传媒产业的本质属性特征(媒介经营管理).ppt

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1、第二讲,传媒产业总体特征与产业特点,纲要,什么是媒介泛媒介时代媒介概念的重新解读传媒产业的本质属性特征传媒影响力的两个“渠道烙印”从要素特征看：传媒产业属知识技术集约型产业从发展趋势看：传媒产业属于主导产业从传媒产业的产业特色讲：边际效用递增，边际成本接近于零,第一节：什么是媒介,预热思考题传统观念里我们提到的媒介有哪些种？水晶之恋个案探讨MSN昵称广告个案探讨求职旅馆个案探讨,什么是媒介,权威语言工具书辞海中称：“媒质亦称介质，物理系统在其间存在或物理过程（如力和能量的传递）在其间进行的物质”。从中文字面意义上说，无论“媒”还是“介”，侧重的都是媒介作为联接传受双方的一种“中介”和“通路”功

2、能，突出的是其物质载体特性。清华大学的崔保国教授在媒介变革与社会发展中给媒介所下的定义进行探讨：“传播意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术、人或组织构成，媒介处于传播过程的每个环节，并与整个传播过程融合在一起。”,对媒介概念的理解,1媒介存在于传播活动之中，是传播的过程产生了“传者”、“受者”这样不同的身份角色，“媒介”则作为中介和渠道得以存在，从这一意义上说，“媒介”是个抽象名词。而谈到某类具体媒介，我们指的不仅仅是它作为一种传播物质载体的单独存在，而是涵纳了与此物质载体相关的技术、人员、组织、社会资源，以及一整套与之相关的流程机制等。2媒介不是一个静态的存在，它“处

3、于传播过程的每个环节，并与整个传播过程融合在一起”，其作用的发挥具备动态性、过程性。媒介的意义与价值，就在于它在此过程中为传播授受者所构建的传受关系，以及基于这种传受关系所生发出来的后续效应。3历史的发展已经推进到一个“泛媒介”时代。“泛媒介时代”表征的绝不仅仅是路牌广告、灯箱广告、车载媒体、楼宇媒体这些新的媒介载体形态，而是一种深层的媒介理念变更(传统的5W传播模式遭遇空前挑战、媒介的碎片化拼贴及其带来的传播内容与传播环境的割裂、电子媒介在使得社会地点和物质地点相分离后，社会场景的重新配置对人们行为方式和身份观念的影响、时空分离导致的社会关系的脱域（disembedding）和再植入（ree

4、mbedding）的可能，连同社会关系的反思性定序和再定序、个人作为多种媒介复合传播的接受主体、商业利益对于媒介拟态环境的渗透、由此带来的媒介和社会新景观及其对传媒经济的影响）。4.不同媒介之间的关联性、延展性和互动性都不断增强，传媒运营必须基于这种视野和思路去开展活动。（媒介传播价值的倍增与抵消。举例：中国主流媒体汽车联盟）,媒介的序参数效应,周笑提出：“除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，各类实物商品的需求之间也缺乏内在的必然联系，因此实物商品的消费也就无法给消费者带来持续增长的效用和效益。然而，媒介的序参数作用是人类社会的自觉要求。提供特定信息或情绪体验的媒介产品，本质是塑造人

5、类社会的集体记忆和共同意志，这是社会整体和社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有实物商品的需求联合成统一体的内在趋势”。媒介的这种序参数效应，将偶发的个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，使之变成了人们“文化心理地图”中的特定“地点”，从而具有了意义方位感。可以说，媒介在产业化运作过程中所表现出来的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上就是基于这种“序参数效应”。,媒介概念革新对于传媒经济研究的影响,在一个媒介与符号、营销关联无处不在的时代，许多传媒经济问题必须在一个更宽广的视野中进行分析和审视。传媒产业商业模式创新较之产品和服务创新等枝节性创新而言，成为媒介经营管理研究的

