工业品渠道管理.ppt

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1、工业品渠道管理,07年以来本课程部分内训客户,陆和平 工业品和建材行业渠道管理专家和培训专家，同时对以技术解决方案进行项目销售有独到的见解和深入的研究。职业经理人多家500强跨国公司职业实践，历任大区渠道经理，全国销售总监和培训总监等职；也曾为上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问。累积了超过十年的工业品和建材行业实战营销管理和培训经验。销售与市场销售与管理IT经理人中国安防等数家杂志特约撰稿人；中国营销传播网专栏作家；博锐管理在线专栏作家；华夏营销网专栏作家；第一财经日报和市场报撰稿人。各类媒体发表的营销管理文章超过100余篇,有30万字。,讲师背景介绍,课程内容,第一讲：渠道如何规划工业品渠

2、道模式、长度和宽度影响渠道规划的六个因素评价渠道方案的三个原则规划的工具和具体方法案例讨论：卡特彼勒和小松-渠道规划思路第二讲：经销商的选择选择经销商的四个基本思路选择经销商的六大标准考察经销商的实战动作案例讨论：大区经理李东的痛苦选择？第三讲：经销商的谈判招商谈判前的准备招商谈判的具体方法,第四讲：经销商的日常拜访拜访经销商六大任务拜访经销商规定动作六步走围墙准则第五讲：制定经销商政策制定销售政策四个原则四大类销售政策（价格返利信用区域）案例分析：财务经理为何拒绝发货案例分析：西门子真空泵星级代理管理体系第六讲：如何掌控经销商掌控经销商的五个方法案例分析：经销商串货的真实案例第七讲：如何更换

3、经销商更换经销商的五个准备案例分析：更换代理商的风波,囚徒的困境,两个嫌疑犯被警察抓获。由于警察没有足够的证据控告他们，所以他们对被分开在两个处所的嫌疑犯提供同样一笔交易：如果你承认罪行，而你的同伴保持沉默，他将被判处10年监禁，而你可以马上获得自由；如果他承认罪行，而你保持沉默，你将被判处10年监禁，而他则可以马上获释。但是如果你们两个都保持沉默，我们只能判处你们6个月的监禁。如果你们两个人都认罪，你们每人将得到5年的监禁。,这个问题可以总结为：你承认他拒绝：他被判处10年监禁，你可以马上自由；他承认你拒绝：他可以马上自由，你被判处10年监禁；你拒绝他拒绝：每人6个月监禁；你承认他承认：每人

4、5年的监禁。,最终的结果 会是什么？,10,请说出厂家需要渠道销售的三个理由,渠道、物流、资金,请说出经销商需要厂家的三个理由,利润、现金流、人气,厂商双赢,第一讲：渠道如何规划,渠道问题不断，销售人员成为救火队员。,跨区域串货、低价倾销、欠帐不还、客户倒戈。,这世界上有三种类型的公司,令事情发生者；观望事情发生者；惊讶于事情发生者。,你希望做哪一类呢？,工业品分销渠道常见模式,分销商,工业顾客,总经销商,0级渠道,1级渠道,集成商,分销商,2级渠道,1级渠道,一级渠道,二级渠道,零级渠道,企业直接将产品销售给最终用户。,企业将产品销售给代理商，代理商再将产品销售给最终用户。,企业选择全省或全

5、国代理，由代理商向下发展区域化二级代理，然后销售给最终用户。,渠道的层次-从制造商到最终用户经过的层级,独家分销,选择分销,密集分销,尽可能多地利用代理商销售商品（工业品销售很少采用）。,在某一地区仅利用一家代理商来销售产品,一家以上，但又不是让所有愿意经销的代理商都来销售产品。,渠道的宽度-同一层级中间商数量，,这些渠道模式，有什么优点，有什么劣势呢？,决定渠道模式的六个因素,决定渠道的因素,决定渠道的因素,案例：戴尔结盟国美进驻大卖场新模式 击中联想软肋,以坚持直销模式著称的美国戴尔公司，昨天与内地最大的家电连锁商国美电器结盟，将借助国美700家门店拉近与消费者之间的距离。这意味着戴尔在中

