世联武汉三江航天汉阳江花月项目前期定位与物业发展建议报告[前期大盘水景].ppt

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1、武汉汉阳赫山项目定位和整体发展战略,谨呈：武汉三江航天房地产开发公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,项目研究工作的阶段划分,2007/06/15,2007/08/20,3,市场突破,整体发展战略,项目定位,核心问题界定,项目属性界定,项目目标及具象,经济测算,4,客户目标和限制条件,5,客户目标、约束条件,企业背景、目标年房地产开发量增长30%，利润大于15%集团在汉阳的首个项目，考虑在汉阳的战略布局房地产品牌,客户的思考：企业对项

2、目发展有两种思路1、顺市销售，销售利润15%，2、突破市场，追求高利润希望世联论证,本项目理解保证项目可持续销售成功建立中高档市场形象突破区域价格体系，销售利润率超过15，追求较高利润,6,客户目标的具象,7,企业利润目标解析,从企业内部导向出发,本项目开发 现阶段本项目开发中高档楼盘、获得较高利润的可行性开发中高档楼盘、获得较高利润需要怎样的价格实现销售利润率15%是否可以获得更高利润？,8,销售利润率达到20%，意味着项目整体实收均价达到4637元/平方米,计算依据各项数值均取值于三江航天提供资料中产品类型假定为纯小高层，分三年开发建设，07年入市销售利润20%，住宅均价为4637元/平米

3、，商业均价为8000元/平米,从企业内部导向出发,9,销售利润率达到25%，意味着项目整体实收均价达到5022元/平方米,计算依据各项数值均取值于三江航天提供资料中产品类型假定为纯小高层，分三年开发建设，07年入市销售利润25%，住宅均价为5022元/平米，商业均价为8000元/平米,从企业内部导向出发,10,片区楼盘的梯队研究帮助我们定义中高端产品,武昌的中高档楼盘 价位在4000-6000元/平方米；汉口的中高档楼盘价位在4000-5000元/平方米,对各片区的典型楼盘进行分级研究后，得到以下规律特征,从市场外部导向出发,11,片区楼盘的梯队研究帮助我们定义中高端产品,按照现在市场在售的产

4、品分析汉阳的中高档楼盘价格在3000-4000元/平方米；,从市场外部导向出发,到本年末区域的中高档项目价位为4000-5000元/平方米,今年下半年汉阳将会有一批高档楼盘出现，将会丰富区域5000元/平方米以上的产品断层，同时大力提升区域的产品价格水平；都市兰亭 预计均价5200-5500元/平方米；锦绣江山、锦绣长江预计7000元/平方米以上,12,项目目标具象,企业内部导向当达到20%、25%销售利润率整体实收均价46375022元/平方米；,市场导向整体实收均价40005000元/平方米；,本项目中高档目标具象：4500-5000元/平方米,13,案例分析,整体发展战略,项目定位,核心

5、问题界定,项目属性界定,项目目标及具象,经济测算,14,项目属性界定,地块解析属性界定,15,项目区位,地块位于汉阳区1、武汉传统印象中武汉市被长江汉水自然分割，市区形成隔江鼎立的武昌、汉口、汉阳三大区域版块2、武汉新发展板块印象开始逐渐转变,汉阳背景对区域外中高端客户具有抗性,16,地块规划指标,占地面积：共280亩，代拆城市道路面积19602可用建设用地：242亩建筑面积：33万平米以内建筑密度：不大于 30%容积率：不大于2.0其他：土地：住宅(兼容商服)用地规划要求沿汉江沿线控制15米宽绿化带琴台路沿线控制10米宽防护绿化带京广铁路沿线控制30米宽防护绿化带,17,配套处在两个具有完善

6、配套的商圈之间，大配套比较完善,集中商业 钟家村商圈：汉阳商场 王家湾商圈：家乐福、国美旅游景区 龟山公园 古琴台 归元古寺 武汉动物园 文教设施 华中科技大学汉阳分校 武汉船校 月湖中学 墨水湖中学 汉阳体育中心 月湖艺术中心（在建）市政医疗配套 月湖公园（在建）汉阳公园 武汉市五医院 汉钢医院,钟家村商圈,王家湾商圈,琴台艺术中心,汉阳体育中心,武汉船校,龟 山,汉钢医院,市五医院,墨水湖中学,沌口开发新区,月湖艺术中心,汉商,王家湾家乐福,苏宁电器王家湾店,龟山公园,古琴台,归元寺,归元寺,18,配套周边生活配套不足，商业档次较低,1,生活配套 建设银行 武汉钢铁医院文教设施 汉阳二桥体

