传媒市场选择与定位.ppt

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1、传媒市场选择与定位,讲解人：2009级传播应用学研究生 张文文,传媒经营管理 之,Page 2,课 程 结 构,Page 3,传 媒 市 场 选择,Page 4,【传媒市场选择步骤】,1确定并界定有待细分的整体市场即明确传媒的经营方向。传媒的整体市场可细分为报纸市场、杂志市场、广播市场、电视市场、电影市场、图书出版市场和互联网市场。2确定细分标准 进行细致认真的营销调研，详尽了解现实及潜在顾客对某种产品发生兴趣和产 生需求的原因，从差异性因素中选择出一个或若干个主要的因素（地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等），作为市场细分的标准。,Page 5,【传媒市场选择步骤】,3分割市场按所选标准

2、分割整体市场，并根据各细分市场的主要特点命名之。比如，按照出版时间和受众的阅读，日报市场可以分割为早报市场、午报市场和晚报市场。按受众所需内容的不同，日报市场可以分割为财经报市场、都市报市场、时政报市场和法制报市场。,Page 6,【传媒市场选择步骤】,4评估细分市场规模和增长程度 传媒必须收集并分析各类细分市场的现行销量，增长率和预期利润量。传媒只应对有适当规模和增长特征的市场感兴趣。结构和吸引力 影响细分市场长期吸引力的是细分市场的结构。结构合理使得细分市场有吸引力。这个结构包括替代产品、竞争对手的存在状况和受众的相对购买力等。战略目标和资源、能力 传媒进入某细分市场必须考虑自己的战略目标

3、，并适当评估自己的资源能力。资源尤以体制、资金、人才最为重要，缺一不可。,Page 7,【传媒市场选择战略】,Page 8,【传媒市场选择战略】,1无差异化目标营销战略指传媒不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。媒介产品针对的是受众的共同需求，而不是差异性需求。它一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品。当多家传媒同时进入同一最大细分市场展开激烈竞争时，利润减少。无差异化营销策略开始失灵。现在许多大城市中的报业竞争最激烈的就是都市报的竞争。一个城市的都市报往往至少23家，而这些都市报展开的差不多都是同质化竞争。这种竞争的结果是都市报办报的门槛在提高，利润在下降，当然办报的水平也在提

4、高。,Page 9,【传媒市场选择战略】,美国期刊市场上有一种叫电视指南的杂志，是实施无差异化市场营销战略的典型。这份杂志上有电视节目目录、介绍、评论及有关歌星、演出和行业方面的时事文章，每周售出1400万份。该报在电视、报纸、商店里都做广告，价格不贵，在很多商店和报摊都可以买到。为更具有竞争力，该杂志还列出有线电视节目和录像机附加代码，以方便录制节目，而且还把所有特色故事内容挪到杂志封面。因而该杂志被认为是这个领域的标准，不同背景、不同生活方式的使用者都愿意购买它，因为它罗列的节目全，故事有趣。,Page 10,【传媒市场选择战略】,2差异化营销指的是传媒选择两个以上的细分市场为目标，为每个

5、目标市场分别设计产品及营销方案。在每个细分市场中通过不同的营销战略提高受众对其产品及产品系列的整体认同。差异化营销能带来比无差异营销更大的总受众人数。凤凰卫视从早期的单一的中文台发展到后来的电影台、欧洲、美洲台、资讯台的多个频道，走得就是基于受众细分基础上的差异化营销道路。,Page 11,【传媒市场选择战略】,南方日报报业集团的差异化营销战略在中国报业首屈一指。在全国报纸为同质化苦恼时，南方报业集团“既计划生育，又多子多福”，在集团的差异化产品链中每一种产品都各具特色，无法替代。南方周末一纸风行20年，南方都市报要做中国最好的报纸，南方体育杀入中国体育类报纸前三强，21世纪经济报道尽领中国商

6、业报纸的风骚，名牌杂志号称中国第一份男性杂志，新京报挥师京城，“负责报道一切”。城市画报深刻影响城市新人类，南方日报发行量连续16年名列全国省级党报第一，就是南方农村报在广东也有30万固定读者，在全国同类报纸中仍是第一。这些成功离不开南方报业集团的差异化营销战略，这种战略大大增强了集团的竞争力。,Page 12,【传媒市场选择战略】,3集中化营销又称密集型营销，即传媒仅在一个或少数几个细分市场中组织经营活动。特别适用于资源有限的中小规模传媒，或者是进入一个新市场的大规模传媒集团。研究表明，成功实施这种战略的传媒，因在这个或几个细分市场中拥有较少的市场份额，同样可以获利，其投资回报率高于过度分散