6、国100%的直销模式将终结。在全球个人电脑市场，二季度戴尔的市场占有率为15.5%，落后惠普的18.3%位居第二。据市场调研机构针对中国内地个人电脑市场最新统计，今年第二季度联想以35.8%的市场份额占据首位，惠普为13.4%，方正科技是12.0%，排在第四和第五名是8.4%的戴尔与6.8%的同方。联想在中国的巨大成功证明分销模式更适合中国国情。戴尔此次绕过渠道商而选择零售商的做法比较聪明，国美的门店变成戴尔网上直销的代销点，此次合作等于通过国美把网站上的东西落地。戴尔与国美合作仍是一种直销，而这正是联想的弱势。联想为了维护分销商的利益，此前一直害怕与国美这些3C连锁合作，戴尔正好没有这个包袱

7、。,制定策略 SWOT分析法,目标顾客产品企业自身中间商竞争环境,举例：,DELL目标：要成为中国PC第一名戴尔SWOT分析市场优势(Strengths)零库存：零库存也能最大限度地降低成本。了解客户需求：用户的需求及时反馈给厂商，从而改进产品。竞争劣势(Weakness)市场份额（07年第二季度联想以35.8%的市场份额占据首位，惠普为13.4%，方正科技是12.0%，排在第四和第五名是8.4%的戴尔与6.8%的同方）直销模式在中国市场遇到阻力：店面销售更符合中国消费者的消费习惯。市场信任度相对较低，新兴市场的消费者在购买电脑之前先要亲身体验。消费类PC市场处于劣势，中小企业和个人消费者，仅

8、占10%的比例。,市场机会(Opportunity)进军零售市场带来发展机会市场威胁(Threats)联想拥有强大的代理销售渠道，然而其也在积极开展对大客户的直销。未来几年年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率，但消费类电脑是戴尔的软肋。惠普、联想等拥有更好的分销渠道，另外竞争对手也采用直销、渠道销售并重的方式，使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱。DELL欲采取的策略：绕过渠道商而直接选择零售商，与国美合作进军消费类电脑零售市场。而国美正是联想涉及分销商的利益而无法进入的渠道。,评价渠道方案三原则,案例,现在经销商下面有一个最终用户，销量比较大，企业打算拉过来自己做。1、企业给经销商的返

9、利是每个单位 20元，专门有一个人做经销商的销售，他的月收入为_4000_元。经销商下面有_10_个最终用户，都由这个销售代表服务。2、如果直接做最终用户，一个销售代表只能服务_5_家最终用户。销售代表有_2元_的返利就可以了。通过经销商：单个最终用户人员费用：M1；企业给经销商返利：T1 企业直销：单个最终用户人员费用：M;企业给销售代表返利：T P=（M-M1）/（T1-T）,销量,费用,经销商,制造商,P(单个用户),C(单个用户),两种渠道成本临界点,P=（M-M1）/（T1-T）,物流方式对渠道规划有何影响？,案例:卡特彼勒和小松-渠道规划思路,问题:都是国际化大公司，同样的产品、同

10、样的市场,为什么有不同的渠道规划?,本讲要点,影响渠道规划的六个因素评价渠道方案的三个原则渠道规划的工具-SWOT,第二讲：经销商的选择,请各位考虑：你在选择经销商时主要从拿几个方面来考虑？,选择经销商的四个基本思路,选择经销商的六大标准,寻找经销商的一些方法,网络网站历史资料下线客户客户推荐参加展会招商大会,销售员问：张老板。贵公司A/B/C 产品一个月各卖多少？占你80%销量（利润）的产品是什么？占你80%销量的渠道（最终用户）是什么？可以谈谈当地市场（最终用户）的特点吗？如果请你代理我们的产品，你需要什么支持呢？,考察行销意识,书面证明：法人、资产、人员、业务、客户,考察基本实力,办公室

11、观测：业务电话是否频繁？上门洽谈业务的客户多不多？。,考察销售实力,仓库观察：仓库面积大小库存货物（品牌/品种/价值）,考察销售实力,最终用户倒推：设法到被经销商提及的客户或当地重要客户处调查：某某公司你知道吗？他是你们 产品的主要供应商吗？。,考察销售实力,第三者调查经销商的销售员同行业调查。,考察公众口碑,考察资金实力,老板：文化程度行业背景学习愿望,考察技术能力,仓库管理：库房分区分品项码放动态盘点先进先出,考察管理能力,人员管理销售人员固定区域周期性拜访制度销售人员考核制度客户资料完整,考察管理能力,老板观察法:是否热情?热情陷阱1。热情陷阱2。热情陷阱3。,考察合作愿望,问题：六个标

