《现代公共关系》课程设计.ppt

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1、现代公共关系课程设计,工商管理专业雷 雪,一、使用教材 现代公共关系由王银平、王爱君主编。高等职业教育技能型人才培养培训工程系列教材，是高等教育出版社出版的银领工程用书，实用性强。,我国的高等职业教育正在以“服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路”。其主要任务是培养高技能人才。这类人才既能动脑，又能动手，是应用型白领，是“银领”，多注重能力的培养。本课程的教育方向是：以学生为主体，以就业为导向，注重学生创新精神和实践能力的培养。,二、分析及处理,（一）知识目标：共有三个大项目：公共关系原理，公共关系实务和公共关系技巧。本课程共分为十个任务。1、公共关系概论 2、组织形象塑造 3、公关

2、人员形象塑造 4、公共关系对象 5、公共关系传播与沟通；这些属于公共关系原理,三、教学目标,6、公共关系策划、实施与评估7、公共关系协调8、公共关系危机管理；6-8项属于公共关系实务。9、公共关系语言10、公共关系礼仪；9-10项属于公共关系技巧。（二）能力目标：培养学生的专业能力，社会能力，创造策划能力，分析能力，应变能力，方法能力，思维能力，做人能力等。（三）思想目标：培养学生守法意识，有团队合作精神，有为国家作贡献的境界。,四、教学重难点,重点在于公共关系实务，难点在于公共关系技巧的运用.,五、教学分析 学生状况分析 只有了解学生的现状，对症下药，收效才显著。对待学生，应该像海尔集团对待

3、顾客一样“真诚到永远”！学生现有水平参差不齐，以中等学生水平来定位，兼顾上游和下游的学生。教学方法本课程体现以职业能力为本位的教学思想，围绕企业营销能力，管理能力为线索，用寓言故事、案例分析、思维训练、营销游戏、角色扮演、模拟训练、实战演练，即兴演讲等方式、方法训练学生。其知识点包含有新理论、新知识、新方法、新动态，有可操作性、实践性、趣味性、直观性的特点。,方法指导（每次课）1、复习旧课、导入新课，提问；2、重点讲授新课；3、归纳小结；4、布置作业或课堂上训练。学习的最终目的 塑造个人及组织的优良形象，提升企业的竞争力，合理运用公关技巧，达到取人之长，补己之短，内求团结，外求发展的目标。,情

4、境一、公共关系概论（4学时）公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，沟通、传播、策划和实施等一系列活动，争取得到公众的理解、信任和支持的科学与管理艺术。情境二、组织形象塑造（6学时）一、组织形象的定义：企业或者组织在消费者心目中的形象。二、组织形象的种类从客观性划分，包括实际形象和期望形象从要素上划分，包括外在形象和内在形象。从组织形象的可见性划分，包括有形形象和无形形象。,三、组织形象的特征（一）客观性（二）主观性（三）相对稳定性（四）可变性（五）个性和整体性组织形象的构成要素任何一个组织的整体形象都是受多种要素影响的。就企业而言，组织形象可分为内在形象和外在形象两个方面。（一）内在形象及其构

5、成 1、文化形象 2、管理形象 3、服务形象 4、人才形象 5、职工形象（二）外在形象及其构成 1、外观形象 2、产品形象 3、名称形象 4、标志形象,组织形象建立的步骤调查了解组织形象分析评价组织形象规划设计组织形象树立和维护组织形象总之，要想建立良好的企业形象就要首先处理好组织的内部和外部因素；其次要遵循组织形象建立的各种原则；最后按组织形象建立的步骤进行,塑造组织形象的CIS工程,（一）组织识别系统的内容组织识别系统（Corporate Identity System简称CIS）是组织对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播，以塑造出富有个性的组织形象，获得内外公众

6、认同的战略。1理念识别(Mind Identity简称MI)。是组织识别系统的根本，是驱动人们行为的基本力量，是一个组织经营思想的定位，它反映了组织为长远经营与繁荣而确立的战略目标，包括组织经营原则、组织精神、组织价值观、组织目标、组织发展方针等,2行为识别（Behavior Identity简称BI)。是一个组织的动态识别形式，其动力源是理念识别。,组织经营服务理念应简洁而富有个性地将企业的价值传达给目标公众。海尔：“真诚到永远”飞利浦：“让我们做得更好”金利来：“男人的世界”诺基亚：“科技以人为本”总之，MI设计应以务实、集思广益的原则，组织理念体现民族化、个性化和概括化，具备导向力、凝聚

7、力、辐射力、稳定力等基本功能。,（2）BI设计。BI设计主要包括：服务流程设计、服务戒律明确、服务用语规范、服务作业标准化设计、顾客投诉处理方法制订、顾客满意度指标确定。（3）VI(企业视觉识别)设计。VI系统包括基础系统和应用系统：VI设计的基础系统主要包括组织名称突出个性、美感、容易记忆、良好的语感和美好的寓意。太阳神：突出生命力奔施：形象展示超越常规的速度金利来：体现喜庆吉祥、王者风范,组织的标准字在组织标准字设计中，古典字体多体现在工艺、艺术商品中，现代科技产品多用现代体字型，而化妆品上的字体多体现秀丽、纤细，五金工具使用方头、粗壮字体，玩具则使用“童体”字型。,CIS效果的评估。在企

