中移动WAP深度运营交流.ppt

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1、WAP深度运营交流,1,目录,2,亮点突出,WAP深度运营核心内容,突出亮点，打造重点内容栏目以本地化，生活化，实用化的内容，结合手机平台的特色，打造套餐包的亮点,捕捉社会热点，体现时效特性普通新闻每日更新+社会热点主题策划+现场图文直播,以专题形式充分体现内容深度专题性热点追踪+关键词搜索结合,各种类型内容的全面覆盖数量丰富、种类丰富、形式丰富,高效整合互联网等多方内容资源互联网的内容已经具备一定品牌和忠实用户群，通过整合能力将其纳入套餐包管理,更新速度,内容深度,覆盖广度,互动性,整合性,用户充分互动提高黏性通过评论、论坛、聊天室、投票、博客等用户互动，建立用户圈，增加粘性；,内容为王：W

2、AP深度运营的根本,内容营销：围绕内容做定价,解决销售角色转变问题从单纯的通道销售向丰富信息内容销售的重要转变；解决量收倒挂问题形成市场调研、产品策划、运营支撑、推广销售的整合运营闭环；解决销售定价问题不同需求价位定制套餐包用户购买资费明确，操作简单;,内容营销：为内容服务的营销价格是营销链上的杠杆对用户定价：实现移动收入对合作CP定价：引入优质内容，提升参与积极性对管理媒介定价：保证运营管理质量，保证平台功能齐全,用户需求导向：突出亮点，打造重点,注：数据来自于中国移动集团数据部2007年3月的用户电话调研,重点突出用户使用意愿高的内容栏目：丰富例如音乐、游戏、图铃、图书等用户关注的栏目下内

3、容。丰富内容类型；丰富内容数量；注重内容的实用性和地域化,地域的，丰富的，兴趣的、实用的、价值的、互动的,合作资源CP内容,本地化资源CP内容,强化功能：满足用户体验，提升粘性,有效带动用户的黏性和忠诚度；有效贡献WAP流量；,KJAVA客户端下载,深度运营的业务系统规划思路,业务系统吸引用户体验的四大要素合理的互动流程合适的内容免费的体验活动的刺激,用户容易上手,用户在喜欢的内容驱动下，继续浏览,喜欢的内容+免费+活动刺激，引发用户的业务使用，例如手机浏览、下载内容、转发内容、反馈意见,用户成为数据业务使用者用户接收业务推广信息系统记录用户信息，可以进行二次营销,界面友好易用,转化兴趣实现销

4、售,免费体验活动体验,内容吸引,目录,8,深度运营合作内容规划总体思路,运营目标决定本地风采的业务特性用户需求指导产品定位以及类型划分规划原则内容突出本地特色运营突出互动和实用免费为主，收费补充尝试创新，打造新体验搭建业务销售渠道搭建合作共赢商务平台融合4+1内容与运营,运营目标,扩大用户群，提升网络流量，增进用户黏性培养用户使用习惯，提升用户对手机上网的价值认可实现自有业务销售，开发广告盈利模式探索新的业务增值方案,深度运营的内容构成思路,短信、彩信、WAP通道；互联网资源整合；用户定制下发提醒；,用户,本地化运营,服务收益,产品内容,技术支撑,推广营销,深度运营的运维和营销闭环,分众、定向

5、、及时、互动用户行为可跟踪分析;线上线下营销活动结合;用户需求精准营销投放;营销推广渠道多样化;,用户需求特征可综合分析；使用效果可综合评估反馈；,融合丰富化CP资源突出本地特色需求内容可规划；发布可管理审核；运营数据可统计；定制费用可统计管理；,市场化需求为导向突出亮点，打造重点内容栏目丰富内容，满足用户基本需求产品结构多样（浏览下载类、应用类、互动类）打包产品包括：天天天气、直播现场、开星运程、随身博客、动感论坛、当红不让、谈股论基等；,724小时监控及客服；,PAMS、PONA等内容发布管理平台BOX接口及MISC平台接口；独立产品功能模块，拼装灵活；WAP、短信、彩信等多通道；,完善的

6、运营闭环体系保证正常运营,本地化资源整合的角色分工,对于地方特色内容业务采用积极引进有独特资源和优势的CP方进行合作，三方分别在管理考核，规划运营和内容运营三个不同层面发挥各自的职能，共同为用户奉献特色实用的免费手机上网体验内容。,内容资源运营解决内容授权和可用性业务设计和运营的配合合作管理工作的配合,管理考核合作管理模式合作CP引入及考核业务考核管理计费收入管理,定制套餐包规划运营打包套餐产品规划技术平台及功能构建产品策划及运维CP内容审核发布用户信息管理运营数据统计分析,以用户需求为出发引用合作CP资源及免费网站优质内容等,本地化资源合作流程及操作办法提议,CP资源合作伙伴引入、考核、激励

