公共关系实务与案例.ppt

《公共关系实务与案例.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系实务与案例.ppt（311页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、公共关系实务与案例,第一部分：公共关系理论第二部分：公共关系实务与案例,第一部分 公共关系理论,国外：,1、韦伯词典：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织和军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能”。,2、艾吉：公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众建立有利于双方而采取的有计划、有组织的行为。,3、日本电通广告公司：是与社会保持良好关系的技术。,一、国内外学者对公共关系的释义,第一章 公共关系和公共关系学,5、哈罗博士：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解和认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理,国内：,

2、1、王乐夫：公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。,4、大英百科全书：是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。,2、毛经权：公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现

3、。,3、居延安：公共关系是一个社会组织运用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。,二、公共关系的涵义,公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。,1、公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。,2、公共关系活动的客体是公众。,定义的组成部分：,3、公共关系活动是一种为谋取相互理解和合作而进行的信息交流、意义沟通、价值劝说活动的过程。,4、公共关系的交流、沟通、劝说活动必须在“职业伦理规范的指引”下进行。,三、公共关系的基本特点,1、公共关系是一种“公众”关系。,2、是一种传播活动。,3、具有管

4、理职能。,公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。,第二节 作为一门学科的公共关系学,一、公共关系学的研究对象和内容,公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系理论、公共关系业务（应用）和公共关系史三大块。,1、公共关系理论包括宏观和微观两个部分。理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。,微观部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的考察和综合研究。三要素：社会组织、公众和传播活动。三类型：主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。,2、公共关系学业

5、务（公共关系学的应用）：,如何确定公共关系目标；如何收集和处理信息；如何制定工作程序和工作计划；如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动；如何评价活动结果；如何筹划公关从业人员的职业培训和公共关系机构的建设。,3、公共关系学史的研究主要应以公共关系自身的历史变迁和发展作为主要内容。,二、公共关系学的学科性质,公共关系学是一门综合性的边缘交叉学科。,三、我国公关实践与学科发展,公共关系学研究的发起：1983年8月：新华社成立中国内地第一家大型公共关系公司；1983年9月，深圳大学公共关系专业招生。,公共关系学研究的发展阶段：20世纪80年代初至80年代中期初创阶段；80年代中期至90年代中期普及阶

6、段；90年代中、后期实践阶段。,第三节 研究公共关系学的现实意义,一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展。,二、“关系经济”为公关发展带来机遇。,三、公共关系学研究与时俱进。,第二章 公共关系的渊源、兴起与发展,第一节 公共关系的渊源类公共关系,中国古代：“防民之口，甚于防川”；“兼爱、非攻”；“仁”、“和”,古代西方：古希腊，对沟通技术给予较高评价与奖赏；第一流演说家往往推为首领。亚里士多德：修辞学古罗马，创造了“公众赞成”、“公众反对”专用名词，认为“公众的声音就是上帝的声音”。,第二节 公共关系的兴起与发展,一、公共关系产生与发展的社会条件：,2、经济发展商品经济取代小农经济,3、物

7、质技术大众传播超越个体传播,1、社会政治民主政治取代专制政治,二、公共关系的首先问世在美国,（一）原因：,1、相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点。,2、美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与群体观念。,3、美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。,（二）美国公共关系发展时期,1、美国早期的公共关系,美国最早的公共关系活动，主要局限于政府公共关系，其实务主要是组织影响公众舆论的技术。,2、美国中期的公共关系,主要限于三个方面：新闻代理、政府公共关系、企业公共关系。,3、趋向成熟时期的公共关系,第一阶

8、段：1900年1930年，公共关系逐渐为人们所重视，公关实务逐步展开，公关团体和协会纷纷出现，公共关系开始向学科化发展。,第二阶段：1930年到现在，公共关系繁荣时期。公共关系活动在更广泛的范围内被 人们所承认和接受；公关团体和组织迅速发展工，公关人员成批涌现；公关教育事业蓬勃发展，公共关系向社会化、职业化、学科化发展。,三、现代公共关系思想的发展过程,1、巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）现代公共关系的发端。特点：此时的报刊代理活动，全然不顾公众利益巴的信条：“凡宣传皆好事”被称为；“公众受愚弄的时期”、“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”,（一）现代公共关系思想在美国的发展阶段：,2

