卷烟品牌的整合是大势所趋.docx

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1、卷烟品牌的整合是大势所趋当前中国烟草市场，无论是对工业企业还是对商业企业都正在酝酿大的变革，“大流通、大市场、大品牌”里是没有小企业的立锥之地的，这对长期在壁垒保护下生长的众多中国烟草生产企业来说何其之险。风险意味着机会，机会意味着风险。欲强于人必先自强，烟草工业企业要想在这场整合中占领有利地位，使企业生存下去，惟一的途径是做大品牌，做强品牌。本文就从我国烟草工业企业品牌现状谈起，浅议中国卷烟品牌的未来整合之路，寻觅中国烟草品牌的自强之路。一、现阶段中式卷烟品牌发展的特点和症状中国烟草品牌的总体现状和特点是如何？普遍看法是四个字一一太多太乱。“多”是指卷烟牌号多。“乱”有两层意思，一是说品牌来

2、去匆匆，你来我往，你上我下，使人感到一片混乱；二是指品牌开辟没有一个明确的指导思想，整个品牌体系像个大杂炒，没有内在联系。具体表现为四种症状：1、品牌侏儒症。中国有不少卷烟品牌的名称是直接使用当地自然风景、或者当地文物古迹、或者历史人物、或者神话传说中的人事物来命名。如“武当山”、“大前门”、“刘三姐”、“凤凰”等等。这些直接使用当地人们所熟知的事物作为品牌名称，可以拉近产品与当地消费者的心理距离，建立消费者的品牌情感认同，创造出良好的消费氛围，在当地可能创造出良好的销售成绩来。但是，这样的品牌具有天生的不足，那就是地方性色采过于浓厚，它们的品牌概念和传播概念很难在其他地区取得目标人群的认同，

3、缺乏扩张力和延展力，很难成长壮大。2、品牌过时症。一个品牌之所以成为品牌，是因为它的价值主张和目标群体的价值取向一致，它的个性表现与目标群体的个性倾向性一致，由此取得目标群体的心理认同，产生情感共鸣，从而达成产品与消费者的忠诚连结。反观一些卷烟品牌，它们的名称和价值主张都深深打上了过去的某个时代的烙印。每一个时代有每一个时代的思潮，有每一个时代的价值观点。用一个过时的价值观念去和消费者沟通,在彻底的市场条件下，只能引起消费者的漠然或者抗拒O如发时达、闯爷、将军等。3、品牌虚幻症。有些烟厂意识到了消费者吸烟不仅仅是为了应酬和生理上的需要，还借吸烟追求一种精神上的享受，由此便挖空心思，在品牌宣传上

4、力图塑一个空灵的境界。这种认识是很好的，出发点也不错，但不能太过。当你的品牌联想不明确时，消费者的品牌认知便无从着落，他就会焦急，就会若有所失，就很可能离弃你；当你不为自己的品牌联想设置一定的路径时，消费者甚至会对品牌产生不利的联想，这时候就更适得其反了。4、品牌勉强症。中国有不少的品牌名称设计和品牌定位诉求显得有些随意，品牌名称往往缺乏个性，传播口号经常像是顺口溜，听起来朗朗上口，品起来则味同嚼蜡，有的就是为了顺口而把一些概念生拉硬扯在一起，两者没有很好的关联，无法传达出有效的品牌信息，更不用说品牌个性，结果品牌也只能象刘阿斗一样累死也扶不起来。象“刘三姐点燃光辉前程，品味适宜人生”、“哈德

5、门一一打开哈德门，天涯若比邻”等等。除去国家烟草的壁垒保护，要想用这样的品牌队伍去迎击国际烟草巨头的品牌劲旅，结果可想而知。二、中式卷烟品牌整合是市场国际化发展的大势所趋中国拥有世界上最大、最先进的卷烟创造车间，但没有世界上最大、最有魅力的卷烟品牌。从36重点卷烟品牌来看，普遍缺乏品牌战略规划，品牌发展受阻时，才回过头来审视品牌规划，使品牌建设走了弯路，非但耽误了品牌发展的良机，而且也浪费了大量的人力、物力和财力。由于烟草行业的特殊体制，可以说卷烟品牌是缘于地方保护而完成为了原始资本积累，是在温室中长大的，未见过真正的风雨o有的卷烟品牌更是将偶然的成功当成必然的经验，不尊重品牌发展规律，没有对