7、、监督办法提议引入方式：省公司推荐，用户喜好调查，第三方市场调研数据显示的标杆企业和站点；考核方式：采用标竿企业对比考核、内容抽查考核、内容成长性考核 三种办法进行考核：标竿企业分类内容对比考核，只有和标竿企业的分类内容的各项指标在逐步接近才能算是运营良好；如果相差距离在持续加大，则直接淘汰出局；每月不定时进行内容抽查，检查是否对当月的热点内容、专题等进行有效覆盖；分类内容成长性考核，考核人均PV数、订购用户数，退订用户数等，主要为后续的激励措施提供重要参考；激励方式：合理的商务模式，双赢的品牌营销等方式进行激励：商务模式，可根据合作CP内容的性质以及投入运营的分工来考虑合作的商务模式；双赢营

8、销，对于有一定品牌影响力的企业和站点，可置换营销渠道，共享用户资源，实现直接利润外的双赢局面；监督方式：省移动公司监督考核，卓望的平台监督管理；,激励考核,运营管理,技术开发,协议谈判,合作伙伴,引入申请,审核,合同,通畅,监督,退出,双赢,运营结果考核,制定运营目标,目标审核,提交,反馈,实际运营,运营监测,用户调研,汇报材料,系统数据,定期汇报,运营评估,运营改进,建议/调整/下线,月报/季报/半年报,流量,用户,收入,运营评估,运营总结,激励,惩罚/退出,CP资源合作沟通过程,目标管理,过程管理,结果管理,本地化资源合作的职能流程建议,深度运营过程中角色分工及职能,统一规划资源统筹质量考

9、核内容采购管理整体协调把控营销推广策略营销推广资源,负责地市页面地市内容采购管理内容发布审核地市营销推广地市资源协调,整体规划设计特色产品运营内容审核发布内容采购管理用户信息管理数据统计分析配合营销推广监控拨测客服,内容授权可用业务设计和日常运营的配合合作管理工作的配合内容适配制作配合营销推广配合客服问题,目录,16,媒体化、产品化的发展新思路,手机已经具备了大众传媒的所有条件，将改变传统意义上的生活，并加速电信与媒体行业的融合，手机已经成为一种最重要的获取新闻、娱乐和消费信息的快速阅读文化载体。王建宙,规划方案-栏目内容规划原则,充分互动提高黏性通过评论、论坛、聊天室、投票、博客等用户互动，

10、建立用户圈，增加粘性；捕捉社会热点，体现时效特性普通资讯每日更新+社会热点主题策划+现场图文直播高效整合互联网等多方内容资源,突出亮点，打造重点内容栏目以专题形式充分体现内容深度专题性热点追踪与关键词搜索结合各类内容全面覆盖数量、种类、形式丰富整合互联网等多方内容资源,19,我们要给用户提供什么样的内容服务？,内容的覆盖面：栏目内容丰富，满足用户基本需求,根据用户访谈的结果WAP用户通过手机上网所想获得的内容，免费WAP都基本覆盖。WAP用户90以上的需求得到满足；同时这些内容绝大多数都是免费提供的，用户的获取不存在太大的障碍；用户在使用内容的时候42%的用户，并不知道自己想要什么。对于手机网

11、络这样一个新兴事物来说，消费者更依赖于供应商的引导，而非自主地提出需求。,内容分类包括：本地实用信息及应用、音乐、影视、时尚、财经、新闻、书屋、游戏、动漫、体育等；内容形式包括：文字浏览、图片、铃声、视频、KJAVA、FLASH等；体验形式包括：短信、彩信、WAP等,博客,积分,留言,20,我们要给用户提供什么样的内容服务？,我们要突出哪些内容？打造哪些频道？,参照数据调研的结果根据07年8月梦网用户调研结果：梦网用户以接受了高等教育的学生与刚参加工作的年轻男性为主，84%的人月收入在3000元以下；男性对新闻资讯、手机游戏等方面的兴趣较女性更大；而女性则对社区交友、时尚资讯等有着更高兴趣；根