9、、艾维李时期（单向传播式的公共关系）现代公共关系职业化的开始。艾：“公共关系之父”、第一个职业公共关系人 宣传顾问事务所（1903）里程碑性的著作：原则宣言 信条：“公众必须被告知”，“说真话”,艾将“公共利益与诚实”带进公共关系领域,3、爱德华伯内斯时期（双向沟通式的公共关系）现代公共关系学科化的成熟。,公关理论的里程碑式专著：公众舆论的形成（1928）,公关教科书：公共关系学（1952）,伯的贡献：将公共关系学理论从新闻传播领域分离出来，使之成为一门独立的学科,伯的思想：投公众所好,4、现代时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）现代公共关系发展的高级阶段,1952年，斯科特卡特

10、李普和阿伦森特合著权威专著有效的公共关系：论述了“双向对称”的公共关系模式,小 结,公共关系的发展历程：“凡宣传皆好事”“公众必须被告知”“投公众所好”“双向对称”,1.传播与兴起阶段（1980年1983年）1981年，广东、深圳经济特区一些中外合资企业中有些宾馆、饭店设立公关部。这一时期公关实务主要是集中在中外合资企业部门及宾馆饭店等旅游业，主要活动仅局限于迎来往送、沟通信息。,（二）现代公共关系在我国的兴起与发展,这一阶段意义：公关作为一种现象引起高度重视，但人们的思想并不是十分的清晰，或多或少带有崇外的思想，一些理论的形成和对实践的操作还表现为照搬照抄和对一些现象的总结上。,2.发展与规

11、范阶段（1984年1988年）,在这一阶段，公共关系的发展表现在：（1）公共关系专业人员和专职机构成批出现，公关实务迅速展开，公关效益日益明显。（2）各种公共关系学术组织和团体大量出现，各团体相互间的联系及与国际间公关界的联系日益增强。（3）公共关系的普及、宣传教育工作全面展开。,这一阶段意义：随着公共关系知识的传播，公共关系事业的普及，公共关系事业的普及，使公共关系在中国形成了一定气候，但公关理论研究尚不系统，公共关系实践活动尚处于较低层面，也时常出现过不能正确理解公共关系的基本内涵，从而曲解公共关系本质的现象和一些庸俗性的公共关系活动。,3.深入发展和成熟反省阶段（1988年至今）,在这一

12、阶段，公共关系的发展表现在：（1）各地各种公共关系的组织和团体仍在继续扩大增加，并开始向基层发展，企业和部门中设立的公共关系机构明显增多。（2）公关学术团体与实业团体的联系日趋紧密，组织与组织之间的沟通进一步加强。（3）公共关系教育、理论研究向纵深发展。,这一阶段意义：中国公关发展有着良好的机遇，当然也面临着严峻的挑战。中国公关事业已走过20年历程，但仍要不断地研究公关理论，不断完善公关的操作。市场经济在不断发展，公关必定也要不断进步。公关作为精神文明组成部分也起到十分重要作用。,第三章 公共关系的构成要素,第一节 公共关系的主体社会组织,一、社会组织的运行及其关系因素,外部环境因素：自然环境

13、（物）、公众意向（人）内部组织因素：设备（物）、员工（人）,人的因素：人力（智力和体力）、人情、民意等,人以外的因素（物和信息）:材料设备、能源、自然环境等,社会组织：有若干特定目标；有一定数量的固定成员；组 织结构制度化。,社会组织的运行环境：,物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联系、相互作用，就构成了社会组织运行的环境。,二、社会组织的形象,社会组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。,内在气质：社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服

14、务态度、待人处事的基本行为准则、二次服务水平，作为社会成员的道德水准等等。有人称之为社会组织的“软件”。,外观形象：,指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、产品的设计、企业标识、制服等，有人称之为社会组织的“硬件”。,提 示良好的组织形象应该是：,内在气质与外观形象的和谐统一,三、公共关系的工作目标,公共关系工作的一般目标：,树立和改善社会组织的形象,具体而言就是：,1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。3、在社会组织的形象比较模糊时，尽

15、可能建立起一个清晰的良好形象。,四、社会组织的代言人：公众人物,定义：代表组织形象和作为组织形象一部分的个人作用：1999年博雅公共关系公司的调查结果：CEO的声望占企业总体形象的40%；CEO声誉每提高10%，公司股票市值增长24%,上图：慰问遇难矿工家属左下图：与艾滋病人在一起,第二节 公共关系的客体公众,一、公众及其特点,定义：,任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到组织形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。,特 点：,1、公众的同质性。2、公众的相关性。3、公众的特定性。4、公众的多变性。,二、公众的分类,（一）横向分类（“同质性”、“相关性”分类）,内部公众：组织内部的所有

