广告企划与调研之关系会务公司.ppt

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1、广告企划与调研之关系,Prepare by:NeoOgilvy Beijing Ogilvy 2006/12/22,上海会务公司 http:/善达公关,广告不会单独地买更多的产品,行销组合的其他因素也非常重要分销通路竞争活动价格包装产品品质.,广告能够做的是,用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内经由强而有力的事实/或一些情感和印象,调研不能产生广告,调研能做的是提供对目标对象的理解帮助理解广告目前如何发生作用/已经发生了什么作用？为将来的广告激发和发展好的创意,有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估,因此,企划循环与调

2、研,企划与广告,企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性+独创性 准确反映出目标消费者 用一种具原创性和 的需求/欲望 独特的方式表现出来 品牌的真实性 品牌的形象 品牌的目标,一个系统的过程,是否已经到达？,我们如何到达那里？,为什么在这里?,我们可能去到哪里?,我们在哪里？,不同阶段的思考方式,我们在哪里？,我们到了吗?,我们如何到达那里?,为什么我们在这里?,我们可以去到哪里?,问 题,思 考,假 设,探 索,发 掘,测 量,执 行,发 展,市场分析 客户的Brief 确定广告的角色 定位研究,发展创意Brief,创意发展调研,产出广告,评估效果,发展创意概念,主要调研阶段,我们如何才能

3、到达那里？,调研与企划循环,策 略,前 测,创 意/制 作,评 估,*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?,市场状况分析,行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？,对谁，说什么,行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度,可能的调查,动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试,调研与企划循环,

4、策 略,前 测,创意/制作,评 估,*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?,怎么说,行销需求根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低,调研与企划循环,策 略,前 测,创意/制作,评 估,*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生?,已完成的广告评估,行销需求决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查

5、所能做的测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够,已完成的广告评估（续）,沟通力+冲击力测试ADD+ImpactLink Test Buy Test.,调研与企划循环,策 略,前 测,创意/制作,评 估,*在广告期间对我们的品牌 发生了什么？*我们的广告活动在提升 能见度/突出性 品牌形象 品牌偏好度 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？,广告效果评估,行销需求经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查知名度主要属性传播清晰度喜欢/不喜欢/为什么购买意愿,Research Basic,调查方法:质化与量化,理解探索

6、Why&How深挖心理感性和理性动机探索性的访问自由的流程,测量评估What&WhoHow many/often理性和感性行为分类比较Overtime,互补,重要心态,小心不要盲目地让调查扼杀创意调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧正确地让市调人员加入作业，受益无穷让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大,如何避免被调查扼杀好的创意,面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题创意需要培育，而不是去阻碍关键是如何看待以及运用调查这个工具非常有价值，帮助发展杰出创意适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告运用不小心，会摧毁或削弱创意并不意味要逃避调查，而是更适

7、当、有效地运用不是作为一个障碍让创意去跨越而是一个有用的帮手和指引,十大原则,恰当的态度恰当的时机恰当的对象恰当的目的恰当的简报/说明恰当的调查公司恰当的技巧恰当的刺激材料恰当的解释恰当的理由,适当的态度,调查是一个学习的过程一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习需要带批评性，又具开放式的态度需要聆听的意愿很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊,适当的时机,调研最大的贡献通常是在策略被确定之前对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础引用Hugh Mack

8、ay:“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我们有适当的input加入到创意过程中”,适当的时机（续）,调查越早做越有帮助策略发展的调查比广告前测更值得花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得给调研人员或调研公司充分的时间充分的Briefing适当的Recruitment严谨的执行周密的分析,适当的对象,一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解必须坚持严格的样本甄别让调查公司有足够的时间去找到他们不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择,适当的目的,必须坚持根据一致同意的创意策略来

9、评估创意整体广告campaign中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估,适当的 Briefing,完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升调研人员应成为品牌团队的一员,适当的技巧,通常对创意的调查需要质化研究的技巧我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而 不是去测定什么东西除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化 部分,适当的技巧（续）,对运用量化的Pre-test要十分小心对创意有一定的危险这些

10、技术通常有点类似工程学中的破坏性试验特别是一些新的Pre-test方法和技术,适当的技巧（续）,这些测试通常会使用：短期的态度改变观看时不同的兴趣水平声称的购买意愿间隔期的记忆一些零碎的广告内容复述所谓的经验数据库一些模仿真实收视环境的花招所谓的目标视听众,适当的技巧（续）,大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何发生作用的模型其中有些很含糊有些很绝对通常这种调查都是打着评估广告效果的名义但事实上，并没有充分的证据表明任何一个 Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测能力,适当的刺激材料(Stimulus),没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形式的刺激材料但有一条原则是

11、刺激材料必须是能够充分反映出创意的真正特质动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法但创意应该依据其特有的本质加以判断Animatics有时在创意发展的早期阶段显得过于finished，而叙事带可能更加适合而在另一些阶段，Animatics又显得不够finished,适当的刺激材料(Stimulus),很多时候，不够 finished 的材料很难表达出广告的语调、语气和视觉风格而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的内在本质,适当的解释,我们都被允许对调查结果有自己的解释调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，还应包括：以开放的心态去仔细聆听被访者的反应聆听更多消费者的意见不只