7、经营的传媒。现在，中国的传媒热衷于多种经营，既搞出报印刷，又搞房地产、加工业等，这种成功的范例并不多。传媒的优势还是在新闻出版，远离了这个最大的优势恐怕就要吃亏。,Page 13,【传媒市场选择战略】,读者杂志的成功应该集中化营销的一个范例。读者自1981年诞生，至今已发展成为月发行量520万份以上，跃居世界综合类期刊第四名的“中国第一刊”。这20余年来，读者只做文摘期刊，心无旁骛。因为专注，所以成功。,优点：服务对象集中，对一个或者几个特定的子市场有较深的了解，有利于集中传媒有限资源形成竞争优势，迅速占领市场。细分市场选择得当，可获得较高的投资收益率。缺点：目标市场范围狭窄，一旦传媒市场环境

8、突然恶化，可能陷入困境。如911事件后，由于外部经济条件的恶化，美国很多中小型传媒纷纷关门。,Page 14,传 媒 市 场 定 位,内 涵,之,Page 15,【传媒市场定位内涵】,美国传播学家托尼哈里森在传播技巧一书中写道，“传媒定位是指传媒的特点在受众心目中的反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众类型以及有别于其他传媒的特质或价值。”我国学者喻国明则在媒介市场定位里提出，“传媒以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众。这种选择就叫传媒的市场定位。”,Page 16,【传媒市场定位内涵】,传媒实践中，定位之确定是非常复杂的，科学的传媒市场定位，是建立在市场细分和目标市场选择及其评估基础上的

9、系统工程。传媒定位的意义在于传媒组织及其传媒产品在传媒市场中建立自己的特色，可以使传媒组织在激烈的传媒市场竞争中立于不败之地。当代传媒生活已经进入了买方时代，几乎每个细分的传媒市场都存在供过于求的现象，为了争夺有限的受众，防止自己的传媒产品市场位置被其他产品替代，保持和扩大传媒产品的市场占有率，传媒组织必须为其传媒产品树立独特的形象，塑造与众不同的传媒个性，从而在受众中形成一种特殊的偏好。同时，传媒的市场定决策还是制定传媒市场营销组合策略的基础，市场定位在传媒的营销工作中有着极为重要的战略意义。,Page 17,【传媒市场定位内涵】,1 传媒产品的改变传播者心中的独一无二市场定位不是致力于对传

10、媒产品本身作实质性的改变，而是要在读者的选择序列模式中占据不可替代的位置。通常，在对市场细分和目标市场的选择过程中就己经考虑了传媒是否有能力和如何满足读者的需求，传媒定位阶段所要做的就是把传媒对于目标市场的可能性价值传递给目标人群和社会公众。传媒定位将会更多的转向以“动之以情”，寻求共鸣为目的的传媒品牌形象信息沟通模式，而“晓之以理”，寻求共识为目的的传媒卖点信息沟通模式将因为逐步的同质化而成为传媒市场营销活动进行的准入门槛。,Page 18,【传媒市场定位内涵】,如广州新快报的定位是“非一般的快”，广州日报的定位是“追求最出色的新闻”，环球时报的定位是“看环球时报，跟上世界脚步”。新民晚报创

11、办时，针对机关报内容对百姓生活的疏离，定位“飞入寻常百姓家”，寻求与目标读者心理上的平等和交流；21世纪经济报道的定位是“新闻创造价值”，经济观察报的定位是“理性、建设性”。,Page 19,【传媒市场定位内涵】,2 市场空间位置使用者心里预期结构上的坐标位置传媒市场定位要占领的是使用者心理预期结构中的位置，即使用者传媒使用选择序列中不可替代的位置，取胜的关键是要在传媒使用者心理预期结构中找到一个恰当的坐标位置，找到一个与竞争对手相互区别的有利位置。,Page 20,【传媒市场定位内涵】,1996年以新周刊为旗帜的新锐期刊应运而生。新周刊给自己的定位是“中国最新锐的时事生活周刊”，强调办刊的本

12、土精神与杂志的国际水准。新周刊聚焦中国本土社会潮流热点，以及具中国特色的语言风格，打破国内杂志静态报道方式，选取独家视角，最快速度捕捉社会热点和潮流动向，对资讯结构重组，通过一系列报道真实再现中国人的生存状态与中国社会的变迁轨迹。“中国最新锐的时事生活周刊”这个定位确定下来以后，无论内容建设、广告经营、活动推广都围绕着它展开。新周刊就这样开始带着品牌的力量在市场传媒上获得了成功。,Page 21,【传媒市场定位内涵】,3 一种沟通方式：对外告知，对内整合传媒市场定位由产品形象定位到品牌形象形象定位再到传媒形象定位，对传媒资源和能力上更高层次的整合要求，使传媒市场营销活动同时构成了定位信息的传播

13、过程。因此，当我们把定位作为一种沟通过程的时候，实际上也是对传媒竞争优势展示的过程。对外，它是一种优势信息的告知和传递，而对内，它则是传媒内部资源和能力向优势结构的整合。,Page 22,【传媒市场定位内涵】,（一）独特性:寻求独一无二的特色内涵（二）战略性：占据消费者心理位置并和竞争对手有 力区分（三）双向沟通性：传媒产品、品牌和受众之间的信 息沟通桥梁,Page 23,传 媒 市 场 定 位,结 构,之,Page 24,【传媒市场定位结构】,Page 25,【传媒市场定位结构】,1传媒产品定位（1）传媒产品的属性和利益定位 传媒产品有着自己的特殊属性和所服务受众的主要利益，满足目标读者需求