16、成员。政府以及管理部门公众：对组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。顾客公众：组织经营的产品或服务的消费群体。,事件性公众:在组织运行的偶然事件中涉及到公众。大众传播媒介公众：在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构社区公众：组织所在地周围的邻居和地区政府部门。同行公众：从事相同事业的组织。,（二）纵向分类,潜在公众：组织还未与之发生关系的公众。自在公众：事实上已与组织发生联系但尚未意识到的公众。知晓公众：意识到问题的存在，并把它与组织的运行联系在一起的公众。行动公众：不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。,第三节 公共关系三部曲交流、沟通、劝说,一、公共关系是一种信息交流

17、活动,二、公共关系是一种意义沟通活动,三、公共关系是一种价值劝说活动,四、公共关系主体与客体的角色互换,传播媒介,1、按物质形式可分为：符号媒介、一般实物媒介、人体媒介2、按功能差异可分为：大众传播媒介、社会组织自控媒介、作为组织成员的人员媒介。,第四章 公共关系的职能和作用,第一节 公共关系的职能,一、采集信息的职能,1、采集组织形象信息：公众对于组织领导机构的评价、对于组织管理水平的评价、对于组织内部一般工作人员的评价。,2、组织产品形象信息：消费公众对产品或服务的价格、性能、质量、用途的印象和评价，对产品优缺的反映和建议。,3、组织运行状态及其发展趋势信息。,信息采集时注意：,1、重视消

18、费公众的舆论；2、重视新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映；3、重视政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见；4、重视内部公众的各种反映。,二、提供咨询的职能,1、提供关于公众的一般情况的咨询。,2、提供关于公众的专门性情况的咨询。,3、提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。,三、参与决策的职能,1、站在公众立场上审视决策问题。,2、从公众利益出发确保决策的公正。,3、在决策中确立公共关系目标。,四、协调交流沟通劝说的职能,1、做好组织内部交流、沟通、劝说的协调工作。,2、做好组织与外部公众的工作。,第二节 公共关系的作用,1、监测作用。,2、凝聚作用。,3、调节作用。,4、应变和抵御作用

19、。,第二部分 公共关系实务与案例,第五章 不同主体的公共关系活动,一、企业机构公共关系,企业是一个独立运作的经济实体，必须依靠盈利来维持自己的生存和发展，因此对市场的依赖决定着企业必须争取公众的信任和支持，开展一系列公关活动，引导消费，开拓市场。,案例：牛奶也时尚 蒙牛集团的“超级”公关之旅,2005年蒙牛集团借助冠名“超级女声”使酸酸乳产品销量一路飙升：AC尼尔森的调查表明：2005.6蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。央视索福瑞的调查报告表明：2005.5蒙牛酸酸乳的品牌第一提升率跃升为18.3%，成为乳饮料方面的第一品牌。,一年前，“快乐女声”与

20、“蒙牛酸酸乳”的组合被人们视作“离经叛道”。可蒙牛为什么要这样选择呢？,“蒙牛”的做法：首届“超级女声”季军张含韵作形象代言人；为张含韵量身定做了广告曲酸酸甜甜就是我，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；对五大赛区以外的34个城市开展了迷你路演活动；在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区;蒙牛酸酸乳产品增加4种新口味，采用了新包装。,案例分析：,成功的原因在于蒙牛的公关人抓住了公关策划的三大精髓：1、突破常规的创新理念。“牛奶也时尚”2、周全完美的宣传执行。新产品宣传的目标公众：时尚的年轻人；利用各种媒体；形象代言人；广告歌；网络媒介；增加新口味，采用新包装。

21、3、紧密团结的团队精神。蒙牛重大市场推广项目的决策“三步流程”,企业公共关系的主要任务：,1、提高新产品质量，满足公众需求。,2、协调各方关系，便于业务开拓。,3、重视社会责任，塑造良好形象。,二、商业、服务业公共关系,商业：以销售物质商品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商等各类商场商店等。,服务业：以提供劳务服务来满足顾客需要的经济实体，包括酒店、旅馆、旅行社等。,两者都是以工作人员与顾客的直接接触来开展经营活动的。,案例一：家润多百桌“豪华团圆午宴”,2006年1月28日（农历十二月二十九）12点整。湖南华天大酒店的湖南厅内灯火辉煌，家润多2006“旺财闹新年”年博会幸运顾客团圆宴在这里

