚五。酒足饭饱。娶妻生子。从此四十不惑。嘿，听说了吗？矮屋檐，空院落，爬山虎下的黄昏少年，那只飞走20年，贪玩又自由的风筝，它，回来了。来吧，老朋友。在金沙云庭，重回故事里。,http:/,金沙云庭系列广告之一,2.6.1分析,抒情式的文艺范儿，风格清新，皆为写给熟知的亲戚朋友的小短文，亲切中亲情友情无不彰显，这两张无疑是打动其目标人群的重要王牌，越不像广告的文案越是抓得住消费者的心。,2.7美林香槟小镇:七宗醉,1宗醉 骄傲一想到回家/去小镇

11、的车子就骄傲起来,美林香槟小镇系列广告之一,http:/,2宗醉 嫉妒说起温榆河/Townhouse的心不由得嫉妒了,美林香槟小镇系列广告之一,2.7.1分析,七宗罪：骄傲、嫉妒、愤怒、好色、贪吃、懒惰、贪婪。先由醒目吸引人的的字眼抓住消费者的好奇心，再来阐释这所谓的七宗罪，由此来反达其良好的表达效果，内容新颖，风格独特。由这七宗罪贯穿整个系列，使其连贯而不生硬。,2.8龙湾别墅http:/,我听爷爷的爷爷听奶奶的奶奶听爸爸的爸爸听妈妈的妈妈听我的然后 我的孩子就要出生了家 不仅仅是一所房子,龙湾别墅系列广告之一,2.8.1分析,简单的重复朗朗上口，寓意明了，文字中透露出家的和谐友爱，运用诙谐

12、的手法，生动活泼的展现出了家的种种温馨画面，也表现出了家的延续，最后再引出“家，不仅仅是一座房子”。,2.9及时沟通专题：万科 金域诚品,精装修就是用省下的精力装饰休整感情,万科 金域诚品系列广告之一,2.9.1分析,平面用简易的符号图示向消费者展示了两个相爱的恋人存钱想买一座房，但由于为房子的琐事意见不合而争吵不休，于是各自又回到了各自的住所，彼此分离。但是最后他们任然一起买了房子幸福的生活在了一起。原因是他们买的是万科建造的房子。此时在看文案即可明白，该楼盘是佩带有精装修的功能，体现出它足够吸引人的硬件设施，让住在此处的人们可以省下更多的精力来维系彼此之间的感情。,2.10鑫苑景园 心院：

13、“比利时皇家剧院里的长生殿”,比利时皇家剧院里的长生殿2007年，苏州昆剧名作长生殿首次亮相比利时瓦隆皇家剧院，比利时及欧洲诸国的数百名戏迷意犹未尽，久久不愿离场。姑苏的情致首次淌入了西方的优雅，鑫苑景园，融江南造园工法于现代设计思维，以现代风景园林意承姑苏神韵。中西思想的融汇与交响，化作虎丘留园间的心派姑苏。,万科 金域诚品系列广告之一,http:/,罗浮宫广场前的贝聿铭1983年，苏州籍建筑大师贝聿铭应邀参与巴黎罗浮宫的改建和扩建，673块菱形玻璃拼组而成的玻璃金字塔与拿破仑庭院悄然邂逅，源自江南的质朴折射出800年的历史悠远。鑫苑景园，谨以现代风格立面映现千年姑苏胜景，中西思想的融汇与交

14、响，化作虎丘留园间的心派姑苏。,万科 金域诚品系列广告之一,2.10.1分析,记叙式类型的文案，为了凸显鑫苑景园是中西思想融合而成的建筑风格，所以引经据典的找寻出具有中国特色元素与西方特色相交的那个点-比利时皇家剧院里的长生殿、罗浮宫广场前的贝聿铭，纪实的写出他们两两之间微妙关系，将鑫苑景园的定位与档次提升。,3.1深圳英伦春天-黑狐奥美,两个世界，一段逐梦旅程从上个世纪就开始迁徙的英伦文脉，历时数载的沉淀，凝聚筑造者的用心，三代英伦产品，方成就如此规模的醇正英伦式社区！,三代英伦，高贵一脉相承被苏格兰的风笛吹奏过，被爱丁堡的艺术感染过，英伦春天，第三代英伦产品，承袭高贵血统，深得英伦建筑精髓，打造一个最适合居住的经典空间！,历久弥香，成就一段英伦梦,3.1.1 分析,文案精短但寓意简单明了，旨在体现其英伦风格的建筑理念，体现了为何这里是如此规模的醇正英伦式社区，且一并呈现出其高贵奢华。让消费者信服并引起人们的向往。,3.1.2 户外：,英伦春天并没有采取多媒介方式的投放广告，而是在平面系列广告之后只投放了户外。在文案编排方面，其户外主要是一些有关售楼信息，并没有再新写其他的文案。,新年篇：,新年与共，梦想重新启程 敲响新年的钟声，开启另一段梦想之旅 越过时间和空间，再次共鸣，与英伦 英伦小镇，让您于潺潺间演绎人世喜怒！,