14、，不同传媒产品在传播内容、技巧以及服务等方面有属于自身的特色，也因此产生了不同的风格定位。媒体风格一般包含内容选择、文风以及表现侧重点。要想形成稳定的媒体风格，持久地保持受众注意力，就必须强化媒体的必读性。必读性是传播内容与受众需求之间的满足程度，强调的是读者欲知应知的内容。在市场化程度较低的阶段，对受众具有重要吸引作用的是媒体的可读性；随着市场化程度的提高和受众对媒体接触行为的成熟，受众更看重有价值的资讯，即必读性资讯。当由可读性升华为必读性时，读者便会对其形成信赖感和依赖感，从而使媒体在读者心中形成稳定的风格。,Page 26,【传媒市场定位结构】,财经杂志的崛起颇具代表性。当时读者对财经

15、媒体的需求并不是十分旺盛，财经杂志主要是办给业内人士看的，主要指做投资的这一批人，他们比较熟悉资本市场，对国内外资本市场动向和游戏规则比较关注。而股民更主要是在微观层面上熟悉中国股市，可以炒股票炒得很成功，但不能说是熟悉资本市场。财经不像其他证券媒体主要用中国眼光来看中国股市、提供分析，而是从世界资本市场的眼光来看中国的资本市场。用中国资本市场的眼光来看世界资本市场，更关注国际资本市场的规则、惯例、模式、流程、阶段、操作方式，分析中国资本市场的不足，提醒人们如何与之对接，并以中国人的眼光、价值观和利益观来判断国际财经领域的重要事件和变化，以此作为财经的风格和特点。所以，比较轻易地取得了成功。,

16、Page 27,【传媒市场定位结构】,研读时代杂志创始 人亨利卢斯的传记就会发现，他不仅仅充分利用了杂志这种传播形式，而且几十年来都坚持一种价值规范，一种文化观。因此，时代就成了价值观不同的人共同的信息来源和思想观点的资讯平台，认同它的人是为了寻求共鸣，寻求再认识，竞争对手是要知道对手在想什么、说什么。因此，有学者认为，做杂志，最难的不是收集素材、发现思想，也不是招人、找钱，最难的是通过一群以某种方式组合起来的人，通过一种磨合，形成一整套判断标准、判断方式、判断规范，这本杂志就可以保持一种持续竞争力。,Page 28,【传媒市场定位结构】,（2）传媒产品质量和价格定位 对于那些传媒消费者对质量

17、和价格比较关心的传媒产品来说，选择在质量和价格上的定位也是突出传媒组织形象的极好方法。传媒组织可采取“优质高价”和“优质低价”的定位。创刊于1981年4月的读者，是一本自诞生之日起就洋溢着至真、至善、至美的人性光辉的期刊奇葩，可以说读者是中国优秀期刊文化的一种，在国内各阶层读者群体中享有盛誉。其坚持20余年“优质低价”的定位，已成为现代传媒营销的著名案例。,Page 29,【传媒市场定位结构】,（3）传媒产品的广告与发行定位 发行定位：发行定位要考虑细分市场的规模（受众数量）、购买力、对广告的吸引力、媒体自身的特点以及竞争对手的情况等。传统的发行系统包括邮发和自办发行，这已不能适应传播市场的竞

18、争现状，最好是组建多渠道发行营销系统，它包括3种形态：垂直营销系统、水平营销系统和综合营销系统。以发行数量作为发行决策依据，这种做法已不能适应当前传播市场竞争的需要。效益型的发行营销模式是从大众营销转向目标对象营销，关注的是发行对象是否覆盖主流读者群，着眼的是发行质量的高低，需要考虑市场综合因素。,Page 30,【传媒市场定位结构】,（3）传媒产品的广告与发行定位 广告定位：准确的广告定位是广告运作成功的前提。媒体对于广告公司而言是二次销售，售卖的是受众群。因此，要了解受众群是谁、精确度有多大、受众群有多少是与其他媒体共享的、自身的优势在哪里、广告价格是否有可比性等等，都是广告定位所不可缺少

19、的依据。同时，要了解广告目标客户、广告重点领域、广告主打形式、广告经营模式、广告经营服务等，还要了解投放在本地区的广告总量是多少，这些广告都流向了哪些媒体，这些广告排列前几位的名单，以及各媒体的价格和政策，都要根据总体定位要求进行考虑。,Page 31,【传媒市场定位结构】,在形象设计遍布各行各业的今天，包装设计也被媒体越来越多地重视起来。如对于报刊而言，版面是报刊的“门面”，是帮助和吸引读者阅读的手段版面，它还反映着一张报刊的导向作用、宣传思想、文化内涵、审美水平等等。版面作为一种表现形式，既受制于内容，又能动地反映和表现内容。浏览近年国内报刊风格的变化，众多报刊都在不断探索版面创新，有的已