12、据08年1月广东用户调研结果：据梦网运营数据分析：小说阅读重复访问度最高，为35%，新闻资讯其次，为30%，,新闻,小说,游戏,娱乐,时尚,社区,沉默用户-使用用户-活跃用户发展用户规模的同时，培养用户的忠诚度粘性，以带动流量的增加,网站的特色性：打造重点频道，保证时效更新，满足用户深度需求,21,我们要给用户提供什么样的内容服务？,网站的特色性：打造重点频道，满足用户深度需求,浏览类资讯运营原则：即时更新及时性，捕捉热点专题深度剖析1、每天7:00，11:00，15:00，19：00进行4次更新，更新总数不少于60条；2、对于社会热点资讯的更新及时响应，延时不能超过半小时；3、每天需要对社会

13、热点事件，组织至少一次深度专题；,热点事件快速响应，日常更新即时准确现场直播+明星在线访谈+热点深度专题,运营团队积累极为丰富的内容产品制作经验浏览资讯累计实现了600余个各类专题上线，20万条各类新闻发布上线,热点突发事件专题,节日、纪念日专题,时尚休闲专题专题,如何深入运营重点频道的内容？,新闻：四川汶川8级大地震、安徽阜阳儿童感染病毒、山东列车相撞事故、股市能否“红5月等；直播：NBA05.08爵士110:120湖人、中超04.12中超成都2-1大连等；访谈：张靓颖歌友会现场访谈、马天宇明星访谈”等；,22,50家以上优质内容合作伙伴，充分满足本地特色需求所有的内容资源都是由权威合法的信

14、息源提供,有公司合同保证内容版权合法。,我们的内容合作伙伴,23,数据丰富，纬度全面，满足时间段及地域要求（日、周、月报）；CP内容合作方提供准确及时结算指标数据；,新产品两周快速上线能力；需求的快速判断及专业策划；功能模块丰富且拼装灵活；,50多家优质内容合作伙伴，充分满足本地特色需求,热点事件快速响应；日常更新及时准确；满足用户地域适配要求；满足WAP2.0终端适配要求内容管理平台实操经验；,724小时监控及二线客服；客服文档及客服培训；故障及客服问题收集统一处理普通问题及客户投诉响应时间不超过1小时，重大问题响应时间不超过6小时；,人员编配及工作流程合理；完善的考核、奖惩制度；丰富的工作

15、经验及行业背景；,我们的综合运营能力,规划方案-栏目规划内容,本地化业务内容的规划思路：互动、实用、价值、娱乐,突出亮点，重点打造本地特色内容,免费内容定位：新闻浏览类内容完全免费用户获取方便该部分内容用户非常容易免费获取，例如通过互联网等渠道；内容提供无门槛有互联网资源的免费WAP直接从互联网获取新闻内容；没有直接互联网资源的则从互联网上“照搬”内容；,收费内容定位：各类独特应用类内容收费用户获取不便该部分内容用户较难通过免费渠道获取；能够直接获益用户通过这些收费内容能够直接获益。具体收费内容主要有：第三方应用类：例如铃声、游戏、视频、聊天、博客等；移动自有应用类：例如家校通、飞信、彩信俱乐

16、部、航信通、号簿管家、手机地图等，逐步分批开展。,规划方案-栏目规划内容,引导,引导,引导,规划方案-业务框架逻辑结构,案例参考：掌上江苏首页,规划方案-业务框架逻辑结构,案例参考：江苏二级页面掌上城市,技术：本地化资源管理系统构架总览,针对不同的业务内容，不同的合作CP模式，采用三种不同的合作方式完成业务生成和运营。,内容安全可控，内容效果可分析，专业运营能力可发挥内容来源：卓望信息购买/合作CP解决授权/合作CP拥有版权内容内容录入：CP合作方采用卓望信息平台进行远程录入和编辑内容审核：卓望信息参与内容运营流程中的审核发布环节内容监管：卓望信息负责CP合作内容的监控管理工作,资讯信息类内容

17、：内容资源存在于卓望信息方，由合作CP方通过获得授权的方式操作卓望信息发布平台进行运营，卓望信息参与审查,1）CP运营：本地化资讯信息内容资源管理及CP运营模式风险控制机制,2）CP Server 直连：本地化下载类资源管理系统发布流程演示,用户通过CMWAP访问ASPire的代理访问网址ASPire的Proxy Server 记录用户访问行为ASPire的Proxy Server 会根据用户请求的内容，代理用户去获取CP的服务内容，同时传递UA给CP的服务以获取与用户终端匹配的内容资源ASPire的Proxy Server 替换获取内容中的URL链接地址，并按约定的标签统一界面将获取并替换的

