职业学校招生策略与管理课件.ppt

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1、如何破解职业院校招生的困惑,培训师 孔祥涛,专家简介,孔祥涛：中国研究招生第一人；浙江大学民办教育研究中心研究员；浙江大学教育学院培训中心首席咨询师。民办学校招生理论与实践，咨询与培训复合型专家。研究的课题是学校自主招生策略与招生管理。进入民办教育招生研究领域十五年，先后在北京、山东、安徽、四川、山西、江苏、江西等省市担任大型教育集团和民办学校的招生负责人或招生总策划。编写过民办学校招生艺术一书，具有丰富的招生实战经验与咨询指导工作经历。,利用寒假期间招生的重要性,1.为公关便于找到切入点2.处于发展期的学校错位生存，空挡发展提供了机遇3规避了竞争对手,我们的蓝天在哪里？,高考自主招生上演“三

2、国杀”“北约”北京大学、复旦，北航、北师、南开、香港大学“华约”清华大学、人大、上海交大、中科、西安交大、浙大“同盟”同济大学、北理工大学、东南大学、大连理工、哈工大、华南理工、天津大学、南北工业大学北大、清华分头组建的“北约”、“华约”刚刚亮相，同济大学又搞个八校“同盟”、分别圈地划分势力范围，北约冲入杭城。选自钱江晚报 2010年11月26日,我们的蓝天在哪里？,案例“这边风景独好”省重点高中筑台打擂，普通高中无奈发飙，职业学校渔翁得利。案例“黄金与白金”五粮液集团“黄金酒”刚上市，国酒茅台又搞“白金酒”五粮液六味补品，茅台十六味补品。,结论,郎咸平说：竞争是永远存在的，世界上根本就没有蓝

3、天！他还说：关键是抓住行业的本质。名校参与竞争的原因：提升品牌，防止品牌被弱化，被边缘化。普通学校竞争为生存。酒香不怕巷子深的时代已过去了。,我国职业学校运作的四种典型模式,一是“西安现象”集聚式发展，多样化的教育和低廉的收费吸引全国各地的学生，再者学校多，形成市场效应，外省的学生占70左右。二是“江西现象”服务促发展，与江西相比邻的经济大省，广东对电子制造与维修，服装设计和加工等方面的技术人才有巨大需求，为江西的职校发展提供了发展机遇。“江西现象”为经济和高等教育在不发达地区发展职业高等教育提供了成功经验。,我国职业学校运作的四种典型模式,三是“浙江”现象高起点办学，浙江省政府鼓励支持社会力

4、量办学，职业学校依托公办高等学校的雄厚基础和实力。为职业院校提供了办学经验。四是“广东现象”多元办学体制，根据广东民办高等教育考察报告广东职校办学体制包括股份制、独立院校、校企合作制、以产养学制、集团连锁办学等多种形式，体现了广东民办职业学校多源渠道筹集办学经费的办学思路。,职业院校发展的四个阶段,第一个时期萌芽期：1978年底至1991年末第二个时期缓慢发展期：1992年至1998年末第三个时期快速发展期：1999后(高校扩招）至今第四个发展规范期：,招生工作的行业所属,市场结构从经济用途可分为：（一）消费品市场（二）生产资料市场（三）服务市场（四）金融市场（五）技术市场（六）信息市场（七）

5、其他市场：（劳动力市场；房地产市场；文化市场等）,什么叫服务市场及其特点,服务市场以劳务来满足消费者或用户的要求，一般地说，它不涉及产品的转移。主要是劳务，或者其产品的转移居于次要地位。服务市场营销的是一种特殊的服务产品，它是由服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等多个要素构成的综合产品。其中既有有形的要素，又有无形的要素，既有物的要求，也有非物质的要求。这种产品在交换中，部分要素改变所有权，部分要素只出售了使用权。因此，可以不间断的售同一产品。,结论,招生工作就是教育服务行业的营销活动。,职业学院的招生困惑,影响职校院招生的内部因素1.投入不足，经费紧张2.专业设置不合理3.师资

6、队伍结构不合理4.教学质量和办学效益不高5.收费高6.就业率低,影响职校招生外部因素,1.“僧多米少”2.“生源大战，无序竞争，相互诽谤”3.社会对职校的信任度低，对职业教育的观念没改变4.教学内容陈旧、滞后于科技经济发展5.政府重视不够6.招生工作不力,结论,以上困惑既有社会问题，也有学校问题，既有“硬实力”问题，也有“软实力”问题。我们要研究的是“软实力”。因为我们的义务和能力也只能改变、利用“软实力”。国家政策、市场、硬实力我们改变不了。,招生工作研究的基本内容,(1)生源市场有谁构成(2)家长择什么样的学校，什么专业？（3）家长为何择校？（4）选择学校有谁参与？（5）选择学校的习惯途径

