创意原理和基本方法.ppt

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1、,濮存晰奥运公益广告词,有人这样问过我 播出的一条公益广告能不能改变我们生活中的那些陋习呢 我说不 公益广告对社会中的那些不文明的现象也许不可能药到病除 但是我相信 一条公益广告就好象是一盏灯 灯光亮一些我们身边的黑暗就会少一些 并且我更相信 每个人的心灵都象是一扇窗窗户打开光亮就会进来,我相信 文明就在我们身边离我们很近很近近的触手可及 有时候文明离我们只不过是十公分的距离（在路旁，一个正在跑步的大学生，将别人丢弃在外面的垃圾，放入了垃圾箱）有时候也许只是几十厘米的宽度（在街边，一个装卸工人，默默的将挡在盲道上的箱子搬开，以便盲人通行）也有时候可能是一张纸的厚度（在公园，一个小男孩，为了怕把

2、椅子踩脏，用一张洁净的纸掂在脚下去够挂在树上的风筝）,我相信 其实文明就在我们心中 我们会在生活中不经意地流露着 有时多一个手势对别人来说就是多一份体谅（电梯中，一位气质优雅的白领女性，怕把熟睡的婴儿吵醒而特意压低打电话的声音此时，母亲的笑容说明了一切）还有时多一点耐心的等待对别人来说就是一种关爱（公共车站，一名公车司机，在耐心的等待着一位白发苍苍的赶车老人，此时，一个眼神的交汇说明了一切）有时多一点分享对别人来说就是多一分温暖（大雨中，在高楼下的两个陌生人，共撑着一把红色的雨伞，此时，无声的温暖，沁入人心）,我相信 我们每个人迈出一小步就会使社会迈出一大步 所以我发现文明是一种力量 就象奥运

3、火炬传递一样 在每个人手中传递也能够汇聚所有人的热情 我相信你 相信屏幕(电脑)前的你 更多的来发现来释放自己文明的热情,如果人能隐形,你会做什么?,第五章创意原理与基本方法,有这样一则寓言：上帝为人间制造了一个怪结，被称为“高尔丁”死结，并许有承诺：谁能解开奇异的“高尔丁”死结，谁就将成为亚洲王。所有试图解开这个怪结的人都失败了，最后轮到亚历山大，他说：“我要创建我自己的解法规则。”他抽出宝剑，一剑将“高尔丁”死结劈为两半。于是他就成了亚洲王。这个寓言深入浅出地道出了“创意”二字的真谛。也许，创意本身就是个怪结，没有人能把它解开，它也没有一个真正意义上的解释和定义。但可以肯定的是，创意绝不是

4、一般意义上的摹仿、重复、循规蹈矩、似曾相识，大多数人都能想到的绝不是好的创意，实际上根本就谈不上创意。好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效的。“物以稀为贵”是事物不变的通则。死结就意味着根本无法解开，既然上帝跟我们开了个玩笑，那么，就必须采取超乎寻常的非凡手段。亚历山大给了我们一个很好的启示，今天的创意人是否也应思考思考，他用剑劈，我们为什么不能用火烧呢？,第一节创意的理论与形成P5,一、创意是什么 创意是延续人类文明的火花，它让我们把不可能变为可能，把相关因素联系到一起，激发出新的生命火花。创意不是艺术家的专利，创意存在于我们每个人的心中。在这个世界，创意让我们重新找回工作和生活的乐趣

5、，让我们生存的不简单，让我们不再毫无目的地奔波，让我们的生命平衡而放松。,创意是一种能够用各种不同的角度解读人生和世界的智慧。当我们的心中有了“这样是不是会更好”的念头时，变是创意闪现、活动的时候了。创意精灵来到我们的心中，标志着自信、勇气、耐心与智慧之神来到了我们的心中，我们的生命将因此 可以说，创意是一种生活态度，是乐观向上、不畏艰难、面向未来、充满信心、勇于创造的人生观。,创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学，是大智大勇的同义；是导引递进升华的圣圈；是一种智能的拓展；是一种文化底蕴；是一种闪光的震撼；是破旧立新的创造与毁灭的循环；是宏观微缩的审视，是点题造势的把握；是跳出庐山之外的思路，是

6、超越自我，超出常规的引导；是智能与文化神奇组合的经济魔方；是思想库、智囊团的能量释放；是深度情感和理性的思考与实践；是思维碰撞、智慧对接；是创造性的奇思怪想；是投资未来、创造未来的过程。在商务策划中，创意让我们学会一种崭新的思维方式、竞争策划，让我们能够得到一种权利，赢得机会和成功的权利。,如同诗人需要“灵感”一样，策划创新人才非常需要“创意”。创意从何而来？要准确的回答这个问题，就像回答诗人的灵感从何而来一样困难。因为每个人的头脑里都会对创意有一个自己的定义。其实创意并不像有些人说的那么神秘，是有一定规律可循的，也有其理论原理，并且有许许多多的方法，这些方法并不神秘，它们是人类智慧的结晶，其