6、重中之重。例：盗版猖獗时代的音乐产业价值链再造：彩信、彩铃、歌曲排行推荐、翻唱、网络卡拉OK、博客、艺人经纪等，多重互动构建多方关联；媒介平台价值的凸显等,传媒经济商业模式创新的两个方向,突破式创新：依托新技术，为新需求提供新服务。举例：腾讯“叨客”及其利弊探讨；增量创新：在新技术推动下，对原有商业模式进行改造。举例：数字报业，二维码技术；,媒介创新、金融创新和电子商务创新的整合,媒介的去中心化、碎片化趋势和媒介购买的集中化趋势使得单个媒介对外议价能力削弱，媒介需要在与其他产业的融合和应用性结合中寻找自身新的生存空间，媒介与其他社会产品和服务之间的有机嵌入乃大势所趋。越来越多的购买行为将通过互

7、联网进行，网络营销的地位上升.但网络营销并不单纯等同于网络广告。在用户参与、主导的新媒体环境中，网民本身已经参与到了营销的过程之中，在用户体验过程中形成了品牌，而不是企业利用广告塑造品牌，每个人都可能成为传播的渠道，每个人都可能成为营销的推动者。媒介创新必须与人与人的关系更好结合.创新所涉及的问题：将新产品视为一个独立的产品单元，抑或新的产品系统的组成部分？一个新产品又会带来哪些层面的连带创新效应？如何将具独立特性的产品融合成为新的产品系统？（举例：从房地产到屋宇自动化产业；从阿里巴巴到阿里妈妈）未来媒介创新、金融创新和电子商务模式创新的整合将是大趋势，构建一个包括买家、卖家、支付、物流、融资

8、、搜索、社区等多种功能的开放性综合商务生态圈，从而在创新管理方面要求技术、市场和组织流程方面进行集成。,影响力经济传媒产业的本质属性特征,预热思考题：从李宇春的成长谈起:何以在短时期内完成一个邻家女孩到一个音乐学院学生到歌坛巨星的身价跃迁？她成长的每一步所依赖的关键资源有何变化？从开心网的盛与衰谈起一个媒体的市场价值大小是由什么主导性因素决定的？,影响力经济-传媒产业的本质属性特征,学者喻国明在影响力经济-传媒产业本质的一种诠释一文中曾指出：“传媒在市场上的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。

9、换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。显然，如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个传媒之于社会的价值就十分巨大而显赫了。”,影响力经济-传媒产业的本质属性特征,传媒影响力发挥的两种不同形式:通过内容产品的传播影响社会决策过程和社会资源配置；通过广告产品的售卖引导社会消费潮流和生产流通形态；目前两种形式之间出现了融合的趋势从财经报纸的经营定位看影响力经济理论的实践应用,性命呼叫转移观后

10、思考题,1、本片由谁制作？如何传播？其生产传播的动力和机制是什么？2、片中主角有哪些（谁是显性主角，谁是隐性主角？）3、都用到了哪些影视素材？为什么要选用这些素材？涉及到了哪几个文本符号系统?4、片子的逻辑结构和线索是怎样的？为什么要选用这个线索？5、片子都揭露了哪些社会问题？6、与一个馒头引发的血案相比，性命呼叫转移呈现出哪些新的特点？7.这种片子的盛行,背后有哪些社会文化原因?(引申讨论：新医改方案的颁布）8.请帮此类片子设计一些可能的赢利方式.,传媒影响力的打造场域模式多元多方构建关联,从无极痛斥恶搞到血战到底请胡戈来恶搞；从东邪西毒、画皮到性命呼叫转移的启示及其与无极的比较；（王家卫电

11、影符号体系与金庸武侠符号体系构筑一个复杂交集，期间产生的预期与张力对既有受众忠诚的开发和突破既有程式的期待；东邪西毒终极版票房热映的多重背景；延伸案例：莱茵阳光地板）赵本山以7亿身价荣登福布斯富豪榜启示（与黄宏宋丹丹对比）,赵本山既是演艺大明星,更是方言文化产业发展的成功领军人物,曾 经荣登福布斯文化名人富豪榜的赵本山,最近又传出身家超过7亿元的传言。虽然传言无法证实,但倘若属实,赵本山毫无疑问将成为国内演艺明星中的首富。值得一提的是,坐拥巨额财富的赵本山,发家之路并不是靠一般人所熟知的走穴、演出等获取,他自有一套生意经。他的创富之路,在某种程度上讲,就是东北方言文化做强做大的产业之路。,赵本