7、？（6）何时择校？（7）何地择校？,招生工作研究的基本内容,（1）择校者（2）择校对象（3）择校的目的（4）择校参与组织（5）择校方式（6）择校时间（隐性与显性）（7）择校地点,招生工作研究的基本内容,择校参与组织成员可分：（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）交费者（5）上学者,招生市场分析,（一）招生环境分析（二）竞争学校分析（三）生源市场及择校行为分析（四）组织市场（五）市场调研与预测（六）市场机会分析（七）市场细分,招生市场分析,招生环境包括：1.学校内部的因素2.竞争对手3.国家及地方政府政策4.招生渠道5.家长学生6.公众认识,目标市场定位与目标市场选择,1.专业定位2.学费定

8、位3.生源地，招生目标群（解决到哪里去招生及招什么样的学生）4.招生规模和生源质量定位5.定位生源特色和招生优势（做切割招生，善于剑走偏锋，标新立异，错位发展。找到本校的个性特点和优势，面向特殊生源群。）案例：北京顺义，张立宏董事长创办了智障学校。,市场招生手段,（1）扭转性招生（2）刺激性招生（3）开发性招生（4）恢复性招生（5）同步性招生（6）维护性招生,市场类型,根据家长的接受程度可分为：（一）根据地市场也叫品牌市场（大本营）维护，防止污染。（二）增长型市场也叫销量市场，市场空间大，潜力大，招生人数逐年增多。（三）稳固型市场也叫狙击市场，接受了竞争对手学校很难接受其它学校。,中国老字号破

9、产的启示,以产点销，以质量求生存的企业经营理念落伍。注重生产数量与产品品质，不合时宜。物美价廉不是企业发展之道,消费观念的改变经历了三个阶段,理性消费时代：恩格尔系数较高，价值选择的标准“好”与“不好”感觉消费时代：恩格尔系数下降，消费开始重视品牌，形象等附加因素。价值选择的标准是“喜欢”与“不喜欢”。感情消费时代：生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实与满足，价值选择标准是“满意”与“不满意”。现代时代消费者的价值观：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值，品牌价值。,营销观念的变迁,1.生产观念：即以生产为中心的企业经营思想 生产观念：以产定销，在计划经济时代，供不应求下，不是买方

10、市场，处于卖方市场。卖方处于主动地位。2.产品观念：以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品质量最重要的因素，消费者总是欢 迎质量最优，性能最好的产品。因此，产品导向企业致 力于制造优质产品并改进，产品观念导致“营销近视症”。,营销观念的变迁,3.推销观念：是卖方市场向买方市场转换期产生的。.推销观念被大量用于推销那些购买者不太想得到要求去购买的非渴望的商品，这种产品对消费者可能无多大意义。如把不适合某一学生的专业，推荐给学生。推销观念只单方考虑企业利益，而忽视了学生及家长的利益。4.营销观念：通过企业或营销人员与购买者互动交流，以买方为中心的理念。营销是通过帮助消费者满足其需要而获

11、得应有的报酬。前三者都是以卖方为中心。5.社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者个人的眼前利益，而且要符合消费者总体和社会的长远利益。实现企业、消费者、社会，三者眼前利益，长远利益都得以实现。比如：低碳、绿色食品。,招生机会,什么叫市场机会，由于国家政策或市场环境发生变化，从而改变择校需求，能为学校发展带来新的增长动力。市场机会包括1、环境机会与学校发展机会2、行业机会和边缘机会3、显性机会和隐性机会4、当前机会和未来机会,市场调研,1.市场调查就是企业为了达到特定的经验目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析相关市场营销方面的情

12、报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以使企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为一种活动。2.市场调查内容：生源数量、升学率、学生、政府或主管部门的态度、广告主流媒体，价位、竞争对手。3.市场调研的基本方法：询问法（面谈调整、电话调整、邮寄调查、走访调查）座谈调查4.市场调查的技术：市场调查表的设计、调查的对象,品牌与形象策划,品牌是一种基于被学生家长认可而形成的资产。其价值是抵押在学生及家长认可基础上的，有相当的知名度和美誉度。在同行中领先或具备特有能力综合内涵概括，是学校文化力的体现，是学校的核心竞争力。学校品牌结构品质：其要素是质量与服务，它产生的是吸引力