8、业CIS导入一段时间以后，应当对CIS的效果进行认真的评估，以便总结经验，发现问题，寻找进一步解决的方法。CIS效果的评估可分为内部测试和外部测试，具体方法包括：民意测验、当面访问、公众座谈、统计分析等等。导入的效果可以通过公众对企业认知、信赖、好感及一流评价的变化表现出来。当然，CIS的最终结果还是表现在企业经济效益的增长上。,情境三、公关人员形象塑造（4学时）1、正确认识自我 2、自我认识与评价3、他人看法及评价 4、正确地塑造自我如何塑造自我 我不完美寻找自我塑造自我没有伟大的意志力，就不可能有雄才大略。巴尔扎克公共关系意识大致由以下几个方面构成。1.塑造形象的意识2.服务公众的意识3.

9、真诚互惠的意识4.沟通交流的意识5.创新审美的意识6.立足长远的意识,公共关系人员应有合理的知识结构1.公共关系人员的知识结构要求(1)要有广博性。(2)要有新颖性。(3)要有实践性。(4)要有层次性。公共关系人员应具有良好的心理素质2.良好的个性心理品质(1)优良的性格。(2)自信、豁达的风度。(3)广博的兴趣。公共关系人员应有全面的技能1.组织管理和协调能力(1)公关人员应有的组织管理能力。(2)公共关系人员应具备的协调能力。,2.收集和处理信息的能力3.社交宣传能力4.传播表达能力(1)文字表达能力。(2)口头表达能力。(3)形体表达能力。5.应变和创新能力6.观察能力7.论辩和谈判能力

10、公关人员的形象、素质与能力（一）博学严谨的学者风范（二）临危不乱的大将风度（三）豁达宽容的长者风度（四）富有魅力的现代人风采公关人员的形象由公关人员的素质和能力来综合体现。一个优秀的公关人员，必须具备高尚的职业道德、自觉的公关意识、合理的知识结构和稳定的心理素质，并且具备传播表达能力、社会交际能力、组织协调能力、开拓创造能力和自我调控能力,情境四、公共关系对象（6学时）认识公众选择公众公共关系的客体公众，公关的目的就是要在公众中树立组织的美好形象，离开了公众，就没有了公共关系。公众是指与特定的公共关系的主体发生直接联系或间接联系且利益相关，并相互影响，相互作用的个人、群体和组织的总和，是公共关

11、系工作对象的总称。公众的特征1.广泛性2.共同性3.多样性4.互动性5.可变性目标公众及其选择 在选择目标公众时应掌握三个原则：一是系统分析、突出重点；二是着眼大局、兼顾长远；三是公开透明、注意回避。,部分社会组织公众举例公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等等。（一）学校学校公众包括教职员工、全体学生、学生家长、已经毕业的学生、实习单位或实习基地、用人单位、其它兄弟学校、教材出版发行部门、新闻媒体、教育部与教育厅主管部门、政府部门、社区、供

12、应等业务来往单位。（二）地方人民政府地方人民政府公众包括人民代表大会及其代表、上下级政府、民主党派、人民团体、同级赏、员工、辖区居民、驻军、新闻机构、台属和侨属、所辖企业事业单位、外籍工作人员、外地游客等。（三）宾馆饭店宾馆饭店公众包括员工、顾客、上级主管、政府部门、旅游景点、供应与业务往来单位、新闻机构、竞争者社会名流等。,公众心理辨析公众的心理定势心理定势是指公众受过去经验的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。心理定势不稳定，易变动。图1-1 公共关系构成要素二、公众的消费心理公众的消费心理是指公众在消费过程中的心理活动表现，是影响消费者行为的内

13、在因素。三、公众心理与公众行为1、知觉与公众行为2、价值观与公众行为3、态度与公众行为4、需要与公众行为5、性格、气质与公众行为6、兴趣、能力与公众行为7、从众心理与公众行为8、逆反心理与公众行为,情境五、公共关系传播与沟通（4学时）,公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。公共

14、关系的传播过程。(1)传播的一般过程。,(2)公共关系的传播过程,公共关系沟通一、沟通概述公共关系的沟通，是指社会组织与公众之间在双向或多向传播之后，双方相互理解、相互影响、共同合作的互动过程。它是整个公关工作的重要环节，能提高公关传播的效果和优化社会组织的环境。二、公共关系的沟通原则1.准确性原则 2.双向沟通原则3.及时性原则 4.有效原则有效沟通的障碍：1.主观障碍 2.客观障碍 3.沟通方式的障碍解决信息沟通障碍的方法：1.做好沟通前的准备 2.充分利用反馈技术3.重视传播气氛的影响 4.完善传播技巧,三、社会组织内部信息传播沟通的形式1.横向沟通和纵向沟通2.单向沟通和双向沟通3.正