7、精巧、奇妙令人感叹。作为策划人，创意方法需要从书本上学习，更需要从实践中积累和领悟。创意作为一个词，最早出自世界著名的广告大师詹姆斯韦伯扬（James Webb Young）的广告名著A Technique for Producing Idea(中文译为生产创意的方法)，从此，Idea作为创意一词便被普遍认同并被广泛使用。,创意人的内涵P9创意人的素质P13,二、创意理论 创意是如何产生的？是与生俱来，还是后天练就？是无心偶得，还是勤奋所赐？关于创意的产生有许多理论和学术，其中影响较大的有以下几种。,1.魔岛理论 魔岛理论起源于古代的传说。茫茫大海。波涛汹涌，海中岛礁，不可捉摸。当水手们想躲开

8、它时，它偏偏出现了；当水手们想寻找它时，它却迟迟不肯露面，消隐得无影无踪。因此，水手们称这些岛为“魔岛”。实际上，“魔岛”是珊瑚年复一年地积累是生长不出来的。创意的产生，有时也像“魔岛”一样，在商务策划师的脑海中，悄然浮现，神秘不可捉摸。“魔岛”理论认为，策划的创意和“魔岛”（珊瑚岛）一样，在人类的潜意识中，也要经历无数次地孕育、努力和培养，才能最终获得。“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处！”如果你想获得好的创意，就必须像水手那样出海去探索，可能你这次空手而归，但也许下一次你就大有收获了。也就是说，创意必须通过努力才能得到。,“魔岛”理论还强调“发明”，也就是“现代管理之父”彼得杜

9、拉克（Peter F.Drucker）所说的“聪明的创意”，即创意是生成的、独创的，而不是模仿的。虽然“魔岛”理论阐明了创意的创造性和发明性，但策划中的创意并不仅仅是这些，它常常是“有效的模仿”、“改良性的主意”或“拼凑式的创造”。因此，“魔岛”理论无法说明所有策划创意产生的原因。“魔岛”理论强调后天的努力和积累，却否认天生的灵感，所以无法解释下列现象：学识渊博的学者，有时却墨守成规，食古不化，毫无创意可言；而有时大字不识的文盲却机智灵活，创意多多。,2.天才理论与“魔岛”理论的立角度正好相反,天才理论推崇天才,强调创意是靠天才而获得的。世界上的确存在着不少天才，如：孙武的兵法是天才之谋，曹植

10、的“七步诗”是天才之作，达芬奇的蒙娜丽莎是天才之画，凯恩斯的就业、利息与货币通论是天才之论，比尔盖茨的微软视窗是天才 的操作系统。还有其它众多的天才之想、天才之举、天才之功、天才之用，举不胜举。在这些人身上，“勤能补拙”的格言并不适应。天才理论认为，创意并不需要苦苦求索，天才的策划家，天生就有这方面的突出才能。,在商务策划中，不承认天赋是不行的，某些杰出的策划大师，他们的随机念头，往往比我们费尽心机抠出来的方案不知要高出多少倍。天才理论提示了创意的部分来源，但这一理论过分强调天生而忽视后天的努力，实际上也是片面的。如果我们相信创意大部分非天才不能为，那么策划人才如何培养？大量出现在商战中的，由

11、普通人完成的各种成功策划又如何解释？,3.迁移理论这种理论认为，创意是一种迁移，就是用观察此事物的办法去观察彼事物，就是用不同的眼光去观察同一个现象，就是采取移动视角的办法来分析问题。通过视角的迁移，人们可以很简单地创造出众多新鲜的、交叉的、融合的、异化的、裂边的、创新的事物来。这就是创意产生的成因。自然科学里的转基因研究，社会科学中的交叉学科和边缘学科的出现，实际上都是学者迁移观察的结果。科研是这样，产品是这样，策划更是这样。在市场实践中，许许多多杰出的策划创意都源于这类的“再认识”。彼得杜拉克在谈到创新的来源时，也认为“认识的改变”是重要的创新来源。,4.变通理论创意有时候只是”要领的一扭

