产业组织：定价策略和行为.ppt

《产业组织：定价策略和行为.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产业组织：定价策略和行为.ppt（61页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,产业组织：定价策略和行为,教学内容第一节 价格歧视策略 第二节 两部收费与搭配销售第三节 价格策略性行为,第一节 价格歧视,一、价格歧视含义二、价格歧视动机三、价格歧视类型四、价格歧视福利效应,一、价格歧视的含义,对同一商品或服务制定不同的价格,考虑到成本因素,案例：美国宝马、德国宝马汽车售价？精装本售价与平装本售价？火车票的学生票与普通票票价？,同一商品或服务销售价格不同,不构成价格歧视,同一商品或服务销售价格相同,构成价格歧视,价格歧视为任何时候，一个商品的两个品种以不同净价格卖给两个买者，就存在着价格歧视。这里净价格是指纠正了一个品种不同于另一个品种所产生的成本差异的价格。,质量相近、

2、功能类似的商品或服务，价格却相差甚远，这是否存在价格歧视呢？,新帕尔格雷夫经济学大辞典,斯蒂格勒,当两种或更多种相近商品在与边际成本有不同比率的价格水平上出售时就是价格歧视。相应地当两种或更多种相近商品在与边际成本有相同比率的价格水平上出售时则不是价格歧视。,价格歧视,非价格歧视,二、价格歧视动机和条件,动机：厂商推行价格歧视的动机是为了获得更多的利润，通过对同一或者相近的商品或服务制定不同价格的方式，把尽可能多的消费者剩余转化成生产者剩余，从而增加他们所获得的利润。除此之外，价格歧视还可以通过增加厂商销售量的途径来增加厂商的总利润。厂商实施价格歧视必须具备一定的条件：（一）厂商必须有一定的市

3、场控制力；（二）厂商必须能够对不同的市场进行细分；（三）厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。,三、价格歧视的类型,英国经济学家屁古把价格歧视分成三种类型：,二级价格歧视,三级价格歧视,一级价格歧视,价格歧视的类型,如果消费者的特征是可以观察到的，那么销售者就可以制定不同的价格，此时，价格就可以看作购买者特性的函数。如会员折扣价，杂志的学生订购价和对老年人火车票折扣等，这种价格歧视被称作信号选择（selection by indicators）或三级价格歧视（third-degree price discrimination）.在其他情况下，销售者对购买者偏好的多样性有所了解，但是不能观察到每

4、一位特定顾客的特性。但可通过提供一些列包括价格和各种条款的销售合同，在不同的购买者之间进行价格歧视。飞机票的折扣等。在这种情况下，从购买者的角度看，存在自我选择机制（self-selection）。这种价格歧视称为二级价格歧视（second-degree price discrimination.）,（一）一级价格歧视(first-degree price discrimination),又称完全价格歧视，指厂商对每一单位的同一商品或服务对不同的消费者收取不同的价格，而且这个价格是按照消费者所愿意支付的最高价即消费者的保留价格来确定的。当商品或服务以消费者的保留价格来定价时，全部的消费者剩余被

5、转化为生产者剩余，这时价格歧视是完全的。,如图一级价格歧视下，厂商就可以对Q1单位的产品按照由需求曲线所代表的消费者的最大支付意愿收取价格P1；同理，厂商可以对Q2单位的产品收取价格P2。如果需求曲线能够无限细分，每一产品都被索要消费者的保留价格直到时为止。,在现实生活中一级价格歧视是很难做到,（二）二级价格歧视,又称非线形定价，指根据不同的购买量或购买时间来定价，这种定价方式与消费者无关，每个消费者面临相同的价格表，但此表对不同的购买量或购买时间有不同的价格。,上图为四段定价制，购买数量在0到Q1之间价格是P1；在Q1到Q2之间价格是P2；在Q2到Q3之间价格是P3；在Q3到Q4之间价格是P

