公共关系原理与实务张玲莉.ppt

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1、第4章公共关系活动类型,第一节确定公共关系活动类型的原则,第二节战术性公共关系活动类型,一、宣传型与交际型公共关系活动（一）宣传型公共关系活动（三B模式）宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。主要运用新闻媒介、广告媒介和自控媒介三种形式进行公共关系活动；要求客观真实、全面公正。3、危机的预防与处理,BeautyBeastBaby,“鸽子事件”媒介公共关系中的“制造新闻”美国联碳公司52层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。,人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的

2、门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保持委员会，让其派人来处理。,同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。,其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为“鸽子事件”。,案例分析：这一事例给我们许多启示。它告诉我们，宣传公共关系可以迅速地提高组织的知名度和美誉度。该公司巧借飞来的鸽子“制造

3、新闻”，扩大了公司的知名度，收到了事半功倍的效果。为此，组织必须善于发现和利用各种宣传契机，甚至有意识地创造机会进行宣传，以期树立完美的组织形象。,上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商店”，地处商业街沧海路。前几年，服装业日渐萧条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，“合适者赠送留念”。引来不少高个子与大块头，但裤子太大。小店名气因此在上海经济透视新民晚报解放日报等报导。第一位幸运者是一上海郊区退休工人陆阿照。解放日报以“腰围1.3米的牛仔裤穿走了”为题再次报导。郑海霞专程尝试，但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。蓓英名气也由沪进入京城。穆铁柱穿走了第3条。上海、CCTV都播放有关新闻。

4、守正出奇,穆铁柱，1949年出生于山东省东明县。中国国家队前主力中锋，身高2米28，体重160公斤，鞋52码。作为上个世纪七八十年代中国篮球的顶梁柱，自1972年参加中国人民解放军，入济南军区代表队，在20年的篮球运动生涯中，获得了无数的荣誉，同时在那个时代也被誉为了“亚洲第一篮球中锋”，在当时成为了篮坛的“巨无霸”，更曾是中国篮球界的神话。,郑海霞，中国最高的女军人，军中最年轻的女大校之一，世界女篮最优秀的中锋，亚洲第一位加盟WNBA的著名球星。作为新中国著名的优秀运动员，曾参加过四届奥运会、四届世界锦标赛、四届亚运会和八届亚洲锦标赛，为中国女篮写下一个辉煌的“郑海霞时代”。,（二）交际型公

5、共关系,交际型公共关系，是在无媒介的人际交往中开展的公共关系活动模式。通过团体交际和个人交际方式完成，形成有利于组织发展的人际环境；具有个性作用大、感情色彩浓、灵活性强的特点。,交际型公共关系活动,有一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。,案例,日本东京一家贸易公司有

6、一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。,二、社会型与服务型公共关

7、系活动,（一）社会型公共关系社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动开展公共关系的一种模式。这种模式具有内容的公益性、影响的社会性和利益的长远性等特点，影响面大。,1992年3月10日，北京肯德基有限公司、肯德基国际公司在人民大会堂宣布，向“希望工程”捐款10万元人民币和5万美元，用于建造“希望小学”。,海尔携手“绿色公民”全面开启低碳生活4月29日，“绿色空间，乐享生活-CCTV 海尔“中国绿色达人招募”启动仪式举行，这是海尔继前不久成功引领全球数百万消费者共同参与“地球熄灯一小时”大型公益活动之后，推出的又一盛大的绿色活动。,2001：“为奥运捐助一分钱”,农夫山泉一直

8、以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一。98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。,2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。,2001：“为奥运捐助一分钱”,随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出

9、现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。,每当你喝一瓶农夫山泉,你就为孩子们的渴望捐出了一分钱!,2001：“为奥运捐助一分钱”,企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。,2001：“为奥运捐助一分钱”,为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯

10、净水直接展开了价格战。,2006：广告首播式,3月16日，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。,服务型公共关系是一种以提供各种优质服务为主要手段的公共关系活动模式。“最佳的服务是最好的公关。”例如：世界上最佳服务的象征IBM的“24小时服务”（某工作人员2小时的承诺却遇上塞车，下车买旱冰鞋到客户住处）,（二）服务型公共关系,上海航空公司的“六心级”服务：,订座取票省心，候机登机顺心，空中服务舒心，个性服务称心，特殊照顾贴心，货物托运放心。,案例分析,世界著名的巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小