13、品效：指学生家长的满足度，它产生的是征服力品味：即文化内涵，它产生的是崇拜力,学校品牌推广的误区,（一）相对于抓教学质量和学生管理，品牌打造及定位投入不足（二）宣传内容繁琐，忽视了公众与专业教育工作者的区别（三）有些学校以为品牌形象定位就是“作秀”（四）推广过程中墨守成规，落入圈套，老是在招生时“挂横幅、发传单、上电视”千校一面，品牌形象宣传从内容到形式都陈旧无味，这样就减少了学校品牌形象宣传对公众的视觉冲击力。,品牌定位遵守的规律,（一）是“波浪原则”就是提醒学校在品牌形象宣传的轮次上要注意时间间隔，每一轮次都会有一个影响周期（3-6个月）。重复就是名牌：如今过年不送礼，送礼就送脑白金。（二

14、）“充电池原则”就是指学校做品牌宣传时一定要做好，定位好第一次，否则会像第一次未充满的电池一样，下次想充就很难了。（三）“马太效应”，学校做品牌宣传时应选择适当的媒体，应与主流媒体接轨。,案例：在04年4月25日举办的民办高校招生咨询会上，孔祥东现场弹奏一曲黄沙船夫曲为上海某职业技术学院吸引了足够的眼球。在2010年孔子中英文学校招生之初，学校基础建设没有完工的情况下。上海建平学校原校长冯恩洪在周边做了几场报告，引起教育界的轰动。,品牌铸造与品牌营销,品牌铸造与品牌营销是“软实力”是职业院校的核心竞争力。洋思中学，渡浪口中学都是农村中学却成了全国基础教育的旗舰。江苏某民办职业高校，背后有个几十

15、亿的集团，但是生存岌岌可危。怎么打造品牌打造四支队伍：教师、管理、服务、招生队伍构建各种文化：学校、教师、学生、管理、招生文化树立五种意识：特色、过程、服务、品牌、招生意识,案例分析,北京吉利大学在2002设立了宏志班，专门招井岗山革命老区的学生，给他们三年读书时间，所有费用全免，而在2003年他们则推出一个承诺，即在全国各地的医务人员的子女中，由于SARS失去生命，他们的子女凡报考北京吉利大学的，给予10万的抚恤金。北京广午门中学，校长李金海在上世纪90年代的宏志班。江苏洋思中学、蔡林森校长的“先学后教，当堂打标”的思想灵魂，教学理念，打造了一个名校。北京九中千人腰鼓队，参与政府的庆典活动。

16、等等。,结论,我们认为学校品牌打造与营销，既注重内涵元素（包括学校文化、校园文化）更注重的是两个字“奇”“妙”。借助媒体引起注意。“克隆”“制造”“挂靠”“跟踪”热点新闻，形成新闻链。,形象策略,（一）通过招生宣传把学校的形象展示出来的一种策略。（二）招生过程形象展示。如：广告诉求语、广告创意、屏幕形象、宣传画册、招生资料、招生咨询人员的服饰与精神面貌服务态度。形象就是产品的外包装，也是产品价值的一部分。,学校形象识别系统三个要素,（一）理念识别系统，包括办学理论校园文化，校风校训、办学目标、宣传口号。（二）视觉识别系统，指运用视觉设计和行为展示，包括：校徽、表示牌、雕塑、园艺、招生品牌。（三

17、）行为识别系统，主要指学校的 整体行为，组织行为，员工行为等。主要现在学校内外举办的招生咨询，各种活动行为之中。,结论 形象其实就是商品的一部分,我们的招生营销的一部分,就是营销我们的形象.学生家长没有看到学校首先看到我们的形象,在某种意义上,形象比硬实力更重要.在某种意义上说,形象代表商品的全部.,服务策略:(格鲁诺斯教授定义法),服务是以无形的方式,在顾客与服务职员,有形资源产品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为.招生新理念服务学校利益链,学校服务质量,教职工满意度,教职工忠诚度,教职工效率,学校利益能力,家长忠诚度,家长的满意度,家长所获价值,服务策略,忠诚家长的特

18、征1.整体满意度高2.倾注情感因素于学校之中3.对学校方面宣传4.推荐新生5.向学校提供合理化的建议6.排斥其他学校宣传学校工作人员对学校目标的支持程度分类：甘于奉献、投入、绝对服从、适应服从、勉强服从、不服从、冷漠（对抗）,怎样打造学校工作人员的服务精神,（一）“塑造有关服务理念的”共同愿景“共同愿景”不是一个人的想法，而是人们心中一股令人深受感召的力量。“共同愿景”具有强大的驱动力，它促使分管他的人们去创造。（二）建立学校利益与学校工作人员利益同步机制。（三）唤起服务人员的奉献精神管理者必须注意的是：1.自己必须投入,身教胜于言教2.让员工理解服务在招生中的重要作用3.对家长学生服务功能的