7、育训练基地 船校周边商业 特色餐饮食街 小型超市,6,3,2,5,4,6 建设银行,3 武汉钢铁医院,1 体育训练基地,5 社区生活配套,4 特色食街,2 船校,19,交通道路系统发达,琴台路,本项目南面琴台大道（汉阳二干道）；汉江四座大桥则为汉阳提供了通往汉口和武昌的便利通路；鹦鹉大道、汉阳大道、龙阳大道和新开通的琴台大道是汉阳的主要干道，道路开阔，行车极为通畅；龙阳大道和拟建中的梅子路将承担各区通往沌口经济开发区和高速公路的主干道罗七路和即将通车的赫山路连接琴台大道和汉阳大道；,20,经过本项目线路 575路绿色新都、新华路、武胜路、硚口、月湖桥、赫山 26路船校、钟家村、七里庙、王家湾、

8、磨山口、蔡甸三眼桥、快活岭 735路古琴台、琴台路、月湖桥、罗七北路、赫山、郭茨口路、庙西湾、闸口、上黄金口、琴五村、彭家墩、黄金口、凌家台,道路交通,交通公交系统薄弱,道路网络良好，但公共交通系统薄弱,21,东面靠京广铁路桥，噪音污染大南面紧靠双向40米宽琴台路(临街长度650米面临琴台大道、局部有高压线）西面紧靠待建规划路，旁有碧水晴天项目，该项目档次不高（3500元/平方米）北面地势低于临江路6米（临江长度约450M）北面江景资源可以利用（相对长江和大面积湖泊弱势），东西干扰大，南面道路便利,地块资源外部自然资源,22,地块地势平坦,地表被原生树木和天然植被覆盖，有多块湿地和小面积水塘；

9、原为汉阳农药厂厂房，现厂房已经基本拆除剩余尚未拆迁部分主要分布在地块东南部，为龙鑫汽修用地,地块资源内部自然资源,地块内部规划干扰少，但无特殊资源利用,23,房地产开发开始进入快速发展阶段,王家湾片区,钟家村片区,已开发项目 王家湾片钟家村片,已出让待开发用地 1、马沧湖路以东地块 占地9万方 2、马沧湖路以西地块 占地15万方 3、庙西村旧改还建 经济试用房 4、潘王湾旧改还建 经济适用房 5、宝安地块 商住用地约3-4万建筑面积,3,1,2,1,4,2,6,5,3,24,项目属性,区域,项目,25,项目属性界定,具有区域背景抗性的 非城市热点片区 无独享竞争资源的 中大规模项目,26,价格

10、实现是否是问题？,自然增长率能否支撑价格实现？,27,自然增长能否支撑价格,增长率确定 武汉增长率 区位周边典型个案增长率基准价格,28,增长率区域房价年增长率,2002-2005年武汉房价年均增长率达到17.40%。,2002-2005年汉阳房价年均增长率为13.15%，低于全市的平均增长率。,29,增长率典型个案研究,碧水晴天占地12.9万平方米，建筑面积25万平方米、多层、小高层、高层产品2005年销售价格3300元/平方米2006年销售价格3500元/平方米,复地翠微新城占地面积20万平方米，建筑面积35万平方米多层小高层2005年销售价格3600元/平方米2006年销售价格3820元

11、/平方米,设05-06年均增长率为x3300（1+x）=3500X=6%,设05-06年均增长率为x3600（1+x）=3820X=6%,典型案例增长率参照值为6%,对比项目选择依据区域属性相似长期销售中大规模,30,增长率,2002-2005年汉阳房价年均增长率为13.15%典型案例增长率参照值为6%,房价增长率参照值为6%,房价在3-5年内可以保持增速,点击链接,31,基准价格地块价值评价（当前基准均价）,对比项目选择依据区域属性相似长期销售中大规模采取市场比较法，选择碧水晴天和复地翠微新城作为参照进行比较。,设本项目基准价格为Y则Y=3500/0.95*65%+3820/113%*35%

12、Y=3578元/平米,碧水晴天均价3500元/平方米 复地翠微新城3820元/平方米,32,依靠价格的自然增长，项目启动区的均价为3793元/平米,本项目当前基准价格为3578元/平米则明年上半年入市的价格为Y1=3578*（1+6%）Y1=3793元/平米,以市场比准价格3578为基价，项目明年入市的启动区均价为3793元/平方米,本价格仅为明年的销售价格，以周边楼盘的销售速度推算，本项目的销售周期约34年。依此价格增长速度推算，则2008年的销售价格为3793元/平米，2009年的销售价格为4021元/平米，2010年4262元/平方米；,33,设项目分三期开发，2007年入市；汉阳房地产

13、价格自然增幅为6%整体均价4500元/平方米，则启动区均价为：Y=4500*3/(1+1.06+1.062)=4250元/平方米整体均价5000元/平方米，则启动区均价为：Y=5000*3/(1+1.06+1.062)=4717元/平方米,整体实收均价45005000元/平方米；,目标实现意味着启动区均价要达到：42504717元/平方米,项目定位中高档，启动区均价需达到4250-4717元/平方米,34,销售价格判断,单纯依靠市场自然增长率，项目启动区均价为3793元/平方米,单纯依靠市场自然增长率无法实现企业目标，需要寻找突破点！,目标实现意味着启动区均价要达到：42504717元/平方米