12、”只要换一种方式去理解,换一个角度去观察,换一个环境去应用,一个新的创意就产生了。这就是创意的变通理论。某种事物的功效作为一种能量，在一定的条件下是可以转换的，如：用于战争的兵法，经过变通可用于经济，这是一种观念的嫁接；原本属于动物本能的保护色，经过变通，可用于军队的迷彩服，这是功能的变通；民用产品可以用于军需，军需产品也可以转为民用，这是能量与功效的传递和延伸。显然，上述各种能量的转换、功能的变通，对策划创意的产生是极有启示性的。同样，z知识的用途可以被拓宽，如：心里学应用于管理，产生了管理心理学，成为管理者必备的知识；军事谋略应用于商战，使精明的商人懂得韬略；公关策略引入政界，成为竞选的有

13、力武器，等等。,对策划来说，创意就需要这种变通，创意就产生于这种变通。“改变用途”是创意的主要源泉。策划人应该善于运用这种思路，通过改变策划对象的用途，赋予策划新奇与独创。事物的用途能交换、转换和传递。改变人的观念与改变事物的用途一样，实际上也是一种能力的改变。以一样的眼光看待不一样的事物，或对一样的事物用不一样的眼光来看待，都是一种功能变通，都能产生不同的创意。本质上，“变通理论”是策划复合十进位中“横纵思维”的表现。,5.元素组合理论在自然界，元素通过组合可以形成各种各样新的物质，策划的创意也可产生于元素组合即策划人可以通过研究各种元素的组合而获得新的创意。这就是元素组合原理。商务策划师不

14、能墨守成规，必须不断尝试和揣测各种组合的可能，并从中获得具有新价值的创意（即经济学中的“帕雷托法则”）。能够产生创意的元素包罗万象，可以是实际的，也可以是抽象的；可以是实际存在的，也可以是虚构想像的。电视可以论斤出售、冰淇淋可以油炸、外墙涂料可以人喝等等，不一而足，都一些超越常人思维的元素组合。创意是创意人从事创造性社会实践的过程，是一个与自然、社会环境不断交换信息的过程。,一、创意产生的条件创意是人的主观反映、客观存在。创意无处不在、无时不在。但创意的产生也是有条件的，这些条件包括如下三个方面：1.创意产生的前提创意产生的前提是认得主观动机或偶然性,这个动机大部分是有意的,但也有的是无意的.

15、例如茅台酒在巴拿马参展评比,因无人光顾,工作人员有意摔碎一瓶,结果酒香四溢,招徕大批客人,最终获得金奖荣誉;而苹果掉在牛顿，“万有引力定律”是牛顿自己也没有想到的事情。可见，创意的产生是有前提的，没有主观动机或偶然性创意是无法产生的。,网络让众多fans认识了两位广州美院的男生，网络上一般称他们为“后舍男生”。他们靠假唱、恶搞博得网友喜爱。假唱流行歌曲，翻拍成MV，视频中夸张的动作，搞怪的表情令人捧腹，看过之后笑得人仰马翻，不愧是校园爆笑第一组合。,艺名：小LONG身高(cm)：189体重(kg)：90三围(cm)：109 88 109 韦炜，真正高大威猛的男生，打眼一看像葛明辉的全能运动型帅

16、哥。“出道”较早，拍摄过无数平面模特写真，其中最知名的当属喜之郎广告。如此强悍的他，酱爆聪也敬称他为“猛将兄”！他曾读于广州美院附中，后与黄艺馨同时考入广州美院2002级雕刻系。两人在大学时多次合作参加广州各类表演活动。,艺名：大LONG年龄：23 身高(cm)：173体重：保密三围：保密黄艺馨，学习成绩优异，擅长相声/小品/主持表演，曾多次参加广州大学城文艺表演，是典型的陈浩民型帅哥！曾读于广州美院附中，与韦炜同时考入广州美院2002级雕刻系。两人在大学时多次合作参加广州各类表演活动，其中还曾在广州/深圳电视台有过精彩的创意广告表演，所以配合起来表演这些，应该是水到渠成，天衣无缝！,他们的第

17、一部“假唱作品”as long as u love me，恶搞的风格令人捧腹，在网络上掀起一股不小的波澜。数据统计，下载看过这部小品的人数超过百万孰真孰假，暂时无从考证，但可以肯定的是，他们的成名与其他“网络名人”有着相当的不同。,.创意产生的基础创意产生的基础是智力的积累，即人脑能量的储备和个体用脑素质的问题。人脑能量的储备主要是对各种材料的积累，包括专业技术、文学艺术、社会实践以及其他各种新知识的吸纳等。个体用脑素质其实就是一个智商的问题，即灵活用脑的程度，包括智力开发、思维方法、创新精神，但这些都与知识与实践的积累、开发型的思维密不可分，墨守成规的人是不可能有什么创意的。,.创意产生的过

