不确定时代下营销赢思维营销实战与创新.ppt

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1、不确定时代下营销赢思维 营销实战与创新,德鲁克：企业只有两个功能，一个叫做创新，一个叫做营销。曾子：“物有本末，事有始终，知所先后，则近道矣”。做营销就是要把本和末，先和后的顺序搞清楚，要把本质的问题找出来。,摆在营销人面前最大的挑战，恰恰是过去成功的方法和赖以生存的做法。过去的习惯和做法可能恰恰是阻碍我们未来前进的障碍。要多看别人是怎么做的，而且是要跳出行业来看，来思考。易趣案例。,不确定年代的一个最大的特征就是环境变化。古人认为这有三层含义，第一层叫简易，就是一简之德配天地；第二层含义叫变易，是说世界上唯独变化的就是环境；第三次叫顺应思考。“很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们

2、做事的方式”“不管别人的信息是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出来常量和变化，就能够有效地应对新的市场，并且变换活力。”,营销学什么？,赢在竞争,营销,赢在价值,赢在渠道,赢在整合,1,2,3,4,赢在价值,赢在竞争,赢在渠道,赢在整合,第一种，关于利润。因为我们有利润，所以做企业追求利润最大化，股东权益最大化。第二种，关于需求。因为我们满足了客户的需求，因为客户是我们的上帝。,两种有利于中国企业做营销的经营思想,做企业的根本利益就是为了追求利润最大化？,原有经营思想的反思,修整,1.关于两种经营思想的修正,德鲁克：那些把眼光紧紧盯在高额利润上的企业，总有一天是没有利润可赚的。基业常青：企业利

3、润就像人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。企业完成了一个经营目的，自然而然的回报叫做利润，但是企业目的本身不是利润。与其把眼光放在高额利润上，不如把眼光放在企业的现金流上更现实。,企业为什么可以生存，为什么发展？,赢在价值,赢在竞争,赢在渠道,赢在整合,能不能获得很好的资产收益率,能否持续的成长,能否产生现金,2.赚钱的生意必须包含的因素,伯乐相马的故事,资产收益率利润率周转率,所处的行业还有成长的空间，尽量做到专业化。没有成长空间，就要先考虑国际化，再考虑多元化。,赢在价值,赢在竞争,赢在渠道,赢在整合,3.经营企业的三原则,达尔文：什么物种能够

4、剩下来？不是那么巨大的，也不是那些最强的，而是最能适应环境的。什么企业能够剩下来？是不出错和少出错的。,把握住稳健经营的原则：一、进入较稳健行业，做企业不是赌博。二、现金流对企业的重要性就像血液对人的重要性一样，怎么抓都不过分。,现金流第一，利润第二，规模第三。,赢在价值,赢在竞争,赢在渠道,赢在整合,4.利润与份额的关系,什么是我的现金流产品？什么是我的份额产品？什么是我的利润产品？,老子道德经：高必以下为基，贵必以贱为本。一定要搞清自己的产品线，份额线和利润线，然后打出节奏来。,赢在价值,赢在竞争,赢在渠道,赢在整合,5.关于追求份额,案例：双鹿农村专家,首先找到一个细分领域，最好这里的竞

5、争不太激烈。然后做一个独特的核心竞争力，把成本优势结合起来：一是劳动密集，二是智力密集，三是资本密集。把当地的资源充分利用好。用企业家精神配置关键生产力。,细分市场第一、区域市场第一案例：新疆金风科技,如果为了追求今天所谓的高额利润，而丢掉了份额，甚至连客户群都丢掉了，那么就算今天挣得了高额利润，也只是昙花一现，这就是份额的战略价值。份额就是市场占有率，要做就做两个第一：细分市场做第一，区域市场做第一。,案例：广东某农药企业,赢在价值,赢在竞争,赢在渠道,赢在整合,6.关于顾客,所谓营销就是发现顾客的需求，满足顾客的需求，创造顾客的需求。率先发现需求，率先满足需求，率先创造需求的企业往往叫做先

6、烈，有很多已经倒在半道上成为了别人前进过程的肥料。就算发现了顾客的需求也一定要想清楚：你给对手设置的障碍是什么？营销的起点是竞争，企业应该在研究的基础上再去研究顾客需求，因为这样就有了现实的存在。所以，竞争是第一位的，顾客是第二位的。,顾客VS竞争,满足顾客的需求，顾客就会忠诚你吗？没有谁天生是上帝的，谁稀缺谁就是上帝。所以，要把咱们变成稀缺资源，而不是讨好顾客。铁矿石的博弈案例。顾客满意是手段不是目的，顾客忠诚才是真正的目的。不一定是顾客最满意才忠诚，是顾客没有选择的余地的时候，他才是最忠诚的。营销努力的方向（营销的本质）是持续不断地超越竞争对手，始终比对手好那么一点点，让我的顾客别无选择，