6、卷烟市场的真正了解，仍然按偶然成功的惯性思维运作品牌，使品牌刚一浮现好的发展势头便又开始回落。如此的品牌现状，在快速的品牌扩张中，如何承负得起更多的市场空间，如何满足不同地域消费者的需求，使品牌规模扩大的同时，能够健康成长，确实让人耽心。21世纪是品牌合纵联横的时代，品牌是企业竞争的旗帜，中国烟草行业将上演一轮规模更大、级别更高的联合重组剧，可以说品牌整合是中式卷烟走上健康发展之路的必然趋势。三、整合中式卷烟品牌的几点思量1、整合组织结构，建立流程化管理模式组织机构设置的科学与否，对企业活动的效能、效率以及效果具有直接影响。企业重组势必影响到品牌的整合问题，因此在品牌整合中就必须克服这种障碍，

7、对重组各方企业现存的组织机构和管理模式进行整合优化。由于卷烟工业企业是一条环环相扣的价值链，研发、采购、生产、库存、运输、营销、服务各个环节缺一不可，必须按照“链”的特征改进企业的业务流程和组织结构，使企业的供、产、销系统形成一条珍珠般项链一一“价值链”，通过价值管理强化企业的核心能力，优化核心业务，增强系统运作能力。此外，品牌通过品牌输出、品牌加工生产后，管理路线加长，市场运作空间扩展，导致整个工作过程协调的机构和人员大量增加，非但加重了企业运作的成本负担，而且对市场变化的反应迟滞，流程型组织结构强调以首尾相接的、完整联贯的整合性业务流程来取代过去的被各种职能部门分割的、不易看见也难于管理的

8、破碎流程，每一个流程都有直接的“顾客”，为顾客提供最直接的服务，流程的行为是“直接做”，而不是等待向上级请求后再做，能够有效提高企业经营效率和响应市场速度，使企业获得加速发展。通过扁平化流程型组织结构的调整，在各种资源优化配置的同时，实现集中化管理，集团化经营。在联合重组中，设置关键岗位和实施关键流程是性命攸关的大事，通过对关键岗位和关键流程的管理，使集团权利的机构、决策机构和经营管理机构的功能界线清晰，关键流程和支持流程关系明确，流程执行结果将成为业绩考核和薪酬评定的客观标准，能很好地平衡重组各方的利益冲突，并降低管理和改革成本，提高工作效率，提高对市场的反应速度。2、整合文化，建立文化导向

9、的运行机制企业重组是品牌整合最强大的变革杠杆，而理念是一种具有鼓励力和凝结力的见解，如果沟通得当，将对整个重组起到推动作用。优势企业通过联合重组实现多点生产、扩大市场规模后，由于各企业文化的不同，看待事物的观点和解决问题的方法就会不同，必然导致重组双方的沟通障碍。没有建立在共同价值基础之上的理念的支持，员工会感到迷惑，企业就会无可避免地陷入抵制变革的怪圈中。重组意味着整合，惟独整合成功，才是真正意义上的重组成功，而整合最重要的是文化和制度这些软因素的整合上。在文化整合中，要处理好以下关系：承认环境差异，充分利用品牌优势，做到互利双赢；统一重组各方的企业文化标识，在内容上、形式上做到相互融洽，形

10、成一体；明确企业的价值取向，制定出一套各方都可接受的新的规章制度，形成适合重组后企业的建立在共同价值体系上的运行机制，用正确的价值体系引导重组各方向着共同愿景向前走。3、整合质量，落实IS09001质量体系标准。企业要注意提高多点生产经营的控制能力。品牌整合要实现多点生产管理控制的统一性。就必须用IS09001质量体系来保证。重组各方必须整合IS09001质量体系，并将IS09001质量体系落在实处，而不是做成“面子工程”。优势企业应趁联合重组时机，在人力资源、设备资源等看得见，摸得着的资源进行整合的同时，使管理这样的软因素进一步提升，实现由经验管理向科学管理的彻底转化，用科学的、规范的工作质