12、是听他们说什么，而是听他们想表示什么仔细分析所有人的反应，很多时候，问题出在调查人员没有被足够地Briefing没有充分和适当的context去解释消费者的反应,适当的理由,永远问自己“我们为什么要做这个调查？”答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费者之间的关系而不应该是：作为一个保险的政策因为某人不能做决定推迟或避免做决定的借口或者是代替一个专业的判断,策略概念发展研究,为什么要做策略概念发展研究,指导沟通传播的方向：帮助弄清楚广告目标为将来的发展设定参考点需要一些预设判断因素引导我们达到对消费者的全面理解,基础准备,本产品类的购买者/使用者是些什么样的人？他们的个性特征？他们购买或使用的动

13、机是什么？为什么他们这样想或这样做？有些什么东西影响他们的想法和行为？,基础准备,他们如何看这个市场/品牌/广告？他们的看法和我们的期望有什么不同？怎样才能说服他们改变想法？有哪些因素影响他们的感觉？广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行动、引起兴趣）？,概念的发展,将他们分类,找到简单的方法来表达每一组idea的核心意义,产生许多idea,概念发展,产生许多Idea,用脑力激荡法来产生许多的想法，挑战你的思考，使用What if.?,创意概念发展研究,创意概念发展研究的角色,检验我们在将策略和创意结合起来方面，达到什么程度,为什么要做创意概念发展研究?,检定我们是否很好地任用和处理

14、在策略发 展过程中得到的东西 和 测试我们是否能很好地用一种令人注目的 方式，富有创意地表达出这种策略概念,特别的检定次序,1、对核心创意 Idea 的理解和反应2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或 损害这种次序是必须的，否则我们可能被一些对 执行细节的反应所淹没,使用何种测试材料,较少完成程度需要更多的想象较低的时间消耗/成本,更接近完成程度需要少一些想象更高的成本/时间消耗,脚本,叙事带,叙事带和故事板,动画,毛片,用脚本测试,优 点不需要解释测试材料好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微的差别能尽快对一个Idea提供反馈（特别是对一个新

15、的生意）,缺 点受测试者可能会认为那只是你个人的想法不能控制对Idea的解释是否能准确有效地被受试者所接受不是所有的Idea都容易用脚本的方式来解释,可以用来评估对一些Idea的初始反应是否明显一致,叙事带,优点比更接近完成程度的材料要快速和低成本给受试者留有想象视觉画面的空间避免去重复一些复杂的视觉技巧,缺点受试者反应的诠释可能多种多样 难以解释他们的反馈冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感觉 创意可能会显得费力，麻烦幽默/情趣难以有效地传达,保持简短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一个细节，避免使用技术性的制片术语,叙事带和故事板,优点对一些关键性的画面，增加使用一些视觉

16、元素，使受视者的思想更加集中容易与已经执行的系列广告协调一致或用同样的创意风格,缺点需要控制好演练的时间广告进度不能被表达可能看起来优点cheap（因为制作价值非常重要）或有点图画的风格，这显然是不太好,比较适用于简单一些的创意（如展示产品功能，生活故事片段）,动画带,优点结合音效和视觉与完成后的广告一样的媒介工具准确的时间长度，进度和架构。能有效合理地传达情绪和基调成本较高需要更多的考虑长度、次序、风格和图样。,需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测者的脑袋（既要的是他们对 Idea的反应，而不是对细小的执行细节的反应）,动画带,缺点封闭创意 某些受试者变得没有想象力动画风格常会引

17、起混淆认为这是一支动画广告不能抓住广告或品牌的真正基调难以抓住真正制作时的哪些细节变化需要更多的时间制作（而且是占用企划过程的时间）需要看着创作人员将一个30秒的影片变成一个60秒的动画片,毛片,优点最接近于完成的影片能抓住一些非常独特的视觉元素，而这些视觉因素对于一个创意的成功是关键的（如面部的表情，详细的食物镜头）,缺点几乎没有想象空间使受试者将注意力集中在特别执行元素上（如演员、场景、颜色等），而不是集中在创意上成本和时间消耗都较大,很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个最后的决定时,问问题先后次序,1.即时反应:你们每个人对它怎么看？想

18、到什么？2.品牌联系:你还能记得它是买什么品牌吗？如果你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得它是买这个品牌？3.策略 idea:在广告中最主要想告诉你的一件事是什么？4.创意 idea:你记得在广告中发生的最主要的一件事是什么？5.策略的沟通:这个广告想买这个品牌的什么东西？6.执行细节:广告中还有什么其他的东西引起你的注意，你觉得它表达了什么意义？,总结,使用什么测试材料是基于：时间和成本广告的风格（既简单的/理性的，还是深奥的/感性的）创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，但却不太可能做几个动画带）客户/调研人员/创意小组对你的信任最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用毛片）永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个投射的手段（并不完全地代表创意概念或创意作品）否则错误不可避免,