7、让他的需求不得不落在我的身上，他才是最忠诚的。韩非子：圣人之治国也，固有使人不得不爱我之道，而不持人之以爱为我也。持人之以爱为我者危矣，持吾不可不为者安矣。绝对不要依靠我和我的顾客的关系来卖我的产品。关系是润滑剂，不是黏合剂。利乐公司案例。,满足需求VS顾客忠诚,PPG公司案例,7.现代营销的趋势,购买代价之冰山,经济危机来了，价格因素变得从没这么重要过，所以一定要为顾客降低成本。华为我们要么提供解决顾客问题的功能，要么减少了顾客的购买代价。王永庆案例购买代价就是一座冰山，露在海面上的叫价格，在海面下的叫成本，比如时间成本、精力成本、机会成本、体力成本等。,价值创新：找到蓝海,价值创新：蓝海不

8、是天上掉下来的，是在红海拓展现有产业边界找到的。价值创新意味着降低成本、提高效率，增加效益。价值创新的四个步骤：第一步，忘掉你现在卖的什么产业。第二步，定义我的顾客是谁。第三步，发现我的顾客在生产生活过程中的问题。第四部，发掘新的补充帮他解决这个问题。山东六合饲料公司案例。,在信息对成的年代，营销重产品创新而非概念炒作,有形的产品加无形的服务，叫做整体解决方案。与卖思路不同，卖解决方案的目的是为了把客户的重要功能给他替代了。因为客户某些方面没有的功能，所以不得不对我产生依赖。因为依赖所以忠诚。我们要贴近客户，贴近区域，只要把客户留住，发现客户的其他问题，帮他解决这个问题，你的服务是无可替代的。

9、,从卖产品向卖解决方案过渡,从不断开发新顾客趋向于保持老顾客,开发一个新顾客的成本，是保有一个老顾客的5到6倍。,我们过去喜欢的办法、概念，比如炒作一下、忽悠一下、搞搞公关营销等，这些信息不对称下有效的方法在今天已渐渐失效了。曾国藩：唯天下之至诚能胜天下之至伪，唯天下之至拙能胜天下之至巧。今天营销不必“伪”和“巧”，而是比“诚”和“拙”了。蒙牛OMP牛奶案例的启示：所谓营销就是制造一个有价值的东西卖得好，不是让一个没有价值的东西卖得好。以传统的做法，在顾客的脑子里形成差异化，这种产品创新度在现在是走不通的。,赢在竞争,营销,赢在价值,赢在渠道,赢在整合,1,2,3,4,赢在竞争,赢在价值,赢在

10、渠道,赢在整合,1.再释“营销”,营销的本质是价值，营销是要竞争的。营销两个字，一个营，经营之道；一个销，销售之道。营销，是经营之道基础上的销售之道。“问题的解决往往不在问题发生的层面上，而在于其相应的更高的层面上”。所以，营销想搞好，一定要学习战略。,冰山模型：推销、销售、营销,营销,产品,价格,渠道,促销,销售（营销4P）,营销战略,企业战略,企业经营基础,赢在竞争,赢在价值,赢在渠道,赢在整合,赢在竞争,赢在价值,赢在渠道,赢在整合,销售就是合适的产品，合适的价值，合适的通路，通过合适的促销手段把产品卖给顾客。露出海平面的四个构成：产品、价格、渠道、促销，组合成经典营销4P，叫销售之道,

11、整个的冰山叫营销,冰山上的尖是促销。一抓就见效，一抓就灵敏。常见的促销手段：广告、商业促销、人员推销、公共关系、网络促销,要特别关注的是网络促销。德鲁克：“大家都再做的事情叫做变化，大家都在谈论的事情叫做流行。互联网营销分三军：第一军是“空军”，制造耸人听闻的题目；第二军是“水军”，要灌水；第三军是“炮兵”，要互相攻打才能够出名。在互联网的年代，把这些东西组合编成拳头，打出去才能够制胜。王老吉案例。,再好的营销策划救不了一个战略失误的企业。过度的营销花费只会加速一个有缺陷的商业模式走向灭亡。营销战略的核心是STP分析，S叫市场细分，T叫定位，P叫目标选择。,销售建立在企业经营基础上面分两块：一