14、,35,市场突破,整体发展战略,项目定位,经济测算,核心问题界定,项目属性界定,项目目标及具象,36,项目核心问题界定,37,核心问题界定,核心问题：如何突破区域价格？,38,核心问题分解,如何突破区域价格？,可能的目标客户区域？,是否具有购买力和购买意愿？,目标客户竞争区域分析,是否具有打赢的机会？,39,区域发展研究,40,整体规划汉江南岸规划为文化旅游中心,未来:建起一座现代化新城,以“两江一路”（即长江、汉水、外环线）围合的扇形区域为规划范围，面积368平方公里。在行政范围上包含现在的汉阳区、武汉经济技术开发区和蔡甸区的一部分。规划到2020年人口达到100万。,规划将新区发展定位为辐

15、射武汉乃至整个华中地区的现代制造业基地、生产性服务中心、市级文化旅游中心,市级文化旅游中心主要依托汉江、长江沿江开发，在旅游方面成为一个品牌；现代制造业基地则立足武汉经济技术开发区，提升武汉的经济实力；生产性服务中心以发展四新地区为重点，可极大地提高武汉的区域辐射力。,41,规划制定了以“三大特色功能组团、六湖连通的水系生态网络、五纵五横的道路骨架”为特点的发展框架,三大特色功能组团：包括汉江组团、沌口组团和四新组团；“六湖连通”：墨水湖、南太子湖、龙阳湖、三角湖、后官湖、北太子湖“五纵五横”：是指纵向的十升路、芳草路、梅子路、拦江堤路、滨江大道，横向的琴台路、汉阳大道、二环线、三环线、沌阳大

16、道,整体规划发展完善的城市道路系统和环境改造,42,月湖公园正在建设，景观建设规模约58万平方米月湖音乐厅主体完工月湖艺术厅2008年建成并召开中国第八届艺术节交通建设梅子路的建成通车将贯通汉口、硚口、汉阳，穿越墨水湖直通沌口经济开发区，赫山路连接琴台和汉阳大道、罗七路呼应；铁道规划 项目东侧铁路线作为京广线的组成部分，有计划线路外扩，但还是承担火车中转和城市内部交通轨道的作用；,近期规划汉阳打造沿江高尚住宅区,2008年琴台艺术中心将落成使用,月湖公园,43,汉正旅游商贸区段：入江口至月湖桥段，汉正板块。汉正街有500年悠久商贸历史和汉地文化，该区域定位为特色商业文化为主导功能的传统商贸区生

17、活休闲区段：月湖桥至龙阳桥段，汉西板块。紧邻规划中的武汉王家墩中央商务区和武汉美食街，将定位为现代商务居住为主导功能的高品质都市商务区滨水发展区：龙阳桥至长丰桥段，古田板块。充分利用该区域现有的自然资源，规划定位为新兴业态发展区和新桥家园区，建成以生态低层和多层区为主的武汉稀有别墅区,近期规划汉江北岸规划为都市商务区,发展规划确定：汉江北岸滨水区域东至友谊南路，南临沿河大道（含江滩地块），西至江汉五桥，北至解放大道（硚口路以西）和中山大道（硚口路以东），岸线全长14.5公里，总用地面积1054公顷，规划范围内可供开发用地581公顷，可供景观规划用地643.6公顷，可供道路及广场建设用地119.

18、6公顷，根据武汉市城市总体规划和滨水北岸现状，汉江北岸将依托汉正街、汉西和古田规划为三个功能板块：,汉正旅游商贸区,生活休闲区,濒水发展区,44,汉江北岸待招商地块(硚口区)A 月湖桥桥片区 B 江汉二桥北岸西片 C 古田片,土地汉江北岸即将进入大规模开发阶段,项目周边土地出让情况,45,汉江南岸待招商地块(汉阳区),区政府旧改片区(汉阳区),晴川片,月湖片,汉钢片,四新片,归元寺片,郭茨口西片,土地汉江南岸土地规划,项目周边土地出让情况,46,区域城市发展研究,从远期看：老工业区转变成文化旅游中心区，发展前景良好；从近期看：汉阳全力打造沿江高尚社区，项目中高档定位顺应城市规划发展大势从土地出

