保利香槟国际电话调查及问题解决建议.ppt

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1、,UNIVERSE,NAGA,“线索 保利香槟国际 电话调查及问题解决建议 2012.4.11,PART ONE 调研目的,We say the light valley be even,In addition to big Fan in the square what can you also see?,What to say is for the third time under the economic wave tide of light valley,should shouldnt own,Belong to the own,the city memory which has fro

2、ntier spirit order,P,上客,不来,来,不知道,不吸引,渠道,力度,诉求,价值不吸引,力度不够吸引,价格不吸引,形象不吸引,买,不买,价值认同,购买力强,竞争力强,看不上,认同不够,听得不清,看得不行,比得不透,算得不值,转化,PART TWO 调研概况,We say the light valley be even,In addition to big Fan in the square what can you also see?,What to say is for the third time under the economic wave tide of light

3、 valley,should shouldnt own,Belong to the own,the city memory which has frontier spirit order,调查方法：电话调查法样本标准：成交客户24组/未成交客户56组访谈概况 成交客户：2组未接听、4组拒绝访问、1组正在通话、1组留错号码、1组中途挂断。有效15组 未成客户：11组未接听、3组关机、14组拒绝访问、3组中途挂断。有效25组,已成交客户调查,1 Question：您购买保利香槟国际的最主要原因是什么（客户为什么买，认同本案什么价值，本案竞争力何在）Answer:地理位置（7）工作方便（2）交通便利

4、（1）赠送面积（1）户型设计（2）品牌力量（2）,2 Question：购买过程中，您遇到过什么问题使您动摇？什么原因使您对这次购买产生顾虑？（客户是否认同本案价值，不认同哪里，本案可能存在的问题）Answer:价格高了（3）市场降价（3）没有动摇（7）朝向不好（1）同类影响 中央公馆交房事件（1）,3 Question：购买过程中，您曾拿保利香槟国际与哪些项目做过深入比较？（客户心中的本案竞争对手，客户的分布情况，本案产品定位如何，购买力初步判断）Answer:融侨锦江（6）福星城（1）联发九都府（2）没有比较（4）同馨花园（1）硚口二手房（1）,4 Question：您认为您购买的产品价格

5、在多少的情况下，您是绝对不会购买的？（客户购买力判断，客户是否看好本案）Answer:10000（7）10500（2）10800（1）11000（3）12000（2）,5 Question：您是通过什么信息了解到保利香槟国际并来到现场的？（渠道是否有问题，广告力度是否有问题，客户分布）Answer:住在附近（3）网络广告（3）路过客户（3）朋友介绍（4）楼体广告（1）报纸广告（1）,6 Question：您认为“汉口，此后无三房”和“终结硚口无名盘 时代”对您有打动力吗？如何理解？（广告执行是否到位）Answer:有（4）无（8）,7 Question：如果用高档、中档、低档来评价项目的宣传品

6、、现场气氛、广告形象，您认为如何？Answer:高档（3）中高档（3）中档（9）,8 Question：您认为您身边的有购房意向的朋友或同事，较多还是较少知道保利香槟国际？Answer:多（3）较多（7）较少（4）不知（1）,未成交客户调查,1 Question：您放弃购买保利香槟国际的最主要原因是什么（客户最不认同的本案价值，本案存在的问题）Answer:市场观望（5）价格较高（6）环境嘈杂（3）楼层不适（1）交通不便（1）上班太远（2）离父母远（1）还未放弃（1）不能商贷（3）首付不够（2）,2 Question：您认为保利香槟国际如何改进才会购买？Answer:不再关注（4）除非降价（1

7、4）周边改善（2）治安改善（1）楼层合适（1）首付下降（1）不知道（2）,3 Question：您有无购买其他物业的打算？是哪些物业？（客户心中的本案替代产品，客户购买力初步确定，客户分布）Answer:福星城（1）融侨锦江（9）万科城（1）万科汉阳国际（1）南国大武汉SOHO（4）无（9）,4 Question：您是通过什么信息了解到保利香槟国际并来项目现场的？（广告渠道，力度评判，广告效果初判）Answer:路过（9）附近（3）户外（2）短信（1）网络（4）朋介（6）,5 Question：您认为“汉口，此后无三房”和“终结硚口无名盘时代”对您有打动力吗？如何理解？（价值释放是否准确，广告