12、准哪个最重要？,合作愿望,经销商选择评估表,案例:大区经理李东的痛苦选择,问题:广东的代理商到底应该选谁?,本讲要点,选择经销商四个基本思路；选择经销商六大标准,第三讲：经销商谈判和签约,招商谈判中与经销商的典型对话,销售员：我们的研发水平高,保持行业领先地位。经销商：哼，新产品多,让经销商推,吃力不挣钱销售员：我们品牌知名度高,确保产品销售没问题。经销商：哼，畅销货不睁钱，还有假冒,砸价,窜货。销售员：我们企业广告投入大,中央电视台每天都有。经销商：哼，羊毛出在谁身上？销售员：我们产品品质高。经销商：品质高难道不应该?销售员：做我们的产品市场空间广阔,经销商：忽悠谁？谁知道啊？,谈判前的准备

13、,公司在行业内地位；生产规模；产品特点优势和带来的利益（FAB）公司的市场计划公司的销售政策市场前景分析和盈利分析,博声电子产品的特性、优势和利益表,练习,用SPIN挖掘和引导客户需求,需求效益问题（N）,收集事实、信息及其背景数据,背景问题(S),难点型问题（P）,暗示问题（I）,利益,目的：为下面的问题打下基础,需求效益问题（N）,询问客户面临的问题、困难、不满。,背景问题(S),难点问题（P）,暗示问题（I）,利益,目的：寻找你的产品所能解决的问题。使客户自己说出隐含的需求,需求效益问题（N）,询问客户难点、困难、不满的结果和影响,背景问题(S),难点问题（P）,暗示问题（I）,利益,把

14、潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题。,需求效益问题（N）,询问提议的对策的价值、重要性和意义,背景问题(S),难点问题（P）,暗示问题（I）,利益,使客户自己说出得到的利益和明确的需求,S-现状,P-问题,I-痛苦,N-快乐,目前，你个人的收入怎样？,对个人收入，感觉有那些不满意的地方呢？,收入低,对你家庭生活.小孩的教育会有什么影响呢？,提高收入的话，对你有什么帮助吗？,赚钱,S-现状,P-问题,I-痛苦,N-快乐,与你合作的供应商怎样？,与他们合作过程中，感觉有那些问题？,质量不好，对你的生意有什么影响?,假设解决产品质量的问题，对你有什么好处？,质量,S-现状,P-问题,I-

15、痛苦,N-快乐,与你合作的供应商怎样？,与他们合作过程中，感觉有那些问题？,服务不好，对你的生意有什么影响?,假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？,服务,如何策划,S P I N,设计你的背景问题,设计你的难点问题,设计你的暗示问题,设计你的需求效益问题,SPIN标准话术“傻瓜手册”,请你写某产品的特点、优势和利益（FAB）,什么是FAB销售模式？,举例：真空吸尘器的销售人员对客户说：“这部吸尘器的高速马达（产品特性）的速度比一般马达快2倍（产品优势），使你吸尘时省时更轻松（带来好处）,猫和鱼的故事。,1）一只猫非常饿了，想大吃一顿，这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应这一摞钱

16、只是一个属性（Feature）2）猫躺在地上非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的优势（Advantage）。但是猫仍然没有反应。3）猫非常饿了，想大吃一顿，销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。“大吃一顿是钱带来的的利益（Benefit）。话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱。4）猫吃饱喝足了，需求也就变了，它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。那么销售员说：“猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。,问题：销售政策应该如何谈？,对经销商

17、的五条价值：一个民营自动化仪表厂家老总的总结,相比国际跨国公司，企业的高层很稳定，销售政策有连续性；企业的售后服务，超过同行业平均水平；经常组织经销商培训，提高他们的管理水平；有一个销售团队从业务上支持经销商多拿订单；严格的市场保护政策，厂家坚决不直销。,思考问题：合格的经销商不愿合作，愿意合作的经销商不合格？怎么办？,本讲要点,谈判前的准备和签约方法,判断这个点的位置,长度一样吗?,第四讲：经销商日常拜访,思考题:请你将平时拜访经销商的工作内容列一清单,日常拜访的原则,规律联系，定期拜访,拜访经销商6大任务,第一步：拜访准备第二步：库存检查第三步：客户沟通第四步：培训客户第五步：下线拜访第六