22、隆重举行。家润多2006“旺财闹新年”年博会地2006年1月1日启动，知名品牌年货的集体亮相、最诱人的品牌折扣，最具刺激的意外惊喜无不让市民们眼前一亮。此外，家润多还推出了“豪华大礼包”：1月16日至21日在家润多卖场抢购年货的顾客，消费满额即可获赠年货礼品，还有机会中得“豪华团圆宴”大奖，本次全国家润多共奉献100桌团员宴，其中长沙有30个幸运家庭获得大奖。,案例分析：,在家润多超市的“豪华团圆午宴”案例中，我们可以深切地感受到“情感公关”的效应。（1）与顾客进行情感沟通，是组织塑造良好形象的基础。（2）如何对顾客进行情感投资，是现代组织应该探讨的课题。,案例二：希尔顿的微笑服务,美国希尔顿

23、旅馆创立于1919年，在不到90年的时间里，从一家旅馆扩展到100多家，遍布世界五大洲和各大城市，成为全球最大规模的旅馆集团之一。希尔顿旅馆生意如此之好，财富增长如此之快，其成功的秘诀在于牢牢确立自己的企业理念并把这个理念贯彻到每一个员工的思想行为之中。旅馆创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。希尔顿总公司的董事长唐纳希尔顿在50多年里，不断到他分设在各国的希尔顿饭店、旅馆考察业务。希尔顿十分注重员工的文明礼仪教育，倡导员工的微笑服务。他每天至少到一家希尔顿旅馆与旅馆的服务人员接触，向各级人员问得最多的一句话必定是：“你今天对客人微笑了没有？

24、”,1930年是美国经济萧条最严重的一年，全美国的旅馆倒闭了80%，希尔顿的旅馆也一家接一家亏损，一度负债达50万美元，希尔顿并不灰心，他召集每一家旅馆员工向他们特别交代和呼吁：“目前正值旅馆亏空靠借债度日时期，我决定强渡难关。一旦美国经济恐慌时期过去，我们希尔顿旅馆很快就能进入云开见日的局面。因此，我请各位记住，希尔顿的礼仪万万不能忘。无论旅馆本身遭遇的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于顾客的。”经济萧条刚过，希尔顿旅馆系统就率先进入了新的繁荣期，跨入了经营的黄金时代。希尔顿旅馆紧接着充实了一批现代化设备。此时，希尔顿到每一家旅馆召集全体员工开会时都要问：“现在我们的旅馆已新添了

25、第一流的设备，你觉得还必须配合一些什么第一流的东西使客人更喜欢呢？”员工回答之后，希尔顿笑着摇头说：“请你们想一想，如果旅馆里只有第一流的设备而没有第一流服务员的微笑，那些旅客会认为我们供应了他们全部喜欢的东西吗？如果缺少了服务员的美好微笑，正好比花园里失去了春天的阳光和春风”,案例分析：,员工是企业中很重要的部分，顾客对企业员工的印象好坏往往直接关系着对企业形象的整体评价。企业礼仪是企业的精神风貌，它包括企业的待客礼仪、经营作风、员工风度、企业环境以及内部信息的沟通方式等内容。企业礼仪赋予企业浓厚的人情味，对培育企业精神和塑造企业形象起着潜移默化的作用。的确，对现代服务行业来说，单纯的物质品

26、质已无法满足顾客的需求，顾客更需要充满阳光的给人精神慰藉的微笑与情感沟通。加强对员工素质、修养和道德情操的培训，提高员工的服务意识，已是现代服务行业不可忽视的问题。在商品经济迅速发展的情况下，具有深远目光的企业已不仅公把自己与顾客的关系单纯地看做一种经济利益关系，而是一种信息交流、情感交流的关系。值得注意的是，任何一个组织的形象的塑造和树立都绝非一朝一夕之事，现代企业在经营过程中，都应当学习希尔顿旅馆长期以来执着的服务意识，从点滴做起，兢兢业业，才能建立起公众对组织的长期信赖。,商业、服务业公共关系的主要任务：,1、确立优质服务、顾客至上的信条。,2、抓住有利时机，开展宣传攻势。,3、发挥情感

27、功能，注重交际礼仪。,三、金融机构公共关系,金融业：经营货币资金融通的行业，具体包括与货币的发行、流通、回笼业务有关的银行及其关系密切的证券公司、信托投资公司、信用社等。,一直以来，各银行发放的借记卡都是一道“免费的午餐”。2004年3月18日，农行在国范围内首先撞响对借记卡收年费的大钟，当天其全国多家营业大厅贴出公：从7月1日起对借记收取每卡每年10元的年费。随后，工行、建行纷纷付出借记卡收费的消息。此消息一出，责难声四起。湖南律师刘大华不满银行擅自划扣“卡年费”的做法，将农行、工行告上法庭，并向中行、建行发出律师函，银行卡收费事件再度升级。而中消协的出手则将银行卡事件进一步升级。中消协投诉