19、让情况看从近期土地出让计划看没有直接竞争，汉江两岸规划看相互呼应，具有打造中高档楼盘的条件,47,客户研究,客户来源区域客户购买力和购买意愿客户置业特征总结,48,科教文化中心,客户研究圈层的确定1、武汉老印象2、行业客户访谈3、汉阳楼盘调研武昌客户抗性最大汉口中心区及以北地区抗性较大，较高的性价比会吸引部分中心区低购买力客户汉江北岸客户抗性相对较低古田区域城市资源佳，抗性大汉阳客户无抗性汉阳和汉江北岸客户重点研究片区,城市商贸中心,汉阳,武昌,汉口,旅游、居住区,老工业区（基本已外迁）,汉阳和汉江北岸是客户重点研究片区,49,项目客户研究片区划分,沌口,王家湾,钟家村,宝丰商圈,研究客户群1

20、、沌口片区2、钟家村片区3、王家湾片区4、商业片区汉正街商贸客户、汉西街建材客户5、宝丰商圈,50,客户分析方法,对整体市场以及区域市场的认识与看法对本项目的看法对产品的创新及初步构思的试探与检验需求和购买力,访谈：,对整体市场以及区域市场的认识与看法对本项目的看法对产品的创新及初步构思的试探与检验需求和购买力,楼盘调研,51,一、客户购房意愿和购买力分析,52,访谈目录表（56个客户深度访谈）,政府相关人员武汉规划国土司汉阳分局规划科罗科长汉阳开发办主任金主任政府公务员 金主任公务员 俞先生；,业内专业人士三江公司张部长三江公司营销部李部长复地翠微新城营销部经理李经理集贤书香苑销售员汉正会馆

21、（汉正街第一大道）销售员南国明珠销售人员南湖某开发商营销经理马冬汉来灯饰五金批发市场企划部张主任武汉德思勤副总上海爱家碧水晴天销售人员金桥凤凰华庭 销售经理策源代理 策划。客户服装商户女士岁武汉人服装商户先生岁经营年石家庄人服装商户先生岁经营年温州人,服装商户先生岁经营年东北人服装商户先生岁经营年十堰人 服装商户4118 先生50岁温州人服装商户4318女士岁杭州人服装商户4330女士岁广州人服装商户1229 男 30岁 非武汉人 服装商户1329 女 35岁 武汉人服装商户4237 女 30岁 武汉汉阳人服装商户 男 45岁 建材市场华利灯饰沈老板岁左右宁波人建材市场胜阳灯饰孙老板岁左右武汉

22、人汉正街临街商铺酒水饮料批发经营户岁武汉周边（黄冈人）汉正街临街商铺茶叶批发经营户 岁左右外地人汉正街临街商铺干果批发经营户岁左右武汉周边（孝感人）大兴路鞋类商品批发经营户岁武汉人赵先生汉西建材市场卖场经理汉西建材市场瓷砖老板岁福建人汉西建材市场华艺照明b217先生岁十堰人汉西建材市场工艺画廊女士50岁武汉人大桥局职工岁左右道路设计院职工家属岁左右沌口消费者 男高工沌口消费者 女管理人员沌口消费者 男管理人员沌口消费者 男一般职员。,53,沌口,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),对项目片区印象：武汉人环境还可以 非武汉人大多不太熟悉本片区1、客户基本情况有东风、康师傅、可口可乐等多数企业为非

23、武汉人员（80以上），只有少数企业以本地人员为主2、客户收入较好企业员工收入平均收入：3000元/月普通员工不超过2000元/月技术人员和科长级别3000-4000元/月管理层约10，收入高并且差别大3、现居住状况 现状:多数在区域购房（企业集中购房），管理层在区域内优质环境物业（如金色港湾）和城市中心区购房,沌口片区客户研究,54,沌口,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),沌口片区客户研究,金色港湾,4、客户特点多数为非武汉客户，无武汉城市情节，认为沌口区域不差，区域基本生活 配套较成熟，出片区主动意愿不强原企业集中购房模式使客户习惯爱老乡社区群居，不愿分开 跳出区域外置业特点：武汉人多数具

24、有“三缘”（亲缘、工作缘、地缘）关系选择在企业巴士沿线物业非武汉客户为子女教育投资（城市教育资源要求高）5、本项目契合度跳出区域购买特点和本项目不相符对在沌口区域购买物业的客户拉动抗性大片区城市价值（成熟度）低于中心城区和沌口自然环境，沌口项目优于本项目（如金色港湾3900元）,形成沌口区域相对封闭市场，不具备大量区域外购买驱动力,55,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),对项目片区印象：地块是汉阳目前居住适宜区域1、客户基本情况本区域集中汉阳大量政府公务员和大桥局客户，具有较高购买力2、客户收入一般公务员收入:2000-3000大桥局收入:2500-35003、现居住状况、购买力大桥局职工公