12、山的影响力经济化转化个案,几步走策略：1、举办二人转演出挣钱 2、借春晚影响力投资影视剧 刘老根马大帅刘老根2马大帅2等多部电视剧及叶落归根等电影；3、建立影视基地 2006年，赵本山在沈阳棋盘山建设“沈阳本山影视基地”，影视基地再现一百年前与北京天桥、上海城隍庙齐名的沈北市场当年的盛景。该基地占地300亩，据说投资8000万。4、创办艺术学院 赵本山还有一重鲜为人知的身份，那就是本山艺术学院的校长。该学院为艺术类全日制本科，由赵本山出任校长，由辽宁大学提供宿舍、部分师资以及其他办学硬件。赵本山自编自导的系列影视剧中的部分演员就是从这里挑选出来的6、成立本山传媒集团 赵本山还策划成立了本山传媒

13、集团，自己担任董事长。集团下设广告公司、影视公司、影视基地以及实习基地。赵本山的生意，从头到尾都由他自己掌控。从演员的培养，到最后的产品影视剧和演出场所，形成了一条龙。,赵本山到底有多少钱？,二人转剧场年入1600万 从2002年开始，赵本山租用沈阳中街上的大舞台剧场举办二人转演出，取得了巨大的成功。以每场400人观看，平均票价50元，每年举办200场计算，一个剧场每年就能带来400万元的收入，而赵本山是同时租用了4个剧场。此外，广告、出场演出、电视剧制作等等，彼此多点支撑，都会给赵本山带来无法估量的经济收入。影视基地市值7亿 赵本山在沈阳兴建的影视基地，是目前赵本山最公开、也是外界最能看清楚

14、的财产。据称，这块地按目前的市值计算价值已达7亿元人民币。“刘老根”商标价值1000万 赵本山凭借本山艺术学院和本山传媒集团，从演员的培养，到最后的产品影视剧和演出场所，形成了一条龙。这个产业链的集约效应目前已经开始显现，如果把刘老根电视剧所创造的品牌价值用货币来衡量的话，据估计，仅“刘老根”商标的价值就在1000万元左右。,媒介注意力资源的配置及由注意力向影响力转化的社会机制,媒介消费者个体的注意力资源配置（特定时刻主体把注意力资源总量在各种信号间进行分配，分配遵循的原则不外乎成本收益的综合衡量。所谓成本包括为获得该外部信号所支付的金钱成本、时间精力成本和机会成本的综合；所谓收益，包括接受该

15、信号的现时回报与预期回报的贴现）社会层面注意力资源的配置（举例：新医改方案的颁布实施）注意力资源配置对社会资源配置的乘数效应,从影响力经济的角度审视广告的发展变化趋势,在注意力向影响力转化从而影响社会资源配置与流向上，广告与其他的媒介内容并无本质区别；新的媒介时代，通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提升可支配注意力的时间长度（雨伞媒介，地图媒介，卖场媒介）；通过提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提升媒体所凝聚的社会有效可支配注意力的总体效果；广告活动进入了“沟通性传播”阶段，受众有机会将自己的观念和意志注入产品和品牌的设计传播中，在深度参与过程

16、中不断推动自身的期待价值与品牌价值的交互、积累和变换、广告信息内容在表达方式、角度、诉求、风格等方面需要与信息终端的传播特性向适应，如卖场商品促销与麦当劳广告适用媒介就有所不同）在大众媒体为主的广告时代，广告业是以代理媒体时段、版面为业务范畴的，而在当前的媒介融合时代，要构筑更好的影响力，广告业需要面对整个媒介空间来整合各种媒介终端盒融合应用广告信息，变革自身服务形态。,传媒影响力的本质特征和两种“渠道烙印”,传媒影响力的本质特征：它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种渠道烙印。传媒的物质技术属性(如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠

