光大银行杭州分行品牌整合推广方案.ppt

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1、光大银行杭州分行2006年品牌整合推广方案,2,杭州和信广告成立于2000年，立足于全面市场和重点行业的市场研究，以创意为先导、以品牌建设、推广、服务为主要发展方向。对于金融市场，有着多年的专业经验，获得国内外金融行业机构的认可与赞誉。和信广告，坚持“相谐相济，共存共荣”与“勤诚律己，守信负责”的“和”“信”理念，以专业智慧，为各界服务。年富力强、经验深厚、富有创新精神的专业团队，以最短时间、最高效率、最优良创意和方案，为客户提供专业周全的服务。,和信简介,3,市场/消费者研究新产品概念开发与测试整合行销策划品牌管理房地产全案策划影视创意/平面设计/包装设计影视广告制作/平面制作媒介计划与购买

2、PR/SP活动企划和执行渠道和终端服务户外广告发布,和信简介,4,中国银行浙江省分行浙商银行杭州市商业银行中国工商银行浙江省分行中国银联杭州分公司中国人寿浙江省分公司太平人寿杭州分公司浙江华门房地产集团有限公司临安市人民医院,多年来，我们以专业和专心的服务，获得了金融、保险、房地产、医药、制造业等各行业的认可和赞誉。我们正服务的主要客户有：,随着我们不断的努力开拓，我们服务的客户数量在不断地增长着。,和信简介,5,6,杭州金融市场,浙江是个经济发达的地区，省会杭州，有了全省坚实的经济基础，消费持续旺盛，中国四大传统银行、十四家全国股份制商业银行、浙江本土全国性银行浙商银行，及杭州市商业银行等各

3、家银行共同分享着巨大的市场。目前，部分外资银行已在杭州设立办事机构，蓄势待发，以抢占先机，获取最大的收益。,7,杭州金融市场,浙江人对理财十分敏锐，前几年热衷于炒股、炒房，股市和楼市泡沫逐渐破灭，杭州人的理财陷于迷茫之中。对理财业务而言，是难得的销售良机。在2006年，将有大批的家庭和个人资金等待投资方向，在难得的历史性机遇面前，银行必须加强广告宣传，将理财优势充分传播到位，引导投资转向无风险、可信赖的银行理财，培养全新的投资理财理念，引领金融理财的新潮流。,8,杭州金融市场,总体来讲，杭州金融市场分四大类服务商：,传统四大银行,全国股份制商业银行,地方性银行,外资银行,大中型企业,企业信贷,

4、中小企业、市民,银行卡、理财,中小企业、市民,小规模信贷、生活服务,社会精英,理财、银行卡,银行分类,目标客户,业务重点,9,竞争对手,我们的竞争对手在于：,全国股份制商业银行,外资银行,广发、招商、中信,恒生、东亚、汇丰,中外合资合作,10,竞争对手,2006年，是我们同层次银行竞争激烈的一年：,广东发展银行,真情理财、广发卡,新办公大楼落成,兴业银行,信用卡、个人理财,与恒生合作,杭州市商业银行,消费服务,新大楼、中外合作,杭州联合银行,消费服务,中外合作,中信银行,理财,银行更名,外资银行,理财、信用卡,中国市场开放,11,竞争对手,以主要业务来分，我们在杭州的直接对手是：,广东发展银行

5、,招商银行,中信银行,真情理财、广发卡,广告宣传,金葵花理财、一卡通,营销力度,贵宾理财,蓄势待发,竞争对手,竞争业务,着力点,12,银行品牌形象定位,同一竞争层面银行的品牌定位建设目前尚不成熟，其业务重点多以中间业务、理财业务、银行卡业务为主，品牌建设较为领先的是广发银行和招商银行。同层面银行品牌业务构成：,光大银行的品牌形象宣传定位应为：专长于理财和个人服务的精品银行。,13,银行品牌形象定位,专长于理财和个人服务的精品银行。,我们首先以优质的产品和服务，获得客户的认可与信赖。我们为客户提供高收益的理财产品，从而确立我们在理财业务上的优势。充分利用我们在理财领域获得的品牌优势，对积累下来的

6、优质客户和新客户，突破一站式服务或由客户买单个产品（金融超市）的模式，整合产品优势，针对客户具体情况，对产品科学配置，实行打包服务，从而以一种量身订制式全新的理财产品服务模式，提升光大银行的理财银行品牌形象，由销售模式变为以专业咨询、整合推荐的专业顾问服务方式。,14,推广原则,广告推广的目的，是为了销售产品、提升品牌形象。即：树立企业（光大银行）在整个金融市场的优势品牌形象；让产品更大量、更精确简便地销售给目标人群。,企业形象,产品,市场人群,目标人群,广告,15,推广原则,企业形象,产品,宣传优势，促进销售,以产品充实和建立品牌形象,优势品牌形象促进所有产品的销售,目标客户,销售利润,即：