28、与法律事务部主任王前虎表示：在开始已经放弃收费权益后，又重新收费是单方面的更改行为，违反了合同法的有关规定；同时中消协亦指出银行卡收费一刀切行为的背后暗藏“暴利”，消费者手中相当数量的银行卡是当初四大国有银行动用政府资源而发出的捆绑卡，譬如医保卡、公积金卡、养老金帐户卡等，这些卡当初到消费者手中的时候本身就有政府强制行为的因素。,案例一：四大国有银行借记卡收费风波,中消协称将于农行规定的自动划扣年费日期前召开新闻会，发布关于银行在收费问题上的从多不合理之处，而广州、上海等地的消费者协会则正在收集消费者关于金融消费方面的投诉案例。据媒体报道，山东、广东、江苏等一些地方的，已经有客户到银行退卡，个

29、别规模较小的网点甚至出现排队退卡现象。在互联网上，一篇题为无耻的银行卡收费的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯拾皆是。对这一连串的事件，四大银行的总行迟迟未能正式作出回应。当各方议论日趋火热，银行渐渐难以承受铺天盖地的舆论压力时，中国银联“挺身而出”，总裁万建华表示，银行是经济实体，提供服务是有成本的，应该收费以覆盖成本，以便良性发展，这应该是正常的商业行为。一席话出，俨然已盖棺论定。有了银联的声援，银行重新挺直了腰板，只是略微调整了一些战略，例如对不同类型的客户“区别对待”、提前张贴公告设置“缓冲期”等等，但从总体和实质上来说，银行收费的决定并未改变，公众无可奈何，但银行信用全失。一些股份制银

30、行开始推出种种刷卡收费降价举措，以及免年费的借记卡，积极拼抢国有银行收取年费而流失的客户。,案例分析：,银行借记卡的收费事件在全国范围内引起轩然大波，显然已经远远超出各方的预料。为何区区10元钱的费用却惹起众怒？甚至连中消协这样的社会性维权组织都加入到讨说法的大军中来？（1）漠视公众利益，违背诚信原则。（2）信息沟通不畅，前期准备不足。（3）众矢之的不顾，危机处理不善。随着银行改革的深入，银行需要摆脱对国家信用的依赖，建立属于自己的公众信用。公众信用的基础应该是负责任的、值得信赖的公众形象。在市场经济环境下，追求和珍视自身利益无可厚非，但无视他人尤其是绝大多数人的利益，漠视社会群体责任者必将受

31、到公众唾弃。,案例二：顾客的小事 花旗的大事,一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅是要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。但接待这位陌生顾客的银行职员微笑着听完这位陌生顾客的要求后，请这位陌生的顾客稍侯，立即先在一沓沓钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着：“谢谢您想到了我们银行。”时隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，这次来是在这家银行开了个帐户。在这以后的几个月中，这位顾客所在的那个律师事

32、务所在花旗银行存入25万美元。,案例分析：,优质服务是与组织形象紧密相连的，花旗银行以其真诚的服务态度赢得了顾客的信赖与支持，在商业化甚浓的现代社会无疑具有很大的借鉴意义。（1）尊重客户，提供优质服务。美国花旗银行是世界一流企业，他们的职员并没有因自己企业地位的高大而漠视或怠慢任何一位普通的顾客，哪怕顾客提出一些超出他们范围的要求。服务是银行职员的天职，要塑造良好的形象，银行公关工作应当贯彻“全心全意为储户服务”的精神，面向社会各界提供真诚服务，包括服务范围、服务质量、服务态度和服务效率等。（2）讲究技巧，注重公关礼仪。银行公关礼仪也是银行形象的一种宣传，良好的礼仪可使公众产生对银行的信任和好

33、感，提高银行的地位和声誉。花旗银行的这位职员不仅微笑地倾听顾客的需求，“不以事小而不为”，兢兢业业地替顾客服务，并且在找到适合的钞票后不是随意扔给了顾客，而是将其放进了一个小盒，并留下让人感动的话语。这些公关素养体现了一个企业强烈的公关意识，体现了真正为顾客着想的态度。,金融机构公共关系应重视的工作：,（1）及时公布一切允许公开的金融信息，包括汇率、利率、有关金融政策、法规等。,（2）尊重客户，为客户提供优质服务。,（3）做好金融宣传工作。,（4）切实执行金融法规，保护人民财产。,四、政府机构公共关系,政府，作为国家行政机关，是国家权力的执行机构，对国家各方面的事务行使着指导、管理、服务、协调