12、块是企业战略，一块是营销战略,找准了你的细分市场，营销成功了一半。,“营销最重要的内容不是推销，推销只不过是营销冰山上的一点。”“某一些推销工作总是必要的，然而，营销的目的就是让推销成为多余。”,赢在竞争,赢在价值,赢在渠道,赢在整合,外部的势,企业外部的环境：政府、经济、文化、社会趋势等等。对待环境和趋势，要学会“借势”。,德鲁克：“正向思考往往反映事物的普遍规律，而逆向思考往往反映事物的本质规律。”孙子兵法：“善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。”不过度地苛求我的部下和员工，而是选择合适的人来帮我制造这个势，会造势、会用势的人，才是真正会打仗的人。,内部的势，一个

13、叫盈利模式，一个叫竞争优势。对于内部的势，需要我们自己造。,2.关于“势”,赢在竞争,赢在价值,赢在渠道,赢在整合,盈利模式,竞争优势,成本优势,产品优势,品牌优势,渠道优势,同质化越明显的企业，成本优势越重要；同质化越不明显的企业，差异化越明显的企业，成本优势就越不重要。成本优势有两条战略：第一条叫总成本领先战略，第二条叫成本创新战略。,完整的产品概念，应该包含三个层次：核心产品、有形产品的设计、无形产品。,第一，盈利模式应该把销售难度降到最低。要让业务员做容易的事。第二，盈利模式应该让消费者的模式变得简单。第三，人的能力很难复制，但是模式可以。想带好队伍最好的办法，是搭造出一个模式。第四，

14、销售管理由结果管理变成过程管理。第五，销售永远势一个数字游戏。没有数量就没有质量，而且一定要先数量后质量。,周易：“君子藏器于身”，这个“器”，就是本事、能力，就是竞争优势。做营销表现出来的四个优势是：成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。不同行业四个优势的重要性是不一样的。要学会抓重点。,英国设计之父曾说过：“在一个竞争性增长的世界，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产，同类产品阶段，设计便成了决定性的因素”。米其林老板：“短缺时代，产品为王。丰裕时代，服务制胜。”“服务是产生差异化的最后一步，关键是你如何定义。”只要你能够足够地贴近顾客，你的服务是永无同质化的。,产业链上每一个环节不依赖

15、下游单独的盈利，叫总成本领先战略。成本创新就是用低成本的方式进行技术创新，然后用技术创新去继续降低我的成本。,赢在竞争,营销,赢在价值,赢在渠道,赢在整合,1,2,3,4,赢在竞争,赢在价值,赢在渠道,赢在整合,渠道管理原则在于掌控。没有掌控度就没有管理。主动权就是生命权。格力案例,渠道是企业最重要的融资管道之一。渠道可以融资，经销商可以融资，不但有无数的好处，而且有无限的可能。海澜之家案例,在中国，渠道的重要性远远大于品牌的重要性。表面上是做品牌，深层次看是做渠道，所以没有能够背离渠道而单独生存的品牌,渠道具有共享性。因为具有共享性，所以就具有了创新性。创新的原则就是注意你的顾客在哪里聚集。

16、,渠道是企业最重要的资产。企业重要的资产有：人、品牌、渠道。渠道的资产性表现在：一旦成为渠道，它变现的速度和变现的能力会大于商品的变现速度，远远大于商品的变现能力。百丽案例,第一招，功能替代。不断发明出新的功能，不断替代客户重要的功能，使其不得不对我产生依赖，因为依赖所以忠诚。所谓最好的服务，就是让你的客户彻底丧失功能。宁高宁：“要千方百计把咱们的客户养懒”。浪潮案例。第二招，资本掌控，最笨的办法是直接收购。第三招，管理输出。海澜之家案例。,赢在竞争,营销,赢在价值,赢在渠道,赢在整合,1,2,3,4,赢在竞争,赢在价值,赢在渠道,赢在整合,全方位整合资源做营销，要特别关注四种资源整合,自然资

17、源。中国企业，尤其是内陆企业，要想未来有所建树，就一定要把当地的自然资源充分整合利用起来。,社会资源。社会资源里面最重要的是政府资源。用好政府资源，应该树立甘当秘书的心态。,客户资源。21世纪的营销趋势，就是生产者消费者合二为一了。把我们的顾客变成我们营销的一份子，在互联网年代100可以。酒店案例。,行业内的存量整合。,要改变一种经营思想，从传统投入式拉动做营销，要过渡到全方位的整合资源拉动型企业。,沿着一条链条，要么你上向游抓关键环节，掌控资源；要么你向下游抓关键环节，掌控顾客，二者比居其一。,结束语,杨振宁：一定要把你在国内的一亩三分地精耕细作，做到世界最好，上帝会给你礼物的！,推荐书目：,管理、使命、责任、实践蓝海战略王永庆传记龙行天下冬天里的作为长尾理论,