19、描述必须简单诚实而中肯。不能夸张好的方面，而藏掉有问题的方面。,怎样打造学校工作人员的服务精神,保持招生团队的士气（1）把握团队和谐向上的气氛（2）制定明细的工作流程（3）把握稳定的工作流程（改动，须征求意见，大家明白）（4）尊重你的团队同事（5）理解你的同事（6）深入基层与同事共勉适度的团队联谊活动团队相处的好，团队就会表现得更好，其成员也会感到更惬意，这是一条真理，作为团队领导应该努力促进团队联谊。,忠诚家长的作用,1.保持老生家长的忠诚度(对家长提出的意见要解释解决)2.经常与家长沟通联系3.为家长提供需求，为家长提供服务4.帮助家长实施孩子的成材计划，使家长孩子成功获得幸福。5.成为家

20、长、孩子的朋友。,如何获得家长的满意和忠诚,案例分析：大连南洋学校潘振国招生的经验：学生为主题、服务为主旨、感情沟通为桥梁（售中服务）1.耐心倾听 2.现场指导 3.真情互动 4.感情接待,忠诚家长的作用1.降低招生成本2.扩大社会全面影响(一个家长能影响250个人)3.提供招生信息4.扩大家长群案例分析：徐州金山桥集团的石志花（关心学生生活）美澳国际学校的孙兴建（关心学生细节、学生生日）美国汽车销售大王.乔吉拉德说“销售始于成交，特别注重售后服务。,如何获得家长的满意和忠诚,保持与家长联系的基本方法,电话沟通、电子邮件、短信、信件和明信片、赠送小礼品、邀请家长参加学校系列活动、定期举办家长会

21、,结论,在各类学校林立而起的今天，学校招生仅凭学校规模硬件优势，采取干巴巴的“广告”或“授课”方式招生是不行的。要战胜家长心智，利用家长，必须利用服务、服务转变为产品。课题：1.对谁服务 2.需求什么样的服务 3.有什么的特征 4.谁做服务 5.做什么样的服务？何时？何地服务？,学校收费策略,价格策略常规错误：很多学校在招生不理想时，总是采取降低收费的办法，其实是一个误区，在人们认知中总是认为优质优价，优质的教育不打折。如果采取降低收费的办法，实际违背了学生家长的认识。,定价的一般方法：成本加成定价法目标利润定价法竞争导入定价法需求导向定价法,学习定价的“五度”社会认可度（公认度）家长接受的程

22、度学校的承受程度其它对手的定价幅度政策的允许程度,学校收费策略,招生指标分解渠道策略(分销渠道),不同的学校,不同的市场范围,分销渠道长度、宽度、广度有区别。学校招生办学生家长学校招生办区级招生代理学生家长学校招生办地市招生代理学生家长学校招生办省级招生代理地市招生代理学生家长学校招生办省市区学生家长招生的市场在底层，其它为管理层次。,招生人员分工及组成模式,学校招生人员在渠道中的分工原则：领导位置与招生位置不能越位原则目标明细分工原则信息服务（有管理、决策、信息搜取、关系沟通）招生人员组成的基本模式1.学校教职工2.教职工本校学生 3.教职工招生代理4.教职工招生代理 学生5.教职工专职招生

23、人员学生注：专职招生人员最好是本校学生中的招生大户，留校做专职人员。原因：了解市场了解学校对学校有感情,沟通策略,招生沟通的含义：有一个较好的教育质量，并不等于招生形势一定好，关键是学生家长所持的态度，通过多种媒介进行有效的信息沟通，使学校占领家长的心智。创造家长择校的社会氛围，这就是沟通的含义。,常用沟通组合,（一）广告（二）人员推销 电话 短信 信函 登门家访 招生说明会,沟通步骤,一、确定传播对象 准备说什么 如何说 什么时候说 到何处说 说什么二、确定传播目标1.知晓 2.认同 3.喜爱 4.偏好 5.确信 6.行动交费三、设计传播信息1.信息内容 2.信息结构 3.信息形式 四、选择