11、事：一位来自美国的女十在此预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了1万美的“小费”。案例分析：希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及时施以适当（优质）的服务，使顾客的心理得到了满足，不仅给企业带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了深刻的印象，为企业争取长期顾客打下了良好的基础。,小天鹅公司精心策划、设计的“1、2、

12、3、4、5”特色公关服务活动。即，一双鞋：上门服务时带一双专用鞋。两句话：进门一句话，我是小天鹅服务员；服务后一句话，您不满意可向公司汇报。三块布：一块垫机布、一块擦机布、一块擦手布。四不准：不准顶撞用户，不准吆喝用户，不准拿用户礼品，不准乱收费。五年保修：整机免费保修五年。不仅反映了电器生产企业对其售后服务的高度重视，也很好地体现了生产性企业围绕所销产品提供服务全面性、适应性、方便性和纵深性等要求进行的创造和提炼，满足了顾客的消费需求和未显现出的微妙心理需求。,故宫的新颖服务录音导游,故宫是我国最著名的古代皇家宫殿群，凡到北京游客，必游其地。因游者众，来源广，需求多，故宫导游配备十分齐全，不

13、单分1、2、3级，还分英语、法语、俄语、日本语，但是即使做了这样的顶级配置，因游客的需要不同，例如，某几个旅游团同时要求某著名导游服务，故宫博物院仍然难以满足游客要求。怎样才能满足游客的需要呢？,一次，一游客无意中提到国外某旅游区实行的录音导游，引起博物院公关人员的高度重视，经仔细研究和策划，故宫也推出了新的服务录音导游。录音导游采用了多种语言，并全部采用了名人录音。游客只出钱租用录音设备，带上耳机，再配上一幅专门的导游图，随着你手指的按动，就可得到录音导游称心如意的服务，如果累了，还可听听优美的音乐呢。,三、危机型公共关系活动,危机型公共关系是指社会组织在处理事件的过程中所开展的公共关系活动

14、。目的为了维护或重建组织形象，并把危机造成的影响和损失减少到最低程度。是公共关系的重要类型。危机型公共关系的特点是防御和引导相结合。,第三节战略性公共关系活动类型,一、建设型公关（开拓型）二、维系型公关三、防御型公关四、矫正型公关五、进攻型公关,一、建设型公共关系（一）建设型公共关系的方法 建设型公共关系是组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式，这种公关模式的功能在于提升组织的知名度，树立组织的独特形象。活动的重点是宣传和交际。,建设型公共关系采用的方法：组织与内部公众的沟通主要通过文件、宣传资料、刊物、内部网络、会议、座谈、意见交流与反馈等方式进行。对于

15、外部公众一般包括印刷品宣传、视听活动、开业广告、开业庆典、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等方法。,（二）开展建设型公共关系的原则,第一，选择有利时机第二，突出实力与特色。第三，出奇制胜造就市场，赢得公关效果。,法国白兰地品质优良，长期享誉法国境内并畅销不衰，却得不到美国市场的认同。如何突破美国市场障碍，成为法国白兰地需要解决的头等问题。在大量调研的基础上，厂商决定抓住美国总统艾森豪威尔67岁生日的机会，大作美国市场营销的文章。通过各种公关途径，他们向美国传达这样的信息：法国人民将向美国总统馈赠两桶极其名贵的窖藏长达67年的白兰地作为生

16、日贺礼，以表达法国人民对美国总统的友好情意。该礼品将由专列送到美国，并在总统寿诞之日，由四名身着法兰西传统宫廷侍卫服装的法国青年抬酒步入白宫。,借花送佛法国白兰地巧入美国市场,艾森豪威尔:美国第34任总统，陆军五星上将,美国公众在总统寿诞一个月前通过各种信息传播媒介接触到了以上信息，霎时，法国白兰地成为美国街头巷尾热论的话题。在艾森豪威尔生日当天，华盛顿主要干道两边竖起巨型路牌，大书：欢迎您，尊贵的法国客人！。路边的售报亭悬挂美法两国的精致小国旗，交相呼应。当两瓶法国白兰地极品如期亮相时，围观的美国人民群情鼎沸，欢歌四起，至此，法国白兰地的造势活动达到高潮，借此公关活动，毕其功于一役，白兰地顺

