交互式营销沟通.ppt

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1、网络营销,战略、实施与实践,主讲人：韩璐TEL：E-mail：,我们来看看网络媒介带给人们的困惑？,如果让你用一种动物来形容网络，你觉得网络是什么？,网络媒介带给人们的困惑,网络的虚拟性可能会使使用者觉得不安全；网络的安全性会给消费者带来各种风险；网站建造者们可能利用得到的邮件列表对消费者构成骚扰；上网经常是任务性的，一旦消费者发现即使他们专心了也找不到有用的信息时，他们将会发怒或感到挫折；网站经常是“守株待兔”的等消费者访问他们，这种情况很不利于网站的正常发展。,困惑的解决借助于更充分的接触,可供选择的增加网站访问数量的传播组合,网 站,交互式营销（Interactive Cooperati

2、on Marketing）的三大目标,交互式营销的核心理念是让消费者参与进来成为经营者，通过消费者把业务推荐给别人，使消费者兼具消费功能和营销功能，在这2种角色下形成一个良性的互动的扩展市场，加入这个交互式营销平台的人越多，就会为企业带来更多的、宠大的消费群体，同样也会吸引更多的有实力的企业加入这个平台，消费者成为这个平台的缔造者和最终的获益者。,交互式营销的特征,整合的网络营销沟通计划,交互式营销沟通的目标,SMART,一年内在80%的现有客户中建立对网站服务的认知。,在6个月内将30%的初次购买者转化为重复购买者。,离线广告带来在线销售量的20%。,交互式营销沟通的测量,1、转化营销目标，

3、是网络营销目标的描述，通常采用自下而上的目标设定方式实现。,交互式营销沟通的测量,2、设定目标的时间进度表，营销人员应当按照不同的时间段来完善沟通目标。,交互式营销沟通的测量,3、活动成本目标的测量，如果一项商业活动实现了它吸引网站访客的目标，但是达到这个目标的成本太高，那么它也是不成功的。,举例：在线广告宣传活动效果测量,离线促销技巧,离线促销（offline promotion）指的是使用传统的电视、广播和印刷品等媒介发布广告和公共关系，以引导访客对在线信息进行访问。是形成访问量最有效的方法之一，有利于解释在线价值主张。,离线广告分类：偶然广告：广告主为了某一特定产品或促销做广告，如果浏览

4、者有需要的话，网站作为一种补充的信息资源，这就是离线广告。特制广告：如果目标是通过解释网站的主张使更多的人访问网站来达到直接响应，这时就是特制离线广告。,在线促销技巧搜索引擎营销,搜索引擎对于网站的优质访客来说至关重要，对于搜索引擎用户的行为进行研究尤为重要。,一些典型的搜索引擎用户行为,搜索引擎营销包括三部分的内容：搜索引擎优化、点击付费搜索营销和可信赖的馈赠。,如何优化搜索引擎？,第一步：了解搜索引擎如何实现搜索？搜索引擎通过网络蜘蛛或机器人在搜索引擎注册的网站上爬行来汇编一个网站上关键词的索引。,第二步：注册。想要成功地进行搜索引擎营销，需要在主要的搜索引擎进行注册，需要注意的是，在各国

5、的前20%的搜索引擎中注册能够带来超过95%的访客。第三步：关键词组分析。成功的搜索引擎营销的关键是关键词组的相关性。关键词组的重要来源包括：营销知识、竞争对手的网站、访问网站的访客所使用的关键词组、内部网站搜索工具、来自供应商的关键词组分析工具。（见书277页举例）第四步：通过搜索引擎优化改善搜索引擎排名。常见的方法：（1）关键词组在正文中高频率的重复发生；（2）导入链接的数量及链接网站质量的等级；（3）标题HTML标签，即关键词组不仅出现在正文中，更要出现在标题中；（4）关键词组同样应当出现在元标记中；（5）与关键词组相关的图形在正文中出现。,点击付费搜索营销是什么？,与传统广告不同的是，