8、效果评判）Answer:未关注（3）有打动（9）没打动（13）,6 Question：如果用高档、中档、低档来评价项目的宣传品、现场气氛、广告形象，您认为如何？Answer:高档（3）中高档（11）中档（11）,7 Question：您认为您身边的有购房意向的朋友或同事，较多还是较少知道保利香槟国际？Answer:较多（14）较少（8）不清楚（3）,PART THREE 问题分析,We say the light valley be even,In addition to big Fan in the square what can you also see?,What to say is f

9、or the third time under the economic wave tide of light valley,should shouldnt own,Belong to the own,the city memory which has frontier spirit order,上客分析,不来,不知道,渠道,力度,诉求,成交问题5（10/15为非渠道客户）,未成交问题4（18/25为非渠道客户）,随机客户比重为何如此大?结合成/未3，有何发现？,成交问题5、成交问题8（10/15较多）,未成交问题4、未成交问题7（13/25较多）,即使非渠道影响，成交客户大部分也知道说明什么

10、？,和成交相反，非成交客户有一半不知又说明什么？,成交问题1（10/15）地段 好地段中的好地段 汉口名盘成交问题1（3/15）户型 汉口，从此无三房 未成交问题1（7/25）对地段及周边环境不认同未成交问题（0/25）非户型,为什么成交客户对地段认同，而未成交客户对地段不认同？,本章小结已/未成交客户均超过2/3客户为非渠道影响上访，说明1 上访中的大部分客户为硚口客户，但大量硚口客户为非渠道上访，说明本案前期已经在区域建立一定知晓度和知名度，更说明本案在硚口的渠道需要增加2 吸引汉口客户的渠道有存在问题,本章小结 买了房的朋友们大部分都知道，没买房的一半朋友们都不知道，说明：买了房的客户认

11、为本案形象较好（说出去有面子）没买房的客户可能因为力度、诉求的原因，认为本案形象还不够好，（客户可吹可不吹）加之大部分客户均拿本案和融侨锦江对比，进一步说明本案形象并未选超竞争对手,本章小结1已/未成交客户均认同本案户型特点2已购房客户认同地段，未购房客户不认同地段，说明 A 未购房客户可能大部分均为汉口客户B 后期诉求的侧重点可能要完成解决客户客户地段障碍的工作C 季节和资金的投入，融侨的示范区昭示性让本案地段越显没档次,不来,不知道,不吸引,价值不吸引,力度不够吸引,价格不吸引,形象不吸引,成交问题1（只关注地段+户型）成交问题6（9/15不知主推）,未成交问题6（13/25不知主推）,已

12、经购买的客户不知名盘其他价值更有2/3不理解或不知道本案主推价值为什么？,成交问题2、3、4,成交客户为什么知道贵还上访并买我们？未成交客户为什么有一半认为贵还上访？,未成交问题1、2,成交问题4、6,成交客户对本案价格预期很高，为什么对形象还略有不认同？,前期已有分析/存在此问题,本章小结1广告诉求和广告执行的单一和表面，让成交客户和未成交客户均存在对本案价值不够认同的问题2价格绝非影响客户上访的原因3 接上个问题，因为本案上访客户购买力均足够，说明本案广告形象和诉求主题无太大问题更说明本案现场感觉比推广形象而言很有差距,转化分析,来,买,不买,认同价值,购买力强,竞争力强,成交问题2（7/

13、15没有动摇）较为认同价值,成交问题4、7（心里价位较高，认为本案现场一般）购买力较强,成交问题2（4/15客户不比较，8/15客户比较融侨锦江）竞争力比较强,成交问题6（10/15不理解）部分客户不完全清楚或理解价值,本章小结1成交客户一般认同本案价值，但依然存在一半客户不完全认同，说明融侨的示范区真的很打动，但可惜没有本案类似的产品2成交客户购买力较强3 有1/5客户不比较，还有8/15客户比较了还买，只能说明本案的产品竞争力比较强,看不上,认同不够,听得不清,看得不行,比得不爽,算得不值,来,买,不买,未成交问题3（均对比同价位同区位项目，因此不存在）,成交6、未成交5（23/40不清楚