18、程创意产生的过程是智能的放大。创意的产生是一种虚构、联想、假设，如果只有想像而没有智能的放大，是很难产生新的创意的或产生不了有价值的创意。智能放大的过程，就是积极的用大脑去思考，特别是积极地进行夸张，多角度，最大化地进行联想，同时进行科学的分析、总结和归纳。总之，在整个创意过程中，以上三个条件缺一不可，它们是必要条件也是充要条件。,二、创意的基本原理创意的产生有时非常简单，有时又十分复杂，它为什么能产生、如何产生？这就是创意的基本原理需要回答的问题。.组合原理年著名经济学家熊彼得指出：创新的主要方式是对生产要素的重新优化组合。创意是创新的前奏，同样遵循组合原理，许多创意并非要求必须是完全新的构

19、思和创造。在自然界，元素通过组合可以形成各种各样新的物质，创意也可以产生于元素组合。组合不仅是一种技巧，更是一种想像，例如：江河湖海涓流的组合；崇山峻岭岩石的组合；三大高音男组合成超级演唱会；英雄、天下无贼众明星组合的超级大片；新旧技术组合卡电度表；原料组合牵手饮料；技巧和体育组合少林足球；银行的“一卡通”、买车的“一条龙”、工商注册的“一站式”服务等等。组合是创意的最基本原理，组合是无穷的，所以创意也是无穷的。组合原理不但使创意无穷无尽，而且使创意人人可得。,.相干原理所谓相干是指系统与系统之间、万事万物之间的相互联系关系。世界上无论天象、物像、人像、意像，万事万物都处于一种相干作用之中，所

20、以整个宇宙实际上是牵一发而动全身的。事实上，世界万事万物无论是物质的还是精神的，无论是直接的还是间接的，无论是为人所知的还是为人所不知的，其相干作用无时不在、无时不有，只是有些我们无法感知，有些相干作用微小而忽略不计。,.全息原理一滴水可见太阳、一叶生而知天下春，这就是全息原理。宇宙万象之间是相互影响、相互包含的，是一种互为“函数关系”。所以，许多事物“你中有我，我中有你”，人与人也是一样，社会关系是相互影响、相互作用的，而不是孤立存在的。全息原理告诉我们，任何一个元素都包含许多信息，都可以反映出有不同全息度的全息系统。,.方法原理做任何事情都需要一定的方法，方法原理即创意产生的方式方法创意方

21、法。，实际上，人的智商差距并不大，但为什么有的人创造能力强，做出了许多贡献，而有的人则毫无创新，一辈子平平，除了经验、知识、兴趣、爱好之外，一个重要的原因是对创意方法的学习、训练和总结。同样的问题、同样的条件，不同的人用不同的方法或是否善于运用方法，结果大相径庭。可见，创意往往来源于灵感，来源于想像，甚至被某些不经意的事情触发，但它同样需要方法的指导，这是创意必修的一门课程。,三、打开创意之门创意并不神秘，其实人人都有创意潜力，问题是如何打开这扇门？著名创意、策划专家陈放先生在他的著作创意风暴中做了如下演示：,.一棵树的用途下面我们通过一棵树这样一个事例来阐述创意产生的过程。盯住一点或围绕着什

22、么东西，尽可能地想出它的功能、缺点等。一棵树可以作无数的筷子；一棵树可以乘凉；一棵树可以作成家具；一棵树可以用来烧火做饭；一棵树可以避雨；一棵树可以当成鸟的家（无数的鸟、无数鸟窝的形式）；一棵树可以作为酒的名字；一棵树可以用来做游戏；一棵树可以盖房子打木桩；一棵树可以做成艺术品（艺术品有无穷种样式）；一棵树可以用来绝缘；一棵树可以做成铅笔；一棵树可以用来当武器（武器亦有无穷种样式）；上述每一种2的用途相互相干或者每一种树再与 别的因素相干就有无穷创意！一棵树尚且如此，何况世间万事万物呢？,2.一粒豆的100亿种创意（1）豆的母本有几十种，大豆、小豆、红豆、绿豆、黑豆、豌豆等等我们暂且选10种。

23、（2）做成原料加工的各种形态：豆浆、豆汤、豆粉、炒豆、豆腐皮、豆腐脑、豆腐干、豆腐丝、臭豆腐等。1010=100种（3）与100种可以反应的蔬菜相干，如荷花豆腐、竹笋豆腐萝卜豆腐等。10100=1000（4）与100种药材相干，如人参豆腐、当归豆腐、枸杞豆腐等。10100=1000（5）与10种粮食相干，如大米、小米、红薯=荞麦、大麦等。1010=100（6）与100种动物食品相干，如猪肉、狗肉、牛肉、羊肉等，那么，总共产生多少种创意呢？101102102102101101102=1011种因此，一粒豆有100亿种创意产品。,美国最值得信任的个人网站,美国男子弗兰克华伦被人称作“美国最值得信任