34、、监督、保卫等基本职能。作为政府组织，一方面，它是社会组织的一个组成部分，以社会效益为自己追求的目标；另一方面，它面对的也是社会和公众。这就决定了政府组织必然也需要开展公共关系活动。政府公共关系活动追求的主要目标是社会效益，并不直接与经济效益联系。,案例：,城市，让生活更美好上海申办2010年世界博览会案例,项目背景,项目策划：公关目标：塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力，最终夺取2010世博会主办权。公关策略：突出优势、体现个性、展示魅力。第一，参观人数多；第二，选定了合适的主题；第三，做好了合理的选址场馆规划；第四，具有经济实力完全有条件举办世博会；第五，社会稳定，秩序良好。,项目调查,

35、项目实施：前期宣传：发放宣传册；世博会知识网络电视竞赛；世博主题文艺演出；“万人支持申博网上签名”活动；外交游说；国外媒体宣传活动主体：129次成员国会议；130次成员国会议；接受国际展览局代表团考察；131次成员国会议；132次成员国会议；,项目评估,案例分析：,（1）营造良好的国内外舆论环境,（2）采取积极游说等多种沟通方式,（3）运用整合立体的传播方式,政府机构公共关系的主要任务：,提高政府的美誉度，加强政府管理的民主化，增加政府工作的透明度是政府公共关系工作的重要内容。具体操作上应做到：,（1）完善沟通机制，疏通渠道。,（2）多办实事，取信于民。,（3）加强廉政建设，纠正不正之风。,五

36、、事业团体机构公共关系,事业组织是指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等。,团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团休、宗教团体、妇女团体等。,案例：,把爱献给您：辛勤的园丁上海新视界眼科医院“百名教师免费矫正近视”公益活动,2004年9月教师节前，上海新视界眼科医院为庆祝第20届教师节，决定举办免费为百名教师准分子激光矫正近视大型公益活动。9月6日9月10日，通过电话、网络、现场三种方式共有2316人报名。涉及上海10个区38个大、中、小学。9月10日，准分子激光中心专家开始分期分批对100位教师做了

37、准分子激光矫正手术，至12月21日手术全部完成，无一例发生意外。,上海各主流媒体以把爱献给您：辛勤的园丁为专题，全程进行了跟踪报道。共计即时新闻9条，长篇采访通讯5篇，活动综述2条，老师小故事17篇。,2005年1月，上海新视界眼科医院组织医护人员，分别对百位老师进行了医学回访，回访表明，上海新视界眼科医院手术相当成功。,案例分析：,新视界眼科医院这一公益之举，无疑很好体现了其履行社会责任的真诚与关心公众的爱心。,（1）落在实处的公关策略。,（2）潜移默化的公关谋略。,（3）持之以恒的公关战略。,事业团体机构公共关系的特点：,事业团体组织与其他社会组织相比之下，其公共关系目标有着自己的不同的特

38、色和层次。,（1）确立一种高于一般社会认识和道德水准的组织形象。,（2）以自身行为，积极影响社会舆论。,（3）积极参与各种社会公益活动。,六、社会公众人物公共关系,一般来说，个人是无法成为社会组织的，但社会公众人物与一般的个体不同，他们往往身份特殊、社会声誉很高，社会影响也很大，是广受关注的人物，所以我们把社会公众人物作为一类特殊的社会组织来看待。比如政府议员、社会活动家、明星等，他们的言行举止广受媒体关注并影响着人们的生活，且代表着其所属组织的形象。,案例一：,“我参加公益活动时没有杂念”新时代偶像姚明,姚明，作为一名中国人，他不仅以精湛的篮球技术在强势文化存在的美国NBA中站稳了自己的脚跟

39、，而且以高度的责任感与爱心，征服了全世界许多观众与球迷，成为新时代的超级偶像。（1）宣传抗击艾滋病。姚明曾多次参加“抗击艾滋，关注儿童”的公益活动。同时，姚明还接受香港特区政府和香港斯艾滋病基金会等单位的邀请，到香港去向人们宣传帮助艾滋病人，给他们捐款、捐物等。,（2）奔走抗击“非典”。2003年，在“非典”最肆虐的日子里，姚明曾利用自己的影响力，动员了一大批世界级的篮球和足球巨星，为中国国内抗击“非典”募集款项。捐赠仪式上，姚明的个人代表章明基将小巨人的50万元捐款支票递到了会长谢丽娟手中，明确表示，姚明此次之所以要与上视体育频道一起组织这一活动，不只是为了抗击“非典”，更主要的是倡导人们参