17、道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)；传媒的社会能动属性(如，传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)。”,物质技术渠道烙印,预热思考题：过去主要提供给儿童观看的卡通片，目前“成人化”的趋势却越来越强。动漫产业已经成为21世纪的一大朝阳产业。甚至一些相声也隐匿了真人转用动漫形式播出。这种转变背后的原因是什么？(举例：三维版马三立相声）,物质技术属性渠道烙印,媒介技术变迁对于人类感知比率的重构和思维模式的影响。媒介载体形式对媒介偏向的

18、影响。社会主导媒介载体的变迁会影响一个社会的传播模式，改写传播情景，建构新的社会关系结构和交往规范（SNS为例，事实信息与关系信息）。媒介技术载体的进步提供了与外部资源进行对接籍以拓展和提升功能的巨大空间。通过这种对接，使外部资源的价值衍化为媒介自身的价值来源之一(随时、随地、随心满足各种信息、情感和沟通需要；虚拟经济、符号经济和实体经济的对接；举例：环球交易中心网络游戏、NBA篮球职业经理人游戏）。,环球交易中心个案分析,产品简介：教育类金融娱乐游戏产品，由神州通信研发中心与AI-MEDIA公司联合开发，以外汇交易、期货交易等金融项目为内容，以真实数据为基础，并配以供用户判断涨跌趋势的“时事

19、新闻”，检验、提高用户的交易水平，用户进行买卖操作后，系统会自动根据相关信息综合分析评价交易的成败，是集教育性、娱乐性为一体的零风险仿真交易平台。环球交易中心为每位新玩家提供了1，000，000的积分作为娱乐“启动资金”，解决用户的娱乐资金困扰，同时，环球交易中心还为用户准备了高额的活动奖励基金、海外培训机会、对冲基金证书等奖励机制，为娱乐增添一分亮采、一分刺激、一分挑战。08年9月25日特别推出了“财商训练营”活动，于十一黄金周展开。思考讨论题：这款游戏好在哪些地方？还有哪些可以改进提升的地方？,媒介的社会能动属性渠道烙印,以优秀的内容或良好的内容吸纳与传播机制有效凝聚目标用户的注意力资源,

20、为媒介用户提供有益价值;最大限度地剔除冗余价值，降低目标用户媒介成本，不断优化对目标用户的传播性价比组合，因为这本身对媒介用户来说就意味着一种补偿价值，而对媒介组织来说则意味着更强的市场竞争能力。媒介社会资本的积累与开发,媒介的社会能动属性渠道烙印,媒介社会资本的开发根据一般的论述，社会资本被认为是一种资源，即存在于社会结构关系中的资源，它体现为（1）个人关系；（2）成员身份；（3）社会网络；（4）信任关系。其中核心要素或基础要素就是信任关系。之所以把这些要素称作“社会资本”，一来是因为它们存在于社会关系之中，二来是因为它们可以带来增值，是无形资产。个人关系可以帮个人打通关节；成员身份可以让个

21、人享用组织提供的内部资源；社会网络可以让个人找到归属感，并利用网络节点汇集而成的各种资源；信任关系可以让个体形成合作，使交易顺利达成。总之，它们能够创造价值，可以使各种资源要素得到增值。这里所谓“增值”，用新制度主义经济学的分析方法看包含两层意思：一是创造新的价值；二是减少交易费用，降低交易成本。媒体社会资本开发包括：（1）对媒体与用户之间信任资本的价值开发（举例：新京报超级汽车评选活动；第一财经中国企业社会责任榜、腾讯可口可乐奥运火炬手活动http:/=1374549三个案相对比，平台分析、着力点分析）。（2）对媒体所凝聚起来的关联人群之间社会资本的价值开发。（举例：老猎枪杂志、产业峰会、论