11、量来保证稳定的、可靠的产品质量。保证产品质量除了要保证配方稳定外，还要在最大程度上保证生产过程中工艺参数的一致。解决这种差异的最好途径是采用量化手段，广泛采用信息技术手段进行智能控制。同一技术标准执行的结果本来就会有许多种，量化是使差异最小化的有效手段，通过同一量化标准，使各生产点的工艺技术参数在同一标准下进行测量和控制，确保整合后的品牌在不同的区域实现同质化生产。4、整合品牌，建立一个完善的品牌系统。成功品牌当然越多越好，但他们不是无原则的机械叠加。任何一个科学的品牌体系都是按一定原则和规律建立起来的。品牌体系作为一个系统，便包含着系统的特点，即层次性、关联性和整体性。一个典型的品牌系统应由

12、三个方面构成：主力品牌辅助品牌细分市场品牌。主力品牌对一个企业来说就是国际性品牌，这是企业的利润中心，战略利润来源，是企业生存的基础和灵魂。一个企业如果没有一个全国或者国际性的品牌就很难支持这种地位，支持不住就要降级。没有主力品牌，总是被动挨打，整个事态对企业是不利的。中式卷烟要发展，不仅企业要有品牌，中烟也需要建立一个或者多个国际性品牌一一主力品牌，形成战略利润，建立生存基石。谁来当主力品牌，兹事体大，有待探讨。辅助品牌是指区域性品牌，即在一个省或者几个省畅销的品牌。它的作用一是可以牢牢占领控制家门口和附件的市场，第二个作用就是对主力品牌的支持，主力品牌的范围广，投资大，觊觎者众，有被推翻的

13、威胁，所以万一主力品牌发生意外，辅助品牌可以一定程度的弥补，甚至做到前仆后继。重组后的企业更需要进行一次全面调整定位，用一套完整而创意的行销策略来巩固区域地位，为主力品牌补充营养。细分市场品牌是指不针对大众市场，而是对大众市场进行细分，选择最有希翼的小众市场进行开辟。细分市场的特点就是规模小，数量多，虽然利润总额不大，但有利于扩大市场占有率，有利强化企业形象，对主力品牌、辅助品牌起着众星托月的作用。5、整合营销，营造消费者对生活的追求。整合营销是在新的市场背景下浮现的一种营销新理念，其核心理论可简述为“取得市场占有率，不如获得顾客的忠诚”，通过与客户建立起良好的合作关系，赢得客户的满意，赢得顾

14、客的忠诚，最终赢得市场。在实际工作中，要以诚待客，以心换心，真诚服务，真诚沟通，要严格按程序标准办事而不拘泥于程序化的形式。也就是说，要在追求服务形式完美的同时，更注重服务内容的不断创新和完善。为零售户办真事办实事，必须摆正两个位置：一是卷烟零售户的位置。普通消费者追求的是产品本身的消费价值，而零售户所考虑的是产品是否能卖出去，卖出去能否赚钱，赚得多还是少，于是可以说零售户主要关心的是产品的价值，产品的赢利能力，或者说价格差。惟独在实现这一主要目标的基础上才干谈卖品牌、卖服务、卖满意，实现其他诸如产品附加值、服务附加值等价值。因此，我们的整合营销不仅肩负着提高自身营销能力的重任，还要把零售户带入我们的系统链中，要不断提高零售户的经营水平，通过优胜劣汰来达到其经营整体水平的提高，同时努力争取厂方的支持，积极组织有效货源，以推动整合营销工作的全面发展。中式卷烟今后的主要任务是企业联合重组和品牌整合，这就意味着近年内部份工业企业和卷烟牌号将退出市场，品牌角逐，整合能走出国门的卷烟品牌，其中之路仍是“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。