17、利进入美国市场。,“天上掉下金手表”日本手表打入国际市场,20世纪80年代初，日本的手表制造商，为打破瑞士手表一统天下的局面，联合起来在全世界展开前所未有的宣传攻势。其中，最引起轰动的是，在澳大利亚的新南威尔士上空从飞机上撒下许多日产手表，如西铁城、东方、精工等等。在这次活动之前，日本的手表制造商在各大媒介上刊登启示：谁捡到手表归谁所有，如发现损坏，可免费到指定地点调换。手表在预定的时间，从几千米的高空抛下。令人吃惊的是，所有的手表都完好无损。世界各国的新闻媒介都抓住着一点大肆宣传。于是，日本制造的手表很快被国际市场所承认，从此与瑞士手表“平分天下”。,back,“老板喝涂料”,2000年 1

18、0月8日，北京晚报上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司富亚。,back,二、维系型公共关系,（一）维系型公共关系的方法维系型公共关系是组织在稳定发展之际，用以巩固良好形象的公共关系模式。这种公关模式的功能在于通过各种渠道和采用各种方式，持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，维持组织在公众心目中的良好形象。,维系型公共关系具体可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，其特点是通过显露的优惠服务和感情

19、联络来维系同公众的关系。,“软维系”是指对象和意图不太具体明确。一般是对广泛的公众开展的公共关系活动，在不知不觉中实现使公众不忘记本组织的目的。具体方法有定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片、散发印有组织名称的交通旅游图等等。,（二）开展维系型公共关系的原则,第一，抓住公众心理。第二，渐进性。第三，保持超脱姿态。,比如1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请了一批孩子来饭店装饰圣诞树，除供应他们一天的吃喝外，临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员。长城饭店是五星级豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士，邀请这些孩子来饭店，表面上是为孩子们举行

20、了一次符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店呆了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象，他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快乐，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。,三、防御型公共关系,（一）防御型公共关系的方式。防御型公共关系是组织为防止自身同公众关系失调而预先采取的各种公关手段或活动。防御型公共关系的特点是：第一，居安思危，未雨绸缪。第二，洞察一切，见微知著。第三。积极防御，加强疏导。活动的具体方式包括市场调查、预测前景与后果、设计应急方案等。,（二）开展防御

21、型公共关系的原则,第一，目标单一原则。第二，注重传播原则。第三，树立危机意识的原则。第四，主动引导原则。,防御型公共关系的特点，在于确切地了解自身组织的公共关系现状，敏锐地发现其失调的预兆和症状，针对失调采取对策，及时消除隐患，同时进一步促使其向有利于良好的公共关系建议方面转化，因此特别适用于组织发展过程中的战略决策，是战略型领导者最重视的公共关系活动之一。美国电报电话公司为不断完善形象，第一个采取了令世人瞩目的举措：电报电话的接线员全部改为年轻的女性，旨在充分发挥年轻女性在性别和年龄上的优势完善服务形象，防患于未然。此举至今仍为各企业所效仿。,四、矫正型公共关系,（一）矫正型公共关系的方式矫

22、正型公共关系是组织遇到风险时所采用的一种公共关系模式，这种模式适用于组织的公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害的时候。其特点是及时及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。活动的具体方式包括记者招待会、报道事实、发表声明、公开道歉、经济赔偿、对侵权者追究法律责任等。,（二）开展矫正型公共关系的原则,第一，及时性原则。第二，澄清事实，公布真相的原则。第三，勇于负责、勇于面对的原则。,案例：华为,2008年2月26日与3月6日，短短的10天之内，华为成都和深圳两名员工跳楼自杀事件,背景华为员工过劳死、华为的员工自缢事件及华为花10亿鼓励7000老员工辞职以规避新劳动法的相关政策。这一次跳