25、务员基本已有一套福利住宅，正处于换房周期。一般公务员还款25003000元/月 大桥局职工月回款:2500-3000一般选择10-15年按揭，基本上会提前还款,钟家村片区客户研究,钟家村,56,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),4、客户特点购房是为了改善生活居住质量钟家村区域内铁道较多，敏感度不大跳出原住区购房驱动力：1)更好的自然环境 2)舒适的居住尺度（居住空间的舒适性）3)更好城市资源的享受和子女教育的投资5、本项目契合度本项目自然环境价值和城市价值分别低于沌口和汉口中心区，无法竞争本项目竞争可以通过通过舒适的居住空间突破，产品创新，并吸引享受自然环境的客户。通过测试，客户对舒适型（空

26、间功能的改变）创新敏感度大。,钟家村片区客户研究,钟家村,57,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),对项目片区印象：具有好的居住环境，公交系统和基本生活配套不 足，但片区前景看好1、客户基本情况本区域集中武汉卷烟厂、百威啤酒等企业和交通规划设计院和金融学校客户效益较好的武汉卷烟厂正式职工比例不大，新厂址建立要搬迁，原厂址保留一个系列的产品生产2、客户收入公务员收入较高2000-3500元教师收入略低于公务员企业临时员工收入1000元/月左右企业正式员工2000-3000元/月 企业管理层收入较高，差异较大,王家湾村片区客户研究,王家湾,58,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),3、现居住状况、

27、购买力企业员工多数4-5年前已在王家湾购房，现处于需要换房周期 公务员购买能力强，换房愿望强 企事业员工购买两房单位，管理层需求面积大 交通规划设计院：集中可以承担3050万的总价 武汉市金融财经学校：集中可以承担20-30万总价,王家湾村片区客户研究,王家湾,59,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),4、客户置业特征区域内购房企事业一般员工对未来收益不太看好，银行贷款还款有忧虑客户具有提高生活素质的强烈愿望，宁愿买小一点的新房都不愿意买大点的二手房 跳出原住区购房驱动力：1)更好的自然环境 2)舒适的居住尺度（居住空间的舒适性）3)更好城市资源的享受和子女教育的投资5、本项目契合度本项目前景

28、客户认可度高，对客户引导性强本片区客户具有良好的片区情节产品设计提高产品居住舒适度和实惠性吸引，通过测试客户对实惠型（送面积）敏感度高,王家湾片区客户研究,王家湾,60,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),项目片区印象：多数为非武汉人，对汉阳不直接抗拒汉西街环境不错，比较近，公交少汉正街适宜居住，随着靠近晴川桥对距离产生一定抗性武汉籍客户认为区域升值潜力好1、客户基本情况1）汉西建材市场总户数约4000-5000户经营种类石材、板材、灯具、装饰品等商户主要以浙江（温州、杭州）、福建（福州为主）、广东和非武汉湖北构成（80以上）多数5年后生意稳定有积累将家人（多数不带父母）带至武汉，子女多为小学

29、5年级左右或以上（借读费用1500元/学期）,汉江北岸商业片区客户研究,汉西建材场,61,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),2)汉正街市场总户数约15000户经营种类服装、鞋、副食品、五金等商户主要非武汉湖北人、以浙江（温州、杭州）、福建（福州为主）和广东构成（约90）。说明：2000-2005年汉正街商户增加约20，计算正常商业淘汰率20-30，即至少有超过一半商户是经营5年以上2、客户收入汉西街收入：平均纯收入约10万元/年（扣除所有费用）汉正街收入：平均纯收入约1015万元/年（扣除所有费用）,汉江北岸商业片区客户研究,汉西建材场,62,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),3、现居住状

30、况、购买力多周边租赁居住，时间长的商户购买周边两房单位，但需要二次置业按揭贷款月还款，按揭15-20年 两房1500-2000元/月 三房3000以上元/月 四房和以上4000-5000平方米 户型越大对月供款敏感度低 住宅置业多采用按揭贷款，并且尽可能多贷款，15-20年，有资 金的时候即可还清贷款，商铺置业多一次性付款较多,汉江北岸商业片区客户研究,63,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),4、客户置业特征置业要素：多5年以后开始置业，并将家人带到武汉7-8年后开始注重居住环境和需求大面积单位 置业特别关注交通条件和日常生活环境相关对铁道的敏感度明显低于武汉籍商户5、本项目契合度对片区抗性

31、小，本项目解决对客户引导性空间大通过大规模楼盘环境和产品打造加大汉江北岸产品（规模小）的差异但必须解决项目和客户工作之间的公共交通问题。,汉江北岸商业片区客户研究,64,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),项目片区印象：汉阳适合居住，离城区也比较近，公交系统弱1、客户基本情况宝丰商圈中高收入人群，如协和同济医院的医生和周边学校的老师等2、本项目契合度客户购买力较强，但相对于汉口中心物业价格接受有压力，本项目具有性价比优势本项目与月湖桥延伸区物业保持300-400元价差具有较大吸引力，汉口中心区客户性价比空间要求更高项目需要解决公共系统降低阻力提高产品设计竞争力对铁道具有一定抗性,宝丰商圈和中心