14、主推，说明存在价值阐述不清晰的问题）,未成交1（6/25看完现场依然认为贵）；未成交2（13/25看完现场希望降价）,成交6、未成交7（20/40看完现场认为本案中档）,未成交1、2、3、6（成交客户对比锦江后，认为本案应该降价，也认为本案现场还不够档次）,未成交1、2（一半未成交客户认为本案应该降价）,本章小结1营销动线、置业顾问说辞存在问题，并未完全让客户听懂，甚至听完整，听感兴趣本案价值2面对购买力较强的客户，本案营销动线、现场氛围必须马上提升3 未成交客户在看完锦江后认为本案偏贵，因此现场必须拿出针对锦江豪华示范区的动作4 过半客户认为本案应该降价，说明融侨的示范区真的很好，本案在未成

15、交客户心中算的不值,整体结论1本案最大的核心竞争力就是三房，即使客户认为融侨更好，也会购买2本案最大的客户还是硚口客户，因此要将更多的力度维持在此版块3 本案最大的希望：汉口客户上访严重不足，因此面对汉口中心两房客户的诉求和面对福星城等同类型三房的打击，和渠道、力度的增加，不容有失4 本案最大的价值：汉口名盘、泰式园林，在客户心中，已经被融侨赶上，甚至超过,PART FOUR 问题解决,We say the light valley be even,In addition to big Fan in the square what can you also see?,What to say i

16、s for the third time under the economic wave tide of light valley,should shouldnt own,Belong to the own,the city memory which has frontier spirit order,上客环节（硚口篇）,1必须在硚口增加渠道，以解决随机客户过大、知名度衰竭，随机客户减少的情况渠道增加：户外、轻轨桥墩、公交站牌（请开发商或代理公司赶紧寻找硚口的户外资源，马上补充）夹报、老社区活动（露天电影、创意集市）,2硚口渠道所诉求的内容：必须以三房为主，并将前期仅仅档次诉求完全转为产品优势

17、放大，并采取百达翡丽的诉求策略，让本案从最名盘过度到最好感，从而解决本案被竞争对手超越（融侨锦江）的问题,百达翡丽 情感诉求策略：没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已 百达翡丽在所有奢侈品都在诉求卓越性能、最体面的选择、成功，百达翡丽却独辟蹊径，用情感诉求战胜了众多对手，它成功地表述了“为下一代继承”的意念，将产品打造成为连通父与子、母亲与女儿之间的情感桥梁。人生走到尽头，时间依旧向前。所以生命的意义在于：血脉相传。百达翡丽发现，越好的表，越能表达生命的真谛，因此它说出了：“没有人能拥有百达翡丽表，只不过为下一代保管而已。”在它的客户名单中，共有100名国王，54名王后，更不乏如爱因斯坦

18、、居里夫人、夏洛蒂布朗特、柴科夫斯基等显赫人士。世界上最贵的一款表，Henry Graves袋表便出自1930年代的百达翡丽表厂，拍卖价1100万美元，完全成就了一个天价神话。,虽然它拥有贵如女王的客户，但是却启用无名的人士作为广告主角。由知名的摄影师纪录下普通母子或父子相守的温馨时刻；借以触动人类迷恋时间、关爱后代的天性，表达自身产品的核心价值：因为质量和经典所带来的“传承性”，这样的意念具有全球性，在世界任何一个角落都能拨动心弦，这是奢侈品中的最杰出的广告之一。,百达翡丽和香槟：对于本案而言，示范区等价值优势的日渐丧失，让本案只能以三房作为诉求但只说送面积等表象，只能维持目前的销售，并不能