20、经形成了自己的风格人民日报以党报的权威性使其始终保持着庄重大方的特性。近年来，该报也多用大照片，多照片等创新版面，为各地党报所效仿，受到读者的欢迎和认可。,（4）传媒产品的包装与形式定位,Page 32,【传媒市场定位结构】,在青年报系中，中国青年报的版面没有过多的装饰，但充分利用不同的视觉因素，大方从容，颇有大报的风范。而十几年前以另类形象出现的北京青年报与中国青年报有着明显的差别。它打破禁区，以横竖断版为其风格，标题、图片、框线被强调到非常突出的地步，用正文补空版面后几无空白，视觉冲击到处可见。中国青年报版面与北京青年报相比，就像两个性格各异的年轻人，一个有激情而稳重成熟，一个有活力而勇于

21、创新。,Page 33,【传媒市场定位结构】,2 传媒品牌定位传媒品牌不只是用广告语、宣传片、形象设计(如报头、台标、版面风格等)、主持人或每一个传媒产品来树立的形象，更为重要的是，它实际上是受众与传媒机构之间的一种紧密关系与深刻体验，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。品牌是“一种象征，是消费者的感受和感觉”，从本质上说，“品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”。传媒品牌的内涵应该呈现抽象性、价值化、无形化的特点，包括了受众对传媒品牌的认知、忠诚以及对传媒品牌核心价值的认同。传媒品牌核心价值的形成需要经过三个层面：理性价值层、感性价值层和象征性价值层。,Page 34,【传媒市场定

22、位结构】,1、理性价值层 理性价值层主要是为了获得传媒产品的使用价值，是传媒品牌体验的最初层面。受众体验传媒品牌，首先从体验传媒产品开始，没有对传媒产品的体验，也就谈不上对传媒品牌的体验。这一层面着眼于传媒产品提供的利益，是绝大多数传媒品牌在品牌建构初期的立身之本，这一层面的传媒品牌核心价值，可以理解为外在消费价值，比如电视机构提供的节目、栏目、频道的品质有保障，已经完成了外在消费价值的积累，比较值得受众信赖，这也是品牌建构的必然过程。,如今的传媒机构都重视品牌外在消费价值打造的途径，如用最好的制作、编播设备，选择最有知名度的主持人与最出色的记者，在最好的制作环境当中，贯穿最好的主题。然而这种

23、传媒品牌理念恰恰是造成目前缺少暗示受众自我归属的精神诉求类传媒品牌稀缺的主因。,Page 35,【传媒市场定位结构】,2、感性价值层 感性价值层产生在受众对一个传媒品牌使用价值层面的体验产生好感之后，通过经验的持续积累，理性价值层转变为感性享受的层面。受众对传媒品牌的体验更多的在乎其心理层面，主要表现在于传媒品牌是否能够给受众信任感、荣誉感和满足感。传媒品牌核心价值的感性层面着眼于为受众使用某传媒品牌赋予了更深的意味和营造更密切的关系。成功的传媒品牌常常能在微妙的差别中找到自己。,Page 36,【传媒市场定位结构】,3、象征价值层 象征价值层的内涵是，受众对传媒品牌的感性越过了一个临界点，形

24、成了一种价值主张，这也是传媒品牌的最高境界。如受众通过观看特定的电视节目、栏目、频道或电视台来表达自己的人生主张，诠释自己的价值观念。这一层面的传媒品牌核心价值已经上升到满足受众的精神需要，对受众的内在需求指向直接诉求，能最大程度地塑造品牌忠诚，意味着这一传媒品牌已经兼备了外在消费价值和内在精神指向价值。传媒品牌进入这一价值层面后，成为受众表达个人主张或宣泄的方式。传媒品牌与人一样具备了让人怦然心动、记忆深刻的性格，并产生一种抽象的、象征性的神奇力量。受众会觉得在这种传媒产品里面可以找到自己的身影，能够观照自己的生活态度。严格地说，只有当传媒品牌的价值达到了这一个层面，才能说这一传媒品牌具有真

25、正的核心价值。,Page 37,【传媒市场定位结构】,4根据使用者定位 又称正向定位模式，指按照传媒使用者的类型进行定位，赋予传媒产品与使用者特征、地位、品味相应的品牌形象，这样就会建立起目标使用者心里预期结构和特定传媒产品之间的联系，获取目标使用者的认同感，使传媒形象与该社会阶层形象高度一致，成为他们忠实和全面的利益代表者。这样定位产生的品牌，有利于一定程度上满足受众阶层归属心理的利益需求，促使使用者对传媒产生信任感和忠诚。,Page 38,【传媒市场定位类型】,央视的对话栏目，走的是精英路线，是专门做给上层白领看的一档节目，无论从播出的时间、栏目的内容、嘉宾的重要性、栏目的标识以及栏目的推