32、区客户研究,月湖桥延伸片区,65,客户研究总结(客户访谈、楼盘调研),66,客户圈层划分,客户总量整体购买力中高档物业 对片区的抗性大小第一圈层客户钟家村片区、汉江北岸商业片区客户第二圈层客户王家湾片区、宝丰商圈客户第三圈层客户汉口中心区片区客户,67,二、客户访谈置业特征分析,68,客户置业特征总结,产品创新敏感度大，需求不同对不同创新的敏感不同优质园林设计认可、愿意买单非常注重交通条件注重购买实惠接受外界新鲜事物的能力很强 时尚，害怕落伍，跟随时代潮流；喜欢跟风，可引导有区域情节；,消费者置业特征,定位阶段参考,营销阶段参考,69,客户价值敏感性测试总结,客户对于户型创新的价值认同最为敏感

33、；园林景观对于访谈客户也具有很大的吸引力；户型创新和园林景观能提升客户心理价位预期；规模、立面、配套、会所只能从一定的程度上影响客户，有锦上添花的作用；,客户敏感度,高,中,低,70,项目竞争机会分析,本项目前期客户置业选择区域对比分析，寻找项目竞争机会点,71,中高档置业竞争区域分析,汉口中心板块,古田板块,钟家村板块,王家湾板块,宝丰商圈板块,汉正街板块,四新板块,沌口板块,板块竞争项目选择原则：同价格楼盘同档次楼盘同规模楼盘,72,汉口中心板块典型项目分析,73,汉口中心板块典型项目分析,74,汉口中心板块典型项目分析,75,汉口中心板块楼盘特征,76,汉正街板块典型项目,77,汉正街板

34、块典型项目,78,汉正街板块典型项目,79,汉正街板块楼盘特征,80,宝丰商圈板块典型项目,81,宝丰商圈板块典型项目,82,宝丰商圈板块楼盘特征,83,古田板块典型项目,84,古田板块典型项目,85,古田板块典型项目,86,古田板块楼盘特征,87,钟家村板块典型项目,88,钟家村板块典型项目,89,钟家村板块典型项目,90,钟家村板块典型项目,91,钟家村板块楼盘特征,92,王家湾板块典型项目,93,王家湾板块典型项目,94,王家湾板块楼盘特征,95,四新板块典型项目分析,96,四新板块楼盘特征,97,沌口板块典型项目分析,98,沌口中心板块楼盘特征,99,板块价值要素总结,100,板块要素

35、分析,市场空缺点：物业类型户型设计园林配套,高,中,低,101,项目优劣势分析,项目优劣势总结：属于先天性，后天较难改变城市自然：处于劣势自然资源：一般，不突出规模：离汉口中心最近的大盘 项目可以有突破方向：物业类型户型设计园林项目配套,高,中,低,？,102,物业类型走部分高档物业类型,1、客户定位：本项目启动区客户主力需求不符。2、项目比较竞争优势点打造：低密度，大空间高品质社区是项目的核心竞争 点之一，别墅和类别墅意味着建筑覆盖率增加，密度增大。3、高档物业区域选择：从市场供应上来看同档次产品可供选择的范围较多，都依托强势自然资源，并且可选择面广，武昌区东湖片区、汤逊湖、沿长江两岸、墨水

36、湖、东西湖等区域，相比这些区域，本项目缺乏竞争力，项目片区高端物业不被市场认同。,103,物业类型走部分高档物业类型,4、价值提升不高，市场典型案例：,市场启示：无强势资源支撑的别墅产品价值不能得到实现；本项目建议不采用别墅和类别墅物业,104,价值突破方向分析户型设计,结合客户访谈情况：客户对产品创新敏感性大；,创新产品销售价格高于同档次同区域楼盘10%；销售速度快于同区域楼盘市场上创新产品数量较小；结论：可以作为项目的主要突破点,105,价值突破方向分析园林,结合客户访谈情况：客户对园林规划敏感度高；拥有城市资源产品，园林规划较差；,市场缺乏大尺度，宽空间的社区园林；项目具备较好的规划条件

37、；从技术角度上看，不存在很大的困难；结论：作为项目的主要突破点,106,价值突破方向分析项目配套,结合客户访谈情况：会所对客户吸引力不大，不是必需的；,项目配套直接吸引购房者买单的能力弱；结论：不作为主要突破点，局部采用，以创新的形式，增加项目附加价值,107,市场机会分析总结,项目竞争机会：规模优势大空间社区景观产品创新,客户购买特征产品创新敏感度大，需求不同对不同创新的敏感不同优质园林设计认可、愿意买单非常注重交通条件注重购买实惠,规模优势大空间社区景观、创新生活理念产品创新,108,案例分析,项目定位,整体发展战略,核心问题界定,项目属性界定,项目目标及具象,经济测算,109,项目整体发