19、解决本案在板块中竞争力减退的问题以前我们还可以说汉口名盘的三房，现在说了，意义不大所以建议本案用情感诉求三房，而我司认为，三房的情感性体现在：三房的幸福，没有缺憾,百达翡丽和香槟：周六，我们开了一次难忘的创意会。其实这次创意会要讨论的内容本来没什么，无非就是香槟三房的诉求。我们首先谈的是为什么客户会偏爱三房，而不是两房。有人说了句话，我理想中的第一个家，是爸爸、妈妈、我、她和宝宝。,百达翡丽和香槟：可能触动了每个人的扳机点，每个人都很自然的聊到了父母、孩子。有人说了件事，他是两房，装修好了，母亲来看，看后啥也没说，就回老家了。有次过年，母亲喝了点酒，说出了这样的话：“你的新家，怎么没有我的位置

20、呢？”说完这个故事，他就哭了。他一直记得，小时候，夏天，他和爸爸躺在大树下的躺椅里的故事；他一直记得，父母为给他买房，如针挑土般的省了一辈子钱；可买房时，他却没有想到父母的感受，而其实是父母买的房子里，却没有父母的影子。他绝对是个孝顺的人，只是两房确实放不下父母的位置。,百达翡丽和香槟：还有人说了个这样的故事：有个女性朋友结婚前，他的父亲突然变得很暴躁，很爱生气，结婚当天，他父亲一个人躲在家里，只是哭。父亲的想法是：女儿嫁出去了，住新家了，新家小，我不可能住进去，甚至我的东西也不可能放进去，所以再以后见面，就是客人了所以有人说，我们离父母最远的距离，是我们的新家，因为我们的新家，竟摆不下一张他

21、们的老椅,百达翡丽和香槟：其实所有人都知道，也希望：1 三间房，才是家。两人的两房世界虽然甜蜜，可终究只是渡口，不是港湾，没有父母和孩子的陪伴，哪里有家的感觉？2 三间房，才稳定。两房才装修好，可因为父母和孩子，过不了多久又要换房，啥时候才能不搬家 不漂泊，居有定所呢？3 三间房，才没缺憾。看着别人的父母就在身边的关怀，看着别人和孩子欢乐的过着，而自己却因为空间的问题，让这些本属于你的欢乐总是缺陷，何苦呢？只是三房的价格，太贵，买不起；但，这不正是香槟的三房最大的价值吗？,百达翡丽和香槟：走这样的路：情感诉求 三房的幸福，没有缺憾.汉口无人走，对手不会走的策略以这样的情感：多一间房，装下对爸妈

22、的惦念/让她少一份委屈/记录宝宝的童真和这样的场景：我人生的第一次远眺，是在爸爸的肩膀上/我人生的第一片天空，是妈妈的花雨伞/我人生的第一口香槟，是爸爸杯中的老酒/我人生的第一次远行，是我有了自己的家从而达到这种效果：我的第一个家，是爸爸、妈妈、我、她和宝宝 让客户：在买房的一刹那，想想：我要对父母和孩子做点什么？完成：从汉口名盘，到汉口最好感的楼盘最终，解决问题,上客环节（汉口篇）,1汉口的渠道必须增加：A 沿三条线拓展：解放大道、建设大道、京汉大道拓展建议：1 三条线重点商圈（如新世界、武广）路演和事件型活动2 三条线公交站牌、公交车身、可能的户外增加3 三条线的夹报,1汉口的渠道必须增加

23、：B 主动出击到热点项目和汉口项目扎堆处：1 在福星城附近及CBD众盘内设置外展点2 必须增加巡展车辆，在汉口热点项目和扎堆项目区域进行巡展、拉客,2调整面对汉口的大众媒体诉求策略：A 首先打击两房，因为这是能让客户克服地段障碍的诉求，用三房比两房的优势，解决汉口客户上访少及成交艰难的问题B 必须打击同类，一则强调地段、品牌等物理优势，一则用情感诉求抢客C 广告执行必须完全彻底阐述三房的价值,转化环节（硚口篇）,1现场必须大量实施体现都市中心生活和品味、个性为主的小资活动，解决客户过于集中对比融侨而产生的看的问题，这是基础2必须举行能够体现最好感、最情感的人文活动，以解决本案被融侨超越的现实，