22、坛，如中国企业家年会、中国网库2008年全国行业电子商务发展总裁峰会）（3）对媒介品牌的开发（时尚杂志的品牌延伸）,传媒产业的要素特征,产业经济学领域按生产要素集约程度分类，意义在于厘清特定产业发展最为依赖的资源和要素，从产业核心要素着手打造自身独有的竞争力。从要素特征看：传媒产业属知识技术集约型产业，目前的媒介变革基本特征是技术驱动型，并与文化创意产业紧密结合。,从发展趋势上看，传媒产业属主导产业,主导产业涵义：指在一国国民经济各产业组成的产业结构系统中处于带头地位的产业，它很大程度上决定了该国产业结构系统未来的发展方向。主导产业特征：能引入创新并创造新的市场需求；具有持续的高增长率；对其他

23、产业的增长有直接和间接的诱发作用。从发展趋势看：传媒产业属于主导产业,传媒产业的产业特色,边际效用递增：对一种媒介或一个媒介产品，接触越多，心理喜好越强，越是建立起情感忠诚与行为忠诚，媒介接触带来的效用就越大边际成本接近于零：数字媒介时代，原创性内容生产成本很高，但以数字介质形态传播的边际成本极低。客观上促成规模经济和范围经济。规模竞争成为产业竞争基本特色。规模竞争的两种形式：资本为纽带；品牌为纽带,第二节 媒介价值,什么是价值,预热思考题：网上盛传的“别针换别墅”的例子，何以成为可能？,什么是价值,价值是客体对主体需要的功能性满足；从电动钻孔机谈起媒介价值提供的核心不是产品或服务，而是媒介用

24、户的核心需要，依据这样的思路，媒介产品和服务创新就有了不断升级的需要和可能。举例：围绕用户获取信息的需要，报纸、广播、电视、网络各自依据自身核心的载体优势不断进行功能升级与调整。,要求媒介组织在价值提供上做到两点,围绕媒介用户需求，深入进行全方位价值挖掘；从一个小故事谈起 网站运营中的收费模式介绍 启示：1、市场资源不仅具有横向的宽度，还有纵向的深度；2、过去通过规模化的宽度扩张，片面追求发行量或视听率的“跑马圈地”逻辑，对用户资源的开发是一次性和单向度的，已不适应当今的媒介竞争态势。突破媒介组织自有资源边界，与外部资源展开更广泛的互动和联动，以期更好地实现价值提供。举例：无线增值业务在传统媒

25、体功能提升中的作用,传统媒体市场发展的不同阶段,第一阶段：内容生产为核心第二阶段：市场拓展为核心第三阶段：价值竞争为核心,第一阶段：内容生产为核心,衡量标准：收入/成本、收视率（发行量）、现金流关键成功因素：内容竞争力员工核心使命：业务维持员工核心能力：具体业务能力,第二阶段：市场拓展为核心,人力、财力追加投资扩大市场占有率渠道扩张能力品牌推广能力业务创新市场拓展,价值竞争为核心,举例：卖鱼钩的故事强调核心竞争能力优势核心价值提供依托核心价值的垄断地位复合媒体运营能力全面嵌入现代人的生活形态,第三节 媒介经营管理学习的重点,预热思考题：有一个月夜，你一个人开着一辆双人座跑车在郊外兜风，前方有三个人想搭车：一个是曾经救过你命的医生，一个是身患重病的老奶奶，一个是你梦寐以求的情人。你会选择哪一个人搭乘你的车？,启示,判断问题时：不要被既有思维定势所限；对问题的界定上：界定不同主体的目标和实现目标所需资源；将资源与目标有效匹配达到最优化配置。,预热讨论题,你个人在中央财经大学广告学专业学习，有什么个人职业生涯目标，这个目标跟你能寻找和依赖的资源有什么相互依存关系？假设你是一个媒介企业的老总，你会在企业战略和资源分析之间建立那些勾连？要从什么层面入手，考虑哪些因素？,