38、展战略制定前提,项目核心问题,突破区域价格,市场机会,项目市场竞争相对大规模打造大社区园林客户置业观念及需求变化给产品创新及引导带来的机会,案例,大规模、大空间社区园林打造新生活理念市场创新初期产品创新快速建立市场形象,110,市场创新者差异化创新产品、打造竞争力、树立汉阳标杆,片区领导者造大空间社区园林 营造社区生活理念、引领汉阳居住方向,项目整体发展战略,本项目使命：重新定义汉阳中高档楼盘开发水准,111,案例分析,整体发展战略,项目定位,核心问题界定,项目属性界定,项目目标及具象,经济测算,客户定位形象定位产品定位功能分区商业配套,112,客户定位,113,客户定位分析思路,根据世联经验

39、以及大盘开发规律，类似项目客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同；,本项目客户定位前提：,一期：周边如富士康等占50%；市区占50%，为：万科员工、关系户及老客户养老客户不用准时上下班的人追求升值的客户,二期：市区70%以上年轻夫妇，第一套房，第一居所有孩子的家庭中小生意人+“创意新贵”,三-五期：市区80%以上；整体层次提升，间或推出类别墅；,万科四季花城的客户演变路径,沈阳东方俪城的客户演变路径,一期周边客户占75%，其他区域25%改善居住环境,二期周边客户55%，沈河区、和平区、皇菇区35%改善居住环境,三期周边客户35%，

40、其他区域65%社区成熟，客户范围扩大到全市范围,114,近期目标客户,第一圈层客户钟家村片区 汉江北岸商业片区客户第二圈层客户王家湾片区 宝丰商圈客户第三圈层客户汉口中心区片区客户,职业：公务员、生意人、律师等目的：改善生活环境/投资为主,职业：工程师、管理人员、教师 医生、教师、生意人目的：改善生活环境 改善生活环境/投资,职业：公务员、大桥局为主 生意人目的：改善生活居住质量 改善居住环境,115,远期目标客户,项目规模较大，扩大客户层面是后续开发成功的必要条件；区域抗性会随着城市未来的发展与项目口碑的建立而逐渐弱化；大盘开发经验规律表明，项目前期的成功启动对客户层面的拓宽有显著的作用。,

41、远期目标客户设定前提：,远期目标客户设定：,后期客户汉口比例快速上升，并超过汉阳客户,116,形象定位,117,形象定位和案名,诠释：宽生活空间：低密度、大空间园林社区，宽景生活的体验都市典范社区：本项目为汉阳离汉口最近的大规模社区，依傍都市空间的社区,形象定位：宽生活空间、滨江都市典范社区,主推案名：水晶城,备选案名：天琴湾、格林水岸、金域蓝湾,118,产品定位,物业类型户型配比,119,1、物业类型,根据世联经验，容积2.0项目，物业类型大致包含以下几类：高层、小高层、多层、别墅/类别墅形式别墅/类别墅形式已分析，不符合本项目,120,物业类型的确定,市场小高层、高层没有抗性，客户选择趋向

42、性不强优先选择多层，但多层的价值提升空间不大（普通多层价值提升空间200-300元左右）项目定位和核心竞争力本项目不适宜打造高端物业类型，需从本项目竞争优势出发，通过降低建筑密度，打造大空间园林建立项目竞争力物业类型之间的关系多层、小高层、高层的各种组合都实现2.0容积率，我们从经济测算角度比较各种方案组合方式原则上不建议降低容积率，提高楼面地价,如何确定多层、小高层、高层物业类型,121,物业类型确定通过经济测算确定优选方案,容积率取向是向高品质以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度；以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主；容积率的高低并不能直接与品质高低成比例关系，规划

43、设计师的处理手法对容积率高低起到至关重要的作用。,计算采用每种物业类型中较低容积率建筑面积33万，降低楼面地价,122,方案主要规划技术指标对比,123,对比显示：各开发方案经济效益没有较大差距方案一和方案三对降低建筑密度的操作空间没有方案二大，经济效益无明显差异下推荐方案二,方案主要规划技术指标对比,124,讨论,从企业集团背景出发年开发量增长30%本项目在整个集团房地产开发承担什么责任 开发量承担者为主 利润承担者为主判断方向：集团下所有地块的战略定位若本地块承担开发量为主，可选择备选方案三 多层洋房和高层物业组合(25%:75%)优势：1、可首期开发多层洋房，后期开发高层2、多层市场接受

44、程度相对较高，市场竞争力强，销售价格容易实现，市场风险较小3、后期高层可以降低建筑密度，打造大空间园林，吻合项目战略定位，使本项目在不同得得阶段形成不同的核心竞争力,125,产品定位,物业类型户型配比,126,客户研究总结(客户访谈、楼盘调研),从客户研究启出发：两房集中于90-100之间三房集中于：120-130四房或以上面积比较松散,127,项目周边典型楼盘面积区间对比,两房主要集中在90-100平米；经济型三房面积为110平米左右，舒适型三房面积区间在120-130平米；四房产品以复式为主，面积多在130平米以上；,128,户型配比,从本项目地块特点出发本项目从客户研究出发，定位中高端，