24、的陌生人”，他两年前创办了一个名叫“邮寄秘密”的网站，号召世人通过邮寄明信片的方式，将自己内心深处不愿对朋友和熟人倾诉的秘密，以匿名方式邮寄到他位于马里兰州的家中，而他会有选择地将这些陌生人的秘密张贴到网站上。过去两年中，弗兰克收到了至少5万张明信片，他的网站也成了互联网上最流行的网站之一。这些陌生人的秘密有的非常无聊，有的则充满困惑。一位匿名者在明信片上写道：“9岁时，我将一只蜘蛛放在了我姐姐的床上，我认为看到她吓坏的样子会很有趣。然而糟糕的是，这是一只带有剧毒的蜘蛛，它咬了她，导致她的腿被截肢。12年后，她依然不知道这只毒蜘蛛是我放到了她的床上。我的内疚感每天都在折磨我。”,风言疯语：“让

25、视频博客有钱赚”酷溜网开创视频网站新模式,视频分享不算是新鲜东西了，国外以YouTube为代表，国内则有土豆、56、六间房等一大批视频分享网站，不过酷溜网这个7月17日才创建的视频博客网却是国内视频网站的一匹黑马，发展迅速，首推让视频博客享受广告分成的模式，人气极旺。酷溜网7月17日创建之时还是采取的传统的积分等级模式，通过赚取积分获得对应等级，当用户达到一定等级，就可以拥有一些特殊权利，例如：开设家族、申请免检、增大空间、换取特殊礼品等等。不过这同国内大行其道的免费模式背道而驰，打击用户的积极性和参与性，阻碍网站的高速发展，而且市面上太多视频网站可供选择。,因此一个月后，酷溜网决定转型，全部

26、都实行免费政策，而且还推出“有钱一起赚”的商业模式，首次提出了网站与作者的“广告收入分成模式”。即在视频作品中嵌入广告，根据广告展示次数与作者共同分享广告收入。此外酷溜网推出的家族系统就像一个群组一样，而且还延续了经典的推广模式，推荐一个注册并发布视频就可奖励1元，族长可以享受家族成员视频收益的10%提成。最近又联合商家举办了“伊利优酸乳中国首届酷溜微视频大赛”，拿出10万元奖励原创视频作者，由此酷溜网走上了高速发展时期。这个模式没推出多久，就有不少原创博客收入颇丰，例如圈圈开通视频博客20天就赚了5000多元，由此形成的口碑效应迅速传开：到酷溜网开博客可以赚钱，于是用户蜂拥而至，大量优秀作品

27、上传，短短一个多月，酷溜网就成了视频玩家关注的焦点。当然酷溜网本身的功能和细节也确实做得非常出色，在线自拍、大头贴、收藏夹、虚拟形象、家族社区、个性化博客、在线聊天、TAG浏览。，而且每个视频的页面上更是直观的将视频博客的收入实时展示，相信这也是国内第一家了。这种模式是网站、广告商、博客主三方共赢的模式，也能得到大家的认同，可以说是未来视频网站的主流商业模式，许多还在打免费牌摸索中的视频网站也许该是思考转型的时候了。但是不能忽视的就是这类视频网站它自身的维护成本也是非常高的，需要大量的服务器群来放置海量的视频文件和承载用户的流量带宽，最近酷溜网就因为流量过大频频故障，用户抱怨不已。,用胶布卖汽

28、车 乔治.路易斯（George Lois）,1960年，一个雷诺汽车的地方经销商发狂地打电话向我乔治.路易斯求救，要我帮他出清几打汽车，好让 1961年的新车型能上市销售。我说：“我需要一个绝佳的销售创意你出知道人们喜欢打折货，我打算降价300美元，但必须使它更诱人些。”我告诉他可以做一个“受损雷诺车的减价拍卖”的广告，我买了六卷约翰逊胶布，在每辆雷诺汽车上至少贴了三道，“你得从显微镜里才能 看到这些刮痕。”,在广告里，我们形容它是轻微碰触所生之刮痕，如果不告诉你位置，你是不会发现的。广告在星期五刊登出来。那个周末，雷诺的展示中心挤满了人，在每块胶布下偷看，想检查出几乎看不见的“刮痕”因为他们