6、4。,（三）三级价格歧视,是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性别、职业、居住地等可观察到的特征将消费者分成不同的组别，同一商品或服务，消费者的组别不同，支付的价格也就不一样；组别相同则支付的价格相同。,与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也是针对人的，但又不像一级价格歧视那样把消费者进行如此地细分，以至于每一个消费者为每一单位的购买支付不一样；三级价格歧视是根据消费者的需求弹性，进行了大致地分类，每一组别都包括类似的消费者群体。,（三）三级价格歧视,三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图中，市场1上的需求曲线相

7、对于市场2上的需求曲线来说较为陡峭，即市场1中消费者的需求弹性要低于市场2中消费者的需求弹性，市场1的价格大于市场2的价格。,四、价格歧视的福利后果,(一)一级价格歧视的福利,在单一价格法则下，非完全竞争厂商必然在边际收益MR和边际成本MC相等时的价格和产量水平上进行生产，也就是图5.4中相应的Pm和Qm，这时Pm MC，生产是低效率的，生产者剩余为PmBCP2所围成的长方形的面积，消费者剩余则是由ABPm所围成的三角形面积，而社会福利净损失为BCE所示的三角形面积。,在完全价格歧视下，厂商对每一单位的商品或服务按消费者的最大支付意愿来定价，增加额外的产量不降低他原有产品所能得到的销售价格。P

8、MC时，厂商增加产量都是有利可图的，厂商会扩大产量直到价格等于边际成本时为止，产量为Q2。,(一)一级价格歧视的福利,一级价格歧视下的等同于完全竞争市场所能达到产量水平，价格歧视提高了非完全竞争市场的效率水平，优化了资源配置，社会总福利也等同于完全竞争市场上的社会总福利，没有净福利损失；全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润；消费者剩余为零，因此价格歧视对消费者来说似乎是不公平的，但是对于保留价格高于Pm的消费者来说，虽然消费者剩余被价格歧视抽走了，但价格还是在他们的支付意愿范围内；而对于保留价格低于Pm的消费者来说，现在能买到他们意愿支付的商品或服务，从而效应得到满足，从这个角度

9、来看，消费者的福利也是增加的。,二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率，使社会总福利达到最大化，要取决于价格最低的那一“段”的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本。若最低“段”的定价仍大于厂商生产的边际成本，则会造成社会总福利的净损失，如图中第三段的价格线位于边际成本线之上，既P3MC，生产没有达到帕累托最优状态，社会福利净损失为图中所示的灰色三角形面积。,(二)二级价格歧视的福利,若最低“段”的定价恰好等于厂商生产的边际成本，则二级价格歧视同完全竞争市场一样具有资源配置效率，社会总福利达到最大化，如图中厂商若在购买数量为Q3到Q4之间再定一个价格P4，且等于MC，就没有社会福利净损失

10、。,与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会福利的无谓损失，即图中市场1和市场2中两个黑色阴影三角形的面积，因而资源配置没有达到帕累托最优状态。但与完全垄断市场相比，究竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场1和市场2上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较。假设图中三角形的面积从左到右依次为A、B和C，若A+BC，则三级价格歧视降低了社会总福利；若A+BC，则三级价格歧视提高了社会总福利。,(三)三级价格歧视的福利,第二节 两部收费与搭配销售,两部收费,固定费用,f,使用费用,p,为获得某种商品或服务的使用权而支付的费用，与消费数量的多

11、少无关,按消费数量的多少向消费者收取的费用,一、两部收费（two-part tariff）,（一）简单模型：消费者同类型时,消费者是同一类型时，需求曲线相同，见图中的需求曲线D。在这种情况下，最优解是单位商品或服务的使用价格定在边际成本水平上，即P=MC，而固定费T则等于消费者在价格P下的总剩余CS（P），也就是图中黑色阴影三角形的面积。这时，厂商能抽走全部的消费者剩余，其利润达到了最大。在这个简单的模型中，通过这样的两部制定价方法，厂商实现了与同完全价格歧视一样的目标。,（二）扩展模型：消费者两类型时,图5.8中厂商面对的是两个不同类型的消费者，其中类型1的消费者是高需求的，需求曲线为D1，