45、打造低密度社区，三房及三房以上户型为主户型面积选择符合客户主力需求需要一定比例经济类面积两房和三房户型，控制总价，解决项目销售时快速回现。本项目东面具有铁道劣势，适宜小户型设计本项户型设计创新，三房舒适型创新户型可适当加大面积四房及以上户型总价较高，本项目没有强势资源支撑，适当较小比例,129,项目整体户型配比,户型配比,注意：首期户型配比首期户型因项目单价较高，需适当控制总价，整体户型配比中小户型比例适当增加首期不选择临铁道线，小户型比例降低,客户研究启示：两房集中90-100三房集中120-130市场两房集中在90-100平米；经济型三房110平米左右，舒适型三房120-130平米；四13

46、0平米以上；本项目地块特点三房及三房以上户型为主经济类两房和三房解决项目销售时快速回现铁道适宜小户型三房设计创新适当加大面积四房比例小,130,功能分区,131,地块价值分析 资源价值分析,有利资源：汉江：提供良好的视觉景观，但道路系统尚未完工，并且地段比路面低6米,相对不利资源：西面与碧水晴天一路之隔，该楼盘档次不高,不利因素东面是京广铁路线，严重干扰,地块外部资源分析,地块内部资源,没有特别明显的资源，整体资源相对均衡,132,地块功能分区,次入口,主入口,3,2,4,1,短板式和点式高层，偏大户型,景观营造区，板式小高层，偏大户型,板式高层、小高层，偏小户型,板式小高层，小户型,133,

47、商业示意展现居住意境、提升社区异域文化内涵，满足基本配套需求,134,案例分析,整体发展战略,经济测算,核心问题界定,项目属性界定,项目目标及具象,项目定位,135,计算说明,成本计算说明土地资金和启动区资金100%按银行贷款计工程建设无垫资比例管理费用按建安成本3%计提不可预见费按建安成本5%计提销售计算说明计算按4年销售期计一期于2006年10月开始施工住宅售价按每年6递增按每一期100的销售率估算,其中车库按60%销售计算中，幼儿园、会所以及车库部分的成本已计算经营收益未计算,136,销售周期,市场畅销楼盘年消化量在6-10万平左右。,本项目销售安排,137,测算方案,进行两种方案测算方

48、案一：高层和小高层方案二：高层花园和洋房,138,方案一项目投资估算表,139,方案一项目利润估算表,140,方案一敏感性分析,141,方案二项目总投资估算表,142,方案二项目利润估算表,143,方案二项目敏感性分析,144,武汉赫山项目结论思考图,目标具象,自然增长能否实现？,基准价确定,增长率确定,区域增长率,个案增长率,结论：自然不能实现,宏观经济、房地产支持增长,土地上涨支持增长,区域产业发展支持增长,城市扩张使区域增值支持增长,定位,项目界定,客户目标,区域房地产发展支持持续增长,核心问题,区域是否具备条件,案例研究,发展战略,价格实现是否是问题？,目标客户可能来源区域,是否具备购

49、买力和购买意愿,可能的购买区域（竞争分析）,打赢竞争的手段,经济测算,145,END,146,附件,房地产发展支撑区域3-5年内6%的增长率,147,宏观经济保持两位数的高速增长，人均可支配收入的快速增长，有力地支撑了房地产业的发展,武汉2000年开始，GDP年增长率在10%左右，人均可支配收入最近3年增长保持在10%以上，预计2006年，武汉人均可支配收入达到12000元。,汉阳区2002年开始，GDP年增长率在15%以上，人均可支配收入快速增长，预计2006年，汉阳区人均可支配收入达到11400元。,148,投资2000-2004年投资增长率,汉阳已明确定位于“三城”：文化旅游城、中国武汉

50、汽车城、现代商住城，汉阳区明确将房地产业作为城区主导产业，为房地产提供了良好的政策环境 从2003起到2006年，政府将斥资15亿元在汉阳地区开工建设梅子路，墨水湖南路，沿江大道，马鹦路，罗七南路，汉蔡路，四新大道拦江路等8条道路，从而形成纵横交错新的道路网络,149,价格武汉各区房价年增长率,2002-2005年武汉房价年均增长率达到17.40%。,2002-2005年汉阳房价年均增长率为13.15%，低于全市的平均增长率。,150,价格汉阳商品房价格增长强劲,2005年汉阳平均房价3014.87元/平方米，同比增长23.0%从整体看，区域价格低于全市平均价格水平，一旦区域整体环境得到改善，