23、楼事件又一次把华为推向了舆论的风口浪尖。,项立刚博客文章妖魔化华为就是妖魔化奋斗精神我为什么要为华为说话网上也陆续出现了勿将华为妖魔化、员工跳楼“华为没错有责任”等文章。,广大受众的态度开始有所扭转，舆论报道更加客观，媒体逐渐转移了注意力，舆论风向完全扭转过来，华为由此转危为安。华为案例启示,35次紧急电话 一名美国女记者在世界著名的日本“奥达克余”百货公司买了一台未开启包装的唱机准备送给住在东京的婆婆，结果当她到婆婆家试用时，发现电唱机少了重要的内件，心中非常恼火，当晚写成一篇“笑脸背后的真面目”的新闻稿。第二天正当她动身出门准备找公司交涉时，奥达克余百货公司的副总经理和一名职员找上门来当场

24、道歉，承认失误，亲手将一台完好的电唱机，外加一张著名唱片，一盒蛋糕奉上。女记者了解到为了寻找她，公司打了35次紧急电话，包括打国际长途到女记者所在的美国公司、他父母亲家了解女记者在东京的住处，他非常感动，立即重些一篇“35次紧急电话”。奥达克余百货公司在服务失误发生时采取了有效的公共关系策略，很好地矫正了失误以及造成的不良影响，重新挽回形象。,五、进攻型公关,（一）进攻型公共关系的特点是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织需要拓展（一般在组织的成长期），或预定目标与所处环境发生冲突时，主动发起公关攻势，以攻为守，及时调整决策和行为，积极地去改善环境，以减少

25、或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现，从而树立和维护良好形象。,（二）开展进攻型公共关系的原则,第一，研究环境变化，把握有利时机。第二，发挥主观能动性。第三，适可而止，把握进攻分寸。,第四节公共关系活动类型的新发展,建于湖北安陆的李白雕像,一、文化型公共关系,文化型公共关系,是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。,（二）文化型公共关系的程序,文化型公共关系除了遵循一般公共关系的基本程序外，还应对公众文化的特点、实质内容进行调查与分析，找出公共关系活动与公众文化接合点，使公共关系活动

26、与公众文化在内容和形式上有机融合。要根据公众的文化需求和文化心态，选择适合的文化型公共关系活动方式，制定和实施活动方案。,案例文化成就品牌-“紅蜻蜓文化公關”紅蜻蜓集團是一個跨行業、跨地區、多元化發展的經濟聯合體，組建於1995年3月，主營皮革製品、印刷包裝、保健品等，2002年銷售額超8億元，現為國家中型企業，全國行業百強，浙江省重點民營企業，省最大經濟規模和最佳經濟效益企業，2002年獲“中國名牌”稱號，成為中國鞋業著名品牌。在“紅蜻蜓”的成功發展歷程中，文化公關起了重要作用，可以這樣說是文化鑄就了“紅蜻蜓”品牌。,“马帮茶道瑞贡京城普洱茶文化北京行”,马帮是云南一种古老的运输方式。云南马

27、帮在1839年驮茶进京后中止，至今已有166年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市，进入现代人的视野。马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。,云南马帮入京“进贡”普洱茶,2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。邹家驹甚至乐观地预测，北方历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京

28、，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶的热潮。,云南马帮入京“进贡”普洱茶点评,1.“马帮进京”，不但让茶马古道的典故深入人心，还带动了普洱茶在全国特别是北京市场消费。位于北京市宣武区马连道赫赫有名的中国茶城，如今上千家茶叶铺子里都有普洱茶卖。年，仅马连道市场普洱茶销量就较上年翻了一番。2.“马帮进京”行程多公里，历时个多月。每到一地，都引起轰动效应，各地媒体争相报道。此事过去一年多之后，记者在百度输入“马帮进京”几个字，仍然能够找到相关网页约篇。,马帮入京“进贡”普洱茶点评,3、云南省茶叶协会常务理事胡洪智认为，强势宣传是一种品牌迅速崛起的最佳方式，“马帮进京”

29、之所以取得成功，就是利用了这种宣传方式，引起社会的广泛关注。4、据媒体报道，“马帮进京”的活动名称叫作“马帮茶道瑞贡京城普洱茶文化北京行”，在名称中就特别注明是“文化行”。马帮大约每天行走至公里，与途经城市交流、联欢，展示云南民族歌舞、民族茶艺、茶文化。通过这些活动，不但成功地将普洱茶品牌推介出来，还让更多的人了解了其历史文化和民族文化，同时，也成功地对外推介了云南。,二、网络型公共关系,网络型公共关系是指社会组织借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动。这种新型的公共关系以其独特的价值效应，日益受到组织的广泛重视。,（一