12、消费者剩余为CS1；类型2的消费者是低需求的，需求曲线为D2，消费者剩余为CS2。,当消费者呈现多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。,对于高需求的类型1消费者来说，由于购买数量比较大，低单位使用费的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求的类型2消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，则单位使用费高点他们也能接受，低入门费更为可取。,两部定价：形式，固定费用f,单位价格p 假如所有消费者的需求函数都是相同的，此时垄断者的二部定价会怎样实施？垄断者规定一个单价p，此时消费者会获得一个消费者剩余

13、 垄断者可以让固定费用为 此时消费刚好愿意接受。垄断者的最优选择是什么？,多个消费者类型的两部收费,假设两个类型的消费者：消费者类型2，相对于消费者类型1有更高的需求意愿：以及此时供应商应该怎么做？为不同消费者设计不同二部定价方案，可行么？,设计两部收费定价方案，需要满足的一些原则：激励相容约束，即类型i消费者会购买类型i选择设计的方案而不会购买j类型设计的方案；参与约束：类型i消费者从类型i选择设计的方案获得的净效用不能小于零。最优的二部定价为：简言之，高消费量的用户支付了较高的固定费用f2 f1和较低的边际成本p2=c，低消费量的用户支付了较低的固定费用f1=CS1（P1）和较高的边际成本

14、p1 c,（三）两部收费制在自然垄断行业的运用,两部收费制可以解决自然垄断行业的困境，在两部收费制下，ABPCE的亏损额作为固定费用收取，使用费则由PC=MC来确定。例如，假设某一自然垄断企业年亏损总额为T，该年的消费者总人数为N，则分摊到每个消费者身上的年固定费用为F=T/N，如果消费者K的年使用量为QK，那么对消费者的年两部收费就为T/N+PC QK，同理可以计算消费者的月两部收费。两部收费制使自然垄断行业实现了收支平衡条件下的经济福利最大化，符合有效定价原则。两部收费一方面使边际成本定价下厂商的亏损额由使用者来承担，另一方面使更多的消费者可以按等于边际成本的价格使用厂商提供的商品或服务。

15、,二、搭配销售(bundling),一种商品或服务的销售与另一种商品或服务的销售捆绑在一起,搭配销售,纯粹搭配销售(pure bundling),厂商只以搭配销售的方式出售产品,厂商既搭配销售产品，也分开销售产品。,混合搭配销售(mixed bundling),（一）搭配销售有效的条件,搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关程度，当不同类型消费者需求零负相关时，即不同类型消费者的需求完全正相关时，搭配销售无效果；消费者需求的负相关程度越大，搭配销售的效果越好，当不同类型消费者需求完全负相关时，搭配销售的效果最为理想。,（一）搭配销售有效的条件,（二）搭配销售下厂商对消费者类型的甄别,当

16、厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时，厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格，然后根据消费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行分组，进而决定是实行纯粹搭售策略还是混合搭售策略。,R2,PB,PB,P2,P1,R1,消费者只购买产品1,消费者只购买产品2,消费者不购买任何产品,消费者购买两种产品,（三）搭配销售的福利,当消费者需求负相关时，搭配销售是比分开销售更为有效的策略。至于混合搭售和纯粹搭售何者更为有利可图，则要结合消费者需求的负相关程度和厂商生产的边际成本来分析。1、消费者需求完全负相关，边际成本非零时，混合搭售是更为有利可图；2、消费者需求完全负相关，边际成本为零时，纯粹搭售