24、信息渠道：人员沟通 非人员沟通,电话招生沟通,一、传递良好的心理感受 1.切入点 2.声音要素 3.肢体语言 语言要素二、让家长体会到尊重选择通话的时间段 礼貌问候和适当的称谓 控制通话时间,不同家长的行为特征,一、沉默反应型家长 害怕被说服二、和平婉拒型家长 不喜欢压迫感三、理智思考型家长 厌恶过分推销四、好利求廉型家长 希望物超所值五、谨慎忧郁型家长 担心被人影响六、品质成就型家长 注重品质价值,招生咨询心理突破的方法,察言观色听人介绍以话试探揣摩谈说具体做法：“望”、“闻”、“问”、“切”四个字概括,咨询沟通需杜绝的八种类型,呆板型。典型特征是一问一答，现场环境僵硬尴尬。被动型。招生老师

25、往往被一群咨询者催着回答各种问题，以至于手忙脚乱。过度热情。这类型很容易使学生家长产生招揽生意的感觉，令人生疑。逻辑混乱型。对所要传递的知识掌握不清，以至于语无伦次，引起家长的反感。,咨询沟通杜绝的八种类型,说明书型。招生老师没有艺术性，不顾家长的提问与要求。漫无目的型。交流没有目的，不管对方是否接受。胡说八道型。谈话漫无边际，没有着落。花言巧语型。能言善辩，给人一个不相信的心理。,约访沟通技巧,把架子放下来把家长的问题当自己的问题谈家长得意的事找合适的地方说话考虑家长的需求，不要一味地谈招生话题多说一些平常话了解对方的兴趣爱好,约访沟通技巧,避免否定对方的行为留意对方无意识动作找出与对方的共

26、同点注意自己的表情以笑声支援对方，做个忠实的听众适时适当的赞美家长与孩子认真倾听家长的诉求,善于发现促成的行为信号,询问学校细节询问学费询问学校的就业、生活等询问学校的交通状况等等,规范家长拜访交流中的个人言行,礼貌称呼家长规范日常用语注重肢体语言讲究谈话技巧规范行为举止,家访,在商业术语上叫回访客户,家访的作用不满意家长：理解学校工作，对家长提出误会问题，解释、解答。转变家长观点，减少负面宣传。满意家长：转变成忠诚家长，为学校提供必要信息忠诚家长：加深感情，保持忠诚度。,家访的误区,告状说成绩暗访办私事,怎样家访,定位角色，雪中送炭树立正确的学生观、人才观讲究艺术，为孩子共同设定成材目标选择

27、适宜时间，创造宽松访谈环境融情于访，让家长成为师生情纽带的延续讲究语言艺术，谈话要有常识和期望,招生沟通不畅的原因,沟通双方的文化背景的差异、偏见，而对同一件事实的认识存在差异。不注意聆听对方的谈话，而只顾自己的立场。双方理解失误。身份没有摆正位置，只顾推销。服务意识不够。,怎样保持沟通畅通,建立保持融洽的沟通气势站在家长的角度理解问题，换位思考注意聆听对方的意见，做忠诚听众寻找与家长的共同点运用人际关系，对方身边熟人影响微笑、亲切、诚实,广告策略,广告宣传的观念变化从大众宣传到分众宣传从将学校“推”推向家长，到将家长“拉”到学校,广告的四要素,目标人群、到达率、到达频次、时机给谁看、看什么、

28、干什么广告目标（告知、说服、提醒）,广告目标确定原则,可行性原则具体性原则集中性原则社会责任原则,广告设计原则,真实性思想性针对性感召性简明性艺术性,广告创意原则,目标原则关注原则理解原则简洁与甜美原则合规原则,广告创意中常规错误,没有明确的目标人群：宣传资料见人就发各种广告重复追加目标人群错位在不合适的媒体上，不合适的时间段做广告向目标人群说一些废话向重要的人没有说最重要的话向目标人群传播信息太混乱向目标人群没有主打广告渠道宣传渠道和目标人群不对接,主要媒体优缺点比较,广告媒体组合,听觉媒体 视觉媒体听视觉媒体,广告媒体时机,集中式连续式间歇式季节式,结 论,我们的几点建议：根据目标人群确定

29、广告发布的途径和方式根据消费者的心理阶段选择时机和内容安排合适的频次以不断加强印象抓住行业本质，诉求点不要过多以中心诉求点为基础，围绕中心诉求点进行交叉宣传公共关系与事件营销是最有效的辅助宣传方式,小型区域广告,1 横幅(集中悬挂，不要分散）2 路标3 广告牌4 张贴5 车体等等,广告创意案例,1 今年过年不收礼，收礼只收脑白金。中国是一个礼仪之邦。将一般保健品演变成了礼品！2“南方黑芝麻糊”广告贴切达意，那一声悠长的吆喝声沁人心脾。3 南京某一职业高校，在生源对接学校，以张贴喜报的形式，传达学生就业高薪的信息，捕捉人的从众心理。,如何利用寒假期间做好招生工作,培训师 孔祥涛,专家简介,孔祥涛