29、知道这每一条胶布可以让他们少付100美元，如此 一来足足因为这些他们看不到的刮痕而省下多达300美元（在1960年时，300美元可是个极高的折扣），他们开始抢购雷诺汽车，而我们则担心起其他经销商可能也开始在雷诺汽车上贴起胶布来。到周六晚上，所有1960年款的雷诺汽车都被抢购一空。整个广告活动的费用：六盒胶布和 一则仅华裔四寸宽的小广告。,如果你碰到外星人,你第一句话会和他说什么呢?,功夫之王五一票房先胜,新浪娱乐讯 在今年“五一”的3天假期里，国内电影市场因为功夫之王和钢铁侠的竞争而热闹不减往昔，前者以6000万人民币的骄人成绩成为票房之王，后者则获得约3000万人民币的佳绩。显而易见，双J的

30、首次合作对国内观众的吸引是不容置疑的，但院线方面对于在北美称霸的“钢铁侠”也甚为看好，认为“五一”后两者之间票房战依然会持续下去。,“钢铁侠”北美称霸再战内地至于广东地区的情况，据广州中影南方电影新干线的统据数据显示，今年“五一”3天票房总额为1100多万人民币，比去年7天的1500万人民币只是减少了400万，功夫之王的票房为667万人民币，钢铁侠为512万人民币，对于如此佳绩，该院线的副总经理邱晴表示，“因为今年五一假期只有3天，所以电影院均出现了集中火爆的情况。至于功夫之王和钢铁侠之间的竞争，虽然前者在广州更受欢迎，但是我们院线在深圳和外地一些电影院，两部电影的票房是差不多的。”邱晴认为，

31、对于广州影迷来说，成龙和李连杰是最大的卖点，但钢铁侠上周在北美上映之后，不仅票房称霸，口碑也非常好，所以相信在五一后，票房的后续空间会相当大。,双J成“五一”票房之王不同于往年“五一”假期多为一部电影做主打的情况，今年出现了二虎争霸的战况，双J与“钢铁侠”的激战为假期的电影市场带出一片热腾的景象。根据三天票房统据，前者的势头可谓无人能敌，3天共收得6000万人民币，平均每天2000万，从4月24日上映至今10天，内地票房已经接近1.5亿，后者则以3000万的成绩屈居其下。据新影联发言人高军表示，由于长假变短假，票房出现了瞬间喷发的情况，虽然由于假期缩短，总体票房比去年“五一”低，但今年5月1、

32、2日的单日票房均接近220、230万人民币，高于去年五一最高单日票房。至于两部电影之间的激烈竞争，高军则认为，钢铁侠上周在北美轻松以1亿美元位居票房榜首位置，在国内的后续票房空间不可小觑，并预计整个5月都会是双J与“钢铁侠”的天下，其他片子只能作为丰富电影市场的补充，在票房上很难与二虎竞争。,第二节创意的规律,一般的创意就是人们常说的“好主意、好点子”，但商务策划的创意不同与“点子”，它需要具备一定的商业价值，即除了具有一定的虚构性外，还必须产生相对应的新颖性、相对的超前性，是一种复合性的高级思维活动。一、创意的规律研究创意思维活动的内在规律，是有组织地进行创意的要求。创意的规律主要体现在一下

33、四个方面。,1.择优律就是通过“择优选取”，以实现创造意图的规律。在商务策划的创造活动中，选择无时不有、无处不在，选择就是通过比较定取舍，而择优的标准就是有利于知己、知彼，有利于正合、奇胜。由于商务活动是动态系统，因此商务策划择优的标准不能一成不变。优劣是相对的，是比较的结果，所以，商务策划的择优过程是永无止境的。要本着“有所发现、有所发明、有所创造、有所前进”的原则，不断总结提高。,2.相似律即“正合中有奇”。就是对客观事物中存在着打量相似的现象加以研究和运用，以实现创造意图的规律。相似并不是相同，而是“同加上变化”。商务活动中有很多问题存在着相似之处，对这些相似现象深入研究，了解它们之间的

34、关系和规律，往往能产生新的创意。”如“看扳管理”方法的产生，最初是受到超级市场供货方式的启发，创造了“看扳”这种具体方式来实现生产过程组织及时、准确、按需供货。相似律的运用还表现在纵向的集成上，任何管理的发展，总是在原有的基础上一步步的改进，从量的发展，最后达到质的创新。,3.综合律就是把解决商务问题的某些要素、方法等加以组合，以实现创造意图的规律。经济学大师熊彼得曾把创新定义为“生产要素的重新组合”。根据唯物论的观点，世上一切事物，大到浩瀚宇宙，小到基本粒子，组合现象是普遍存在的，不同的组合其效应也不同。在商务活动中，以组合为手段，以提高协作水平为标准，就可以有所创意，并取得成效。如企业内部