15、式沟通与非正式沟通4.书面沟通与口头沟通 四、沟通过程及构成要素 沟通构成要素可以分为：发信者、编码、信道、解码、接收者、反馈、噪音7个部分。与客户沟通过程中，客户的一个眼神、一个表情、一个不经意的动作，这些肢体语言都是他心理状况的反映，一个优秀的销售人员一定要善于把握。销售人员应该具备一定的沟通能力和技巧，比如听、观察、提问、解释以及交谈的技巧。,情境六、公共关系策划、实施与评估（4学时）一、公共关系活动方式的定义 公共关系活动方式，又称公关活动模式，是指按照一定的公共关系目标和任务的要求，把各种公关媒介与方法、技巧有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的完整的工作方法系统。公共关系策划公

16、共关系策划是根据组织环境设定关系目标，并围绕关系目标创意和制定公共关系方案的过程。通过公共关系策划可以增强组织形象塑造的目的性、计划性，有效调配关系资源，提高公共关系活动效率，确保关系目标顺利实现。公共关系策划是公共关系活动的重要环节，策划水平直接影响着活动效果。,公共关系策划的含义：为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。1、策划者 公关策划人员。公关策划的成败，公关策划者的能力、水平、责任心和奉献精神起着决定性的作用。2、公关策划目标 是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。3、公关策划对象 目标公众,4

17、、策划内容 高层次：总体宏观的战略规划的设计构思 亚层次：公关实务专题活动策划 表层次：具体的操作性的公关活动 5、策划结果公关策划方案，是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心设计制订的公关实施细则和设计方案。,公共关系评估的程序1、设立统一的评估目标。2、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入 公共关系计划之中。3、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见。4、从可观察与测量的角度将目标具体化。5、选择适当的评估标准。6、确定搜集证据最佳途径。7、保持完整的计划实施记录。8、及时、有效地使用评估结果。9、将评价结果向组织管理者报告。10、提高对公共关系的

18、理性认识。,情境七、公共关系协调（2学时）通过学习，让学生认识公共关系协调的全貌；理解顾客关系的重要性，掌握顾客关系协调的途径；理解组织与社区的相互依存性；掌握外部公共关系协调的含义，了解外部公共关系协调的方法。情境八、公共关系危机管理（6学时）通过学习，让学生深刻理解公共关系危机的概念、特点与类型，树立危机的防范意识和做好危机预防。什么是公共关系危机公共关系危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象遭受损害，组织的公共关系处于危机的状态。,一、公共关系危机具有以下四个基本特征：1突发性 2不可预测性 3严重危害性 4舆论关注

19、性公共关系危机处理及其原则通过本次课的学习，让学生深刻理解公关危机处理的意义和公关危机处理程序；掌握解决公共关系危机的原则和对策。二、公共关系危机处理的具体对策 1遵循危机处理的一般程序 当危机爆发后，公关人员或危机处理小组可按以下程序（或步骤）处理危机：(1)辨识危机。(2)控制危机。(3)危机调查。(4)处理危机。,2控制危机传播3重建组织形象制定危机管理预防方案（一）搜集危机信息（二）建立专家小组（三）分析评价危机信息（四）针对每种潜在危机制定策略（五）确定危机管理预警方案的内容和格式（六）对执行情况检查作出规定 情境九、公共关系语言（8学时）通过学习，让学生能充分认识语言是人类思维和交

20、际的最重要的工具；了解公关语言的形式、特点和原则，培养运用公关语言的能力。情境十、公共关系礼仪（8学时）通过学习，让学生认识公共关系礼仪的含义，掌握面对面交往沟通的礼仪，以及一般社交礼仪和一定场合的礼仪技巧。,公关礼仪，是指社会组织的成员在公共关系活动中，通过某种媒介，针对交际的不同场合、对象、内容、要求，借助语言、外貌、表情、动作等形式，向交往对方表示重视、尊重、敬意，塑造个人和组织的良好形象，进而达到建立和发展良好、和谐的人际关系的行为准则和交往规范。公共关系礼仪的特征1、通行性 2、传统性 3、差异性。公关礼仪的基本要求1、充满爱心 2、相互谅解 3、品德高尚 4、吸取经验 5、灵活运用

21、,正确,错误,六、考核设计,一考试是检验教与学的成果的一种重要方式，是本课程不可缺少的教学环节。考试题目应符合课程的教学目的和要求。出考题时应注意做到覆盖面广、体现重点，难度与题量适中。二 1 平时成绩 平时成绩占20%，其中：(1)学习态度10%即 到课率必须在95%以上。(2)课堂练习5%即完成课堂布置的练习，课堂练习以参与活动为主。(3)课外作业5%。,六、考核设计,2.公关活动实践能力 公关活动实践能力占20%，主要考核学生的设计创新能力 3.文化考核（期末考试）期末考试成绩占60%，主要考核学生对公关知识掌握的程度 4.总成绩 总成绩=平时成绩（20分）+公关活动实践能力（20分）+文化考核（60分）=100,欢迎评鉴谢谢！,