6、当广告展示时，广告客户不会付费，只有当客户点击广告并访问广告客户网站时才付费，即点击付费。（见课本280页表8-3）,在线促销技巧在线公共关系,公共关系（public relation）是对声誉的管理，即在组织和公众之间通过计划和持续的努力来建立并维持有好关系和相互了解。公共关系应当包括下列活动：媒介关系、公司沟通、社区关系、公司社会责任问题和危机管理、投资者关系、公共事务和内部沟通。对于营销人员来说，媒介关系是最感兴趣的话题。在线公共关系就是在第三方网站上最大化提及组织或它的产品、品牌、网站等等，吸引目标客户群的访问。在线公共关系与传统公共关系的差异：受众与组织是联系在一起的；所有受众之间都

7、是互相连接的；受众能够获得其他信息；受众推动信息。,在线公共关系活动,1、和媒介（记者）在线交流,2、建立连接在第三方网站上进行品牌展示,3、博客、播客和RSS,RSS（Really Simple Syndication）也叫聚合内容，是在线共享内容的一种简易方式。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速获取信息，网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。,博客可以通过自己编辑音频或视频的形式向访客推荐，并且可以支持多人对推荐的评价、讨论，从而引起顾客的关注。,4、对品牌在第三方网站的展示进行管理帮助企业对网络进行监控，如googlealter，帮助企业监控网络中的负面信

8、息。,在线促销技巧在线合作伙伴关系,联属营销点击付费、注册付费、购买付费在线赞助搜索引擎赞助、品牌联合,在线促销技巧交互式广告,交互式广告目标的确定：在一个特定类型的网站上有专门的用户群或内容类型；确定注册用户的大致特征；在一天或一周的某一特定时刻做广告；根据用户的习惯做广告。交互式广告的目的：传递信息内容促进交易形成态度征求回应鼓励保持需要注意的是企业应当选择混合的方式安排广告，如电视、杂志、在线等。,在线促销技巧电子邮件营销,出站电子邮件营销电子邮件被用来劝说顾客使用和购买产品的一种直销形式；入站电子邮件营销管理好来自顾客的询问支持的电子邮件。评价电子邮件营销的标准：投递频率（无退回率）、

9、阅读率、点击率。电子邮件的三个选择：冷电子邮件活动，企业从电子邮件列表提供商哪里花钱买来电子邮件列表，大多数的客户会把企业的邮件当作垃圾邮件处理。联合品牌邮件，用户从与公司有密切合作关系的公司得到电子邮件，这种方式比冷邮件好的多。第三方电子新闻，公司可以在第三方新闻中宣传自己，以广告、赞助或公共关系的方式链接到目标网站。,电子邮件营销的方式：转换邮件通过说服邮件将访客转换为顾客；有规律的电子新闻针对不同受众或细分市场，选择不同内容，每周、每月或每季度给客户发送电子邮件；机构列表活动支持企业不同活动，当推出新产品或激活客户时发送电子邮件；促发事件不经常发生，只在新产品推出时发送；电子邮件营销的成

10、功要素：创造性相关性刺激目标定位与时间性,整合性 副本 电子邮件的属性 链接直指业务,在线促销技巧病毒营销（viral marketing）,病毒营销是利用互联网的网络效应，在很短的时间内以相同的方式就能达到很大数目的人群，就像自然界的病毒或计算机病毒一样，它是口碑沟通的有效网络在线形式。病毒营销的特点：创造性的、播种、跟踪。,病毒营销的方式,传递性电子邮件病毒,网络辅助病毒（电子邮件激励）,网络辅助病毒（网络激励）,刺激性病毒,网络链接病毒,公众效应病毒,刺激性病毒营销,网络辅助病毒,网络链接病毒,在线促销技巧站内促销,站内促销技巧相关的激励或选择，清楚的解释；运用标题广告、文本标题或图片来

11、号召顾客采取行动；号召的主题应当位于页面显著的位置。,网络营销计划在线促销的最优沟通组合决策,2、在线与离线促销技术投资的对比,4、数字媒介与数字创新的投资,1、对比网站建设、维护和推广之间的投资,3、对不同在线促销技术的投资,根据网站现有的品牌知名度分配各部分的投资比例,与公司的属性有关，是网络公司还是实体公司,与市场细分和顾客特征有密切的关系,由创新成本与媒介成本的营销效果决定,最后我们来比较一下各种促销技术的优缺点,请大家思考以下问题：,1、了解交互式营销及其特征。2、掌握整合营销沟通的特征。3、了解数字媒介和传统媒介在沟通方面的区别。4、掌握在线和离线促销的有效方法。5、掌握各种促销技术的优缺点。,作业：300页自测题1、8题,