24、这是差异3必须每周推出特价房，缓解算的问题，并解决客户认为本案价格过高的问题,转化环节（汉口篇）,1 销售说辞必须坚持汉口名盘，并围绕融侨锦江、福星城等增加针对此类楼盘或热点区域的说辞，解决听、比的问题，这是基础2销售说辞必须增加最好感、三房比两房的优势、保利三房比福星三房的优势，这是超越,PART FIVE 广告建议,We say the light valley be even,In addition to big Fan in the square what can you also see?,What to say is for the third time under the eco

25、nomic wave tide of light valley,should shouldnt own,Belong to the own,the city memory which has frontier spirit order,主题建议,设计建议,NO.1,如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的我的第一辆车，是爸爸的双手初生时，爸爸抱着我，看遍大院6岁了，爸爸扶着我，骑到学校生病了，爸爸背着我，走到医院晚自习后，爸爸领着我，护送回家爸爸的双手，是我的第一辆车今天，我买了房，我第一个想说的是爸爸，你的人生，我载你走完好吗？解放大道 90平米2变3 总价90万起

26、多一间房，装下对爸妈的惦念三房的幸福，没有缺憾！,如果你问我，这世界上最高是什么？那绝不是眼里看到的蓝天我的第一片天空，是爸爸的大雨伞小学的时候，每次下雨，爸爸一定会举着大雨伞，站在学校门口最显眼的地方等着我玩耍的时候，每次下雨，爸爸和他的大雨伞，总会保护着我直到堆完沙雕为止刚上班的时候，每次下雨，爸爸和他的大雨伞，总会陪着我，直到我上了公交车爸爸的大雨伞，是我记忆里，第一片天空今天，我买了房，我第一个想说的是爸爸，你的人生，我撑起来好吗？解放大道 90平米2变3 总价90万起多一间房，装下对爸妈的惦念三房的幸福，没有缺憾！,NO.2,我与爸爸最远的距离竟是我的家中，摆不下一张他的摇椅小时候，

27、我和爸爸最近的距离，是他的摇椅他总爱抱着我躺在摇椅上，给我讲奶奶，妈妈，和他的学习成绩我总爱躺在他的身上，摸着他的胡子，直到睡着今天，我买了房也许我不能再和爸爸一起躺在摇椅上但我跟您的距离，依然很近三房的幸福，没有缺憾！,我与妈妈最远的距离竟是我的家中，放不进一盏他的台灯小时候，我和妈妈最近的距离，是他的台灯他总爱在台灯下给我讲故事，直到我听得困了，睡了从那时起，只要妈妈一打开台灯，我就乖乖的上床，因为我知道，我最爱的故事会来了今天，我买了房也许我不能再和妈妈一起在台灯下讲故事但我跟您的距离，依然很近三房的幸福，没有缺憾！,NO.3,活动建议,汉口的感动系列之一：网络/现场/优惠感动汉口的十张

28、老照片 父母和我的老照片征集以网络为平台，发起此类活动，唤起人们记忆中和父母的幸福。下雨天，父亲举着伞站在校门口，大夏天，总有妈妈的大蒲扇可网络，也可现场送达。凡参加的人，都能获得：一份送给母亲的丝巾，一瓶送给父亲的好酒，和人生中第一个三房的优惠，最后选中的10个人，保利将免费提供其全家欧洲游,这些照片，必须以配文的形式，保存在营销中心内,汉口的感动系列之二：网络/优惠爸！妈！你们五一过来吧！全家免费五一旅游计划和旅游公司联系，登记客户均可享受5、1免费武汉一日游,汉口的感动系列之三：现场/路演/派单亲情邮筒 有什么话想对父母说，想对孩子说，不好意思说，投到这里，我们帮你送达迅速购买一批邮筒和制作一批明信片广泛派发至汉口中心，让大家把对父母和孩子的祝福，责任，投递到邮筒里，联系邮局送达给汉口的每一个父母,汉口的感动系列之四：社区 保利“幸福之队”社区活动 现场设置“幸福之队”报名点，接受所有人报名。本队宗旨是“做点小事，让每一位父母幸福”。每周周末进社区，为社区的父母理理发，洗洗脚，做做饭等等,THEEND,：接着沟通！,