30、）网络型公共关系独具优势,1.扩大组织的知名度和形象力2.提供广泛的传播渠道3.建立良好的公众关系,（二）网络型公共关系的操作,1.网络公关调查调查就是在各地建立办事处、信息站、分公司、连锁店，利用网络提供的共同讨论区，通过电子布告板或电子邮件，列出产品的性能、特点、质量以及服务内容、服务规范。然后通过网络对本企业的产品和服务进行讨论，以此了解消费公众对产品特性、质量、包装及服务的意见。公关人员可将产品构想或雏形公告于网络上，以征求全球各地消费公众意见，及时调查消费公众的产品需求，作为产品改进与研究的依据。,公共关系调查问卷,2.网上推广,（1）建立虚拟公共关系室。在网络上公共关系公司可接受社

31、会组织委托举办各项公益活动与赞助活动，塑造社会组织道德人格形象。如急难救助、献血、设立奖学金、赞助体育比赛，也可以利用网络为公益事业服务。（2）利用网上交流的功能，举行网上消费公众联谊活动和网上记者招待会。除了可以跨越时空进行沟通，同时也是一种低成本的公关联谊活动。（3）利用网络向用户提供新产品信息开展知识竞赛，折价券与赠品，同时，也可能提供线上订购折价与进行线上投资，提供消费公众上线搜寻的兴趣，及购买产品的意愿。,（4）积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，以及能快速获得需要的产品信息（5）与竞争性的厂商进行网上交流，互相传递信息，增加与潜在消费公众接触的机会。,网络传

32、播的具体应用,EmailBBS（天涯、猫扑）搜索引擎（百度。google）即时通讯QQ，MSN博客微博SNS网络（人人网/校内，开心网）,中国新媒体网：2010年网络营销成功案例,E-Marketing,78,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2010年互联网飞速发展，各大企业也找准时机，运用网络营销来打一场攻坚战，树立品牌的同时，也在提高销售力。,NO.8凡客诚品网络营销“凡客体”,E-Marketing,Prof.Ph.D advisor Dr.Zhang yaming,79,案例背景：“爱网络，

33、爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。”这条韩寒代言广告和另一则王珞丹代言的广告一同出现在户外媒体。他们以80后的个性、调侃口吻，为为VANCL站台。这则广告却出人意料地以网民“再创作”的形式疯狂传播，“爱，爱，也爱，我只代表我自己，我是”，在这样的模板下衍生出了各种拿名人开涮的PS图片。目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。,E-Marketing,85,推广策

34、略：凡客诚品也没有想到自己的一次网络营销，成就了一次网民的狂欢，在这种狂欢中凡客的知名度大大的提升，同时也带来销售的上涨。百度百科甚至为此设置了“凡客体”一词，关于凡客体的网络信息百度达到63万，凡客的网络营销推广对于线下活动有很好的助推作用，是一次很好的营销典范。,NO.8 凡客诚品网络营销“凡客体”,邱欣宇,IPHONEGIRL六天的网络公关,一名英国网友购买的全新iphone手机里，激活后主屏幕上显示出一张可爱的中国女孩照片，而且手机里不只一张这样的照片。他将照片发到网络上，照片随即被传播开来。很多网友被女孩的笑容感染，有国外网友甚至还为她制作了网站，称她为“iPhoneGirl”，这位被称作“中国最美打工妹”的无名女孩6天就火遍全球。,有网友指出，这名“中国最美打工妹”是富士康员工，消息不胫而走，记者闻风前往，最终查知女孩是富士康手机质检线上的一名普通女工，在检测手机照相功能时拍下照,片，忘记删除，并最终被销售向大洋彼岸。而她的笑容也从此被无数网友记住。,“这是一个如此可爱的笑容，美丽的iPhone就产生在这样的女孩手中，这个女孩是这世界工厂工业链条上的一分子，微小但却伟大，我们不知道她的年纪，她的经历。,微世界 大营销,Interactive Magnetism Popularity Authoritative Creative Target,新浪销售策略中心,