30、：中国研究招生第一人；浙江大学民办教育研究中心研究员；浙江大学教育学院培训中心首席咨询师。民办学校招生理论与实践，咨询与培训复合型专家。研究的课题是学校自主招生策略与招生管理。进入民办教育招生研究领域十五年，先后在北京、山东、安徽、四川、山西、江苏、江西等省市担任大型教育集团和民办学校的招生负责人或招生总策划。编写过民办学校招生艺术一书，具有丰富的招生实战经验与咨询指导工作经历。联系方式：13067853855,利用寒假期间招生的重要性,1.为公关便于找到切入点2.处于发展期的学校错位生存，空挡发展提供了机遇3规避了竞争对手,人员招生策略,1 队伍组建2 招生文化打造3 基本技能培训4 管理过

31、程和步骤5 薪资及奖励,队伍组建模式,他们单独或他们之间的组合：教职工学生外聘专职外聘兼职我们的看法：根据学校的学生年龄结构，学校的人脉关系等因素。最佳组合应是教职工，学生，外聘专职。,招生文化,1 什么叫招生文化？是指学校主体成员对招生共同具有的思想观念，价值取向及其行为态度方式。它从属于学校文化，是学校文化的一部分，是学校招生工作的“魂”与“力”2 文化力结构内容结构：精神力，执行力，形象力。功能结构：感知力，导向力，推动力，凝聚力，创造力，辐 射力，整合力，约束力，竞争力，感染力。,怎样打造招生文化,领导引领：一个单位的风范总体上是领导风格的映射，领导们总是有意无意的通过他们的风格行为和

32、行使权利等方式传播他们的信息，价值观和理念。评价体系：评价是引导学校每个人的价值观，是教师的行为导向。,政策激励语论导向培训机制会议制度,招生会议,招生动员会总结会表彰会经验交流会先进人物模范事迹报告会,招生培训,培训原则全员参与共同成长注重实效,培训计划与实施,确定培训的内容明确培训目的，培训目标选择培训对象确定培训形式和方式：内聘，外聘，派遣进修，多媒体或音像教学。选择培训时间确定培训地点确定培训组织人（负责人）选择培训教师培训费用预算,培训课程设计,第一类课程培训：招生一线工作人员1 思想素质培训：开拓进取，敬业爱岗，吃苦耐劳，自强自信。2 知识结构培训：招生知识，专业知识，法律知识，安

33、全常识，生活常识。3 能力结构培训：社交能力，表达能力，沟通能力，组织能力，服务能力，心理素质。4 模拟演练培训：设计实情，角色扮演。第二类课程：招生管理者培训：1 招生团队如何组建2 招生团队如何管理3 对员工的服务与沟通技巧4 招生策划,培训课程设计,第三类课程全员1 学校文化2 招生理念3 招生政策制度4 招生的考核5 竞争对手分析6 市场分析培训结果目标：会员都有招生意识，对学校忠诚，对人生充满激情与自信。具有丰实的招生专业知识，不怕挫折与失败，勇于面对挑战！实现“三全”,即：全年招生，会员招生，全程运作。安利的成功启示：营销政策，产品质量，体验服务，营销队伍（从两个层面上，一是大，二

34、是执着！）,招生老师的市场作用,招生老师在市场中作用，是广告所不能代替的：广告是传播招生信息，解决普遍问题。招生老师解决的是招生市场中的个性问题。,招生老师和广告宣传要形成有机整体,市场中成熟的家长有系统完整深入了解学校的愿望招生工作是一个完整的过程，是一个系统工程。市场实际要求，市场并不是没有规律，招生也一样。一个非成名或非品牌学校，家长不会凭着广告就会把孩子的一生大事交给学校。,招生老师的作用,传播信息，直接沟通。推荐学校，达成交易。收集招生情报，开发新的市场提供各种服务，增进家长的信任树立良好的学校形象,招生市场,市场大小，口碑好坏在校生源多少，学校的影响等根据区域分：本地市场，周边市场