18、内容返回给用户,下载，流媒体类内容：内容资源存在于合作CP方，卓望信息作为用户与内容资源的中间桥梁环节，起到渠道桥梁和访问管理作用,3）HTTP接口：本地化实用信息查询类资源运营管理,核心业务数据由专业的CP来负责日常更新维护，并通过统一接口向合作业务进行传输；卓望信息负责处理用户的交互行为，与合作CP进行数据接口传输工作。,第三方服务器,HTTP,第三方CP服务器,CMWAP,信息查询类业务实现方式为通过和第三方建立的HTTP接口实时获取信息，并在页面上展示。,目录,32,用户需求：用户的真实需求是什么？用户真实需求又如何衡量？费用定价：GPRS流量费是否还将作为重要收益的趋势？如何解决数据

19、业务的销售中费用诠释复杂的问题（GPRS流量费产品费）？业务运营：用户需求的细分决定数据业务种类的多样化趋势，如何满足？运营支撑服务需要提升，如何保障？业务运营，如何保障？营销推广：线上线下营销需要多渠道整合；WAPPUSH作为主要营销手段之一，如何能够留住用户？如何针对细分用户精准营销，促发用户兴趣？本地地域：如何满足本地化需求？什么样的管理保障规则？如何吸引更多本地化优质资源合作？资源共享：如何突出地方特色的同时结合其他地域特点？如何能够共享中央的优质强势资源？如何分配？,深度运营的思考：WAP数据业务销售的现状及困惑,34,2004年,考核：WAP收入、用户规模困难：由于传统梦网模式的局

20、限性，无论是考核信息费收入还是使用用户规模，都会因SP的急功近利和监管手段的有限，导致wap业务的实际发展与既定目标相去甚远,考核：用户规模、GPRS流量思路：在创新的内容整合模式下，以精细化的免费内容为主导，以用户需求为导向，加强产品品质，优化产品逻辑及网络速度，提升用户满意度，刺激GPRS流量的健康持续增长,考核用户规模,明确WAP业务的发展目标和运营思路,1、创新WAP收入商务模式，合理规划免费与收费内容，合理提升用户规模、流量及收入2、发挥WAP平台功能，使WAP能为KPI业务带来贡献,2005年,2006年,2007年,考核收入,2008年,未考核,考核用户规模,考核用户规模,未考核

21、,35,细分用户，以用户需求为导向，通过市场化运作和营销推广，提升WAP用户使用普及率,丰富多样化的应用，提供客户端软件，满足用户多种体验需求，提升移动梦网WAP用户使用率,以内容为主导，打造具有本地化特色WAP品牌（掌上精彩），满足用户复杂多变的需求，提升WAP门户市场占有率以及口碑影响力,在通过免费业务吸引人气的同时，引入优质收费业务，提升用户付费意愿，提高梦网WAP付费用户比率,整合优势内容资源，打造本地品牌,深度运营本地化方向：社区化运营和本地化运营,短信、彩信、WAP通道互联网资源整合；用户定制下发提醒；,用户,本地化运营,社区化运营：互动，草根满足一个人的需求满足一群人的需求满足每

22、个人相互之间的需求,我们能为省移动公司做什么,用户需求调研通过线上、线下调研及用户座谈的方式结合产品运营数据，从市场需求与用户使用数据两方面综合分析；产品包装策划现有以全球通、动感地带、神州行三个品牌及各类细分人群需求为基础的产品包。包括：天天天气、直播中心、开星运程、随身博客、动感论坛、当红不让等；技术功能平台功能强大的技术平台和功能设计能力运维监控支撑完善的运维监控体系，保障产品的正常日常运营多方资源整合包括集团、省公司、合作伙伴在内的内容资源、用户资源、营销推广资源的整合；精准营销推广用户行为跟踪分析线上线下营销活动用户精准营销；,形成需求调研、产品开发与优化、市场细分、精准营销、策划执

23、行、管理控制的闭环,卓望信息专业的WAP业务运营背景,无线数据领域专业公司，准确把握行业宏观发展策略,专业从事无线数据业务、系统以及相关应用的研究、开发、实施、推广和运营；在运营中国移动全网WAP门户的工作中，能够准确把握市场动向以及行业发展趋势,中国最大无线互联网门户的运营经验,协助中国移动运营“手机上网”业务品牌，推动了“移动梦网”中WAP业务价值链的繁荣和规范，在业内产生了巨大影响并吸引了数目众多的业务提供商，作为“移动梦网”独创性的WAP商业模式，成为无线增值产业中最成功的案例之一,专业的数据分析和深度营销挖掘能力,多项本地化及项目化运营成果,成功承接了2008奥运WAP官方网站、省移动公司4+1运营支撑、2007湖北六会等,拥有最大的无线互联网用户资料库和行为库，通过专业的数据分析和数据挖掘工作能够提供对业务运营最有指导意义的经营指导和深度营销建议,Thanks 谢谢！,