17、更为可取；,1、消费者需求完全负相关，边际成本非零时,MC2,MC1,R2,80,60,40,20,90,60,40,20,B,C,A,100,100,R1,D,图5.11,（1）分开销售，P1=80,P2=70，则A/B购买产品2，D购买产品1，厂商利润总量为2（70-30）+1（80-20）=140（2）纯粹搭售，P=100，则厂商利润总量为4（100-30-20）=200（3）混合搭售，以P2=90 向A出售产品2，以P1=80向D出售产品1，以P=100向B、C搭售，则厂商利润总量为2（100-30-20）+1（90-30）+1（80-20）=220,2、消费者需求完全负相关，边际成本

18、为零时,纯粹搭售，厂商利润总量为4100=400混合搭售，厂商利润总量为2100+190+1 80=370,（三）搭配销售的福利,3、消费者需求非完全负相关，边际成本为零时，混合搭配优于纯粹搭配策略。,（1）分开销售，P1=80.P2=80，则A、B购买产品2，C、D购买产品1，厂商利润总量为280+2 80=320（2）纯粹搭售，P=100，则厂商利润总量为4100=400（3）混合搭售，以P2=90 向A出售产品2，以P1=80向D出售产品1，以P=130向B、C搭售，则厂商利润总量为2130+190+1 80=430,第三节 价格策略性行为,一、策略性行为 二、限制性定价策略行为 三、掠

19、夺性定价策略行为,第三节 价格策略性行为,对策略性行为的定义最早来自谢林(Schelling)，1960年在战略冲突中给出，策略性行为是指企业通过影响竞争者对该企业行动的预期,使竞争者在预期的基础上作出对该企业有利的决策行为。策略性行为是指厂商为提高利润而采取的旨在影响市场环境的行为。市场环境是指影响市场运行结果的各种因素，包括消费者和竞争对手的心理和信念、现实和潜在的竞争对手的数量、各个厂商的生产技术、竞争对手进入产业的成本和速度等。策略性行为可以分为非合作策略性行为和合作策略性行为两大类。典型的合作策略性行为是厂商之间的串谋。,一、策略性行为(Strategic Behavior),第三节

20、 价格策略性行为,二、限制性定价策略（limit pricing）,（一）定义：指在位企业通过当前的价格策略来影响潜在企业对进入市场后收益的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。两种不同的理解：1、以贝恩为代表的学者将限制性定价理解为遏止进入定价，即在位企业在制定价格策略以完全阻止潜在企业进入它所在的市场。限制性定价是在位厂商索取的能够完全阻止潜在厂商进入的最高价格。（静态意义上）2、卡米恩（Kamien）、施瓦茨（Schwarts）等为代表将限制性定价定义为在位企业通过跨时期利润现值之和最大化的价格策略来减少或消除潜在厂商的进入，即最优限制性定价。最优限制性定价一般在完全阻止进入的价格水平之上和

21、短期垄断价格水平之下。（动态意义上）,（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价,早期限制性定价模型，假设:罗斯拉比尼假定（Sylos Labini Postulate）即潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量。静态限制性定价中假定潜在的进入企业相信进入后，在位企业不会改变产量，因此潜在进入的企业认为进入后行业的总产量是自己和在位企业产量之和。假定在位企业和潜在进入企业的平均成本函数相等，即图5.13中的AC线，如果在位企业生产Q1个单位，并在潜在进入企业进入后仍然保持不变，新企业面对的则是行业需求曲线减去Q1所得到的剩余的需求曲线。如果新企业决定不进入时，在位企业则以价格P1出售Q

22、1单位。当新企业进入后，行业的总产出为Q1+Q2，价格则降为P2。如果在位企业将其产量定在Q1，新进入的企业生产Q2单位时，价格P2刚好等于新企业的平均成本，这时新企业进入与不进的收益是一样的。,二、限制性定价策略,进入者需求曲线,产业需求曲线,Q1+Q2,（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价,二、限制性定价策略,P1,P2,Q1,Q2,图5.13 静态限制性定价,AC,Q1+Q2,（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价,二、限制性定价策略,Pl,图5.13 静态限制性定价,MCpe=ACpe,Dpe,（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价,根据，马丁（Martin,1988）的研究，静态限