26、广等方面，无一不在为确立自己的精英品牌做工作，其收视率也是有目共睹的。,其他案例：瑞丽杂志子系列 专业频道的兴起,Page 39,【传媒市场定位结构】,5根据竞争者定位又称反向定位模式，指针对传媒市场竞争的现实态势，力求凸显传媒相对优势的定位。即为了在传媒使用者心目中加强或提高传媒现有地位，根据与竞争有关的属性和利益或针对竞争者的定位来进行本传媒的市场定位。根据传媒市场地位的不同，该模式又可以分为领导定位模式、挑战定位模式、并存定位模式、添补定位模式。,Page 40,传 媒 市 场 定 位,原 则,之,Page 41,【传媒市场定位原则】,Page 42,【传媒市场定位原则】,1目标人群导向

27、原则传媒市场定位的目标指向是传媒目标消费人群的心理预期结构坐标，是在他们传媒使用选择序列结构中占据不可替代的位置。因此，目标使用者的价值判断准则，购买偏好等因素直接决定着传媒定位的操作空间的结构和大小。（1）定位信息要和目标使用者的价值需求相符就我国传媒市场的结构和布局来看，大众化传媒面向的普通市民阶层往往偏向于能够提供什么样的卖点，即传媒功能利益，对价格性能的比较优势的偏好是其主要特点。主流传媒的使用阶层往往倾向于传媒能力提供足够的智慧和启示，即心理利益，这和主流人群所处的社会地位和所具备的行动能力相适应。该目标市场上的成功传媒往往能成为身份象征，因而对价格不是很敏感。,Page 43,【传

28、媒市场定位原则】,如上海星期三2000年5月进入市场时，定位于“面向都市生活、指导市民消费者、为读者提供经济生活权威信息”，内容上强调丰富多彩、趣味实用。但是40版3角的价格使得该报一开始就被人认为是一份廉价报纸，而且版面印刷、用纸也相对粗糙，对于该报的使用很难使主流人群产生身份的认同感。由于和目标人群的价值判断相去甚远，仅仅抓住其中风格中下层人群，而无法打入最具价值的高端市场。而同年10月入市的上海一周恰恰抓住了这一市场机会，以不到500万的投入，高品味版式与印刷用纸、1元定价，短短半年就实现了盈利。上海星期三这种状况直到后来专门推出了专门面向高收入人群的“豪华月末版”才有所改善，但是白白把

29、市场机会让给对手却是源于对目标人群价值观念把握的偏差。,Page 44,【传媒市场定位原则】,（2）把定位信息有效地传播给目标人群传媒市场定位的基本使命就是把传媒优势信息有效传递给目标人群和社会公众，以便进入他们的传媒使用所选择的序列结构中，使选择成为可能。如上海新闻午报2003年全新改版的过程中，在全市很多公交站牌和车身都推出醒目广告。这种宣传使人们处于一种期待状态，会提供更高的选择可能性。该报改版当天发行量达到30万份，创造了上海报业市场新报入市的新高。除去促销因素来看，无所不至的定位信息告知也起到很大作用。,Page 45,【传媒市场定位原则】,（3）传媒市场定位信息传播过程中要注意使用

30、者的认知特点使用者对于记忆空间有限，对于信息将序排列，越是排在前面被记忆的可能性越大。传媒定位有效传播必须有特色，并且保证传媒成为该特色领域的领导者。当今的受众，信息获取渠道日益多元化，受众会筛选掉大部分信息，容易记住的往往是领的传媒产品。对国内外一些大型传媒集团和超级多媒体新闻集团稍作考察，便很容易发现这样一个共同点:许多在本行业里最优秀的传媒组织都是“第一个”进入受众心目中的传媒组织。这种第一种传媒产品或第一种传媒品牌所建立的地位几乎是不可动摇的。对于行业中绝大多数的跟随者来讲，追求“规模”上的第一绝非易事，所以，对大部分重新定位的传媒组织，可以追求在某些有价值的属性上取得第一的定位。传媒

31、营销的组织者应该具有敏锐的触觉，努力识别并确定自己的传媒产品能令人信服地获得某种重要的属性和利益，并且千方百计地把这种独特的形象最早告诉受众。,Page 46,【传媒市场定位原则】,2差异化原则差异化原则是为了使传媒定位在使用者选择序列中获取不可替代的地位。传媒要根据使用者价值偏好状况，采取标准，建立新的价值坐标体系，从而突出自身竞争优势，使得传媒使用者在新的价值坐标系内进行选择的时候把本传媒排在心理预期结构的首要位置。比如说同是时尚类杂志的世界服装之苑与上海服饰。前者定位于都市白领、管理阶层、私企老板等文化程度较高、经济实力较强的女性读者，内容和广告大多被顶级服装品牌、高档化妆品等奢侈品所占