35、银行的产生，就是把银行的工作制度与企业内部经济责任制结合起来，从而提高了企业经济核算工作的程序化、标准化、科学化水平。,.对应律就是按照事物间存在的对立性、对称性去构思，以实现创造意图的规律。一切事物都存在着对立面，对立统一规律也表现在商务活动的创新中，如少品种、大批量、追求品种效益与多品种、小批量、追求品种效益，就是两种思路完全相反的经营方法。在市场竞争中，找准标杆，别人生产“矛”，你就生产“盾”；别人以高档产品见长，你可以薄利多销取胜。总之，不能跟在别人后面亦步亦趋，要走自己的路，创造自己的特色，才能出奇制胜。在商务策划的创意活动中，对创意规律一般都是综合应用，因为它们之间相辅相成，相互渗

36、透。在商务策划的实践中，创意即有自己的规律，也在违反着以有的规律。,例如文艺作品的创意：不论主人公是人还是动物，是来自东方还是来自西方，故事的情节似乎永远不变，都是在历经多次磨难之后，正义最终取得胜利。这么说来，迪斯尼是老生常谈，毫无创新了。其实不然。对于一个企业来说，创意的目的是要实现商业价值。基于此，迪斯尼的可贵之处就是在于它找到了一种可以赢利的创意规律之后，会坚决的复制并有效地执行。其实，麦当劳、可口可乐等老牌世界名牌也是一样。如果说，麦当劳创意了特许经营模式，可口可乐让世界明白了原来饮料可以是一种意外得来的怪味道，那么，以后的这许多年，它们都是在彻头彻尾地执行这种创意。当然，过程中，也

37、要不断地有创新。不过，能起决定性作用的创意恐怕已经定格了。,从表面上看，创意似乎总是在违背一定的规律，但从根源上说，创意一定是符合某种规律的。它是在原规律基础上融合非规律的一种创新理念。,有一对夫妻常年来的争吵模式就是二天热战後接下来就是二七天的冷战，有次这对夫妻又发生了争执，作老公的实在怕透了这些过程，他终於作了改变，於热战的第二天中午Call老婆的传呼机，留下了他的代号及5257531的电话，奇迹式的五分钟後老婆回Call也留下她的代号及2121241的电话，并相偕共进了一顿丰盛的午餐。,因为先生既然都吾爱吾妻吾想你（5257531），老婆当然会爱你爱你爱死你（2121241）。,谁偷了她

38、的手机，快快还给她。,呵。过情人节去。,这样的环境住着有些怕。,大实话啊？,大实话啊？芙蓉姐姐看了都要出汗。非常现实的公关事件。计划生育的普及已经很到位了。,大实话啊？,二、创意实现的原则商务创意策划，即要遵循创意的内在规律性，更要实现其市场的价值。在商战中，一个成功的商业创意，必须遵循符合现实市场规律的价值原则，充分打动策划对象，才能实现创新思维的现实价值和增值效应。综合创意界公认的原则，这里着重介绍以下三种。,.原则是由英文的首字母组成的，是独特的销售主张的意识。它是由罗素瑞夫斯（Rosser Reeves）在1961年出版的实效的广告一书中提出的，后来迅速成为达彼斯广告公司包括其他许多广

39、告公司的策划法则。其基本要点是：（1）每一则广告创意必须向消费者“说一个主张（roposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益”；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。,该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的创意对象产品或品牌联系在一起，USP就会给该策划产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色包装，百事可乐是蓝色包装，前者寓意着热情、奔放，富有激情；后者象征着年轻、活力和未

40、来，突出“百事新一代”的主题。虽然其他可乐饮料也采用红色和蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难从消费者的心目中将其夺走。市场的经验已表明，成功的品牌在多少年内是有实质上的变化的。从这个意义来说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境发生了翻天覆地的变化。达彼斯广告公司重新审视USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髓，并通过强有力地有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。并发展、重审了USP的三个要点：,（1）USP是

41、一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。（2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际意义，必须能够与消费者的需求直接相连，必须导致消费者做出心动，必须有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者强回来。（3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。,USP原则的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事

42、，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告策划应建立在理性诉求上。具体来说，广告对准目标消费的需求，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语言程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。达彼斯广告公司重新大USP当作传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓独特相关的营销主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者的头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是激发消费者的购买行为。在信息严重过剩的“眼球经济时代”，对于市场推广策划而言，以近半个世纪的USP原则依旧具有不可替代的指导意义。,

43、2.ROI原则ROI是一种实用的策划创意指南，是世界广告大师伯恩巴克（William Bernbach）chuangli 创立的DDB广告国际有限公司制定出的一套创意哲学观点和行动法则。其基本要点是：（1）好的创意应具备三个基本特质：相关性（Relevance）、原创性（Orignality）、震撼性（Impact）。（2）广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。（3）同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，即要“关联”，又要“创新”