23、制性价格的高低取决于以下几个因素:（1）市场的初始规模。市场规模越大，在位企业就必须生产更多的产品来阻止进入，因此限制性价格就相应降低；反之，如果市场规模越小，在位企业无需生产较多的产品，相应的限制性价格就会提高；（2）进入者的平均成本。如果潜在进入企业在任意产量的平均成本越高，则需要更高的价格才能获得收益，因此，限制性价格也相应提高；（3）非价格进入壁垒。如果市场不是完全竞争的，则非价格壁垒都将使潜在进入企业的进入成本不同程度的加大，限制性价格也会相应的越高。静态限制性定价模型的批评，如弗里德曼（Friedman,1979）。,二、限制性定价策略,（三）动态限制性定价,在动态过程中，在位企业

24、面临着或者获取短期较高利润失去垄断地位，或者长时期地获得较低利润而保持其垄断地位的选择。以利润最大化为目标的在位企业就必须在短期利润和长期利润之间进行平衡，进而采取跨时期利润总额最大化的定价策略。短期利润（高限价）与长期利润（低限价）的选择,1、影响动态限制性价格的因素(1)折现率:未来收益的现值=未来收益/折现率 折现率越高的话，现期收入转换为未来收益的机会成本将会提高，这会使未来收益的现值下降，在位企业更愿意获取短期收益，而放弃长期市场份额，最优限制性价格会被提高，反之亦然。（2）在位企业的风险偏好:风险偏好企业会抬高最优限制性价格，风险厌恶企业则往往倾向于降低当前的最优限制性价格，以换取

25、低的进入可能性。,1、影响动态限制性价格的因素,（3）非价格进入壁垒。卡米恩、施瓦茨（1971）等认为非价格进入壁垒与最优限制性定价之间存在明显的正相关关系。德邦特（1976）认为在进入时滞充分长时，即使非价格进入壁垒非常低，最优限制性定价也会设在较高的水平。（4）市场需求增长的速度：市场增长越快，则潜在进入企业会认为越早进入获得收益的增长速度越快于可能损失的增长速度，潜在进入就变得越有吸引力，这时在位企业的限制性定价要相应降低。（5）其他因素：成本结构、初始竞争的激烈程度、潜在企业对价格的敏感性等。,2、动态条件下在位企业的最优定价策略,主导厂商模型：该模型表明，一个理性的主导厂商不会不惜代

26、价地把所有的竞争性从属厂商逐出行业。在有大量接受价格的厂商能够自由、即时地进入市场，且它们的生产成本并不比主导厂商高出多少的情况下，主导厂商不能索取比完全竞争高出多少的价格。这时即使没有从属厂商们进入市场，它们潜在的进入威胁也会使得主导厂商的定价要低于垄断厂商。结团进入模型：在该模型中，假定从属厂商在决定进入和实际进入之间存在一定的时滞，经历一个时滞后，从属厂商同时进入，许多潜在企业的同时进入，使在位企业的收益持续下降，这时只要阻止进入的成本不高，在位企业将进行阻击。,2、动态条件下在位企业的最优定价策略,连续进入模型：该模型与结团进入模型的区别是从属厂商的进入方式不同，连续进入模型描述的是从

27、属厂商在一段时间里逐渐而持续地进入市场。这时，一个理性的主导厂商为了使其利润最大化，必须平衡当前利润和未来的市场份额，在位厂商的最佳定价策略和均衡价格要视市场需求状况，从属厂商的价格敏感度等因素而定。通常，在位企业在开始制定一个较高的价格，然后慢慢地降低价格，当价格降到使最后一位新进入的企业退出该市场，在位企业将价格提高并维持在最高阻止价格水平上，从而防止新企业的进入。,（四）不完全信息下的限制性定价,在信息不对称的情况下，潜在进入企业只有通过一个先验概率来对在位企业的成本及战略决策以及整个市场的需求状况等进行估计，并通过实际观察来进行修正，在位企业的价格行为都将影响到潜在进入企业的估计。例如