40、与公益活动的意识。,（3）热心捐献骨髓。2005年9月4日，在北京举行了一场特殊的公益活动。当天下午，在中国人民大学举行的“中华骨髓库校园爱心之旅”启动仪式上，姚明在现场数百人的注视之下，伸出自己粗壮的胳膊，接受了中华骨髓库的血样采集，成为一名捐献造血干细胞的志愿者。,案例分析：,在这个案例中，NBA明星姚明通过一系列的公益活动，为自己树立起了责任心和爱心的品牌形象上，也为很多公众人物如何参与公益活动提供了有益的启示。（1）参与公益活动应当真诚而有创意。（2）参与公益活动需要良好的策划。（3）公益活动应联合媒体进行。,案例二：,无知的作秀赵薇“军旗裙事件”的公关形象,时装杂志2001年第9期在

41、封面以“纽约街头明星作秀”为导语隆重推出了一组有关赵薇的专辑，其中第28页是赵薇穿着一件映有和二战时期侵略军军旗几乎一模一样图案的上衣。当“小燕子”身穿这身戎装从大洋彼岸的天空从容飞回国内并一经时装、亮相后，最先发起回应的是无数被震惊、被震怒的互联网的网友。他们用上万条帖子来回敬这位“如日中天”的当红明星，各大网站也纷纷转载了这张惊世骇俗的“玉照”。紧接着，全国许多媒体纷纷转载也这副照片，并向赵薇发起了强劲的舆论攻势。面对公众铺天盖地的愤怒“声讨”，赵薇的公众形象发生了严重的危机，由最初的不以为然，到坐立不安，到后来认识到问题的严重性，并站出来向全国人民公开道歉。从赵薇此次着装引发的公关危机中

42、，我们看到社会公众人物由于身份特殊，社会影响大，其个人形象管理已经不仅仅是个人问题。,事件发生后，在媒体和观众读者的质问下，赵薇的第一反应仅仅是由经纪人发表三点声明：第一，时装杂志是国家新闻出版署的正规出版杂志，如果这幅照片有明显的军国主义倾向，是不可能被审定出版发行的。第二，这次拍摄的主题是年轻人崇尚自由、健康、和平、向上的精神。第三，有人认为赵薇有军国主义立场，这是不可能的，赵薇家中至今还珍藏有陆毅元帅亲笔签署的烈士证书。赵薇的解释性“声明”非但没有平息事态，反而激化了公众的不满情绪，人们要求赵薇正式、公开、严肃地向国人道歉。12月10日，沉默数日的赵薇终于公开道歉。,案例分析：,“军旗裙

43、事件”看似纯属一个个人的服饰形象小问题却引起如此轩然大波，在这个事件中给了我们怎样的启示？（1）作为一个公众人物，必须对公众负责。（2）作为一个公众人物，在危机发生之时应积极应对。,社会公众人物公共关系活动的特点：,如何争取更多公众的理解和支持是决定社会公众人物能否发展的必要条件，也决定了他们对社会的影响好坏，故在公共关系活动中必须注意：（1）积极参加社会公益活动。（2）严格要求自己，维护自身形象。（3）善于跟媒体打交道。,第六章 不同客体的公共关系活动,公共关系的客体是公众。公众即与特定公共关系发生联系和相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总和。,公众一般可划分为内部公众和

44、外部公众两大类。内部公众指组织内部环境面临的公众，如员工、员工家属、股东等。外部公众指组织外部环境所面临的公众，包括政府及管理部门公众、顾客公众、事件性公众、媒体公众、社区公众、同行公众等。,一、员工公共关系,（一）公关的角色在处理员工关系时，公关的功能就是要为员工和雇主提供交流的渠道。,（二）有效的员工关系策略首先告知员工；不要报喜不报忧；保证消息传播的及时性；必须告知员工他们认为重要的问题；利用员工信任的媒体；重视员工的物质需求和精神需求。,（三）信任是关键信任的六个成分：开放；共享价值；言行一致；欣赏；反馈；自治,案例一：,“感情激励”凝聚人心,日本松下电器公司，在内部员工关系的处理上是