18、步：销售报告,拜访经销商规定动作六步,准备出发前问自己八个问题,出发!,库存检查,库存清点，掌握动态订单推荐-1.5倍安全库存管理 正常进货量应该为：1.5一个送货周期正常销量-库存数量,客户沟通,回顾销售目标和完成情况告知公司新销售政策处理投诉和解决的结果了解价格体系市场动态和竞品情况本公司生意所占比例财务对帐订单推荐,产品技术培训仓库管理业务人员管理下线客户管理信用管理,培训客户,例:物料标识卡,把区域内的最终用户分级为ABC统计出最终用户的数量A级客户：2次拜访月 例如：20家B级客户：1次拜访月 例如：30家C级客户：1次拜访2月 例如：60家经销商业务人员每月工作22天一位业务员的拜

19、访工作量：2家天,例:计算经销商销售队伍的大小？,例:计算经销商销售队伍的大小？,例:员工应收帐款一览表,例:客户应收帐款一览表,例:客户结算特性一览表,经销商里谁最应该被培训？,下线拜访,售后服务技术研讨会核对经销商提供的信息评估经销商的服务水平与最终用户建立客情关系.,关键人策略六步走,供应商,客户,利益+信任=关系,利益包括什么？,供应商利益：实现了销售客户利益：高质量产品、良好服务、合理价格个人利益：请不要简单地把它看成回扣,它包括：金钱或物质、安全、交往、尊重、个人、业绩、权力。,建立信任路径图,陌生,熟悉,对个人信任,对组织信任,信任+利益=关系,销售报告,填写销售报告。评估销售业

20、绩。落实对经销商的承诺。,经销商评估围墙准则(供参考),总分：,本讲要点,拜访经销商5大任务拜访规定动作六步围墙准则,与不同性格人谈判,DISC 理论 美国心理学家 William Marston,以人为主,以事为主,外向,内向,I型(公关高手),D型(决策高手),S型(EQ高手),C型(分析高手),泰晤士报评论：“她是令人望而却步的领跑者，过分自信的领跑者，然而突然间成了失败者。她是打不死的女郎，但她再次失败了”。,D型/指挥者的特征,自尊心极高、易怒希望别人回答直接肢体和语言:握手正式有力、说话快、控制表情陈述多、喜插嘴,应付方法,直截了当表现专业形象提供数据和事实资料谈论产品带来的利益避

21、免直接的对立提供多方案选择,I型/社交者的特征,乐观且情绪化希望吸引大众注意肢体和语言握手正式有力、直接目光接触活泼表情、休闲的姿态喜欢身体接触，选择性倾听,应付方法,第一印象熟人介绍建立良好关系少谈细节部分让他成名，成功常常和他保持联络,C型/思考者的特征,高标准、完美主义者希望别人提供详细资料肢体和语言握手正式温和、缓慢温柔避免目光接触、控制表情陈述少、批评式倾听手掌紧握、搓下巴擦眼镜,应付方法,列出详细的资料和分析列出你的提案的优点和缺点在客户没有提出反对意见之前就自己先提出，并且提出合理的解释举出各种证据和保证,S型/支持者的特点,宽容、情绪平稳希望维持原状、不改变肢体和语言握手正式温

22、和缓慢温柔避免目光接触、活泼表情陈述少、很好的倾听者慢慢点头,应付方法,以轻松的方式谈生意使用过产品的知名客户给他安全感，并证明它提供特定的方案和最低的风险替他做决定,红黑游戏,得分规则如下：如果双方都出黑牌，各得正3分如果有一方为红牌，另一方为黑牌，则出黑牌方得负5分，出红牌方得正5分如果双方都出红牌，各得负3分游戏一定要进行5轮投票，其中第二轮得分2，第四轮得分3，最后的胜负规则是：累计正分最高者获胜。,第五讲：制定经销商政策,经销商永远只做你考核的，决不做你希望的,制订政策四原则,四大类销售政策,统一出货价,统一地区价,统一到货价,即最终价格是固定的，不考虑买者与卖者的距离，运费完全由供

23、应商承担。,即产品的出厂价格是相同的，运输费用在出厂价格之上另加。,即在一个地区性的市场上制定统一的价格。,三种价格体系,讨论：三种价格体系各有什么优点和缺点？,设计你的价格体系,统一到货价格统一出货价格统一地区价,毛利率%规定最低出货价(建议价),思考题:1）大小客户价格需要有区别吗?2）需要根据各地区的不同市场情况制订不同价格吗?,三种返利政策类型,销量返利 坎阶式返利,经销商年销售额达到 x x 万 RMB，厂家按净销售额的x%作为年终返利，(也可按季/月)。分为现金返利和实物返利。,案例,某水泥公司为提高经销商的积极性，为每个经销商制定了三 个不同的年任务，返利奖励是与经销商年销量的绝