28、：在不完全信息下，在位企业如果具有高成本的特征，则其往往会通过低价策略来干扰潜在进入企业的判断，从而使潜在进入企业作出在位企业是低成本企业的错误判断，并在作出是否进入决策时谨慎行事。由此，潜在进入厂商只有在进入该行业后凭借垄断厂商是一家高成本生产商还是一家低成本生产商的概率算出自己的利润期望。如果垄断厂商是一家低成本生产商的概率相当的高，潜在进入厂商的利润期望就会为负值。因此，如果高成本垄断厂商索取低价格，就会阻止潜在进入厂商进入该行业。也就是说如果高成本垄断厂商采取了限制定价策略，潜在进入厂商就会被阻止进入该行业。,掠夺性定价（Predatory Pricing）是指一家企业为了将竞争对手排

29、挤出市场或者吓退打算进入相关市场的潜在企业，在一定的市场上暂时降低价格，待竞争对手退出市场后再提高价格，以期获得较高的收益。（一）掠夺性定价的特征,1、掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的。如果价格降低到成本以下，发起企业就应承担亏损，因此把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往会再度把企业价格提高到获得收益的水平，这个过程是“先亏损后赢利的”。2、在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。因而只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才进行提价。3、一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业，只有这样才具备长期忍受低价造成亏损的能力

30、。,三、掠夺性定价,（二）实现掠夺性定价的条件,1、牺牲短期利润 2、在位企业提高价格的能力 掠夺性定价行为一般发生在大企业和大企业之间，大企业采以这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告。对于现实而言，掠夺性定价并不是经常发生，大企业更愿意通过兼并来消灭竞争者，因为兼并能使企业免受低价造成的利润损失，又有利于增强企业的实力和竞争力。,（三）掠夺性定价理论,芝加哥学派：非理性的掠夺 后芝加哥学派：理性的掠夺 理性与非理性的判断：掠夺方在掠夺阶段遭受损失，然后在垄断阶段得到补偿，理性与否取决于两阶段总利润是否大于0。,（三）掠

31、夺性定价理论,芝加哥学派：非理性的掠夺 1.芝加哥学派分别从被掠夺方、掠夺方和垄断利润能否获得三方面抨击了掠夺性定价是理性的观点。在掠夺阶段，被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费者支持，从而度过掠夺期，致使掠夺失败；掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，损失不对称导致掠夺无法成功；垄断利润的获得具有很大的不确定性，进而掠夺损失的补偿就无法保证。,（三）掠夺性定价理论,芝加哥学派：非理性的掠夺 2.芝加哥学派还认为，由于一些掠夺性定价厂商的客户是生产者而不是普通的消费者，这些客户可能担心现阶段选择掠夺性的低价(贪一时的便宜)而下阶段就不得不面对垄断性的高价，因此，为了保护自己的长期利益，通常会与

32、被掠夺的厂商签订一份较长期的合同，尽管合同价格可能高于掠夺性定价，但从长期来看，对客户自己是有利的。显然，交易客户的这种理性预期行为阻止了掠夺性定价的成功，厂商难以将竞争对手赶出市场。因此，从交易对象的角度看，掠夺性定价也难以实现。,（三）掠夺性定价理论,芝加哥学派：非理性的掠夺 3.另外，芝加哥学派认为，如果掠夺性定价的不是单个厂商而是少数的寡头组成，掠夺性定价更加难以实现。因为寡头厂商必须形成一个显在的或默契的卡特尔组织来协调彼此的降价行为，通过集体的降价将竞争对手赶出市场。一个简单的办法是寡头厂商集体增加产量并展开倾销，显然，其中的一些寡头总是希望同伙增加产量而自己少生产，从而减少第一阶