45、很让人称道的。建立“提案奖金制度”；拍肩膀；送红包；请吃饭。,分析：1、注重增强员工的方向感；2、注重增加员工的成就感；3、注重增加员工的实惠感；4、注重增强员工的信任感。,案例二：,马尔登米尔斯：员工是资产,米尔斯的历史,1995年12月11日晚上的大火,1995年12月13日事发后48个小时,企业的良心得到了免费的宣传,回报,二、股东公共关系,股东关系是指社会组织与投资者的关系，是股份有限公司特有的一种企业内部公共关系。,1、股东的分类一类是人数较多且分散的小股东；一类是占有较多股份的大股东或社会名流，或由股东推选出来的董事会。,2、股东公共关系的目的加强企业与股东之间的信息沟通，争取现有

46、股东和潜在的投资者对本企业的了解、信任和支持，稳定已有的股东队伍，吸引更多的投资者，最大限度地扩大企业的财源。,3、股东公共关系的主要任务：（1）尊重股东的主人翁意识，使股东掌握组织经营情况。（2）保证股东应有的经济权益。（3）培养股东对组织的感情。,案例一：,股东的圣诞礼物,美国通用食品公司每逢圣诞节便准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东。股东们为此感到非常自豪，他们不仅极力向别人夸耀和推荐公司的产品，而且在圣诞节之前便准备好一份详细名单，由公司按名单把公司生产的罐头作为圣诞礼物寄给他们的亲友们。因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外收到一大批订单。股东们既享受到折扣优待，公司方面也

47、赚到了一大笔钱。,分析：随着企业改革进程的深入，我国股份制企业将越来越多，股东日益成主重要的公共关系客体，公共关系人员要尽可能利用股东广泛的社会关系扩大产品的宣传网络，开辟新的市场。（1）把股东作为重要的公共关系对象；（2）争取股东对产品的认可，增进感情；（3）让股东成为公司形象的代言人。,案例二：,长虹海外“受骗”风波,2003年3月5日，深圳商报刊载传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿一文。长虹迅速寻找到错误消息来源，立即于3月5日晚展开了一系列的公关举措，在一定程度上防止了负面信息的扩散。然而，尽管3月5日晚长虹进行了一系列的公关活动，但3月6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受

48、了突如其来的巨量抛售，到收盘时股价下跌4.22%，成交2600多万，创出了当年7月以来的巨量，甚至影响了大盘的走势。,随后长虹开展了一系列的公关活动，提供正确消息，发表权威说法，并尽可能地重塑企业形象。尤其是长虹依靠与政府的良好关系，让绵阳市委出面说话，使深圳商报在显要位置就传长虹在美遭巨额诈骗一文进行了澄清，起到了积极的作用。而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件，同时邀请律师通过网站和其他途径向股民说明可以通过法律途径向“误报”媒体索赔损失等，这是稳定股民信心的一个手段。,分析：股东关系是上市公司公共关系中一个十分重要的方面，上市公司要加强股东关系管理，通过信息披露与交流，促进

49、上市公司与投资者之间的良性关系。长虹及时澄清不利的错误消息，并为遭受损失的股东“支招”，在投资公司中建立起了公司的诚信度。（1）上市公司要把股东关系管理纳入战略管理的范畴；（2）上市公司要关心广大小股东的利益；（3）上市公司要根据小股东的特点选择沟通方式方法。,三、消费者公共关系,消费者关系是指社会组织与其产品（包括精神产品和物质产品）的购买者之间的关系，也称顾客关系。消费者是组织公共关系中最重要的一类，是组织的生命线，能否处理好与消费者的关系直接影响到组织的目标最终能否实现。消费者关系是组织公共关系中最为广泛、密切的一类，而且是最为具体直接的一类。,市场营销与公共关系的一些基本观念尤其相似，

50、包括分析市场（调研）、选择目标市场（公众），计划营销组合（沟通和行动计划），管理营销效能（评估）。这些相似点表现出两个领域间存在着密切的工作关系。尽管存在相似点，但应紧记市场营销的最终目的是销售产品或服务，而公共关系则是更为广泛的门学科。公关报道指出，现作为战略手段的公共关系相比，有四件事是市场营销不能做的：公关关心内部关系和公众；公关关心外部的非客户公众及其组织的运营环境；公关制定政策更侧重人性，然而市场营销的重心则放在消费者的行为上（购买和效益，通常表现为对庞杂数据的分析）；公关可能会维持或改变某领域的舆论而非产品。,公共关系与市场营销的关系,案例：,IBM意味着最佳服务,IBM公司有三大