35、，跨区市场。根据招生潜能分：根据地市场也叫品牌市场，增长型市场也叫销售市场，稳固性市场也叫阻击型市场。课题：我们的市场在哪里？怎样开发新市场？怎样保护原市场？,生源信息研究过程分析,确定问题研究目标,发现信息来源,收集信息,分析信息,提出结论,处理方案,信息收集与处理策略,对接学校信息：校长 教务主任 班主任或其他老师信息学生及家长信息,信息收集办法：公关收集，询问法，登门拜访，调研收集,生源信息研究过程分析,确定问题研究目标,发现信息来源,收集信息,分析信息,提示结论,处理方案,信息处理,1、分片处理。2、招生人与生源对应处理。3、收集信息人与处理信息人对应处理。无论哪一种办法都要注意！不同

36、的目标，不同时段有不同的切入点，处理同一信息要同一个人处理。,信息收集的最佳时间,产品制造与营销讲究错位与空档原则。因此信息收集的最佳时间是寒假或寒假刚开学中高考前后不是最佳时间。,招生渠道,渠道是共享的是社会资源。没有任何一个渠道特权属于那一个学校的，你开发了占有了激活了这个渠道就是你的。,“三点”与“四级”招生理论体系,三点，即考察对象。家庭：家庭经济背景、政治背景、文化背景。学校：中高考情况、学生择校渠道、择校原因。村队：行政村消费理念、大众培养孩子的目标。,四级、即在各点招生宣传或委托招生工作的效果,A级：学生家长非常认可学校，并填写报名表，交学费；被委托人员与学校签定相关协议，态度热

37、情，非常配合我校的招生宣传并积极投入招生工作。B级：学生家长比较认可，并填写报名表，未确定交费；被委托人员态度较好，比较配合我校的招生宣传等工作。C级：学生家长不太认可我校，或对学校某些方面不满意；被委托人员不太配合本校招生宣传等工作。D级：学生家长不认可或否认学校；被委托人，不配合。,三点的操作、四级的激励,招生人员在调研市场和宣传工作过程中，要按照“三点”开展，并作好详细的登记（三点四级登记表）工作效果应设法升级（D升C、C升B、B升A）并及时总结、积累升级的工作方法，以便不断完善工作方案，形成系统的招生理论体系。,技术,1、门槛技术：泛指在提出较大要求前，先提出较小要求，通过使别人接受较

38、小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。2、地球技术：先提出一个小的要求，当别人接受后马上提出一个更大的要求。“门槛技术”和“地球技术”很类似，它们的区别就是在于前者的要求之间有一定的时间间隔，且两个要求之间没有直接的联系。3、留面之效应。这是正好与“门槛技术”和“地球技术”相对应的现象，指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。,招生促销的主要方式,市场营销发展,一、网络营销。1、网站建设2、信息发布3、在线服务4、营销推广,网络营销的注意事项,1、在网站建设上，要充分考虑目标顾客的特点和需要，将网站的动感设计与招生运用巧妙结合以增强吸引力。2、在信息发布上，

39、应该从浏览者的角度出发，尽可能详细地介绍学校的专业，就业形势，及校园文化等，并提供站内搜索引擎，方便浏览者查询。,3、在线服务方面，充分利用445、在线社区、互动游戏等方法与消费者，建立密切的联系，收集信息，巩固品牌忠诚。4、在营销推广上，要注重线上线下线互动，赞助与目标顾客相关的活动。并利用网站，方法宣传赞助活动。,网络营销的注意事项,关系招生,学校内部关系：教职工关系家校关系：学校与学生及家长关系学校与组织关系：学校与生源对接学校关系，政府、教育主管部门的关系。学校与社会的关系：学校与社会人员的关系。,关系营销注意事项,1、”教职工关系“营销：广告投入，转嫁到教职工的福利和培训上。提高员工

40、的忠诚度。2、”家长关系“营销：注重个性化服务，培养忠诚客户。3、”生源学校关系“营销：最佳理念与生源学校建立良好的合作关系模式，最终捆绑和整合成战略伙伴。4、”学校与社会关系“营销：注重感情沟通，保持联系。,交易营销与关系营销的比较,服务营销,服务质量管理包括：服务标准的设立、服务内容的制订、服务结果的反馈。服务质量评估、服务质量监督。服务的主体学生必须尊重学生 必须了解学生必须信任学生 必须研究学生必须帮助学生 必须培养学生,数据库营销,数据库营销，指的是学校通过搜集和积累大量的市场信息建立起来动态数据库管理系统，根据数据库中的信息制定招生策略过程。,数据库营销功能,1、可以帮助学校准确找