44、和“震撼”。（4）达到ROI必须具体明确地解决一下五个问题：策划创意的目的是什么？广告创意做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？本策划的主体有什么独特的个性？选择什么传播媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？,从以上的论述可以看出，广告创意的成功如何，首先是广告创意与所宣传的产品关联性到底如何。市场上的一些广告策划，广告人及广告主都觉得有创意，能在众多的信息中跳出来，但与所宣传的产品关联不大，消费者看后，根本不知道在宣传什么，结果，不管其有多少创意，都是失败了，因为忘了广告本身的经济功能。还有，一些企业请明星做广告，很多广告就成了明星的宣传片，受众记住了明星，而不知道产品

45、，特别实际一些明星做多个产品的形象代言人时，其广告效果就更差。在强调广告与产品关联度之后，原创性是评价一项广告好坏的重要指标。,从消费者的角度看，原创性的东西，新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只能被其他信息淹没，甚至让消费者产生东施效颦的印象，而产生反感。创意的原创性，易引起消费者的之一，但一则好广告，引起消费者注意只是广告策划目的的第一步，最终要震撼消费者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，从而产生一种购买欲望，最终产生购买行为。,3.共鸣原则1998年，电影泰坦尼克好成为全世界人们讨论的话题，它创造了人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上，该片获得了包括最佳影片在内的

46、共11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销策划史上的奇迹，上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。分析其原因，泰坦尼克好正是迎合了人们的怀旧情结，引起了专家和观众的共鸣.这种以怀旧方式，挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要原则共鸣原则。,共鸣原则主张在广告创意中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予策划对象产品特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。同时通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。在感性经济体验式消费时代，共鸣原则是最合适大众化的产品或服务，在拟定策划主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对

47、象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣原则取得成功的关键，是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的气氛或环境，使之能与目标对象真实或想像的经历连接起来。共鸣原则侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。,建立在共鸣原则基础上的优秀广告并不鲜见，影响和传播效果非常出色的中国香港“铁时达”手表的广告就是一个典型的案例：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词，配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下女工找工作，懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能为您感活”极富煽情的话语，以引起其目标消

48、费者感情的共鸣。雕牌牙膏以现今社会热点的名单亲家庭，小孩对亲妈妈的抵触及亲妈妈的真情付出后，小孩的最接受，配以“真情付出，心理交汇”极为动人的广告，从而引起广大消费者的共鸣。概括上述规律与原则，我们发现，商务策划思维必须体现对市场的适应性，也就是本套丛书一再强调的“商性思维”。只有以市场为导向，以策划为对象创造价值为核心，才能实现商务策划创意的实现性。,请以书本的力量为题,设计一幅广告.,书本的力量,“再低，就不可能了。”昨日，在清坪高速收费站一地产商打出一块巨大广告牌。这句醒目的广告词旁边就是一个穿着红色低胸裙子的女子，女子坚挺胸部上面撩人的裙子，加上女子白皙的肌肤让人浮想翩翩。（南方网5月

49、3日）面对价格一直在下跌的楼市，地产公司需要用广告来救驾，这很正常，策划广告时，策划人员需要用美女来救驾，这也很正常。可是，让低胸美女在大庭广众之下吆喝降价，“再低，就不可能了”，就很不正常了。说得不好听点，这样的吆喝简直就是在街头进行赤裸裸的色情交易，虽然还有撩人的衣服在支持着，但是如果直白点呢，就不仅仅是暗示楼价不能再低了！,面对这样的广告创意，我问自己，“再，就不可能了？”,第三节创意过程与技法,一、创意产生的三要素：1、环境2、动机3、方法,创意技法（一）移植法：1、直接移植：把先进地区的新兴项目（或商务形式）照搬到后进地区去。2、间接移植：把成熟的产业理念、原理、方法等应用于新的产业

50、设计思路中。（二）重点法：就是要在面对复杂的策划对象时，首先努力寻求突出某一商务环节、某一资产、某项业务等个别线索，也可以说是主动缩小策划对象，把策划对象首先简单化，然后加以精雕细刻，使一点首先突破，进而把局部策划产生的功效传递给整个原策划对象。洛克菲勒的创造和利用联合国迁入，操作了大型房地产项目。（三）组合法：把不同的商务内容组合为一体，或把不同的商务过程组合为一个完整的商务过程。传真机，少林足球。（四）分解法：分解法可以理解成组合法的逆过程，即把看拟一个整体的商务过程分解成多个步骤或多个相对独立的商务子过程。把粗分类、分步的商务过程进行多级细分，或把看拟一个整体的商务内容分解成多个内容或多