7、广告在经营环节中的作用是：,16,推广原则,2006年光大银行广告策略是：,阳光理财,扩大影响力,提高知名度,深入宣传,阳光卡,促进销售,带动其他产品,提升银行品牌形象,进一步促进销售,以产品为广告内容，同时提升银行的品牌形象，避免空泛无实的广告以06年度业务时令特点及重大节假日为线索，实施连贯性的推广全年统一协调的广告宣传,17,推广原则,广告的作用，即是在产品、企业与目标客户之间建立有效的沟通和桥梁。熟悉了光大银行和我们重点产品之后，要找到准确的目标人群。,理财,银行卡（信用卡）,中间业务,高收入群体,时尚生活、消费群体,普通居居,18,推广原则,城西商尚社区,外来成功人士城市新贵聚居,二

8、环以内社区传统杭州本土人士投资置业寻求突破,新移民居住区,新兴居民，收入中等,新移民居住区,新兴居民，收入中等,湖滨商业圈,钱江新城,武林核心区,黄龙世贸高新商圈,三墩,城站,和平,财富地域分布,19,银行卡推广,与光大银行同一竞争层面的银行卡中，广发卡和招商银行一卡通的销售力最强。,目前杭州的银行卡（信用卡）市场百花齐放，各领风骚：,20,银行卡推广,广告加强，扩大知名度个性化设计包装，适应市场需求消费领域扩展，扩大发行量通过刺激消费，增加阳光卡的刷新率,我们在2006年银行卡推广方面要做的工作是：,21,银行卡推广,广告加强,与光大银行其他产品的推广一样，光大银行卡的广告推广缺乏力度，缺乏

9、系统性的广告投放，整体效果甚微。银行卡（主要是信用卡业务）是最为明显的同质化竞争，广告的投放量直接影响到卡的知名度和发行量。广告加强的方式为：报纸媒体投放、户外广告投放两种方式为主。报纸广告的投放可以结合银行卡的其他宣传内容，加大投放力度。户外广告采取公交候车亭和楼宇电梯平面广告。报纸选择钱江晚报和都市快报。,22,银行卡推广,现代金融服务，是倡导一种生活方式。而银行卡给人们带来的一种便捷和自由的时尚。银行卡的设计应充满时尚和个性，或者描述成一种时尚和个性，即：通过对银行卡的广告宣传，赋予阳光卡个性和时尚的内涵。信用卡是银行卡业务中的重点，是银行卡业务利润的主要来源。所以，银行卡的工作重点是信

10、用卡业务。,阳光卡的个性化设计包装,23,银行卡推广,消费领域扩展与刺激消费,信用卡的主要价值，在于以诚信为基础的透支性消费和购物优惠。这种透支，会为银行带来利润。正因为如此，信用卡在发行之后，应有相应的消费刺激活动，并能刺激到透支的程度。发行量是首要工作，信用卡是一种同质化竞争，联名合作单位的多少、折扣优惠的程度，直接响到消费者的办卡热情和使用率。光大银行必须争取更多的合作消费场所，以提高影响力，扩大发行量。并通过消费刺激，提高刷卡使用率。,24,25,26,27,28,29,30,二环以内社区传统杭州本土人士投资置业寻求突破,销售重点,户外广告,户外广告,31,理财业务推广,目前在杭州，与

11、光大银行同一层面的理财业务主要为：招商银行金葵花、广发银行真情理财（薪加薪）。,招商金葵花,广发真情理财,高收入群体,中等收入群体,32,理财业务推广,阳光理财有着比广发银行“真情理财”和招商银行“金葵花”更高的收益率，但业绩不理想的主要原因是我们的产品表现、宣传力度和整合合理性不够。首先应将阳光理财的优势充分表达出来：高回报率、安全无风险、双币收益等主要卖点；然后以适当的强度（广告投放）推广。此外，与金葵花、薪加薪等同类产品相比，阳光理财还需加强销售力度和服务质量。即：对于阳光理财，2006年的工作重点是：,表达充分广告加强销售加强服务加强,33,34,35,36,37,38,39,40,4

12、1,42,理财电视广告片,理财电视广告片,43,理财电视广告片,44,银行形象电视广告片,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,我们相信光大银行杭州分行一定会在2006年创造新的辉煌提报结束，谢谢,57,对于理财、银行卡和品牌形象的年度推广，和信广告建议利用有计划、统一协调、连贯性的广告推广，将理财、银行卡和其他业务的推广和谐融合、密切联系，形成一股强劲的传播力度，以摧枯拉朽之势，对同类其他银行产品形成震撼性的冲击，从而树立本产品的优势，实现最大化的销售。,品牌推广,58,具体安排如下：,品牌推广,59,年度推广,春季：春风送暖，真情服务,一、员工真情服务规范化培训