41、到生源目标。2、能够探测市场、发现新的市场机会和新须求，新服务。3、建立家长长期的高品质的良好关系。4、根据数据库建立先期模型。,根据数据库建立先期模型使之能做到,于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的家长。有效地赢得家长的欢心。让招生支出更有效益。建立品牌忠诚度。增加办学效益。,数据库营销的运作程序,数据采据,数据储存,数据处理,寻找学校准生源,使用数据,完善数据库,整合营销,学校所有部门为招生工作而服务于学生家长，服务于各类信息的过程就叫整合营销。强调各种要素组合起来的重要性，作用力统一方向形成合力，共同为学校招生目标服务。,处于防守发展阶段的招生理念,切割招生：在处于劣势的情况下，

42、进行规避将对手逼上一侧，防止正面冲突，保护并发展自己的一种策略。,做怎样的切割,一、办学品类的切割二、市场切割集中突破式（战线拉得不要太长，市场布局不要太大。）切割边缘市场周边辐射式切割外部市场跨区切割高端市场向下推动式（以农村包围城市）三、人群目标切割集中目标四、渠道切割各行其道五、营销模式切割直销模式招生,切割市场三个要素,目标人群的确定要考虑三个关键要素学校自身的特点（收费、专业、就业、学校硬件）竞争者的情况行业消费情况,招生竞争究竟是什么之争,A、是广告之争吗？B、是质量之争吗？C、是促销之争吗？D、是价格之争吗？E、是招生渠道之争吗？差异性之争、家长择校的心智之战,驻点招生,准备工作

43、1.人力准备2.公关准备3.物质准备、可供用品、招生简章、宣传画册、展板、X架、易拉宝、音像4.车辆,驻点选择,1.面临较豪华、人口流量较大的地方。2.在学校出入路口。3.位置较明显，便于来往学生家长 寻找。4.房间有电话（最好是直播外线电话）5.最好包租一室，便于接待来往家长。6房间要适中。,招生点的包装,1.宾馆门口 宣传条幅醒目。2.门口展板针对性强。3.楼层指示标识清明明了。4.刻制招生点印章。5.印制招生人员名片。6.布置招生房间。,摊位宣传,1.位置在学校门口或交通路口。2.桌椅摆放整齐。3.横幅、展板、音像等宣传工具要具全。4.人员形象。5.信息登记。,接待学生或家长咨询三种基本

44、策略,一、试探性策略，也称“刺激反应”策略，对学生家长 不太了解的情况下。二、针对性策略“配方成交”策略，基本了解对方。三、诱导性策略“教唆说明”通过咨询，了解学生家长 思想动向，因势利导。,招生工作的切入点,1.老生带动新生2.老生学生家长影响新生学生家长3.从亲朋关系入手4.从特殊关系入手5.从培养专职招生人员入手6.从招生代理入手,7.从学校的周围服务学生商户入手8.从新生中有号召力，影响力的学生入手9.从班主任老师入手10.从村队社区有影响的人物入手,招生常规办法,1.争取政策支持招生策略。2.借壳招生策略。3.借其它地区生源策略。4.生态型填补招生策略。5.美景性仿真招生策略,6.首

45、席特色招生策略。7.人脉手段策略。8.媒体调度法策略。9.时事造势炒作策略,招生管理,招生管理一般原则：整体协调和主导性原则。精简和适当的管理跨度与层次原则。区域分工和职能分工相结合原则,招生管理组织机构,分管校长、招办主任,招生片区根据本校的情况或分省、地县、区、乡镇等若干单位片区。本着一级对一级负责，一级对一级分层管理。信息及工作进展与工作需求逐级上报的原则。,招生后期工作要点,1.电话回访与家访相结合，把信息转变成成果。2.招生老师与家长全面融合，让家长放心。3.各种信息善始善终处理。5.提醒学生做好开学准备。,一、礼仪要点 1.礼仪规范 2.电话接听 3.接待来访,二、外出活动三、安全

46、常识四、工作纪律,五、手续办理,招生方案基本内容,a.招生原则b.招生组织机构c.招生人数，质量要求d.招生人员e.招生过程设计f.招生各种补助规定,g.招生奖惩h.招生人员明细分工i.组织理解j.经费预算k.招生人员培训方案l.招生支持条件,招生工作策划内容,定位策划 市场策划 公关策划 广告策划管理策划 渠道策划 人员策划 培训策划分工策划,招生的六个环节,1.市场调研2.市场预测3.招生策划4.招生方案5.招生实施6.招生总结,浙江大学民办教育研究中心服务项目：中心理事会会员服务；浙江大学民办教育管理者高级研修班；民办学校咨询与托管；民办学校内部管理培训；联系方式：联系人：刘老师 电话：0571-88074068 15869040914 邮箱：地址：浙江大学西溪校区西二楼321-323室 邮编：310028,一次服务终身朋友,提供优质服务,诚交四方好友,