24、对值挂钩的。如经销商分别完成：必保任务 万元、争取任务 万元、冲刺任务 万元，返利比例分别为%、%,经销商在这样政策的激励下，会有什么行为？,返利政策组合返利,销量折扣现款折扣专营折扣市场秩序折扣主推产品折扣客户满意度折扣新客户开发折扣。,返利政策明扣/暗扣,明扣:就是公开的扣点暗扣:就是不公开返利额度的扣点,销量返利；组合返利；明扣/暗扣。请分析三种返利的优劣,三种返利政策的优劣,信用政策-宽松,品牌知名度低企业的库存过大；开拓新的市场；推广新的产品；市场竞争过于激烈法制环境良好等,信用政策-严格,品牌知名度高产品供不应求；特殊规格产品；生产周期长/成本高的产品；微利的产品；法制环境恶劣等,

25、案例：财务经理为何拒绝发货,问题：你认为公司的信用政策有问题吗？谈谈你的看法,问题：西门子的政策体现了厂家哪些要求？,案例：西门子真空泵星级代理管理体系,本讲要点,制定销售政策四原则四类销售政策,第六讲：如何掌控经销商,你有什么掌控经销商的办法呢?,掌控经销商的五个方法,理念掌控,服务掌控,最终用户,冲突掌控,利益掌控,掌控,思想掌控,给客户洗脑,使其认可理念企业高层的巡视和拜访企业办内部的刊物定期经销商会议销售人员日常拜访,服务掌控,使经销商离不开你的手段,库存充足，优先发货,培训和技术支持,帮助提高管理水平,公司上层的沟通渠道,服务意识和态度,客户关系的三个层次,一级客户关系,二级客户关系

26、,三级客户关系,通过价格吸引顾客与企业建立长期交易关系。,企业了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化。,企业和顾客是双方合作伙伴关系，一方放弃关系将会付出转移成本。,顾客关系脆弱,顾客关系牢固,顾客关系很牢固,案例,A 经销商是B公司在浙江的一个重要客户，船运是其主要的到货运输方式，去年影响A经销商销售和利润的最大问题是B公司船期无法保证，造成其断货现象时有发生，尤其在台风季节其运输矛盾更突出，而这时恰恰又是销售的旺季。A 经销商声称去年由于B公司到货不及时的原因，造成其经济的损失，若今年的运输状况未有改善则应给予其相应扣点的补偿，否则就考虑再选另一家竞争产品以避免短货的损失。而

27、竞争对手当然不愿意放弃这一机会，不但价格更低3%，更承诺如有同样事情发生，厂家愿承担全部损失。问题：单纯给予价格上的优惠是不是解决这个问题的好办法？,渠道冲突的分类：,冲突掌控,控制窜货常规技巧,渠道合理规划 过程管理和考核 回避年底红包、高额返利 物流识别产品编码/产品条码 合同约束，坚决打击,案例：经销商串货的真实案例,问题：如果你是案例中的夏经理你会怎么办？,最终用户掌控,对经销商的控制=最终用户的商务关系和技术关系,客户看重：利润、现金流、人气,利益掌控,本讲要点,掌控经销商的五个方法,第七讲:如何更换经销商,有过更换经销商的经历吗?为什么?,更换经销商的理由,销售目标未完成跨区串货、

28、低价砸货不回款经营竞品投资房地产豪赌炒股票公司内部原因,你能看得清吗,她是谁？,案例：产品代理资格被取消，经销商横幅“揭短”,2004年4月20日,原遵义阿波罗经销商,在自家门市部门前悬挂横幅,上写:“尊敬的用户:本店代理阿波罗洁具六年,发现该产品返修率极高,电脑板失控、漏电、五金件生锈等现象屡见不鲜,且厂家信用低,对销售后的产品不负责任”后来遵义市工商局对经销商处以2万元罚款，但已造成不好的影响。,量刑得当，慎用死刑,更换经销商的五个准备,评估现状掌控下线清除库存收回货款替补队员,评估的方法,案例：更换代理商的风波,问题：韩美轮胎更换经销商为什么失败了？请分析原因,本讲要点,更换经销商的五个准备,大家还有什么问题吗?,谢谢大家,