33、段的损失;同样，到了第二阶段，一些寡头又希望自己增加产量而同伙少生产，从而增加第二阶段的垄断利润。这种搭便车的动机阻止了掠夺性定价的实现。,（三）掠夺性定价理论,芝加哥学派：非理性的掠夺 4.除了对厂商掠夺性定价的动机表示怀疑外，芝加哥学派还认为区分掠夺性定价和竞争性定价是十分困难的，政府制定规制掠夺性定价的反垄断政策实际上往往打击了厂商的竞争性定价行为。,（三）掠夺性定价理论,芝加哥学派：非理性的掠夺 芝加哥学派认为掠夺性定价非理性。其成立的关键假定有两个。其一，信息获取成本非常之低，接近0，因此被掠夺方可以获得资本市场和消费者支持，从而度过掠夺期；其二，自由进入而且没有进入成本，导致垄断利

34、润无法取得。这两个假定不切实际，正是这两个假定使其观点未被主流经济学家接纳。,（三）掠夺性定价理论,后芝加哥学派：理性的掠夺 针对芝加哥学派的一些观点，后芝加哥学派提出质疑:首先，他们指出，市场份额和市场集中度可以提供关于竞争状况的大量信息。根据在于，新的实证证据使哈佛学派市场集中度与产业内竞争和定价有密切关联的论点重新得到支持。第二，进入很少像芝加哥学派经济学家所说的那么快、低廉和容易。第三，掠夺价格和其他主导行为确实存在.,（三）掠夺性定价理论,后芝加哥学派：理性的掠夺 首先，后芝加哥学派认为掠夺性定价对于一个多边市场的厂商而言是理性的，也是有利可图的。显然，在位厂商可以在某一个或几个市场

35、中采取掠夺性定价策略，实行低于成本的定价，通过该策略在市场中建立一种强硬的名声。由于竞争对手缺乏关于在位厂商经营成本的全部信息，在实行低价的市场中，竞争对手因为蒙受损失将退出市场，在未实行低价的市场中，进入者或潜在的进入者也会放弃该市场以免蒙受损失。这样，在位厂商就可以通过未实行低价的市场中获得的高收益来弥补少数实行低价的市场中产生的经济损失，总体上是有利可图的。事实上，由于在位厂商已经获得了掠夺性定价的名声，当其实行低价策略的市场中的竞争对手退出后，在位厂商可以将价格恢复到高价水平，此时，理性的竞争对手将不会再回到市场中来。从而，在位厂商在所有的市场中都能实现垄断定价。,（三）掠夺性定价理论

36、,后芝加哥学派：理性的掠夺 其次，后芝加哥学派认为掠夺性定价即使对于一个单一市场的厂商而言也是理性的。“鼓鼓的钱包模型”就说明了这个问题：在第一阶段，当在位厂商将产品定价置于成本之下，此时，在位厂商和竞争对手都处于亏损状态，显然，只有获得强大资本支持的厂商才能在亏损状态下生存得更长时问。由于在位厂商拥有“鼓鼓的钱包”，本身财大势强，因此，竞争对手往往因财力不足而败在价格战中，率先退出市场。事实上一些潜在的竞争对手由于预期到自己的失败命运，根本都不会选择进入。在第二阶段，即使在位厂商定价在垄断价格，也不会受到竞争者威胁。这样一来，在位厂商可以通过第二阶段的垄断收益来弥补第一阶段的经济损失。,（三

37、）掠夺性定价理论,后芝加哥学派：理性的掠夺 芝加哥学派认为，尽管处于弱势地位的竞争对手本身的财力不足，但可以通过资本市场获得外部的资本支持，从而和在位厂商“血战到底”。对此，后芝加哥学派的解释是，在现实中，在位厂商和竞争对手在资本市场上存在信息不完全或信息不对称，往往在位厂商在获得外部资本支持方面存在优势。一个简单的事实是：一个厂商的财务状况越好，越容易获得贷款;一个厂商的财务状况越差，越难获得贷款。,（四）判定掠夺性定价的检验规则,1、阿瑞达特纳（Areeda&Tumer）的平均变动成本规则 2、威廉姆森（Willamson）的产量规则 3、鲍默尔伯尔顿（Baumol&Bolton）的平均增