32、据；而后者定位于大众消费者，内容和广告大多为国内或合资的服装及化妆品品牌。两中杂志的档次不同，读者定位不同，但影响力和发行量的表现都有不俗表现。,Page 47,【传媒市场定位原则】,3利益导向原则传媒定位的诉求点是为目标受众提供不同的利益，或者功能利益，或者心理利益，或者两者结合。传媒要能够为需要表现的是利益差异以及利益保证的能力差异。脱离了利益诉求的差异化很难对目标使用者的选择产生影响，例如经济观察报提出的“理性、建设性”提供的是心理利益，而南方周末“深入成就深度”则是对功能利益的诉求。差异化使传媒使用者感受到一种更好的利益获取方式的存在才是差异化的根本所在，而这一点就是利益导向原则的最大

33、效用。,Page 48,【传媒市场定位原则】,4随动原则社会是变动的而不是静止的，我国传媒市场正处在一个大的转型时期。当前，同质化成为我国新时期传媒市场的典型特征，高密度的传媒竞争者赋予了传媒使用者选择的权利，只有那些能够提供真正价值的传媒才会获取使用者的优先选择，而那些缺乏竞争优势的传媒则会被淹没在长长的竞争者序列中，进而走向边缘化。对于目标市场的变化，传媒要保证和目标使用者的交流沟通，使传媒真正成为目标人群的信息好管家和智慧源泉。跟随目标使用者价值结构的变化而变化，给对方提供不同层次和阶段的传播利益。例如：南方周末口号的更迭,Page 49,【传媒市场定位原则】,1997年创办日报之初的口

34、号是：“南方都市报，看了都说好”，这一口号质朴而稚嫩，体现了南都在这一草创阶段对可读性的追求。1998年口号：“大众的声音”。大众类报纸，关注民生，为百姓说话，发出自己的声音。敏锐的市场嗅觉，准确把握读者的阅读诉求。1999年口号：“南方都市报，你要我也要”。特点：质朴。从对可读性的单一诉求，转而向必读性的追求。报纸开始实现当月盈利、当年盈利。2000年口号：“我来了，我看见，我征服”。恺撒大帝的豪言，展示出的是一个初尝成功的媒体新锐的张扬豪迈。2001年口号：“办中国最好的报纸”。最后成为了南都的核心口号，南都给自己作了长远定位，并不只想做一份赚了钱吃香喝辣的“印刷品”，我们希望做一张真正的

35、报纸，成为这个社会进步的一股力量。2002年口号：“改变使人进步”。开始由小报趣味、小报作风，向主流大报转型。报刊的大小，关键不在于开本、厚薄、用纸、印刷工艺，也不能仅用发行量大小、盈利多少来衡量，关键在于影响力、公信力、社会责任感，其媒体的核心价值观是否代表主流、代表先进性。,Page 50,【传媒市场定位原则】,2003年口号：“主流就是力量”。表明我们不仅改变成功，而且显现了这种改变的力量。这张报纸，已绝对成为了一张当今中国的主流大报。影响有影响的人。2004年口号：“成熟源自责任”。以主流媒体的责任感体现出到南都不可多得的价值与力量。2005年口号：“品牌决定价值”。开始打造和彰显出品

36、牌力量。2006年口号：“品位成就地位”。对读者、对社会、对时代负责。不媚钱、不媚权、不媚俗。,Page 51,【传媒市场定位原则】,以交通广播电台为例，以前目标听众更多定位于出租车司机，但是随着汽车进入家庭，开车行走在路上的人越来越多，现在已经转向“移动的人群”。这群人的需求和出租车司机是不同的。交通台目标人群的改变，立刻反映在广告上的广告投放上。以上海交通频率的情况来看，目前的广告从吃喝娱乐的零碎广告变成了品牌广告，汽车、电脑、移动通信的广告多起来，因为“移动人群”是城市里购买力最强的人群。,Page 52,传 媒 市 场 定 位,策 略,之,Page 53,【传媒市场定位策略】,Page

37、 54,【传媒市场定位策略】,1对抗定位策略即紧逼主要竞争对手，向其正面进攻。楚天都市报创刊后日益威胁武汉晚报，武汉晚报于2010年10月调整战略，采取了楚天都市报几乎一样的战略，一改过去的被动局面。现在许多城市都市报的定位大同小异，导致同质化对抗竞争日益激烈，在这种情况下只有实力雄厚者方能坚持到最后，成为赢家。南方都市报对广州日报、羊城晚报、新快报乃至深圳的报纸都形成巨大威胁，竞争的结果是南方都市报成长壮大起来了。这说明南方集团的实力雄厚，也说明在都市报市场里其容量足够大。故实施对抗性定位，要满足下列条件：传媒自身是市场领袖，或有足够雄厚的实力，或有“特殊武器”如人力资本、专利等，或该细分市