13、及操作二、职场POP布置三、服务进社区四、大型公关活动（重点）五、五一前办有奖办卡、有奖理财六、五一消费刺激（提高阳光卡发行量和使用率）,60,年度推广,春季：春风送暖，真情服务,一、员工真情服务规范化培训及操作规范制订培训师邀请员工动员大会培训、考核、实施巡视、评比,61,年度推广,二、职场POP布置海报、易拉宝人性化服务设施彩旗、汽球小礼品印刷宣传品,春季：春风送暖，真情服务,62,年度推广,三、服务进社区（公益、公关性质）金融常识说明阳光卡等产品说明理财产品说明中间业务指导现场业务办理现场市场调研消费市信息收集,春季：春风送暖，真情服务,63,64,社区服务重点,城西商尚社区,外来成功人

14、士集中区城市新贵聚居区企业高层与公务员聚居区,二环以内社区传统杭州本土人士投资置业寻求突破,湖墅,朝晖,庆春凤起,65,年度推广,四、大型公关活动 首期阳光理财收益兑付暨产品说明会 本活动是春季理财产品推广的重点工作，是一项具体的系统工程，我们将由细致周全的方案，保证将此项活动举为成响影广泛而深远的一次银行界经典公关活动，并吸引更多的投资者对阳光理财的认可和接受，从而促进销售。,春季：春风送暖，真情服务,报纸广告 易拉宝 横幅 说明书 手提袋宣传口径 客户代表发言 媒体炒作 等等准备工作,66,67,年度推广,五、五一前有奖办卡、有奖办理理财业务目的在于提高阳光卡和阳光理财的知名度和销售报纸广

15、告幸运奖励海报、易拉宝广播广告楼宇电梯平面广告横幅,春季：春风送暖，真情服务,68,年度推广,六、五一刷卡消费刺激计划目的在于提高阳光卡使用率，提高阳光卡的影响力和知名度报纸广告消费积分幸运奖励海报、易拉宝广播广告横幅,春季：春风送暖，真情服务,69,年度推广,夏季：增值财富 尊贵人生,本季形象传播重点，以理财业务展开。主要事项如下：一、户外广告二、海报、易拉宝、横幅三、报纸广告四、DM直邮,70,候车亭湖滨南山路吴山武林广场,下沙城区,候车亭城西市中心,大型户外跨江大桥,候车亭,推荐户外区位图,整合推广,71,涌金门吴山广场,黄龙世贸商圈,武林商圈写字楼、酒店,电梯视频广告重点区域选择,高新

16、商务区,城站商务圈,年度推广,72,西湖,黄龙,武林,城站,湖滨,和平,汽车特色街,文三电子信息街,四季青服装街,汽车东站火车东站,上海、嘉兴方向,汽车北站湖州、南京方向,滨江,湖墅,萧山、绍兴、宁波方向,金华、衢州、金华方向,浙江省政府,市政府,推荐公交车线路图,整合推广,73,年度推广,秋季：浪漫金秋 丰厚收获,本季品牌推广以理财产品、刷卡消费为基础展开。一、刷卡消费回报宣传（海报、广播广告）二、理财产品推广（海报、易拉宝、印刷品、报纸广告、电视及报纸专栏）三、其他有奖销售行为,74,年度推广,秋季：浪漫金秋 丰厚收获,一、刷卡消费回报宣传海报广播广告折页网站公布,75,年度推广,秋季：浪

17、漫金秋 丰厚收获,二、理财产品推广海报易拉宝印刷品报纸广告电视及报纸专栏,76,年度推广,冬季：暖暖温情 欢乐春节,本季度以中国传统新春佳节为契机，加大宣传品牌形象与产品销售，特别对于理财产品、信用卡及消费积分加强宣传，主要广告推广方式为：一、刷卡消费回报宣传（海报、广播广告）二、银行卡（信用卡）推广三、春节前温情形象广告（报纸、电视广告）,77,平面印刷,电视广告、栏目,广播广告,报纸广告、专栏,大型户外,候车亭,公交车体,公关活动,银行形象,理财产品,贷记卡,品牌形象,刺激消费,扩大知名度吸纳新客户,广告方式,广告目标,广告内容,总体说来，我们将选择最有利于银行的品牌和产品推广的各种广告，

18、以科学合理的整合方案，做最优化的传播,整合推广,78,推广方式,报纸电视台广播电台广告写字楼与居民高层楼宇电梯视频广告户外广告（含楼宇）印刷品公关活动,整合推广,79,媒介选择,整合推广,80,户外广告,在杭州所有银行的户外广告中，目前光大银行是最少的。而户外广告对于形象提升、产品知名度宣传、企业品牌认可度建设作用巨大，光大银行必须进行适当的户外广告投放，充分考虑目标客户的分布状况，做最有效的传播，以达到事半功倍的效果。,整合推广,81,平面印刷,整合推广,82,电梯平面广告,城西商尚社区,成功人士城市新贵聚居,二环以内社区传统杭州本土人士投资置业寻求突破,湖墅,朝晖,庆春凤起,年度推广,83,公关活动,年度推广,84,预算支出比例,年度推广,