38、加成本规则 4、乔斯科克莱沃里克（Joskow&Klevorick）的两阶段检验规则 5、奥德沃-威利戈（Ordver&Willing）的占优规则,四、价格策略性行为的福利含义,静态限制性定价理论表明，限制性定价阻止了潜在企业的进入，这对竞争企业是不利的；但从另一个角度看，限制性定价也降低了产品的价格，消费者可以从中获益，净福利效应是不明确的。在不完全信息的条件下，信息的分布状况对限制性定价的福利的影响作用是很大的。如果潜在企业进入到在位企业的市场，增加了竞争，并且产品的价格也下降了，则净福利效应是正的，反之，限制性定价没有使产品价格下降，潜在企业也被阻止进入，则净福利效应是负的。对于动态限制

39、性定价，其福利效应的判断就更加复杂了。,四、价格策略性行为的福利含义,掠夺性定价的初始阶段厂商在主观上并未考虑到消费者的利益，只是在客观上给消费者带来了低价格的好处；在掠夺性定价的第二阶段，消费者却是最大的受害者，由于其他竞争厂商或是被赶出市场或是不敢进入市场，消费者失去了选择其他可替代产品的权利，不得不接受在位厂商的垄断高价，因此，从掠夺性定价的全过程及其后果来看，掠夺性定价总体上是损害消费者福利的。对于厂商来说，掠夺性定价也未必就能使它获得垄断利润或者是获得的利润超过实施掠夺策略的损失。根据芝加哥学派的观点，掠夺性定价可能使掠夺方蒙受更大的损失，掠夺方必须有足够的生产能力满足低价格下对自己

40、产品增加的新需求以及因低价格下竞争对手不愿增加产量甚至缩减产量而从对手那里转移过来的新需求，而且这些需求都必须以低于成本的价格供给。这些损失是否可以得到补偿取决于掠夺是否能够成功，如果被掠夺方能够获得资本市场上的资金支持，掠夺策略的胜算将大大降低；即使掠夺能够成功，垄断利润是否可以补偿掠夺损失还要视垄断价格维持时间的长短而定，因而掠夺性定价策略能否给掠夺厂商带来垄断利润具有很大的不确定性。,作业：,1、经济学家杂志的初次订购价低于再次订购价。这是价格歧视吗？如果是，属于那一种？2、一家伦敦餐厅已经撤销了其菜单的价格表：每位顾客可以按其认为的餐饭所值付费。这是价格歧视吗？3、一个市场由A和B两个

41、人口片区组成。A区单个消费者对产品的需求为q=50-p,B区单个销售者对产品的需求为q=120-2p。A区有1000个消费者，B区有1200个消费者。生产q单位产品的总成本为C=5000+20q。（1）对产品的总需求是多少？（2）假定你必须对两个市场实行统一价格，利润最大化的价格是多少？利润是多少？（3）设想A区的顾客在他们的裙子或衬衫上都写有一个鲜红的“A”字，且你可以合法的对这些人制定不同的价格。你带有红“A”的顾客定价为多少？对无红“A”的顾客定价为多少？利润现在是多少？,4.假设产业需求曲线是P=200-Q，一个垄断厂商所面临的总成本函数是TC1=50q1,潜在的进入者的成本函数是TCE=60qE,(1)这个市场的现价是多少？（2）假如垄断厂商定价为利润最大化的价格，那么它的利润是多少？（3）假如垄断厂商定价为限制价格，那么它的利润是多少？5.分析当消费者需求非完全负相关，边际成本非零时（Mc1=20，mc2=30）搭配销售的福利效果。,