38、场足够大，否则就不能够轻易施展此法。,Page 55,【传媒市场定位策略】,2补缺定位策略即定位于市场“空白”地带或市场缺口。这种定位要求传媒对市场反应灵敏、富有创新精神和强大的开发能力。在信息流通传播过程中，有什么东西或特质在读者需求与实际供给之间出现一种短缺性矛盾和现象，定位就要善于抓住这样的“空白点”，也就是市场机遇，不失时机地加以开拓利用。同时，可以从媒体产品特性和功能利益延伸出一个定位，开发出新性能，满足读者的新需求，或是对原有的定位点偏移、扩大，做到可持续发展。案例：央视每周质量报告,Page 56,【传媒市场定位策略】,每周质量报告创办于2003年，是中央电视台新闻频道目前唯一一

39、档以消费者为核心收视人群的新闻专题节目。节目以消费者为核心收视人群，关注消费者的物质诉求和精神诉求，在关注产品质量的同时，还在人的生存质量、服务质量、生活质量、消费环境质量和经营环境质量等方面给予关注，凸显大质量观、净化消费环境，提高生活质量。每周质量报告始终致力于产品质量和食品安全领域的调查报道，以打假除劣扶优，推动质量进步为第一诉求，是我国电视新闻界质量新闻领域的旗帜性节目。节目和焦点访谈相同的是，用新闻武器对不良行为进行监督，对违法的行为进行曝光。,Page 57,【传媒市场定位策略】,3侧翼定位战略即避实就虚，与主要对手适当拉开距离的定位。这种定位可避免与强大对手的正面竞争，为自身赢得

40、生存空间与时间。在南方都市报的成长史中有一个典型的应用侧翼定位的成功例子。以南方都市报的广告和发行业绩，1998年底应排在南方日报、粤港信息报、信息时报、新快报之后，更别说与两个巨无霸广州日报和羊城晚报竞争。但经过筹谋，南方都市报选择羊城晚报作挑战对象，与广州日报联合，提出“买涨不买落”的口号（羊城晚报此时在走下坡路）。这种“报业老三”的定位，回避了与最强者广州日报的冲突，并与之联手打击报业老二羊城晚报。经过一年半努力，这一策略取得了巨大成功，帮助了广州日报广告额的上升，加速了羊城晚报的加速下滑，提升了南方都市报的广告竞争力。,Page 58,【传媒市场定位策略】,4加强与提高策略 该策略是在

41、目标受众心目中加强和提高自己现有地位。人民日报为进一步开拓华东市场，专门增加了人民日报华东版，使报道更具有针对性，提高传媒产品对受众市场的吸引力，发行量有了明显增长。实施加强与提高策略，所选择的传媒市场必须是传媒消费群体比较集中、具有巨大潜力的市场，这是决定采用这一策略能否收到实效的关键。人民日报之所以选择华东市场作为突破口，正是因为华东市场经济、文化发达，人口集中，是传媒产品消费最为集中的地区之一。,Page 59,【传媒市场定位策略】,5重新定位策略 传媒产品在目标市场上的位置确定后，经过一段时间的运营，传媒组织可能会发现某些新情况，比如有新的竞争者进入选定的目标市场，或者传媒组织原来选定

42、的传媒产品定位与受众心目中对该传媒产品的印象(即知觉定位)不相符等等，这就促使传媒组织不得不考虑对传媒产品的重新定位。要符合三个有利于：是否有利于提高传媒的核心竞争力；是否有利于更好的满足目标受众需求；是否有利于提高社会效益和经济效益。,Page 60,【传媒市场定位策略】,6.首席定位策略我国媒体除了中央媒体外,鲜有媒体能做到成为媒体行业或某一方面的第一。媒体一旦在某一方面占有领导地位,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,从而具备追随媒体所没有的竞争优势。CNN是创办了27年的全球富有盛名的电视媒体,在电视画面上标榜“CNN be the first to know”。这反

43、映了CNN的使命:第一时间报道新闻,使CNN成为观众获得新闻的第一选择。同样,在2005年CNN官方网站首页有这样的语句:“The best things in life are free.”两个第一:“最先”和“最好”,反映了CNN对品牌的定位,也就是CNN要给受众留下的印象,使得受众在心智上留下个印记:“如果想知道最早、最准确的新闻去看CNN”。湖南卫视在某些娱乐节目上的努力,例如“超女”,其实也对其品牌形象也起到了很积极的作用.,Page 61,传 媒 市 场 定 位,步 骤,之,Page 62,【传媒市场定位步骤】,Page 63,【传媒市场定位步骤】,1识别竞争优势识别竞争优势一般有

44、两大类型:传媒组织成本优势和传媒产品差异化。传媒组织需要检查自身每一项经营活动的成本及经营情况，同时，对竞争者的成本经营情况作出评估，然后将二者的成及经营情况相比较，只要能胜出竞争者，它就获得竞争优势。此外，传媒组织还寻求经营活动之外的竞争优势，帮助发行商降低成本，使传媒组织获益;帮受众更好地从事某项活动而获得受众的忠诚。传媒组织实行产品差异化，是当代激烈市场中获得竞争优势的重要策略。产品差异服务差异人员差异形象差异,Page 64,【传媒市场定位步骤】,部分媒体形象广告口号：北京晚报：晚报，不晚报南方日报：高度决定影响力南方周末：深入成就深度厦门晚报：有事找晚报 新闻不晚报厦门日报：传媒力量

45、源于读者新京报：负责报道一切南方都市报：办中国最好的报纸新周刊：我们所做的一切努力都是为了做的新一点青年参考：全球视野 精英主见扬子晚报：一年365天，一天也不让读者失望经济观察报：造就不可替代的公众依赖品牌21世纪报道：新闻创造价值东方早报：影响力至上新民周刊：我们影响主流北京晨报：报告昨天报务今天建议明天,广州日报：追求最出色的新闻深圳晚报：办市民最喜爱的报纸深圳商报：中国发达地区新主流媒体深圳 都市报环球时报：中国权威的国际新闻报纸华西都市报：市民新闻纸北京青年报：有新闻的地方就有我们三秦都市报：每位读者的朋友燕赵都市报：为市井人家办报让平民 百姓爱读楚天都市报：帮市民之所需，解市民 之

46、所难大河报：采缤纷天下事入寻常百姓家今早报：清晨的第一声问候齐鲁晚报：为读者服务与读者俱进生活日报：关注民生服务大众半岛都市报：展现都市风采，品味现代生活,Page 65,【传媒市场定位步骤】,2选择竞争优势传媒组织可通过对技术、成本、质量及服务价值链的分析，对传媒组织及其竞争者进行比较，从中做出选择。例如，在技术方面，该传媒同竞争者水平相当;在质量方面，该传媒组织比竞争者更胜一筹;在成本方面，该传媒组织比竞争者的成本高;在服务方面，两个传媒组织提供低水平的服务。从上述比较，似乎应当得出这样的结论:传媒组织应当设法降低成本或改进服务，以提高与竞争者相对应的传媒市场吸引力。但问题不能局限于此，还

47、应明确，降低成本及改善服务是否为受众所重视和要求，该传媒组织是否具备足够资本来完成此任务，传媒竞争者是否会采取同样的做法，等等。如果传媒组织具备足够资金，竞争者实力较弱，便有助于传媒组织选择最佳的竞争优势。,Page 66,【传媒市场定位步骤】,在海湾战争时期靠战争报道起家的CNN在“911”之前显得英雄无用武之地，因为在和平时期美国人对国际报道的兴趣下降。CNN在海湾战争时期的收视率为117，而到了2000年则为036。它在全球有30个记者站、60多名记者，每用在节目方面的开支高达7亿美元。由于CNN在海湾战争时期打下的基础从而形成了媒介市场的相应定位，美国人养成了一有重大国际事件就看CNN

48、的习惯。“911”改变了CNN收视低迷的处境。9月11日当天，CNN黄金时段的收视率比前一天翻了10倍，观众达到800万！尽管背后有腰包鼓鼓的大公司支撑，尽管关注长期效益的做法使美国媒体能坚持多久也是一个难以解决的问题，但是事实却显现了一个有趣的、值得重视的原则：受众一旦形成了媒介的定位印象，他们的信任度和忠诚度是令人感动的。CNN鲜明的特色和明确的市场定位，是否可以给我们一个发人深省的启示呢？,Page 67,【传媒市场定位步骤】,3向目标市场显示优势传媒组织选择竞争优势的最终目的是让目标受众知道其竞争优势，并使该竞争优势成为传媒产品在目标受众心目中“定位”。传媒组织必须善于运用各种手段，将

49、这些优势告知受众。传媒组织一旦将某种足够打动受众的独特属性作为自己的传媒定位，就必须运用一切机会来明确示意并不断地强化这种定位，这时候，定位就成为传媒营销组织的核心和出发点，传媒组织必须不遗余力地利用各种机会将这种定位牢牢地烙在目标受众的心目中。其实，在传媒市场中没有哪一种传媒产品或品牌能够覆盖整个市场，任何传媒组织都可以运用定位原理在市场空隙中找到自己的位置。,案例：浙江卫视“中国蓝”的频道包装,Page 68,【传媒市场定位步骤】,浙江省的名称由浙江也称钱塘江而来，因此，中间白色的曲线代表了浙江的母亲河钱塘江，也形似汉语拼音字母“Z”。江南水多，雨多，因此标志用蓝色作为背景色代表了缠绵的江

50、南，具有明快的地域特色。整个台标有形似“浙江省”的形状！频道定位：“中国蓝”释解“蓝无界 境自远”是2008年8月25日提出的新概念。浙江卫视台标是全国唯一用了15年而没有更换的台标，15年的台就是15年品牌；蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息，有别其他颜色；蓝色代表着“蓝海”，象征着浙江卫视差异化的竞争策略；“春来江水绿如蓝”，蓝是江南文化品质的本色；地球上最大面积是蓝色的，海阔天空，蓝象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。这，就是我们的中国蓝。,Page 69,传 媒 市 场 定 位,问 题,之,Page 70,【传媒市场定位应注意的问题】,1定位过低（泯然众人矣）如果传媒组织发现目标受众对传媒